分析思維對沖動購買意向影響的研究*

曾 拓 馬偉軍 孫名秀 莫 雷

(1 嘉應學院教育科學學院，梅州 514015) (2 華東師范大學心理與認知科學學院，上海 200062)(3 華南師范大學心理應用研究中心，廣州 510631)

1 引言

關于沖動購買行為的研究持續(xù)受到研究者的關注。早期的沖動購買研究可以追溯到1945 年杜邦公司（DuPont Company）關于消費者購買習慣的定期調查，該調查將沖動購買（impulse buying）等同于無計劃購買（unplanned purchase），而Stern（1962）認為沖動購買并不等同于無計劃購買，指出沖動購買是會受到購買者的經濟、個性、時間、所在地及其文化等諸多因素影響的購買行為。此后，隨著研究的深入，沖動購買的定義多次得到修正（Bayley & Nancarrow, 1998; Rook, 1987;Sengupta & Zhou, 2007; Thompson et al., 1990;Weinberg & Gottwald, 1982; Wood, 1998）。綜合考察現(xiàn)有的各種定義，可將沖動購買理解為有強烈的享樂情緒、沖動驅力失控、缺乏分析思考的購買行為。這種購買行為在社會上一直普遍存在，且呈不斷上升之勢。時至今日，線上線下購物越來越便捷，商家推出的促銷活動也越來越多，沖動購買有增無減。但是，消費者可能因沖動購買而浪費錢財，造成“心理自傷”，進而影響身心健康。梁抒（2007）的研究表明，沖動購買后不滿意的比例超過50%，而不滿意的原因最主要的是工具性功效低于預期（占50.96%），其次是閑置（占23.39%）。因此，探討如何減少沖動購買具有一定的理論與現(xiàn)實意義。

然而，大量有關消費者沖動購買的研究主要集中在沖動購買的定義以及誘發(fā)因素等方面（李亞林, 景奉杰, 2012）。近年來，“如何減少沖動購買行為”這一問題得到關注，但僅有韓德昌和王艷芝（2012）、Sultan 等人（2012），以及丁健睿等人（2019）等少量研究。且目前未見從認知方面探討如何減少人們的沖動購買行為的研究。而人的行為又是受控于認知，或者說是由認知支配的。根據(jù)人類思維的雙加工理論（dual-process theories）（Evans, 2003; Kahneman, 2003），個體具有系統(tǒng)1（System 1）和系統(tǒng)2（System 2）這兩種獨特而又相互作用的信息加工系統(tǒng)。前者是無意識的、快速的，耗用很少心理資源，啟發(fā)式的，容易產生直覺行為反應的信息加工系統(tǒng)；后者是有意識的、速度較慢的，耗用較多心理資源，仔細考慮的，邏輯分析的信息加工系統(tǒng)。在系統(tǒng)1 的控制下，個體對行為結果是不加分析的，產生的是情緒化的、難于控制的、非理性或很不理性的沖動性行為，這種行為表現(xiàn)在購買方面就是沖動購買。因為沖動購買就是強烈沖動而又難于控制的行為（Rook, 1987），缺乏理性的消費行為（Wood, 1998），是對不良后果缺乏分析的購買行為（Sengupta & Zhou, 2007），也是一種由于沖動性的快速購買決策過程，沒有認真思考所有信息和選擇方案的購買行為（Bayley & Nancarrow, 1998;Thompson et al., 1990; Weinberg & Gottwald, 1982）。而在系統(tǒng)2 的控制下，個體會對行為的情境和行為的結果等都進行仔細考慮和邏輯分析，產生的是非情緒化的、可以控制的、理性的非沖動性行為，在購買方面表現(xiàn)為非沖動購買。直覺思維（即系統(tǒng)1）和分析思維（即系統(tǒng)2）又常常競爭控制人的行為，而且前者往往會獲勝（孫彥 等,2007; Evans, 2003）。不過，啟動分析思維之后，系統(tǒng)2 會覆蓋系統(tǒng)1（耿曉偉 等, 2020; Evans, 2008;Kahneman, 2003），贏得對個體行為的控制，使個體表現(xiàn)出理性而不是沖動的行為，表現(xiàn)在購買方面就是理性的，而非沖動性的購買。概而言之，思維的雙系統(tǒng)模型與購買行為存在這樣的關系：直覺思維（即系統(tǒng)1）控制下的購買行為是沖動的，但分析思維（即系統(tǒng)2）的啟動會抑制直覺思維的作用，從而減少沖動購買。

