智媒時代手機閱讀APP的情感體驗創(chuàng)新路徑

文/郭瀟雨

智媒時代的到來，標志著手機閱讀APP的發(fā)展已然進入用戶增速緩慢的“下半場”，體驗層次的加深與向度的多元逐漸成為用戶忠誠度和活躍度提升的利器，這也是智媒技術可以大展拳腳的“演武場”。當前移動閱讀市場上的手機閱讀APP早已超越了用戶對于閱讀軟件的工具性、功能性等物性需求，并在智媒技術的驅動下不斷切近用戶更多感受性和情感向的體驗需求。而智媒技術的成熟度及其與手機閱讀APP的融合度將共同左右著用戶感受和情感分析的細化粒度。掌閱、QQ閱讀、書旗小說、咪咕閱讀和微信讀書等是當下在線閱讀市場中用戶規(guī)模較大的主流應用產(chǎn)品，這些產(chǎn)品也是本研究的研究對象之一。

一、手機閱讀APP情感體驗的“智化”困境

依托人工智能、傳感器、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等智媒技術，手機閱讀APP平臺可以掌握用戶更多元的閱讀行為數(shù)據(jù)，更加了解用戶的所思所想和情感好惡的偏向，在將用戶的情感需求分類編碼的同時，也將多元電子書內(nèi)容和信息編碼，實現(xiàn)用戶與內(nèi)容的配對，以提供更加精準的服務和情感體驗。但智媒技術本身尚處于初級階段，與之相應的法律法規(guī)尚未完善，且新技術和新發(fā)明的擴散和采用也需要經(jīng)歷一個緩慢過程。綜合來看，手機閱讀APP情感體驗的建構和創(chuàng)新仍然存在一些制約因素。

1．用戶選擇與算法機制同構“信息繭房”。隨著人工智能和大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，算法推薦機制成為智媒時代信息分發(fā)的重要方式，這一機制幾乎進駐了包括手機閱讀APP在內(nèi)的各大垂直移動應用，社交媒體推薦你可能認識或感興趣的朋友，電商網(wǎng)站根據(jù)用戶的點擊行為實時調整著下滑頁面中貨品展示的優(yōu)先級，用戶似乎隱而不察地進入了自己選擇和編織的“繭房”中。無論在算法機制大行其道之前還是之時，用戶在選擇電子書時均會根據(jù)既有偏好選擇特定類別的內(nèi)容，其區(qū)別在于算法機制只會根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)來推算用戶偏好，在為用戶推送適配服務的同時遏制了用戶對于目標內(nèi)容的“求變”需求。

2．智能音頻模式下的機械朗讀有形無實。對于當下移動閱讀市場中的主流手機閱讀APP而言，依托智能音頻識別和輸出技術的“語音朗讀”“AI音頻”等幾乎成為基礎功能和常規(guī)配置。但“語音朗讀”并未在實際應用中收獲用戶的青睞，往往形同“雞肋”，用戶僅僅在下載使用手機閱讀APP的初期基于“嘗鮮”的動機來體驗這一功能。其原因有二：一方面，手機閱讀的個性化和碎片化屬性較強，而戴上耳機則為閱讀增加了精力和物力成本；另一方面，與視覺閱讀給眼和手帶來的疲憊感相比，語音朗讀中智能AI音頻內(nèi)容無情感的機械化聲音極大地抹殺了內(nèi)容情節(jié)的趣味和詩意，是用戶更加難以忍受的。

3．基于弱關系的淺社交消解內(nèi)容意義。在傳統(tǒng)時代，基于相同旨趣的書友在讀書會等情境中會面時，多以真實社會身份交往，這種交往是理性的、真實的和克制的。隨著數(shù)字技術的發(fā)展和數(shù)字閱讀的興起，數(shù)字交互技術改變了閱讀內(nèi)容的呈現(xiàn)方式和讀者的閱讀習慣。讀者以往單軌道的深思考逐漸讓位于多感官的淺消費，這固然強化了內(nèi)容本身的感染力，卻也消解了其潛在價值和深度意義。除書旗小說外，在咪咕閱讀、掌閱、QQ閱讀和微信讀書的閱讀界面，用戶皆可在閱讀至感興趣的章節(jié)段落時，實時發(fā)表感悟和觀點，或與其他用戶展開討論，并以“想法”的形式出現(xiàn)在電子書內(nèi)容某句話之后，供其他人參考。

