媒體融合與健康傳播

文/楊秋蘭

經(jīng)常有人問筆者，在傳播場域發(fā)生變化的今天，作為傳統(tǒng)的專業(yè)媒體會否被邊緣化，進而走向衰亡？這是曾經(jīng)令傳統(tǒng)媒體人經(jīng)常思考，甚或擔(dān)憂的問題。對于《健康報》這樣一家有著91年歷史的衛(wèi)生健康行業(yè)主流媒體，更是經(jīng)常被這個問題困擾。但經(jīng)過近10年的探索、實踐，我們現(xiàn)在可以有底氣地回答這個問題了，那就是：走媒體融合之路，是做好健康傳播的必由之路。

改革創(chuàng)新：推進媒體深度融合發(fā)展

以建設(shè)“智能融媒體新聞生產(chǎn)和傳播平臺”為抓手，加快推進媒體深度融合?！督】祱蟆酚?931年在江西瑞金創(chuàng)刊，是我黨創(chuàng)辦的歷史最悠久的報刊之一?，F(xiàn)在《健康報》是國家衛(wèi)生健康委員會主管的全國性衛(wèi)生行業(yè)報，2019年轉(zhuǎn)企改制為國有文化企業(yè)。創(chuàng)刊90多年來，健康報社事業(yè)不斷發(fā)展壯大，承擔(dān)宣傳黨和國家衛(wèi)生方針政策，向社會和公眾普及健康知識的重要任務(wù)。在推動醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革和醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展，提高醫(yī)務(wù)人員的診療水平，提高公眾的科學(xué)和健康素養(yǎng)方面，發(fā)揮了積極作用，具有較高的公信力和權(quán)威性。

健康報社旗下有三報兩刊一網(wǎng)，分別是：立足行業(yè)面向社會的旗艦報紙《健康報》、面向中小學(xué)生的《學(xué)生健康報》、面向老年人群的《老年健康報》、面向衛(wèi)生行業(yè)各級管理人員的《中國衛(wèi)生》雜志、面向社會公眾的醫(yī)學(xué)科普雜志《大眾健康》和面向社會的新聞網(wǎng)站健康報網(wǎng)。

在新媒體發(fā)展方面，健康報社與其他傳統(tǒng)媒體步伐一致：2013年，健康報開通了兩微（微博、微信），到2016年建立起有近20個微信號組成的健康報系微信矩陣，近年來又建立起健康報多平臺賬號，使健康報系媒體成為衛(wèi)生健康行業(yè)全媒體閱讀方式的主流媒體。

2017年，健康報社創(chuàng)辦了“健康中國”政務(wù)新媒體，由國家衛(wèi)生健康委主管、健康報社主辦，定位為國家級官方政務(wù)新媒體平臺，涵蓋新聞資訊、知識分享、音頻廣播、短視頻等各領(lǐng)域。經(jīng)過幾年的建設(shè)，目前“健康中國”總粉絲數(shù)近3000萬，累計發(fā)稿量上萬條，全年全網(wǎng)閱讀數(shù)和話題詞總瀏覽量超千億，成為健康傳播領(lǐng)域現(xiàn)象級矩陣化新型主流媒體平臺。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為一項緊迫課題。健康報社客觀分析發(fā)展面臨的機遇和挑戰(zhàn)，對媒體功能定位再思考，結(jié)合近年來探索取得的實踐經(jīng)驗，提出“深耕新聞主業(yè)、做強健康促進、拓展健康服務(wù)、打造高端智庫、推進融合轉(zhuǎn)型”的發(fā)展戰(zhàn)略。按照習(xí)近平總書記擘畫的媒體融合發(fā)展的國家戰(zhàn)略，健康報媒體融合緊跟中央部署，按照中宣部要求，結(jié)合行業(yè)媒體實際，著力構(gòu)建全媒體傳播體系，不斷推動媒體融合從“1．0”向“2．0”到“3．0”迭代升級。

2020年5月，健康報媒體融合指揮平臺投入使用，通過機制創(chuàng)新，成為引領(lǐng)全社融合發(fā)展轉(zhuǎn)型的“指揮部”。指揮平臺的建立，改變了傳統(tǒng)紙媒的策劃、生產(chǎn)流程，打破了以往編輯部各自為戰(zhàn)的局面，實現(xiàn)了全報社一體策劃、采集采訪、編輯制作、審核發(fā)布的全流程再造，使統(tǒng)一采集、多種生成、多元發(fā)布成為可能，并實現(xiàn)圖文、音頻、視頻等融合傳播。綜合覆蓋用戶達到4000多萬。