基于上述分析，本研究提出：消費者的思維方式會影響其購買行為，基于邏輯分析的理性思維傾向將使人做出理性的非沖動購買，基于非邏輯分析的直覺思維傾向會使人做出沖動購買，啟動個體的分析思維會顯著減少其沖動購買意向或行為。故設計三個研究，系統(tǒng)地探討內隱啟動個體的分析思維能否減少其沖動購買意向。首先通過一個相關研究檢驗分析思維方式與沖動購買意向成顯著負相關是否成立，若成立則進一步通過視覺啟動與組詞啟動范式的兩個實驗分別考察分析思維對沖動買意向的影響。

2 研究1：分析思維與沖動購買意向的相關研究

研究1 探討分析思維方式是否與沖動購買意向成顯著負相關。

2.1 研究方法

2.1.1 被試

在某普通本科高校隨機抽取150名學生，并進行問卷調查，剔除4 份信息填寫不全的無效問卷，最終獲得有效問卷146 份。被試年齡在19～23歲，其中男生49人，女生97人，視力或矯正視力正常。

2.1.2 研究任務及工具

（1）分析思維任務

采用Frederick（2005）設計的具體測量分析思維的三個任務，并進行適當改編，具體任務見表1。這三個任務的特點是，看起來簡單，但作答者很容易陷入直覺思維陷阱，不加分析地快速作答，結果卻答錯了。該任務是需要被試跨越直覺思維陷阱，進行理性分析才能得到正確答案的。Alter等人（2007），以及Gervais 和Norenzayan（2012）的研究都表明這三個任務是測量個體的分析思維的有效方法。在整理數(shù)據(jù)時，被試回答正確的題目數(shù)量為其分析思維得分，每題回答正確計1 分，錯誤計0 分，滿分為3 分，最低為0 分。

表1 分析思維任務及被試回答結果示例

（2）沖動購買意向問卷

采用蔣詠燕（2012）編制的沖動購買行為問卷中測量沖動購買意向的題目，共7 題，采用Likert 7 點計分，從“完全不符合”到“完全符合”分別計1～7 分，分數(shù)越高，沖動購買意向越多。

在問卷施測時，大部分被試認為第4 題（“喜歡的東西如果不買下來，我總有一種不滿足的感覺”）意思表達不太清楚，因此將該題刪去。刪去該題后，問卷共6 題。驗證性因子分析表明，各題因子負荷大于0.468，χ2=16.07，df=9，RMSEA=0.073，CFI=0.960，TLI=0.930，SRMR=0.041，根據(jù)結構方程模型檢驗的標準（溫忠麟 等,2004），模型擬合較好。本研究中，該分問卷的Cronbach’s α 系數(shù)為0.77。

2.1.3 施測程序

采用團體施測方式，先讓被試完成分析思維任務，接著完成沖動購買意向問卷。由主試當場收回所有調查問卷。

2.1.4 數(shù)據(jù)處理

采用SPSS25.0 對調查數(shù)據(jù)進行整理和分析。

2.2 結果

為探討分析思維與沖動購買意向的相關程度，分析了被試的分析思維得分與其沖動購買意向得分的偏相關（控制變量為性別、年齡和所學專業(yè)），r=-0.255，p=0.002。這一結果表明，分析思維與沖動購買意向顯著負相關。

