新媒體視域下基于色彩元素的視覺傳達設計研究

新媒體環(huán)境下，基于視覺中心、內容中心、用戶中心的色彩元素視覺傳達價值，具有更高的識別度、表現(xiàn)力和體驗感。如何通過呈現(xiàn)出豐富的色彩結構，來吸引新媒體用戶，成為新媒體產品創(chuàng)作思維和運營方向最為關鍵的設計命題。因此，深入探討新媒體視域下基于色彩元素的視覺傳達設計方法至關重要。

一、新媒體色彩元素視覺傳達價值

（一）視覺中心“主色調”識別度

新媒體構建色彩元素之初便選定了一個“主色調”，這是對新媒體品牌形象的一種視覺信息傳達。“定位之父”杰克·特勞特先生認為，色彩具有呈現(xiàn)品牌價值的功能，而主色調在品牌表現(xiàn)力上具有“視覺錘”作用。這種主色調加深了新媒體用戶對媒體品牌的記憶深度，因視覺中心充斥著與新媒體品牌形象貫穿始終的“主色調”，所以新媒體向用戶表達的文化理念才能在視覺中心形成更高的識別度。因此，新媒體在某種程度上是品牌“視覺錘”的延伸，理所當然應該延續(xù)新媒體品牌“主色調”的表現(xiàn)力。比如，新浪微博logo設計采用人的眼睛為核心元素，黑色的眼球呈現(xiàn)兩個大小不同的高光點，帶來一種深邃的神秘感。在橢圓形的內框包含黑色的眼球，更具較強的視覺統(tǒng)一性，兩個紅色的愛心組合在一起，從視覺上表現(xiàn)力上代表著微博將引領用戶看向世界。兩條橘黃色的半弧線，代表著向外傳遞信息的含義。長期使用微博之后便會因為視覺中心識別度極高的“主色調”而產生親切感，逐漸從游離顧客轉變?yōu)橹艺\顧客，進一步加深視覺中心“主色調”的用戶黏性。

（二）內容中心“五色觀”表現(xiàn)力

受到中國傳統(tǒng)哲學思想的影響，“青、赤、黃、白、黑”五色視為正色來傳達人們的某種情感或精神意志，分別對應于五行的“木、火、土、金、水”，即形成了著名的色彩學理論“五行五色說”。這種思想其實在新媒體色彩元素運用上也極為常見，很多新媒體善于運用色彩元素來表現(xiàn)內容情感，圍繞內容中心建立的色彩體系中，青色與黑色代表傷感、赤色與黃色代表喜慶、白色成為勾連傷感與喜慶的中立色，當傷感的色調與喜慶的色調在同一幅新媒體畫面中同頻共振，則會產生強烈的視覺沖擊力。

（三）用戶中心“印象色”體驗感

大部分新媒體運營人員可能會忽略色彩的重要作用，但事實上Logo、二維碼、文中標題、正文、海報等，任何形式的新媒體視覺傳達都離不開色彩元素。更為重要的是，從視覺感受的先后順序來看，色彩會先于文字被用戶感受到，形成對新媒體品牌的第一“印象”體驗。所以，新媒體必須“以用戶為中心 ”來構建色彩元素，通過“印象色”來體現(xiàn)新媒體品牌價值。

每一個時代下大眾都有特殊的審美需求，這是新媒體圍繞“用戶中心”設計色彩元素的一個先決條件。蘋果公司1976年初始logo由羅韋恩用鋼筆手繪“樹下紐帶”，當時的蘋果公司旨在效仿牛頓致力于科技創(chuàng)新。1977年的logo是“赤、橙、黃、綠、青、藍、紫”組成的彩虹色，因為當時的蘋果用戶沉浸在對科技感帶來的豐富聯(lián)想之中。1998年時蘋果logo顏色改為100%純黑色，因為黑色對當時的用戶具有神秘感。當黑色逐漸成為普遍色調，用戶產生審美疲勞之后，2001年蘋果logo選擇以藍色的金屬光影“漸變色”作為體現(xiàn)科技感的色彩元素，2007年蘋果logo設計為銀色金屬光影效果，因為當時可以用金屬質感來體現(xiàn)科技創(chuàng)新的用戶思維。時至今日，蘋果公司只保留了早期的logo框架，而放棄了任何色彩對logo的表述，這也是一種獨特的色彩留白方式，因為新媒體用戶自身產生了更加強烈的自主意識，在用戶心中蘋果應該是何種顏色，應當由用戶自己來定義(圖1)。

圖1 蘋果公司歷年來的logo色彩變化

通過對蘋果logo的歷史發(fā)展分析可知，在每一個時代下色彩所帶來的表現(xiàn)力均源于用戶所需。新媒體時代下用戶對于色彩的想象空間更為廣泛，而且逐漸產生了自主意識，在廣闊的新媒體浪潮之下自媒體用戶也在成為海量信息中的獨立發(fā)言人。新媒體定義雖然寬泛，但是對于色彩元素的選擇價值，唯有最終滿足用戶體驗需求，才能代表色彩表達的文化意義和實用意義。蘋果公司只是色彩變幻的歷史縮影，但唯一不變的是以“用戶中心”為設計理念的色彩元素方案。所以，當“印象色”成為貫穿新媒體運營的重要色彩元素方案時，新媒體品牌價值才能形成吸引用戶的重要依據(jù)，色彩元素也將發(fā)揮出超越其表達力的強大吸引力。

