上海外貿(mào)出口廣告手稿中的“符號”研究（20世紀(jì)60-80年代）

1949年后，在成立上海美術(shù)設(shè)計公司、上海市廣告裝潢公司的基礎(chǔ)上，1962年國家為了出口創(chuàng)匯的建設(shè)任務(wù)，在上海貿(mào)易局成立了上海廣告公司這一國營設(shè)計單位來專門負(fù)責(zé)對外貿(mào)易的設(shè)計工作。上海外貿(mào)出口廣告反映出這一時期為國家出口創(chuàng)匯任務(wù)需求創(chuàng)制的圖像特征，這些圖像受到對外傳播、發(fā)布媒介、創(chuàng)制風(fēng)格、符號語言等多種因素的制約與影響，也反映出上海的城市職能在新中國成立后的轉(zhuǎn)型與特殊地位，其中一批優(yōu)秀的外貿(mào)廣告美工以代表性的廣告圖像創(chuàng)制，為國家外貿(mào)出口創(chuàng)匯與國家形象的傳播擔(dān)當(dāng)了重要的歷史使命。

20世紀(jì)60年代中國和諸多第三世界國家，甚至和美國、日本等發(fā)達(dá)國家之間保有相當(dāng)規(guī)模的進(jìn)出口貿(mào)易。為適應(yīng)開展對外貿(mào)易與管理的需要，進(jìn)一步做好對外廣告業(yè)務(wù)，經(jīng)上海市財貿(mào)政治部批準(zhǔn)，1962年7月1日，在上海對外貿(mào)易出口商品美術(shù)工藝綜合工廠基礎(chǔ)上成立的上海廣告公司正式對外經(jīng)營。公司統(tǒng)一辦理全國口岸進(jìn)出口商品廣告業(yè)務(wù)，并負(fù)責(zé)出口商品包裝裝潢的美術(shù)設(shè)計、攝影和代辦印刷等工作，由此成為一家外向型廣告企業(yè)。上海廣告公司雖以“公司”為名，但并不是傳統(tǒng)意義上的以營利為目的的商業(yè)機構(gòu),而是承擔(dān)由國家職能部門規(guī)定的各種計劃內(nèi)的“生產(chǎn)”任務(wù)。在國家外貿(mào)部門委托下，上海廣告公司代理了當(dāng)時全國八大口岸——北京、上海、天津、大連、福建、廣東、湖北、山東等省市的所有出口商品廣告，對外宣傳中國的產(chǎn)品，在國外通過報紙、刊物、廣告、燈箱、樣本等多種方式，打開中國產(chǎn)品在外銷方面的道路。此外還獨家代理外商來華廣告，全權(quán)受理廣交會總體設(shè)計、布置工作，因此人們通常也俗稱其為“上海外貿(mào)廣告公司”。上海廣告公司在初建立的十余年間，負(fù)擔(dān)向47個國家和地區(qū)的157家報刊刊登廣告的任務(wù)，每年使用從屬外匯宣傳費約25萬元，刊出商品廣告6000次左右。而后上海廣告公司先后同世界上一百多個國家和地區(qū)的數(shù)十家廣告公司、數(shù)百家廣告媒體單位建立了業(yè)務(wù)聯(lián)系。通過廣告，“紅雙喜”乒乓球、“青島”啤酒、“梅林”罐頭、“中華” 鉛筆、“美加凈”牙膏等產(chǎn)品，在國外市場成了名牌和拳頭出口商品。以徐昌酩、丁浩、張忠飛、任美君、馬詠春等眾多美工為代表的上海廣告公司設(shè)計小組，在這一時期創(chuàng)造出了一大批具有鮮明圖像屬性的出口廣告作品。

外貿(mào)出口廣告的圖像肩負(fù)著對外傳播新中國國家形象與產(chǎn)品“品相”的創(chuàng)作使命，使得廣告的創(chuàng)制從一開始就界定了其創(chuàng)作語言的土壤：中國文化。每一種文化都是通過語言和編碼手段（即符號化）與現(xiàn)實世界發(fā)生關(guān)系的，博大深邃的中國文化如何通過視覺化的“符號”語言進(jìn)行精煉、到位地傳達(dá)成為一個重要的命題。瑞士語言學(xué)家索緒爾認(rèn)為，“符號學(xué)是對各種符號以及它們作為文化意義運載工具的一般作用的一種研究或科學(xué)?！痹趥鞑W(xué)中，一般將符號分為語言符號和非語言符號。語音符號是人類創(chuàng)造的聽覺符號體系，文字是人類創(chuàng)造的視覺符號體系。語言符號僅僅是符號體系中的一部分，在人類交流中，可以通過動作、表情、體態(tài)、圖形、圖片、圖像、影像等傳播介質(zhì)作為媒介，這些視覺傳播媒介稱為非語言符號。平面廣告圖像的傳播顯然屬于后者，作為外貿(mào)出口廣告圖像，需要具備代表國家產(chǎn)品形象的出口標(biāo)的，風(fēng)格與手法也必然映射出中國的傳統(tǒng)文化與視覺特質(zhì)。