為了進一步考察分析思維對沖動購買的影響，采用研究2 和研究3 進行探討。

3 研究2：視覺啟動分析思維對沖動購買意向的影響

研究2 探討視覺啟動被試的分析思維對沖動購買意向的影響。

3.1 研究方法

3.1.1 被試

在某普通本科高校隨機抽取沒有參加研究1 的學生70人，其中男生33人，女生37人，年齡在19～23 歲，視力或矯正視力正常。將被試隨機分為實驗組（分析思維視覺啟動組）35人，控制組（中性視覺啟動組）35人。剔除在購買情景心理模擬過程中完全沒有投入購買情景的5名被試后，最終實驗組為33人，控制組為32人。

3.1.2 實驗材料

（1）人物姿態(tài)雕塑圖片

從網上搜索篩選與Gervais 和Norenzayan（2012）的研究中選用的人物姿態(tài)相同或相近的沉思者和擲鐵餅者雕塑圖片各4 張。Gervais 和Norenzayan 的研究表明，這種沉思者圖片可以顯著啟動被試的分析思維，而擲鐵餅者圖片則是中性的，對被試的分析思維沒有影響，且兩類圖片都不會影響被試的情緒。

（2）購買情景心理模擬文字

采用韓德昌和王艷芝（2012）中的購買情景心理模擬文字。

（3）模擬情景投入程度調查題目

為了解被試投入模擬情景的程度，采用“請問在剛才的情景模擬中，你在多大程度上投入進去”的調查題目，采用Likert 5 點計分，用1～5 表示從“完全沒有投入”到“完全投入”的程度。

3.1.3 實驗設計與程序

采用單因素被試間設計，自變量為視覺啟動圖片類型（沉思者姿態(tài)圖片vs.中性姿態(tài)圖片），因變量是購買情景心理模擬的沖動購買意向得分。

實驗過程分為三階段。

第一階段是視覺啟動。在電腦上完成。實驗組被試觀看沉思者姿態(tài)圖片，控制組被試觀看中性姿態(tài)圖片（即擲鐵餅者圖片）。具體做法是，被試面對電腦屏幕坐好，先認真閱讀屏幕上的指導語：“同學，您好！歡迎您參加本次實驗。您將依次看到4 張以PowerPoint 形式呈現(xiàn)的人物雕塑圖片，每張圖片呈現(xiàn)30 秒，圖片會自動切換。請您集中注意力持續(xù)觀看完4 張圖片即可。若您已理解這些說明，點擊鼠標左鍵開始進入實驗?！?/p>

視覺啟動結束，被試休息3 分鐘后進入第二階段。

第二階段，通過購買情景心理模擬測量沖動購買意向。正式測量開始之前，告訴被試要盡量投入到模擬情景中去，然后給被試呈現(xiàn)一個購買情景，并給被試5個選項，分別代表了5個不同的沖動購買意向水平，從選項1 到選項5 意向水平遞增（韓德昌, 王艷芝, 2012）。

第三階段，被試完成模擬情景投入程度調查題目。

完成整個實驗后，回收被試答卷，并送給每名被試一份精美的小禮品。

3.1.4 數(shù)據(jù)處理

采用SPSS25.0 對實驗結果進行整理和分析。

3.2 結果

剔除5名完全沒有投入購買情景的被試的數(shù)據(jù)后，模擬情景投入程度調查題目平均得分為3.78，說明被試的模擬情景投入程度較高。因變量是被試的沖動購買意向水平，按被試在購買情景心理模擬階段選擇的最初的購買意向計分，選項1 到選項5 分別計1～5 分，最低為1 分，最高為5 分，分數(shù)越高表明沖動購買意向越多。獨立樣本t檢驗結果發(fā)現(xiàn)，分析思維視覺啟動組（實驗組）被試的沖動購買意向得分顯著低于中性視覺啟動組（控制組）被試的沖動購買意向得分，見表2。這一結果表明，通過視覺圖片啟動被試的分析思維顯著減少其沖動購買意向。

表2 分析思維視覺啟動組與中性視覺啟動組的沖動購買意向

4 研究3：組詞啟動分析思維對沖動購買意向的影響

研究3 探討組詞啟動被試的分析思維對其沖動購買意向的影響。

4.1 研究方法

4.1.1 被試

在某普通本科高校隨機抽取沒有參加研究1 和研究2 的學生66人，其中男生21人，女生45人，年齡在19～23 歲，視力或矯正視力正常。將被試隨機分為實驗組（分析思維組詞啟動組）33人，控制組（中性組詞啟動組）33人。剔除在購買情景心理模擬過程中完全沒有投入購買情景的4名被試，最后實驗組為32人，控制組為30人。