二、甄選色彩元素的新媒體視覺傳達空間

（一）基于產品導向的色彩“結構”

視覺傳達首先應服務產品，去表達產品想要向用戶傳達的思想和文化理念。所有在新媒體環(huán)境下呈現(xiàn)出的色彩元素，首先必然是對產品形象的塑造。新聞產品固守公信力，故而央視新聞在抖音平臺上的新媒體賬號使用了藍色、白色等比較深沉和簡明的色彩元素結構。但是娛樂產品略有不同，重在刺激消費者的游戲欲望，所以和平精英、王者榮耀、開心消消樂等游戲類APP在新媒體平臺上的推廣中均使用了大量色彩濃重的對比色彩結構。因此，唯有先滿足產品導向，去構建表達產品意圖和功能的色彩結構方案，才能確立色彩定位，后期設計才能傳達以產品導向為主旨的新媒體色彩視覺。

（二）基于創(chuàng)作導向的色彩“搭配”

當一件新媒體產品完成了基于產品導向定位的“主色調”結構之后，其文化理念和功能性表達已經(jīng)相對健全。但是設計師必須用更為豐富的色彩元素來進行組合“搭配”，旨在用視覺色彩語言來描繪其中的新內容、新思想、新變化。比如，購物行為具有一定的激勵性，色彩元素“搭配”方案視覺傳達效果應具有刺激消費功能，所以拼多多、唯品會、京東、淘寶天貓在新媒體宣傳上引用大量紅色、橙色、粉色、明黃色等色彩艷麗的色彩元素“搭配”方案，作為引發(fā)用戶購物欲望的色彩激勵形式。所以，色彩“搭配”在創(chuàng)作行為上，實際上是依據(jù)新媒體傳達信息的功能導向為依托，在具有鮮明的創(chuàng)作目標下完成色彩“搭配”方案，使其產生特定導向功能。

三、新媒體視域下基于色彩元素的視覺傳達設計創(chuàng)新

（一）結合產品特色打造“色彩情感”

在新媒體逐漸豐富色彩元素的過程中，也面臨著“新”與“舊”、“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”、“民族”與“世界”等問題。為了激發(fā)新媒體的色彩視覺表現(xiàn)力，很多設計師善于運用色彩來構建文化情感。傳統(tǒng)色彩雖然作為一種未經(jīng)加工調試的原生態(tài)色彩，成為民族文化、風俗、禮儀等多方面視覺文化代表，而新媒體在探索傳統(tǒng)文化情感時也應當遵循傳統(tǒng)文化色彩，從中探尋那些集聚“色彩情感”表現(xiàn)力的視覺元素。從而用豐富的色彩情愫來展現(xiàn)作品風格，增強新媒體作品的情感積淀與生命力，讓用戶產生懷舊和自豪的民族情結。比如，北京印刷學院為敦煌藝術開發(fā)的“飛天”多媒體光盤，實際上便是運用了傳統(tǒng)五色體系的色彩元素。光盤色彩明亮、豐富，色彩搭配對比強烈，但同時符合中國傳統(tǒng)文化的“天人合一”思想，色彩和諧度便是寄托傳統(tǒng)文化情感的特殊表現(xiàn)形式，帶給用戶的意境之美遠遠超過了單一色調的信息傳達，瀏覽者感受到色彩視覺盛宴帶來的強大沖擊力（圖2）。

圖2 結合敦煌藝術設計“飛天”多媒體光盤色彩方案

當代新媒體數(shù)碼插畫師張旺，在繪制新媒體作品時，經(jīng)常使用“黃、青、赤、黑、白”這些傳統(tǒng)五色，構圖中的色彩色調極為明確，民族情感自然也會在其中顯現(xiàn)，畫面張力感盡現(xiàn)，民族性與自然性構建了別具一格的“情感色彩”脈絡，個人風格彰顯的同時也為新媒體作品帶來了豐富的情感體驗。比如，張旺新媒體數(shù)碼手繪插畫作品，用大量紅色來表現(xiàn)奔馳的駿馬，猶如敦煌飛天般呈現(xiàn)出駿馬的生命力，熱情迸發(fā)的色彩構建了視覺中心，簡潔明快且虛實相生的色彩搭配賦予新媒體作品獨特的情感意境。所以，新媒體產品特色決定了“色彩情感”的基本形式，結合產品特色來設計主色調和輔色系，有利于呈現(xiàn)出產品本身的情感基調，也就通過豐富的色彩元素表現(xiàn)出新媒體產品的情感導向。

（二）豐富內容表達體現(xiàn)“色彩張力”

