銀座股份發(fā)展戰(zhàn)略分析

□文/李 靜

（西安石油大學經濟管理學院 陜西·西安）

［提要］我國經濟發(fā)展進入“新常態(tài)”，面對復雜的國際形勢、新冠肺炎疫情的沖擊以及信息技術革新等，零售行業(yè)的生存和發(fā)展受到史無前例的挑戰(zhàn)。本文選取銀座股份為研究對象，利用“PEST”“五力模型”“SWOT分析”等工具分析銀座股份發(fā)展現狀，探索銀座股份未來轉型升級路徑與方向，并嘗試針對銀座股份發(fā)展戰(zhàn)略提出相關建議。

近年來，實體零售業(yè)市場環(huán)境形勢日益嚴峻，尤其是新冠肺炎疫情導致經濟衰退、行業(yè)復蘇緩慢，各大實體零售企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在經濟新常態(tài)背景下，山東銀座集團股份有限公司作為區(qū)域性的實體零售龍頭企業(yè)，承受著一定的戰(zhàn)略轉型風險，同時面臨著空前的發(fā)展機遇。

一、銀座股份概況

銀座集團股份有限公司（股票代碼：600858）前身是濟南渤海貿易公司，成立于1984年11月1日，是一家由山東省商業(yè)集團有限公司投資開辦的大型零售連鎖企業(yè)，在中國零售百強榜單中名列前茅。1994年5月在上海證券交易所掛牌上市，成為新中國最早發(fā)行股票的股份制企業(yè)之一。公司經營業(yè)態(tài)包括連鎖超市、便利店、購物商場、百貨超市、電器專營、奧特萊斯等多種，主營業(yè)務涵蓋對外投資、物流配送、紡織、珠寶、家用電器、服裝、電子商務、首飾加工銷售等業(yè)務。通過實行連鎖化發(fā)展，銀座股份在山東省、河南省、河北省及北京市等地擁有多家門店，目前已經成長為山東省零售業(yè)的區(qū)域龍頭企業(yè)。

二、銀座股份發(fā)展現狀

（一）銀座股份的外部環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境分析（表1）

表1 銀座股份PEST分析一覽表

2、行業(yè)環(huán)境分析（表2）

表2 銀座股份五力分析一覽表

（二）銀座股份內部環(huán)境分析

1、銀座集團資源能力分析

（1）有形資源方面（表3）

表3 銀座股份有形資源分析一覽表

（2）無形資源方面。無形資源中最重要的莫過于聲譽資源。聲譽資源指的是處于企業(yè)環(huán)境中的人群對企業(yè)的感受，也可以稱為口碑。在激烈的市場環(huán)境中，口碑對企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著舉足輕重的作用，是企業(yè)的核心競爭力。2020年中國零售百強企業(yè)中，銀座股份排名第25位，比2019年上升一位。數據顯示，銀座股份在中國零售百強企業(yè)中排名居于前30%，在山東本土零售企業(yè)中更是佼佼者。憑借這一出色的成績，“銀座”在山東省內打造出較好的知名度，尤其在追求品牌的高端顧客心目中占有一席之地。

2、銀座集團能力情況分析

（1）財務狀況分析。近年來，由于受到經濟疲軟和經濟全球化的影響，實體零售店之間、實體零售店與電商之間的競爭日趨激烈，實體零售業(yè)的發(fā)展受阻，導致銀座股份的實體零售營業(yè)收入持續(xù)低迷。加之2020年新冠肺炎疫情對市場的猛烈沖擊，銀座股份的部分門店被迫關閉，未實現盈利。2018～2020年，銀座股份的營業(yè)收入呈現斷崖式下降。銀座股份2020年的營業(yè)收入總額為54.12億元，相比于2019年大幅度下降了55%，比2018年的營業(yè)收入減少了78.28億元。其中，商業(yè)營業(yè)收入從2019年的120.44億元驟降為2020年的53.99億元，相比2019年也同樣下降了55%，與2018年相比，商業(yè)營業(yè)收入減少了71.84億元。由此可見，銀座股份的營業(yè)收入不增反降，說明該公司營銷方面出現了問題。（圖1）

圖1 2018～2020年銀座股份營業(yè)收入變化圖

2020年度，銀座股份獲得歸屬于母公司所有者的凈利潤為-38，602.20萬元，與2019年相比大幅度減少830%。同年，扣除非經常性損益后，歸屬于母公司所有者的凈利潤為-42，562.15萬元，相比于2019年降低917%。凈利潤與營業(yè)收入呈現巨大幅度的負增長，可見銀座股份的盈利能力受到重創(chuàng)，財務狀況不容樂觀。（圖2）