4.1.2 實驗材料

（1）組詞任務啟動材料

第一，分析思維組詞材料。從《新華詞典（第4 版）》（商務印書館, 2013 版）挑選出30個具有分析思維意義的成語或詞語，均由4個漢字組成，偽隨機兩兩配對，共15 對，再將每對詞組的文字偽隨機排列，形成15 組偽隨機排列漢字。例如，其中一對詞組是“行成于思，瞻前思后”，按照偽隨機排列為“于、成、行、思、瞻、后、前、思”一組漢字。另選60名大學生，要求他們對這15 組偽隨機排列漢字的組詞任務難度進行“難、中、易”三級評定，根據(jù)評定結果選取后兩級（“中”或“易”）超過90% 的10 組偽隨機排列漢字為正式實驗材料。之所以要選組詞難度小的材料，是為了避免被試在組詞過程中過于疲勞而影響實驗效果。以往研究表明（Gervais &Norenzayan, 2012），這種將具有分析思維意義的詞語打亂字序隨機排列，讓被試重新將字排列成熟悉的、有意義詞語的方法能有效啟動被試的分析思維。

第二，中性意義組詞材料。中性意義組詞材料的選擇與制作方法同上，只是挑選的成語或詞語是與分析思維方面無關的中性詞，如選擇的詞組對是“斗轉星移，空穴來風”，按照偽隨機排列為“斗、移、來、空、星、穴、轉、風”，15 對備擇詞組經過難度評定后選取后兩級（“中”或“易”）超過90%的10 組偽隨機排列漢字為正式實驗材料。之所以要選組詞難度小的材料，同樣是為了避免被試在組詞過程中過于疲勞而影響實驗效果。

（2）購買情景心理模擬文字

同研究2。

（3）模擬情景投入程度調查題目

同研究2。

4.1.3 實驗設計與程序

研究3 采用單因素被試間設計，自變量為組詞任務類型（分析思維組詞vs.中性意義組詞），因變量是購買情景心理模擬的沖動購買意向得分。

實驗過程與研究2 基本相同，只是啟動任務變?yōu)榻M詞任務啟動，不限制被試的反應時間?？紤]到如果采用機測，由于每名被試輸入漢字的速度不同，可能影響啟動效果。因此，研究3 采用紙筆作答。

實驗過程分為三個階段，第一階段是組詞啟動。實驗組被試完成分析思維組詞任務，控制組被試完成中性意義組詞任務，向被試隨機發(fā)放各組組詞材料，要求被試將每組8個偽隨機排列的漢字組成2個四字詞語。共完成10 組組詞任務，不給被試任何反饋。所有被試都能在4～6 分鐘內完成組詞任務，組詞正確率90%以上，絕大多數(shù)被試全部正確，這說明所有被試都認真完成了組詞任務。組詞任務啟動結束，被試休息3 分鐘后進入第二階段。

第二階段，通過購買情景心理模擬測量沖動購買意向。同研究2。

第三階段，被試完成模擬情景投入程度調查題目。

4.1.4 數(shù)據(jù)處理

用SPSS25.0 進行數(shù)據(jù)整理和分析。

4.2 結果

剔除4名完全沒有投入購買情景的被試的數(shù)據(jù)后，模擬情景投入程度調查題目平均得分為3.60，說明被試的模擬情景投入程度較高。獨立樣本t檢驗結果發(fā)現(xiàn)，分析思維組詞啟動組（實驗組）被試的沖動購買意向得分顯著低于中性組詞啟動組（控制組）被試的沖動購買意向得分，見表3。這一結果表明，通過組詞啟動被試的分析思維顯著減少其沖動購買意向。