20世紀(jì)60年代，外貿(mào)出口廣告的繪制對創(chuàng)制者“美工”提出了極高的業(yè)務(wù)能力要求：為國家產(chǎn)品形象“塑像”。上海廣告公司成立之初即承擔(dān)任務(wù)的這批“美工”大都具有豐厚的藝術(shù)底蘊與扎實的繪畫基礎(chǔ)，甚至是嫻熟的專業(yè)經(jīng)驗。如徐昌酩老師，早年隨張充仁、方雪鴣等學(xué)習(xí)水彩畫、素描、漫畫，1946年開始從事織造紋樣設(shè)計并學(xué)習(xí)中國畫，1959年進(jìn)入綜合工廠后專司商業(yè)美術(shù)設(shè)計，隨后出任上海廣告公司設(shè)計室主任一職。徐昌酩老師橫跨藝術(shù)與廣告設(shè)計的履歷豐厚，以獨樹一幟的個人風(fēng)格堪稱業(yè)界傳奇。由于童年心中的動物情結(jié)，他的徐氏動物裝飾畫跳脫中國傳統(tǒng)繪畫套路，敢于變形變色，以藝術(shù)化還原另樣真實，夸張、詼諧、意趣地傳遞出他的觀察與概括升華。在他的畫面中民俗的藝術(shù)元素上升為造型嚴(yán)謹(jǐn)、情趣生動且具有審美價值的動物圖案畫，在繪畫與設(shè)計的領(lǐng)域內(nèi)自由穿梭，互補藝術(shù)養(yǎng)分。程十發(fā)先生曾評價：“昌酩先生將美術(shù)設(shè)計的概念帶進(jìn)了國畫領(lǐng)域，在傳統(tǒng)筆墨中洋溢著圖案和裝飾美，讓古老的走獸翎毛呈現(xiàn)一種現(xiàn)代美感?！?/p>

徐昌酩老師早年浸潤于中國傳統(tǒng)文化的藝術(shù)底蘊為其在出口廣告的創(chuàng)制中提供了重要的土壤，在這張徐昌酩老師繪制于20世紀(jì)80年代，為外貿(mào)部中國輕工業(yè)品總公司月歷封底創(chuàng)作的作品中（圖1），圖案主體都是輕工出口商品：鋼琴、體育用品、日常生活器物等，畫面的平面裝飾意味強烈，疏密有致，黑白灰層次節(jié)奏明確。手繪痕跡受制于時代造像技術(shù)手段，體現(xiàn)出手繪時代“繪制”的視覺語言與質(zhì)感。在裝飾性的構(gòu)成語言中融入國畫的筆法，形成一種抑揚頓挫的筆墨痕跡與節(jié)奏，簡約概括又不失民族符號韻致。其代表性的徐氏動物裝飾畫風(fēng)格穿插于各類生活用品器物之上，方中帶弧的動物造型意趣將空中、陸棲、水生等不同的動物形態(tài)匯聚一堂，動靜相融，栩栩如生。徐昌酩老師從國畫筆法中深得動物畫之訣竅，他認(rèn)為畫動物應(yīng)神似而概括，形似而夸張，他身體力行地深入觀察反復(fù)地揣摩，無數(shù)次繪制草圖，大千世界的動物大到虎、豹，小到鼠、兔，無不一一推敲，為他運用中國畫筆墨來描繪動物奠定了扎實的基礎(chǔ)。

圖1 徐昌酩繪制的外貿(mào)出口產(chǎn)品廣告，約20世紀(jì)60年代

畫面中各類生活器物與體育用品以夸張變形的比例及符號化的處理出現(xiàn)在畫面中，覆蓋、透疊、組合，不同類別視覺符號的重構(gòu)形成一種“新”的造物符號，構(gòu)成區(qū)別于現(xiàn)實物件指代的常規(guī)認(rèn)知符號，提升了對產(chǎn)品本身認(rèn)知的維度。在其另一幅出口廣告的繪制中（圖2），以“盤”為主體的表現(xiàn)對象在與動物及風(fēng)景符號的同構(gòu)下超脫出“盤”的功能符號，成為生活器物端倪美好生活的“窗口”符號，裝飾繪制手法寄形達(dá)意，圖意互通地傳達(dá)出對象的品質(zhì)及文化符號象征。廣告的本意在于“勸告與說服”，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品購買與消費的作用。徐昌酩繪制的外貿(mào)出口廣告中的符號表現(xiàn)根植國畫“筆意”的語言符號，不失民族審美的意趣；借鑒工藝美術(shù)的多元構(gòu)成手法，不失廣告畫面的形式語匯；依托他本人強烈的個人繪畫風(fēng)格語言“限定性”表達(dá)，凸顯出手繪時代的造像格制，以符號語言的闡釋路徑回應(yīng)了時代命題：為國家產(chǎn)品形象“塑像”的目標(biāo)訴求，體現(xiàn)出藝術(shù)性、特征性、概括性、識別性、組織性以及文化性。