圖2 2018～2020年銀座股份凈利潤變化圖

（2）管理能力分析。銀座集團自成立以來始終堅持道學發(fā)展的管理方法，不斷加強企業(yè)的內部控制，不斷提升管理的效率和信息化水平，同時不斷優(yōu)化現有的公司制度與管理流程。在戰(zhàn)略管理層面，在國企改革深入推進的趨勢下，銀座開始推行員工持股計劃；在財務管理層面，銀座一直在積極應對“營改增”的政策變化。為實現平穩(wěn)過渡，銀座不斷更新會計檔案的電子化管理技術，努力實現會計核算的規(guī)范化和標準化；在人力資源管理層面，銀座也付出了多方面的努力。通過建立多樣性的激勵分配機制與干部考核評價機制，大大激發(fā)員工的工作熱情，顯著提高員工的工作效率。

（3）創(chuàng)新能力分析。自從1996年開設第一家山東銀座商城起，到1999年開創(chuàng)了“百貨+大賣場”的獨特經營模式——泉城廣場地下銀座店，再到后來涉足便利店和購物中心，以及近幾年提出的“線下線上結合，做強商業(yè)生態(tài)圈”，銀座正是在業(yè)態(tài)創(chuàng)新中一步一步成長起來的。

此外，銀座股份不斷探索自營業(yè)務，積極采取差異化自營自采模式，提高企業(yè)盈利水平和核心競爭力。同時，銀座股份重視互聯(lián)網技術的應用，不斷加強線上商城建設，全力打造全渠道零售、支付、服務的平臺，保證公司健康、高效、可持續(xù)發(fā)展。

（三）銀座股份面臨的困境

1、銷售增幅嚴重下滑。2020年，銀座股份銷售增幅為-14%，而同樣受到疫情沖擊的家家悅集團以9.16%的增速一躍成為中國零售百強第22名，反超銀座股份。雖然銀座股份仍然處于山東省的零售企業(yè)領軍位置，但其商品交易額僅為2，857，938萬元，較排名前十的零售巨頭的商品交易額相差甚遠。自疫情以來，盡管我國開展有效的疫情防控并且實施各項刺激消費的政策，宏觀調控取得一定成效，經濟態(tài)勢逐漸穩(wěn)中向好，然而經濟復蘇仍面臨一定的壓力。主要是由于我國當前外部的發(fā)展環(huán)境依然比較復雜，中美國際關系緊張、新冠肺炎疫情的影響未根本消除，諸多影響因素給我國經濟持續(xù)恢復帶來了一些不確定性。基于目前的政治環(huán)境、經濟環(huán)境和社會環(huán)境，銀座股份想要扭虧為盈是十分困難的。（圖3）

圖3 銀座股份與中國零售十強銷售額對比圖

2、電商業(yè)務進展緩慢。由圖4可知，銀座股份線上實物零售額增長速度較慢，2020年疫情爆發(fā)后，增長速度出現短暫增長后繼續(xù)下滑，說明沒有較好把握電子商務這一機遇。（圖4）

圖4 銀座股份線上實物零售額月度增速統(tǒng)計圖

數據顯示，2019年實體店消費品零售額增速一直較為平穩(wěn)，但是自從2020年初疫情爆發(fā)以來，線下實體店零售額開始出現負增長，且下降幅度較大，并且恢復速度極為緩慢。（圖5）

圖5 銀座股份線下實體店消費品零售額月度增速統(tǒng)計圖

通過對比可以發(fā)現，2020年初新冠肺炎疫情爆發(fā)，給線下實體零售企業(yè)造成了猛烈的沖擊，與此同時線上零售卻展現出極大的優(yōu)勢。可見，單一的線下零售已經受不住疫情突如其來的挑戰(zhàn)，銀座股份亟待加快數字化轉型，全力搭建線上線下融合的全渠道經營體系。然而在轉型升級的過程中，可能會面臨供應鏈整合、人才匱乏、數字化建設、經營模式創(chuàng)新等多方面的挑戰(zhàn)，如果不能有效實現線上線下融合發(fā)展，無法滿足消費者多元化需求，勢必會面臨一定的轉型風險。