通過構(gòu)建多元化的健康報、健康中國融媒體矩陣，報社打造了健康傳播的中央廚房、健康信息服務(wù)的資源庫、走群眾路線的連心橋。

深耕行業(yè)：做大做強新型主流健康媒體

堅持移動優(yōu)先、智能驅(qū)動，一體化發(fā)展方向，深耕行業(yè)、服務(wù)行業(yè)和公眾。身處變革前沿地帶的新聞媒體，新的業(yè)態(tài)、傳播模式和整合平臺層出不窮，每一次信息傳播方式的變革都深刻影響著行業(yè)的發(fā)展?！督】祱蟆芳捌煜聜髅阶鳛樾袠I(yè)里的龍頭媒體，需要以創(chuàng)新的思維、創(chuàng)新的手段、創(chuàng)新的產(chǎn)品，在激烈競爭的大環(huán)境下抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機遇，始終保持著生命力和競爭力。報社加大媒體融合創(chuàng)新探索，做大做強主流媒體陣地，提升媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

當(dāng)下，很多人養(yǎng)成一個習(xí)慣：早晨打開手機查看當(dāng)天疫情數(shù)據(jù)；通過收看健康中國官微了解國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制發(fā)布會的新聞。在這些數(shù)據(jù)和新聞背后，是健康報記者編輯為此付出的大量心血。作為首發(fā)媒體，“健康中國”新媒體記者編輯與國家衛(wèi)生健康委相關(guān)部門緊密聯(lián)系，第一時間發(fā)布數(shù)據(jù)。每當(dāng)聯(lián)防聯(lián)控發(fā)布會當(dāng)天，“健康中國”不但全程直播發(fā)布會，還通過圖文、視頻、一圖讀懂、海報等方式，做好發(fā)布會的傳播。與此同時，“健康中國”從2020年1月開設(shè)“新型冠狀病毒科普知識”專欄，在相關(guān)健康科普專家指導(dǎo)下，將情景對話與簡明扼要的知識點相結(jié)合，制作出了一批通俗易懂且設(shè)計感強的科普作品，內(nèi)容涵蓋疫苗接種、核酸檢測、佩戴口罩、科學(xué)消毒、手衛(wèi)生、居家防護、收發(fā)快遞、出行防護、安全采購、節(jié)假期健康出行等方面，表現(xiàn)形式也涵蓋了圖文、海報條漫、動漫短視頻等，為助力新冠肺炎疫情防控提供有力支撐。該專欄現(xiàn)已持續(xù)兩年多時間，發(fā)布內(nèi)容550多篇，大量稿件閱讀量“10萬+”。2022年5月，該專欄榮獲第33屆中國經(jīng)濟新聞大賽融合報道類三等獎。

《健康報》和“健康中國”持續(xù)推動內(nèi)容及表現(xiàn)形式創(chuàng)新，先后推出看科普懂生活、醫(yī)者名片、科學(xué)排雷、海報+答題、“二十四節(jié)氣的養(yǎng)生智慧”等科普欄目，健康夜話、健康新聞周報等人文和新聞欄目，健康大家談、醫(yī)直播等視頻品牌欄目，加大原創(chuàng)比例及可視化表達。在春節(jié)、醫(yī)師節(jié)、愛眼日、獻血者日等重要節(jié)點上加強策劃持續(xù)推出爆款。對于文件發(fā)布和與群眾密切相關(guān)的政策解讀，制作“一圖讀懂”，取得更好的宣傳效果，最高單篇為30萬+。

為了更好地動員醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員投身到健康科普宣傳中，健康報社連續(xù)5年承辦了由國家衛(wèi)生健康委等部門主辦的“新時代健康科普作品征集大賽”。大賽通過征集視頻、音頻、圖文、圖書、網(wǎng)絡(luò)賬號等各類別作品，舉行線上展示和線下演講比賽，在全國醫(yī)護人員中掀起講科普、寫科普、做科普的熱潮，每年申報作品的數(shù)量持續(xù)攀升，從最初的3000多件到今年的近2萬件。

醫(yī)師節(jié)是屬于衛(wèi)生健康行業(yè)自己的節(jié)日，在這個日子前后，作為行業(yè)媒體，《健康報》和“健康中國”近年來每年都會組織策劃系列宣傳活動，展現(xiàn)醫(yī)者形象，弘揚職業(yè)精神。2021年8月19日是第四個中國醫(yī)師節(jié)，恰逢中國共產(chǎn)黨建黨100周年，意義重大。“健康中國”在微博聯(lián)合發(fā)起#第四個中國醫(yī)師節(jié)#話題活動，聯(lián)動各級醫(yī)療機構(gòu)官微、醫(yī)療科普大v共同參與，并開展直播連麥等活動，取得2．4億閱讀量。