表3 分析思維組詞啟動組與中性組詞啟動組的沖動購買意向

5 討論

通過三個研究探討了分析思維對沖動購買的影響。研究1 在控制性別、年齡和所學專業(yè)后，考察了分析思維與沖動購買意向的偏相關，結果顯示兩者顯著負相關。研究2 和研究3 分別用視覺和組詞兩種啟動范式操縱自變量，通過購買情景心理模擬的方法測量因變量（沖動購買意向）。雖然兩個研究中測得被試的沖動購買意向得分均值都低于3，但是同類研究（韓德昌, 王艷芝, 2012）也得到的是類似的結果。其原因可能是，控制組被試與現(xiàn)實生活中沒有被操縱增加或減少其沖動購買意向的常人一樣，沖動購買意向水平原本就不高。另外，心理模擬的沖動購買意向水平可能比真實環(huán)境中的沖動購買意向水平略低一些。研究2 和研究3 得到的更重要的的結果是，兩個研究的實驗組（分析思維啟動組）被試的沖動購買意向都顯著少于控制組（中性啟動組）的。本研究發(fā)現(xiàn)，個體的分析思維與沖動購買意向顯著負相關，啟動個體的分析思維能夠有效減少其沖動購買意向。

沖動購買雖然會受到產品和購買環(huán)境等因素的影響，但其根本原因還是購買主體缺乏理性分析。因為人的行為與思維是密不可分的。根據(jù)人類思維的雙加工理論，一旦分析傾向被激活，系統(tǒng)2 就會抑制系統(tǒng)1 的運行，使個體的行為反應由分析思維所控制，不易出現(xiàn)直覺行為反應。因此，有同等或相近需要的個體，在同樣的購買環(huán)境中，面對同樣有吸引力的產品，其是否會有沖動購買行為，不是取決于外部因素，而是取決于個體的購買行為是由啟發(fā)式的直覺思維控制還是由仔細考慮的分析思維控制。如果消費者的購買行為由直覺思維控制，就會引發(fā)沖動購買，由分析思維控制就不會引發(fā)沖動購買。而人的思維系統(tǒng)又是可以采用啟動技術進行內隱啟動的。因為啟動（priming）是特征概念或定型習慣等知識結構的伴隨性激活（Bargh et al., 1996）。大量研究（Bargh et al., 1996; Epley & Gilovich, 1999; Gervais &Norenzayan, 2012; Shariff et al., 2016）也都表明，個體在認知方面對這類知識結構的易接近性，對其社會知覺與行為產生了真實而重要的影響。研究2 和研究3 分別利用視覺和組詞在認知方面接近分析思維這一特征概念，使實驗組被試的分析思維得到伴隨性激活（即內隱啟動）。所以，研究2 和研究3 中，實驗組被試雖然面對沖動購買情景，但他們的分析思維控制了他們的購買行為，因此不會產生較多的沖動購買意向。這一研究結果有明顯的現(xiàn)實意義。因為，啟動研究是類似于真實環(huán)境的（張玥, 辛自強, 2016; Bargh, 2006），可直接運用于現(xiàn)實生活，特別是分析思維的視覺或組詞內隱啟動，不但在各種現(xiàn)實環(huán)境中都便于應用，而且普遍適用于所有人。

本研究仍存在一些不足，需要未來進一步探討。首先，為啟動被試的分析思維，本研究直接采用了與Gervais 和Norenzayan（2012）研究中相同的啟動范式。雖然該范式被證明能成功啟動被試的分析思維，但畢竟沒有再進行操縱檢驗，可能存在一定的局限性。其次，本研究采用購買情景心理模擬的方法測量被試的沖動購買意向，和現(xiàn)實情境仍有一定的差距，會對研究的可推廣程度（即外部效度）有所限制。如能在現(xiàn)實的購買情境中測評被試的沖動購買意向，外部效度會更高。最后，對分析思維與沖動購買意向兩者之間可能存在的中介或調節(jié)因素缺少探討，未來應對此展開研究和探討。

6 結論

分析思維與沖動購買意向顯著負相關，通過視覺圖片或組詞都能啟動被試的分析思維，并顯著減少其沖動購買意向。