社交媒體賦能下文旅品牌的傳播轉(zhuǎn)型
——以西藏文旅行業(yè)為例

文/盛立宇

習近平總書記在中央第七次西藏工作座談會上強調(diào)，“要深刻認識到中華民族是命運共同體，促進各民族交往交流交融”。西藏的文旅行業(yè)承擔著重要的歷史使命和任務，要讓更多的海內(nèi)外同胞訪問西藏、發(fā)現(xiàn)西藏、認識西藏近年來的大發(fā)展、大繁榮，為落實新時代黨的治藏方略添磚加瓦。

在新冠肺炎疫情背景下，如何落實中央對西藏文旅行業(yè)發(fā)展的要求，成為新的問題和考驗。由于疫情反復，文旅行業(yè)受到線下客流限制；與此同時，國際旅行需求向國內(nèi)目的地轉(zhuǎn)化，尤其是我國的少數(shù)民族地區(qū)。這構(gòu)成了疫情背景下文旅行業(yè)危機和機遇并存的辯證局面。

社交媒體賦能是這一格局下的重要變量。傳統(tǒng)文旅行業(yè)最重視客流，在互聯(lián)網(wǎng)思維中就是“流量”。在社交媒體時代，線上流量正勢如破竹地影響線下切實的旅游消費。作為世界性的文化地標和旅行目的地，西藏在過去兩年間經(jīng)歷了深刻的變化。本文以此為案例，分析西藏文旅如何通過社交媒體賦能而實現(xiàn)蛻變轉(zhuǎn)型，為互聯(lián)網(wǎng)+思維下的文旅業(yè)提供借鑒。

一、文旅行業(yè)“線上沖擊線下”的消費結(jié)構(gòu)變革

社交熱潮下的文旅行業(yè)變局，其核心在于客群獲取信息模式發(fā)生了改變。位于千里之外的景區(qū)影像，如今可以借助即時通訊軟件、“種草圖文”、直播等媒介渠道讓消費者觸手可及，從根本上改變了傳統(tǒng)文旅的品牌內(nèi)涵、消費模式、消費場景。

1．文旅信息獲取方式變革促進旅游“先社交、后成交”。文旅客群獲取信息的方式已經(jīng)出現(xiàn)深刻變化。早年，旅行者往往是通過旅行指南、目的地介紹圖書、靜態(tài)的網(wǎng)站等方式獲取信息。如今，客群首先是從社交媒體獲得相關信息。根據(jù)2021年發(fā)布的《抖音國慶旅游數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年國慶旅游打卡視頻數(shù)量比前一年增加近200%，“小眾景點”“景點推薦”等關鍵詞的搜索量較前一年增加近10倍。因“丁真”走紅，四川藏區(qū)“理塘”的搜索量增長超過5倍。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2021年數(shù)以百萬記的觀眾打卡“云旅游”，其中31～40歲的用戶占比37%。這意味著很多旅行者在出發(fā)前已經(jīng)實現(xiàn)“線上抵達”，做好了“功課”，這對后續(xù)旅行產(chǎn)品購買、酒店預定、紀念品購買都將產(chǎn)生直接影響。

2．文旅信息傳播社交化變革導致位置紅利逐步降低。傳統(tǒng)文旅行業(yè)主要依靠線下客流，盈利模式較為單一。能否占據(jù)線下有利位置成為行業(yè)競爭的核心。正如地產(chǎn)行業(yè)奉為圭臬的“Location、Location、Location”（地段、地段，還是地段），文旅行業(yè)品牌一度為爭搶線下流量入口而激烈競爭。以西藏為例，拉薩八廓街等具有一定“閉環(huán)”性質(zhì)的商圈租賃價格都遠高于一般商鋪。在新零售風潮影響下，曾具備線下位置優(yōu)勢的品牌正面臨挑戰(zhàn)，其線下優(yōu)勢被攤薄。例如，根據(jù)西藏拉薩八廓街“來自喜馬拉雅的禮物”文創(chuàng)集合門店數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年約有15%的線下顧客通過“小紅書”筆記尋找到線下門店。而這一數(shù)據(jù)在2020年不到5%，在2019年幾乎不存在。

3．文旅消費信息透明化促使超級毛利時代走向終結(jié)。移動互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體改善了各行業(yè)原有的信息不對稱狀況，并帶來新的商業(yè)機會。就文旅行業(yè)而言，由于客群在抵達前已初步了解了目的地商業(yè)服務的內(nèi)容、價格，早期文旅業(yè)態(tài)的超級毛利時代已經(jīng)宣告終結(jié)。據(jù)新華社發(fā)布的消息，景點旅游區(qū)購物商品價格往往是進價的30倍以上，有時甚至多達100倍，意味著文旅商品的毛利達到驚人的99%以上。但在信息越發(fā)透明的情況下，單一的購物點消費逐漸成為過去時，消費者習慣于在線下消費時在線上比對價格。這就導致曾經(jīng)遍及各個旅游城市的購物點逐漸門庭冷落，曾占據(jù)文旅市場主流的“跟團游”模式逐漸被摒棄。例如，自2020年起，在通往機場必經(jīng)的拉薩柳梧新區(qū)，商家曾經(jīng)投入重金修建的團體購物場館如今門可羅雀，個別場館已經(jīng)處于關閉狀態(tài)。總而言之，過去的“一錘子買賣”越來越難實現(xiàn)。而新零售文旅電商則獲得了更多“觸點”和“復購”紅利。