三、銀座股份發(fā)展戰(zhàn)略分析

（一）SWOT分析（表4）

表4 銀座集團SWOT分析表

（二）銀座股份戰(zhàn)略實施對策與改進建議

1、線上線下多渠道融合發(fā)展。新零售背景下，互聯(lián)網經濟瞬息萬變，商業(yè)模式需要隨之不斷更迭。對于零售行業(yè)而言，線上不能完全取代線下，兩者相互融合是必然的發(fā)展趨勢。銀座股份應當充分發(fā)揮有形資源與無形資源等方面的優(yōu)勢，大力發(fā)展線上渠道，彌補實體店渠道單一的不足。如，借助銀座云生活和餓了么等軟件，加快形成“實體店+網上商店+配送體系”的運作平臺。在建立線上銷售品牌的同時，需要做好線上線下銷售模式的對接。線上商城不但要發(fā)揮價格優(yōu)勢，加大對品牌的宣傳，更重要的是通過互聯(lián)網對顧客的消費偏好進行收集，經過數據分析，將線上業(yè)務與實體店現有商品和服務等資源充分對接，幫助實體店開展精準營銷，從而降低實體店的運營成本，提高運營效率。

2、加強與供應商合作，組建共享聯(lián)盟。零售企業(yè)與供應商的合作直接關系到企業(yè)的長遠發(fā)展，因此銀座股份要與進一步加大與品牌供應商的合作力度，與產業(yè)鏈上的上下游合作伙伴組成共享聯(lián)盟，形成利益共同體。一方面強化對品牌資源的掌控，實現對相對弱勢門店業(yè)務及品牌資源的支持；另一方面利用大數據技術將產業(yè)鏈上的閑置資源與消費者的需求進行對接，實現降低庫存、快速響應顧客的目標。

3、提升信息化水平，增強顧客滿意度。隨著居民物質文化生活水平的提高，顧客的消費需求不再局限于價格、質量等因素，對于年輕消費者來說，個性化、舒適的需求更為重要。因此，銀座股份可以通過建立會員機制，推進會員營銷，來實現對會員數據的分析，獲取到顧客的需求、評價以及當前的消費趨勢，從而幫助銀座股份開展創(chuàng)新服務和精準營銷，進一步提高顧客的滿意度，增強顧客的黏性和忠誠度。此外，及時更新線上商城的建設，結合實體店的具體情況，通過線上支付、積分兌換、私人定制等手段，提升線下實體店的體驗感與科技感，實現線上線下一體化發(fā)展。

四、結論

“新零售”理念的提出，賦予零售行業(yè)一個全新的面貌，也給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來了翻天覆地的變化。雖然傳統(tǒng)零售行業(yè)還將持續(xù)面臨經濟“新常態(tài)”，但伴隨國家宏觀調控經濟政策的出臺，零售業(yè)也將會迎來更廣闊的發(fā)展前景。本文選取銀座股份這樣的傳統(tǒng)零售企業(yè)為研究對象，結合新冠肺炎疫情的背景，探索銀座股份如何在經濟新常態(tài)和新零售模式下進行戰(zhàn)略轉型和布局。

本文利用“PEST”“五力模型”等工具，通過研究銀座股份的內外部環(huán)境、發(fā)展現狀以及面臨的挑戰(zhàn)，得出以下結論：第一，銀座股份自身具有品牌、區(qū)位和規(guī)模優(yōu)勢，應把握好當前的機遇，靈活采用重組并購等方式確立多業(yè)態(tài)立體化發(fā)展的擴張戰(zhàn)略，從而實現山東省內市場占有率最高、品牌影響力最強、公司規(guī)模最大，同時在全國范圍內也有一定影響力的戰(zhàn)略目標。第二，為確保企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現，銀座股份應該根據自身的實際情況，結合電子商務的發(fā)展趨勢，改進線下銷售渠道單一的弊端，加強線上銷售平臺的建設，爭取實現線上線下多渠道協(xié)同發(fā)展。第三，在零售業(yè)升級與整合的大潮中，銀座集團應主動加強與國內外供應商的合作，實現資源的優(yōu)勢互補，組建共享聯(lián)盟。同時，應當提高創(chuàng)新能力和管理水平，提高管理效率，打造一個管理科學、制度完善、組織結構合理的新型零售企業(yè)。第四，伴隨著顧客消費模式的轉型，銀座股份應當與時俱進，綜合企業(yè)的戰(zhàn)略定位，實行差異化發(fā)展戰(zhàn)略，避免同質化競爭。充分利用互聯(lián)網的機遇，以顧客的消費數據為基礎，精準營銷，從而全方位地滿足顧客需求。