由國家衛(wèi)生健康委宣傳司指導(dǎo)，健康報、人衛(wèi)社聯(lián)合主辦了“2021年中國醫(yī)師節(jié)在線答題活動”?！敖】抵袊蔽⒉?、新華號、圓點號、騰訊新聞、百家號、今日頭條等多個平臺參與轉(zhuǎn)發(fā)，總瀏覽量80．2萬，9．7萬人參與答題，6．2萬人完成答題。健康報新媒體策劃了“醫(yī)者-印象”系列短視頻，通過“生命”“職業(yè)”“你我”“紅醫(yī)”“抗疫”等不同角度，詮釋了醫(yī)者形象、醫(yī)者價值、醫(yī)者精神、醫(yī)者大愛。

在健康中國行動推進的今天，已經(jīng)在健康科普道路上堅守90余年的健康報人，對健康科普的探索不斷與時俱進。健康科普的意義不僅止于“坐而論道”，更在于“身體力行”。通過趣味互動，動員公眾參與，改變公眾行為，可以達到養(yǎng)成良好生活方式的目的。針對疫情期間公眾遠程辦公、學(xué)生上網(wǎng)課等電子產(chǎn)品使用時間增多，眼睛處于疲勞狀態(tài)增多的狀況，2022年6月6日“愛眼日”期間，“健康中國”聯(lián)合微博發(fā)起#轉(zhuǎn)眼珠挑戰(zhàn)#活動?；顒友堁劭漆t(yī)生，帶領(lǐng)大家通過視頻道具跟練眼部放松運動并同步發(fā)博，進而帶動廣大網(wǎng)友、大V參與傳播，該話題登上微博熱搜榜?；顒油ㄟ^視頻道具的使用，增加活動趣味性，降低活動參與門檻，吸引更多普通用戶參與愛眼日活動，提升眼健康保護意識。

視頻是如今公眾喜聞樂見的一種傳播方式?！督】祱蟆泛汀敖】抵袊币苍谝曨l方面持續(xù)發(fā)力。無論是兩會期間的“兩會一‘鍵’通”，還是上海疫情期間的“上海抗疫訪談錄”系列，短視頻成為《健康報》和“健康中國”新聞報道的標配。

健康科普更是短視頻呈現(xiàn)的最佳選項。無論是專家唱主角的“腫瘤專家說”系列訪談，還是小編們生產(chǎn)的詼諧幽默的科普動漫、動畫短劇，抑或是健康報新聞版編輯從幕后走向前臺的網(wǎng)報互動的“健康頭條說”欄目，如今的《健康報》和“健康中國”已經(jīng)將短視頻“玩”得風(fēng)生水起。視頻的另一種表達方式——直播，也成為“健康中國”的核心競爭力。雖然起步較晚，但在兩年時間里多個品牌直播超100場，涉及30余個學(xué)科領(lǐng)域，每場十余個頭部流量平臺同步直播，平均每場觀看量200萬人次，累計觀看量超1．5億人次。

“健康中國”客戶端旨在打造國家級全媒體健康傳播服務(wù)平臺，利用國家級健康大數(shù)據(jù)資源，服務(wù)公眾需求、普及健康知識、提升健康素養(yǎng)、促進全民健康。客戶端有宣傳資訊、醫(yī)療機構(gòu)黃頁展示、輿情定制、活動發(fā)布、標準評估、線上直播等模塊。目前已匯聚全國各?。ㄊ?、自治區(qū)）衛(wèi)生健康主管部門、醫(yī)療機構(gòu)、公共衛(wèi)生機構(gòu)、權(quán)威媒體以及知名專家等近5000家入駐健康中國健康號。

健康報社用三年時間，初步建立“寶塔式”產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式：夯實傳統(tǒng)紙媒信息加工和媒體融合的健康大數(shù)據(jù)應(yīng)用兩大標志性產(chǎn)業(yè)體系的“塔基”，鑄牢服務(wù)健康領(lǐng)域的品牌活動和公益項目的“塔身”，打造孵化新產(chǎn)品和建立行業(yè)智庫的“塔尖”，依托“健康中國”融媒體服務(wù)平臺，初步實現(xiàn)從紙媒到報網(wǎng)融合再到媒體融合的轉(zhuǎn)型發(fā)展?！督】祱蟆泛汀敖】抵袊比〉玫某醪匠尚У玫秸J可：健康報社入選2021年國家新聞出版署評選的60個報業(yè)深度融合創(chuàng)新案例，并獲中宣部媒體融合扶持資金；“健康中國”政務(wù)新媒體平臺入選2021年中央網(wǎng)信辦評選的“五個一百”網(wǎng)絡(luò)正能量“百名網(wǎng)絡(luò)正能量建設(shè)者”；“健康中國”微博入選中央網(wǎng)信辦“走好網(wǎng)上群眾路線百個成績突出賬號”。