二、文旅傳播“線上賦能線下”的嬗變

在上述背景下，抓住線上流量成為信息傳播新格局下文旅業(yè)轉(zhuǎn)型的第一步。文旅品牌搶占認知的競爭前置、商業(yè)的長尾延伸。品牌傳播如今已經(jīng)不再是旅行者抵達后所要開展的任務，而是要通過社交媒體在旅行前開展“種草”，在旅行后刺激客群不斷回溯。

1．線上故事成為文旅品牌傳播的首要任務。社交熱潮下，文旅品牌需深耕“品牌資產(chǎn)”。前社交時代，文旅品牌內(nèi)容相對單一，更多側(cè)重于“旅”，而輕于“文”。換而言之，傳統(tǒng)的文旅品牌首先關注線下區(qū)位優(yōu)勢，通過與旅行社、導游等合作，吸引流量，達成商業(yè)閉環(huán)，但往往無益于塑造品牌深度。

在新零售語境下，講好線上故事成為品牌傳播的首要任務。常見的策略包括簡要概括以利于互聯(lián)網(wǎng)快速傳播；視覺美學化以利于消費者打卡，并通過社交媒體傳播吸引客群展示性消費；可復購改變一次性文旅消費生態(tài)，塑造更長尾的營收模式。

社交風潮下的文旅品牌應積極尋求品牌資產(chǎn)的沉淀。小到一家個體商戶，大到國家形象營銷，均需要與文化產(chǎn)生連結(jié)、延展文化深度。例如，不丹通過名人婚禮、國王個人形象傳播等方式，反復強化“最幸福國度”的概念，在眾多亞洲文明古國之中獨樹一幟，吸引了大量高凈值客群前往。再比如，云南松贊酒店是連鎖酒店行業(yè)的新星，其營銷不斷強調(diào)藏族創(chuàng)始人白瑪多吉的個人故事，并由此展開藏區(qū)文化生活的敘述。創(chuàng)始人要求酒店員工像“招呼自己的遠房叔叔一樣”去招呼住店客人。更讓人津津樂道的是，松贊酒店雖然不如國際酒店品牌那樣標準化，但在多個場景不斷再現(xiàn)藏族人真誠和質(zhì)樸的笑容。這些都讓品牌與深層的西藏文化內(nèi)核相互勾連，讓消費者產(chǎn)生更深層次的情感認同。

總結(jié)而言，社交語境下文旅品牌營銷要更重視深層的情感聯(lián)結(jié)，要深度挖掘創(chuàng)始人、品牌與所在地文化傳統(tǒng)之間的關系，深度思考“我如何描述、別人如何理解”的在地文化傳播，確保團隊成員能夠傳遞品牌的定位和理念，挖掘出最能體現(xiàn)在地文化價值內(nèi)涵的圖像、地標、書籍、人物，通過媒介傳播將相應的文化要素與品牌綁定。

2．傳播發(fā)聲成為文旅品牌傳播的重點工作。過去的文旅業(yè)傳播工作往往通過傳統(tǒng)渠道展開，如旅行社、機場和火車站的廣告牌等，這些傳播方式的運行成本高、轉(zhuǎn)化慢，難以刺激新營銷環(huán)境下的文旅消費增長。在社交媒體語境下，文旅行業(yè)最終要實現(xiàn)線上和線下的“雙線融合”，完成商業(yè)閉環(huán)。從傳播形態(tài)來看，通過自媒體矩陣的建立，文旅品牌將品牌資產(chǎn)中的文化信息轉(zhuǎn)譯為社交媒體內(nèi)容并向受眾傳播，品牌本身由此形成性格和態(tài)度，并成為吸引用戶的重要砝碼。西藏自治區(qū)旅游發(fā)展廳充分認識到自媒體、尤其是短視頻在當代文旅傳播中的重要性，在抖音上設立“中國西藏旅游”賬號，粉絲數(shù)量達36．7萬。通過與抖音官方合作以及流量加持，單條視頻點贊量可達27萬，已經(jīng)成為“流量大號”。政府部門尚且如此重視社交媒體，商業(yè)品牌更不甘落后，積極積累粉絲、爭取客流，得到用戶數(shù)據(jù)，繼而搭建電商渠道、拓展私域、完成轉(zhuǎn)化。這是“新零售”時代文旅行業(yè)的藍海。