用戶不僅在閱讀中接觸和思考電子書元信息，同時還有可能受到其他用戶“想法”這一“二手”解讀信息的影響。匿名用戶在無群體壓力的虛擬情境中傾向于不經(jīng)深思熟慮發(fā)表觀點，多表現(xiàn)為感性的、煽動性的和無意義的情緒化只言片語，而這些言語與電子書一起同構了關于電子書內(nèi)容的“超真實合意”。因此，盡管手機閱讀APP用戶之間存在基于弱關系的淺社交，這種交往的價值和意義仍有待商榷。手機閱讀APP的“分享”功能允許用戶將電子書內(nèi)容分享至微信好友、QQ好友以及朋友圈、QQ空間等社交媒體平臺，可以通過電子書內(nèi)容的共享來增強和鞏固基于地緣、血緣和業(yè)緣的人際關系，這種連接多表現(xiàn)為強關系。但這一功能的利用率并不理想，基于電子書內(nèi)容的人際“種草”和“安利”情況要遠遠低于熱播影視劇等其他富媒體形態(tài)。

二、手機閱讀APP的情感體驗創(chuàng)新策略

用戶選擇與算法機制同構的“信息繭房”、智能音頻模式下的機械朗讀以及基于弱關系的淺社交構成了智媒時代手機閱讀APP的發(fā)展困境。受制于智能音頻技術的發(fā)展階段，當下手機閱讀APP中的語音朗讀無法達到真人朗讀所具備的情緒、語調和節(jié)奏等聽覺效果，這在技術層面是難以在短時間內(nèi)得到明顯改善的。手機閱讀APP的創(chuàng)新需要情感體驗創(chuàng)新先行，具體來說，破除“信息繭房”、構建垂直閱讀社區(qū)以及對接本地服務可以提升用戶的主體性認同體驗、深度社交體驗以及場景沉浸體驗。

1．算法迭代與主動“破繭”提升用戶的主體性認同體驗。手機閱讀APP用戶的“破繭”之路要從算法機制的優(yōu)化以及用戶媒介素養(yǎng)的提升兩方面著手。

第一，算法精準度的不足造成了“信息繭房”的形成。借由數(shù)據(jù)挖掘技術，用戶瀏覽、閱讀等操作痕跡構成平臺推薦電子書內(nèi)容的主要參考源，而用戶的心理活動、選擇電子書的具體動機和情境化需求則無法被精準測量，且受制于主客觀因素，用戶的偏好和傾向往往會經(jīng)歷動態(tài)的歷時性變化。即便算法機制推薦的內(nèi)容也可以實現(xiàn)根據(jù)用戶操作行為和選擇內(nèi)容的變化而變化，但這種機制終究是滯后的、被動的，是用戶行為的機械響應，難以真正窺知用戶需求和提供優(yōu)質的體驗。因此，平臺不僅應立足既有數(shù)據(jù)向用戶推送響應式電子書內(nèi)容，還應通過用戶分析和調研以探察用戶的真實情感需求，既有的放矢，又要超越既有數(shù)據(jù)，通過隨機補充預測性用戶偏好，彌補算法機制可能導致的“信息繭房”弊端。