面向未來：構(gòu)建媒體深度融合新格局

2020年6月30日，習(xí)近平總書記主持召開中央全面深化改革委員會第十四次會議。會議強調(diào)，推動媒體融合向縱深發(fā)展，要深化體制機制改革，加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局。健康報社將進一步深化與媒體融合相適應(yīng)的體系體制機制改革，整合平臺資源、內(nèi)容資源、智庫資源、數(shù)據(jù)資源，精心謀劃未來的媒體融合之路。

把著力建設(shè)面向互聯(lián)網(wǎng)的采編能力作為新聞業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略重點，順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢，探索適合健康報社的媒體融合發(fā)展道路，推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)力向互聯(lián)網(wǎng)端轉(zhuǎn)移。

堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，著眼互聯(lián)網(wǎng)時代信息需求，進行全媒體背景下的流程再造，堅持以先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。建設(shè)滿足各種新聞需求的“融媒體采編處理平臺”，實現(xiàn)對擬傳播信息的需求分析、數(shù)字處理、深度采集再加工、發(fā)布渠道定制化預(yù)處理、傳播產(chǎn)品分發(fā)等工作流程全覆蓋。建設(shè)“融媒體平臺”支持數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)在線圖片庫、視頻庫，加強可視化及適用微傳播等新媒體產(chǎn)品制作。

平臺以公眾需求為核心，實現(xiàn)資訊、數(shù)據(jù)、互動、服務(wù)四大功能，為全媒體矩陣式“大健康”融合持續(xù)發(fā)力，利用“互聯(lián)網(wǎng)＋”，讓百姓更有獲得感。其中“健康中國”APP作為《健康報》建設(shè)運營的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，建成后將作為國家衛(wèi)生健康委員會的官方平臺，同時也是健康報輸出內(nèi)容和品牌的移動客戶端；PC端“健康中國行動”網(wǎng)將重點建設(shè)健康資訊、生活科普、健康互動、數(shù)據(jù)搜索、輿情觀察、健康融媒體等板塊，板塊之間實現(xiàn)互聯(lián)互通。

實現(xiàn)傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢向新媒體平臺拓展，顯著增強在新媒體輿論場的影響力。建設(shè)一支包括編輯、運營、視覺設(shè)計師、研發(fā)工程師在內(nèi)的新媒體專業(yè)運維團隊，完善工作流程，規(guī)范內(nèi)容發(fā)布，實現(xiàn)專業(yè)化運營、規(guī)范化發(fā)展，建立健全績效評估體系，形成新媒體自主生產(chǎn)能力。

數(shù)字化傳媒時代核心競爭力是技術(shù)支撐能力，密切跟蹤網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)前沿，積極搶占傳媒技術(shù)發(fā)展高地，充分發(fā)揮技術(shù)在媒體轉(zhuǎn)型方面的關(guān)鍵作用，完善報社整體技術(shù)架構(gòu)，構(gòu)建統(tǒng)一高效、相互銜接、互通共享的技術(shù)體系，滿足報刊網(wǎng)采編業(yè)務(wù)和各類延伸業(yè)務(wù)需要快速發(fā)展。

結(jié)語

回到一開始筆者提到的經(jīng)常被問到的問題：在傳播場域發(fā)生變化的今天，作為傳統(tǒng)的專業(yè)媒體會否被邊緣化，進而走向衰亡？著名新媒體研究學(xué)者、清華大學(xué)教授彭蘭在其著作《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》里闡述的觀點是：答案是否定的。她認為在多元參與、多種力量共生的網(wǎng)絡(luò)時代，專業(yè)媒體不會被完全取代，他們會推動專業(yè)媒體的角色向兩個方向發(fā)展：第一個方向是專業(yè)媒體作為一種標桿，成為網(wǎng)絡(luò)傳播中的參照坐標；第二個方向是專業(yè)媒體成為全民傳播的組織者與協(xié)調(diào)者。通過幾年的時間，健康報社用實踐回答了這個問題：只要與時俱進，走好媒體融合之路，現(xiàn)代技術(shù)會給《健康報》這張有著90多年歷史的報紙插上科學(xué)的翅膀，助力《健康報》越飛越高、越飛越遠！