新媒體內容表達需要具有一定的色彩針對性，當色彩元素對新媒體內容產生了特定的表現(xiàn)力之后，“色彩張力”將吸引更多用戶產生情感聯(lián)系。通常情況下，新媒體作品中色彩越豐富，其色彩對比中的視覺張力越突出，但是這并不代表純色缺乏色彩視覺張力。在組合色彩和簡單的純色之間，如何體現(xiàn)“色彩張力”完全取決于新媒體作品內容導向性，可以由設計師根據(jù)新媒體面向用戶所表達或闡釋的內容而定。

一方面，多種顏色組合后可以達到較為強烈的視覺表現(xiàn)力。這種“色彩張力”源于視覺中心向外擴張的高度對比，色彩選擇更為豐富，但是“雜而不亂”的色彩結構相互協(xié)調，為新媒體作品創(chuàng)設了獨特的色彩故事語境。比如，新媒體三維動畫作品《秦時明月》，其中所使用到的色彩濃重艷麗、或清新淡雅、抑或宏偉壯觀，均是以豐富色彩元素充實了內容表達，而后產生了更為豐富的視覺色彩信息傳達效果。即便是虛擬動畫人物，這種虛擬真實感也對內容表達具有強烈的“色彩張力”呈現(xiàn)效果。

另一方面，純色即可帶來強烈的視覺張力。中國民間特色的“色彩語言”是勞動人民在長期生產生活實踐中創(chuàng)造的，而且在幾千年的文化傳承中廣泛流傳，促使一些純色成為極具感染力和視覺張力的色彩樣式，既符合大眾色彩傳統(tǒng)認知，也符合新媒體內容表達所需。比如，中國剪紙藝術善用純色“紅”來彰顯喜慶、熱情、飽滿、幸福、歡愉的情感，那么“紅”色所代表的情感本身便建立了一種獨特的色彩文化張力，即醒目、個性、卓爾不群的藝術表現(xiàn)力。

（三）迎合小眾審美重構“色彩語匯”

在新媒體語境下，色彩元素設計也并未脫離純色、補色、對比色、組合色的普遍設計范疇。但是新媒體應具有更加個性化的表達，才能在新媒體時代競爭激烈的用戶市場格局下?lián)碛袕姶笪吞栒倭Αw根結底，新媒體并非主流媒體，其服務對象也并非大眾，而是具有特殊需求的小眾群體。當新媒體初期服務好某一部分特定群體之后，這部分群體將逐漸擴大，而后便會形成迭代傳播效益。所以，在構建新媒體“色彩語匯”之前，運營策劃應當考慮其服務對象的基本特征，當用戶畫像逐漸清晰之后，才有可能找到屬于自身的新媒體品牌色彩，進而在迎合特定小組群體的審美取向之后，達到重構“色彩語匯”的最佳視覺傳達效果。

比如，可口可樂公司logo是紅白相間的色彩搭配方案，新款無糖可樂選擇以紅黑相間的色調作為形象表達。那么在制作新媒體廣告時，投放到微博、微信、公眾號、視頻號、抖音、快手等新媒體平臺上，必須考慮紅色所代表的視覺傳達信息是否被用戶所接受，無論如何設計都需要圍繞紅色來打造“色彩語匯”（圖3）。因為可口可樂的受眾群體為大眾，但是無糖可樂的受眾群體卻是小眾，所以新媒體廣告宣傳的色彩搭配方案也截然不同。

圖3 新款無糖可樂星河漫步色彩語匯案例

在大眾新媒體廣告投放上，可口可樂仍然是以歡樂的形象出現(xiàn)在大眾視野，明星代言均是身著紅衣展現(xiàn)闔家歡樂的氛圍。而在無糖可樂的新媒體廣告投放中，用大量黑色主題構建了神秘色彩，同時以勵志形象吸引小眾群體。因為用戶選擇導向不同，迎合小眾審美取向的新媒體色彩呈現(xiàn)出特定規(guī)律，表達著對審美需求不同的小眾用戶群體強大吸引力。新款無糖可樂星河漫步的設計方案，醒目、個性、卓爾不群的藝術效果，在吸引小眾用戶群體之后產生了強大的視覺震撼，因色彩元素呈現(xiàn)方式有別于主流產品，所以用戶區(qū)分才足夠明顯。這種特定的“色彩語匯”與其服務對象形成固有聯(lián)系，在滿足小眾群體個性審美體驗之后，得到了針對性更強的視覺傳達設計效果。

結語

綜上所述，新媒體色彩元素視覺傳達價值體現(xiàn)在視覺中心、內容中心、用戶中心等方面，具有更高的“主色調”識別度，產生了更強的內容中心“五色觀”表現(xiàn)力，同時形成了更為強烈的“印象色”體驗感。實際上甄選色彩元素的新媒體視覺傳達空間很大，一方面可以從產品導向上設計色彩“結構”，另一方面可以從創(chuàng)作導向上設計色彩“搭配”。但是在此基礎上還需進一步創(chuàng)新視覺傳達設計方案，建議設計師結合產品特色打造“色彩情感”，通過豐富內容表達體現(xiàn)“色彩張力”，迎合小眾審美重構“色彩語匯”。