第二，用戶需要不斷提升自身的媒介素養(yǎng)，通過批判性思考構建多元審美價值取向，防止墜入“信息繭房”而作繭自縛。算法機制是用戶與技術合謀的結果。隨著web2．0時代的到來，社交媒體時代的“用戶”取代了web1．0時代的“受眾”，享有了更多的自主權和選擇權，用戶內(nèi)在需求驅動下的用戶行為數(shù)據(jù)成為技術平臺了解用戶和服務用戶的參考來源。而用戶行為是多因一果的，同樣一種行為結果，其動機和促因卻難以完全確定，這就對數(shù)據(jù)挖掘和分析以及算法技術的精準度提出了較高要求。技術的發(fā)展和進步難以一蹴而就，但用戶可通過自身媒體素養(yǎng)的提升，培養(yǎng)批判性的思考維度以及多元審美價值觀，在選擇和閱讀電子書時主動“破繭”，從個體角度避免視野窄化，在宏觀層面規(guī)避社會分層和群體極化等社會化問題。

2．構建深度垂直閱讀社區(qū)深化淺社交體驗。在移動閱讀市場的主流應用中，基于弱關系的淺社交對于電子書內(nèi)容本身的深度闡釋無明顯積極作用，但卻可以起到集聚同類用戶和構建虛擬社區(qū)的作用，這在微信讀書和QQ閱讀等對接社會化媒體平臺用戶群體的應用中尤為明顯。虛擬社區(qū)的自組織力量可以為廣告的精準投放和分層營銷提供基礎參考。

綜合來看，手機閱讀APP中虛擬社區(qū)的建構主要圍繞用戶的人口統(tǒng)計學特征和電子書內(nèi)容題材兩個方面的分類完成。在用戶一方，多數(shù)閱讀應用將之簡單分為“男生”和“女生”兩個類別，未來可參考社會身份或職業(yè)角色將用戶細分為“學生黨”“打工人”“白領”“考研”“全職主婦”“退休人群”等不同類別；閱讀應用對于內(nèi)容題材的劃分較為成熟細膩，多依據(jù)社會垂直行業(yè)領域以及文學題材的不同，將其劃分為“科學”“政治”“傳記”“藝術”“歷史”“法律”“勵志”等。手機閱讀APP對不同用戶和內(nèi)容的劃分，一方面可以幫助用戶更有效和高效地找尋目標電子書，避免用戶在電子書的知識海洋中“大海撈針”，產(chǎn)生疲憊感和無助感等負面情感體驗；另一方面也可推動趣緣虛擬閱讀社區(qū)的形成，在算法推薦之外激發(fā)閱讀社區(qū)中用戶之間的分享機制，通過用戶之間的有機互動，規(guī)避“信息繭房”。從用戶角度來看，無論何種形式的推薦，其實質都是用戶在篩選目標電子書環(huán)節(jié)的一種“讓權”。

用戶和內(nèi)容的細分體現(xiàn)了手機閱讀APP對于用戶不同情感需求的關注，也為廣告商的精準營銷提供了便利條件。手機閱讀APP運營商“可以通過情感化溝通、精準化分群等方式實現(xiàn)社群的聚集化以及自組織化，改變眾聲喧嘩、主題分散和缺乏意見中心的粉絲營銷思路”。完全憑靠手機閱讀APP平臺，垂直閱讀社區(qū)只能是淺表性的弱連接，其自組織力量難以充分激活，必須尋求與其他既有成熟垂直社交應用的合作，如豆瓣閱讀、嗶哩嗶哩、抖音短視頻等通過“借船出?！?，延伸移動閱讀產(chǎn)業(yè)鏈。另外，書旗小說借助淘寶平臺的用戶流量切入免費數(shù)字閱讀市場等都是深度垂直閱讀市場開始形成的表現(xiàn)。

3．線上閱讀與本地服務聯(lián)動發(fā)展帶來場景沉浸體驗。用戶與媒體的交互并非處于真空狀態(tài)，而是在特定的、具體的情境或場景中進行的。羅伯特·斯考伯等學者在《即將到來的場景時代》中開宗明義：構成場景的五種技術力量——移動設備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)——正在改變我們作為消費者、患者、觀眾或在線旅行者的體驗。場景是體驗生成的關鍵作用力。在場景時代，手機閱讀APP也是五種原力共同作用的結果，要實現(xiàn)真正的場景化，還要充分運用定位系統(tǒng)對接本地服務，為用戶提供更真實的情境體驗。線上虛擬閱讀社區(qū)與線下本地消費情境的聯(lián)動發(fā)展將解構涇渭分明的客觀世界和虛擬世界，重塑梅洛維茨筆下的基于新媒體接觸和使用的融合新場景。