圖2 徐昌酩繪制的外貿(mào)出口產(chǎn)品廣告，約20世紀(jì)60年代

與徐昌酩的繪制手法不同，上海廣告公司另一位美工張忠飛更注重畫面中對黑白灰與點線面元素的嫻熟控制與運用。張忠飛1951年曾在上海正明美術(shù)畫社當(dāng)過短暫的練習(xí)生，1957年前往中國工藝美術(shù)學(xué)院進(jìn)修，1958年進(jìn)入上海廣告裝潢公司從事廣告設(shè)計工作，1961年調(diào)往上海廣告公司，參與見證了公司起步、創(chuàng)立、發(fā)展的重要歷程。在國營設(shè)計公司委派任務(wù)的模式下，他成為在外貿(mào)出口廣告方面的高產(chǎn)能手，在外貿(mào)廣告繪制的集中時期，他從構(gòu)思設(shè)計到成稿，基本三天一幅，甚至在中午單位休息時間，他仍在大量臨摹國外雜志中的廣告作品，提升自己的業(yè)務(wù)能力，拓展表現(xiàn)手法。由于當(dāng)時發(fā)行到國外報紙上的外貿(mào)廣告在初期以黑白報紙為主，對廣告的繪制構(gòu)成元素形成了某種限定，如何通過單純的黑、白、灰的組合表現(xiàn)豐富的傳達(dá)對象物征，成為擺在他面前的一道業(yè)務(wù)考題。

在張忠飛這一時期繪制的大量外貿(mào)廣告作品中，他為“回力”牌繪制的運動鞋及橡膠輪胎的廣告可以作為比較研究的對象來了解他廣告繪制的手法特點?！盎亓Α迸七\動鞋廣告放大了廣告主體鞋子與人物之間的比例關(guān)系（圖3），以超現(xiàn)實的比例關(guān)系出現(xiàn)，兩只鞋子L形構(gòu)成與“底”面黑色背景形成黑、白、灰關(guān)系，鞋底的呈現(xiàn)由不同方向的線條組合方陣?yán)L制，線段粗細(xì)均整，間隔均勻。在20世紀(jì)90年代電腦成為主要的設(shè)計創(chuàng)制工具之前，徒手繪制的手稿是對“美工”手頭功夫的極大考驗，沒有復(fù)印機，沒有電腦，都是靠手上功夫，一根細(xì)毛筆拉下去，要求線條筆挺。為了增加繪制效率與光挺度，張忠飛繪制時借助一些輔助工具來提升畫面中細(xì)節(jié)的平滑度，質(zhì)感表現(xiàn)嫻熟逼真。在為“回力”牌繪制的另一張橡膠輪胎廣告中（圖4），處于畫面前景的兩個寫實輪胎形態(tài)與背景瞬間拉開差距，凸顯出廣告主體，直達(dá)宣傳標(biāo)的。圖像符號在符號學(xué)中的分類也叫“類象符號”，是最直觀的規(guī)約性符號，人的肖像、產(chǎn)品的外觀都屬于圖像符號。圖像符號在出口廣告中分為真實圖像符號與虛擬圖像符號兩類，真實圖像即為現(xiàn)實存在并非虛擬改造的圖像符號。以真實圖像符號來傳達(dá)產(chǎn)品，傳播對象可以更加真實直觀地感受產(chǎn)品的外觀及形狀，符號直接傳遞出真實有效的信號與感官刺激。輪胎廣告中的對象表現(xiàn)儼然屬于這一類質(zhì)的符號。虛擬圖像符號是在真實圖像符號的基礎(chǔ)上，進(jìn)行抽象概括夸張與提取，以裝飾性語言傳達(dá)廣告目的，前文提到的運動鞋廣告可與之對應(yīng)。美工們以業(yè)務(wù)過硬的專業(yè)素質(zhì)嫻熟回應(yīng)廣告圖像符號的繪制類型需求，為中國產(chǎn)品打開國際市場的大門貢獻(xiàn)了彌足寶貴的力量。

圖3 張忠飛繪制的“回力”牌運動鞋出口產(chǎn)品廣告，1963年

圖4 張忠飛繪制的“回力”牌橡膠輪胎出口產(chǎn)品廣告，1968年

結(jié)語：該文從“手稿”的視角關(guān)注上海20世紀(jì)60年代左右上海外貿(mào)出口廣告的圖像創(chuàng)制特點，以代表型設(shè)計師手稿案例分析影響彼時廣告視覺的重要符號元素，反映出對設(shè)計手稿研究的三個創(chuàng)新視角：1.手繪時代個人藝術(shù)風(fēng)格與設(shè)計風(fēng)格之間的互通關(guān)聯(lián)；2.服務(wù)性目的圖像創(chuàng)制對手稿繪制發(fā)生的干預(yù)與影響；3.國家任務(wù)委派下手稿圖像中的文化輸出與表現(xiàn)。