在文旅企業(yè)中，營銷傳播在過去只是少數(shù)部門的工作，如今卻需要由全團隊共同參與完成。僅2020年，攜程創(chuàng)始人梁建章就十多次參與直播帶貨，甚至來到西藏拉薩和日喀則，與本地酒店業(yè)、政府部門商討旅行路線。創(chuàng)始人親自下場成為疫情催化下文旅行業(yè)轉(zhuǎn)型最顯著的表征，也迅速帶動全行業(yè)營銷工作變革。在新冠肺炎疫情期間，攜程原先500多人的海外路線團隊優(yōu)化到五六十人的規(guī)模，同時積極深耕直播通道，邀請學者和專家進行“達人帶你玩轉(zhuǎn)中國”，開發(fā)國內(nèi)精品目的地。原先，這些活動多為媒體所擅長，而如今已經(jīng)成為文旅品牌必須具備的常態(tài)化技能。

3．搶占用戶認知成為文旅品牌傳播的關鍵要義。結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、雙線融合、跨界發(fā)展、供給效率等互聯(lián)網(wǎng)術語已經(jīng)逐漸成為行業(yè)共識。無論文旅行業(yè)從業(yè)者有無適應，用戶已經(jīng)熟悉社交媒體和新零售語境。過去，游客在抵達目的地之后只能被動知悉當?shù)厍闆r，商家只需要守株待兔，做好本地渠道，就能獲得收益；而現(xiàn)在，用戶在出發(fā)前就能從朋友圈、抖音、小紅書等渠道獲得旅行攻略。因此，文旅品牌必須改進營銷思路，否則就會失去未來的流量入口。

固然，文旅業(yè)面臨線下優(yōu)勢攤薄、購物點模式顛覆、傳統(tǒng)流量和超級毛利瓦解的難題。但在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時代，即便是小品牌也能通過營銷獲得賦能，并且有可能通過電商形成強復購。當下，大量文旅品牌嘗試通過發(fā)布“打卡清單”、推動網(wǎng)絡熱搜、與社交媒體中的文旅行業(yè)KOL合作等方式，搶占用戶認知，塑造文旅客群的觀念，并最終占據(jù)文旅客群的認知。這種前置性的營銷競爭完全是對文旅行業(yè)營銷的顛覆。正如選擇性認知理論早就指出，消費者只能選擇性地接受有限的信息，且很難改變對品牌的印象。在心理層面，用戶記住的各品類下僅能容納1～2個品牌。文旅是一種“在特定時間和空間內(nèi)”發(fā)生的消費，提前搶占用戶認知顯然高度重要。例如，在酒店業(yè)競爭十分激烈的拉薩，酒店“平措康?！本褪种匾晸屨枷葯C，在用戶使用App預定房間之前，就在各短視頻平臺、微信朋友圈，以公域結(jié)合私域流量的方式，竭力傳播酒店“拉開窗簾看布宮”的客房賣點，一時成為網(wǎng)紅打卡勝地。顯而易見，酒店品牌傳播的競爭在旅行者踏上旅程之前就已經(jīng)開始。

三、文旅傳播“線上銜接線下”產(chǎn)生文旅觸點

社交媒體時代，消費者線上的分享行為將對消費場景帶來直接的商業(yè)影響。這對文旅行業(yè)而言尤為重要。本文將這一行為發(fā)生的場景稱為“文旅觸點”。

“文旅觸點”是文旅品牌距離客群最近的某種場景，這既為文旅品牌帶來挑戰(zhàn)，但也帶來更多的營銷機會。在客戶來到“觸點”之前，品牌應該思考：哪些是線上的流量入口，哪些是線下的入口，兩者如何打通。在客戶來到文旅目的地后，品牌應該思考：游客會有哪些搜索行為，應該通過何種分銷、投放渠道來占據(jù)市場。當客戶來到“觸點”之后，品牌應該思考：自身的場景調(diào)性為何，如何讓品牌深入人心，如何把具體場景與行為相結(jié)合，進一步鎖定用戶的記憶點。在客戶離開“觸點”后，品牌還要思考：如何方便客戶傳播這一場景，如何制造“最佳拍攝時間”，讓用戶樂意分享消費時刻，并最終實現(xiàn)傳播的長尾。

文旅“觸點”的誕生催生出新的文旅商業(yè)營收方式——復購。在過去，文旅消費是一次性行為，買賣雙方不期待達成第二次交易。但在社交媒體時代，文旅消費不僅可持續(xù)，而且周期變得越來越長。例如，根據(jù)西藏文創(chuàng)旅游商品協(xié)會的數(shù)據(jù)，個別品牌在旅行淡季營業(yè)額的近30%來自老客戶，亦即曾經(jīng)抵達過品牌拉薩門店，添加品牌微信服務號的客人。當他們想念西藏時，就會通過服務號重訪線上的西藏，購買西藏特色禮物。

四、結(jié)語

社交媒體時代下的文旅營銷傳播已經(jīng)產(chǎn)生深刻變革。對如今的文旅品牌而言，現(xiàn)場的抵達早已不是營銷的目的，而是持續(xù)運營的開始。文旅品牌需要把握社交媒體矩陣和私域渠道積累客群的契機，通過社交媒體不斷喚起文旅“觸點”的體驗記憶，提供多樣化的傳播內(nèi)容，協(xié)助客群完成表達，實現(xiàn)多個維度的復購與商業(yè)增長。文旅品牌要學會應用朋友圈、抖音等平臺講述好自己的品牌故事，在社交媒體中不斷制造文旅印象漣漪。