智能手機中的定位系統(tǒng)是用戶打車、租房、點外賣和求職應聘等本地活動的基本前提，是智能媒體實現(xiàn)O2O閉環(huán)的關鍵，也是用戶延伸可控區(qū)域和情境的主要發(fā)力點。在此基礎上，用戶的主體性價值得以體現(xiàn)，收獲了主觀自我認同的情感體驗。手機閱讀APP可尋求與本地書店、讀書會等實體商家和社會性組織機構的合作，通過前者向用戶實時推送所在位置附近的書店地址等相關信息抑或用戶可能感興趣的電子書的紙質版售賣信息，用戶也可在逛書店時，通過掃描紙質書的二維碼獲取相關電子書數(shù)據(jù)；借由后者打通線上與線下閱讀社區(qū)之間的壁壘，強化線上趣緣社區(qū)中的弱關系，通過用戶之間以及用戶與平臺之間黏性的提升來維護用戶和擴大用戶規(guī)模，增進社交體驗。

推動線上閱讀與本地服務的深度融合，可以提升用戶的選擇自由度，帶來真人實景的情感體驗。用戶不僅保留了線上閱讀和選擇權限，還增添了紙質書籍閱讀和真實交友的體驗，可以根據(jù)自身不同情境和狀態(tài)中的具體需求作出選擇。當下的傳統(tǒng)書店正在慢慢轉型并初見成效。我們可以看到越來越多的書店不再與手機閱讀APP搶奪用戶流量，而是更加注重實體書店店內(nèi)閱讀環(huán)境的營造，為用戶構建虛擬閱讀平臺難以提供的舒適體驗。在社會分層和分眾窄播時代，有多少用戶偏好虛擬電子書閱讀界面，就有多少用戶鐘情實體紙質版書籍閱讀環(huán)境，后者通過“下午茶”“主題角落”和“親子讀書會”等營銷形態(tài)同樣獲得了眾多擁躉，與手機閱讀APP形成差異化競爭態(tài)勢。

三、“智化”熱的冷思考

如果說用戶體驗范式可以“解決新聞傳播學領域‘傳者中心’視角下忽視受眾需求的問題”，那么超脫用戶物性需求的情感體驗范式則有助于審視和規(guī)避智媒產(chǎn)業(yè)領域“技術中心”視域下的唯工具理性問題。在算法機制大行其道的智媒時代，工具理性作為主導理路和先行邏輯以及智媒技術的內(nèi)核，進駐了包括手機閱讀APP在內(nèi)的數(shù)字閱讀行業(yè)領域，重構了“大媒體業(yè)”的生態(tài)版圖，也推動了數(shù)字閱讀智媒化進程的不斷加深，豐富了用戶既有體驗。手機閱讀APP的“智化”是人工智能、大數(shù)據(jù)、算法機制、傳感器和物聯(lián)網(wǎng)等多元技術協(xié)作生成的結果，在此技術語境下，用戶的行為數(shù)據(jù)乃至生理數(shù)據(jù)皆可被收集、分析并成為手機閱讀APP體驗創(chuàng)新迭代的重要參照。

智媒技術的發(fā)展不是一蹴而就的，工具理性要借由價值理性來把關和掌舵。當手機閱讀APP在智媒化融合過程中暴露出“信息繭房”“機械模仿”“無意義社交”等社會病理特征時，這將給用戶帶來負面的情感體驗。充分調動用戶的主體性和積極性可以讓用戶從“信息繭房”中“破繭”而出；深度垂直閱讀社區(qū)的建構可以促進趣緣文化的形成，用戶回歸社會性，使得廣告商的宣傳能夠借助人際交往有的放矢；基于定位系統(tǒng)的線上閱讀與本地服務的深度融合，則可以為用戶提供真實的場景體驗。