在地文化在水產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
——以巢湖銀魚為例

一、在地文化與水產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究

（一）在地文化

在地文化，也叫地域文化，它是一張區(qū)域的名片。地域一般具有三個(gè)特征：區(qū)域性、人文性和系統(tǒng)性。這三個(gè)特點(diǎn)相互影響，相互作用。獨(dú)一無二的在地文化能夠反映出該地域的歷史發(fā)展和文化傳承脈路，在不同條件下區(qū)域生活的人們，他們的行為方式和思維模式也是大相徑庭，這便形成了具有差異化、組織結(jié)構(gòu)化的在地文化。

在地文化通過歷史傳承和空間區(qū)域這兩方面體現(xiàn)，即從時(shí)間和空間來限定。時(shí)間代表了長期性，沿著時(shí)間線往前看見的是一個(gè)長期的在地文化發(fā)展史；空間代表著區(qū)域限定性，從空間角度，看見的是在地文化的局限性和獨(dú)特性。即在地文化是在一定歷史地域條件，一定空間范圍內(nèi)由該地域內(nèi)經(jīng)濟(jì)形態(tài)、組織結(jié)構(gòu)、宗教信仰、民俗民風(fēng)等決定的有機(jī)整體。

（二）水產(chǎn)特產(chǎn)包裝

改革開放后，我國國民經(jīng)濟(jì)大漲，人們開始增大對高品質(zhì)活鮮水產(chǎn)品的需求。大量的需求也不斷在推動(dòng)整個(gè)水產(chǎn)特產(chǎn)包裝行業(yè)的迅速崛起。如何在陸運(yùn)過程中進(jìn)行保存處理且包裝使用的材料要盡可能的環(huán)保。這些都開始逐漸被重視和創(chuàng)新。

常見的水產(chǎn)品保鮮是運(yùn)用超高壓保鮮技術(shù)，其原理是在密封袋中魚在一定壓力環(huán)境下能夠抑制自身微生物的繁殖，但高壓處理會(huì)破壞水產(chǎn)品內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，使風(fēng)味與營養(yǎng)成分產(chǎn)生些許變化。在未來，伴隨著我國國民生活品質(zhì)的逐漸提高，市場對水產(chǎn)品包裝品質(zhì)和水產(chǎn)品加工食品質(zhì)量將會(huì)提出更高的要求。

二、巢湖區(qū)域文化與銀魚包裝現(xiàn)狀

（一）巢湖區(qū)域文化內(nèi)涵與其優(yōu)勢所在

巢湖地處于安徽省中部，是我國“五大淡水湖”之一，同時(shí)也作為連接長江和淮河的重要樞紐。交通、文化的匯聚讓巢湖包羅萬象，巢湖區(qū)域文化被江淮文化和徽州文化深深影響著。處處風(fēng)景名勝、顆顆文化結(jié)晶每時(shí)每刻都在闡述著巢湖在地文化是建立在“天人合一，和諧統(tǒng)一”思想之上的。獨(dú)具魅力的湖光山色、“城湖共生”的哲學(xué)治水文化、開拓奮進(jìn)的商賈精神等，這些匯聚、豐富了巢湖區(qū)域文化內(nèi)涵。

因受地域條件影響，在湖泊、丘陵、河流、氣候、溫度等因素與人文精神相互作用下產(chǎn)生了區(qū)域性、穩(wěn)定性、獨(dú)特性的巢湖特有的“人”文化。巢湖擁有自己特有的自然地理風(fēng)貌。巢湖的地理環(huán)境、自然風(fēng)貌是城市品牌的物質(zhì)載體。在鬼斧神工的大自然面前，巢湖人敬畏自然、尊重自然，講究人與自然和諧共生。明清時(shí)期，巢湖工業(yè)快速發(fā)展，出現(xiàn)了“工匠與學(xué)者互動(dòng)”，推進(jìn)了科技進(jìn)步。這是依附于“以人為本”的巢湖傳統(tǒng)在地文化基礎(chǔ)之上的。

水是巢湖在地文化的靈魂，它孕育出了巢湖文化，使巢湖文化發(fā)展成為中國在地文化大花園中的一朵奇葩，對人們的生產(chǎn)生活影響巨大。穿越歷史長河我們可以發(fā)現(xiàn)，每年汛期面對洪水，巢湖兒女不曾畏懼，而是利用自然界的沙土進(jìn)行疏導(dǎo)，他們對水資源的認(rèn)識、治理、保護(hù)、利用意識十分超前，而這也塑造了他們尚水、敬水的在地文化內(nèi)核。

區(qū)位上巢湖是安徽省境內(nèi)的最大湖泊，是中國唯一與特大型城市密切共生的大型湖泊，湖水面積八百多平方公里，水面遼闊，煙波浩渺，水光十色，風(fēng)景迷人。半山半水的自然環(huán)境，農(nóng)耕為主、林牧漁商并存的多種商業(yè)形態(tài)，促成了巢湖豐富多彩的區(qū)域文化優(yōu)勢。明清時(shí)期巢湖區(qū)位上處在樞紐位置，其開拓創(chuàng)新精神結(jié)合自己的區(qū)位優(yōu)勢，開辟了許多新的商業(yè)經(jīng)營模式。反對重農(nóng)抑商，促進(jìn)商品流通，這一時(shí)期，巢湖商人的開拓創(chuàng)新為當(dāng)今提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

（二）巢湖銀魚包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀與設(shè)計(jì)案例分析

現(xiàn)今，巢湖水產(chǎn)特產(chǎn)包裝沒有“風(fēng)格”、“特點(diǎn)”，缺乏自己的個(gè)性，包裝與市場產(chǎn)品大量雷同。產(chǎn)品包裝風(fēng)格和檔次定位模糊，有些甚至包裝信息不完善，無合格標(biāo)識、無生產(chǎn)日期、無生產(chǎn)廠家。

包裝上普遍無法體現(xiàn)巢湖地區(qū)所具備且其特有的在地文化，設(shè)計(jì)圖案基本上可以和市場上同質(zhì)產(chǎn)品通用，大大降低了消費(fèi)者的購買欲望。不同品牌的銀魚產(chǎn)品從外包裝看，區(qū)別甚微，無法辨別其產(chǎn)品的種類，沒有注入巢湖在地文化的特點(diǎn)，體現(xiàn)不了巢湖獨(dú)特的地域文化特色，感染力不強(qiáng)。

在包裝上所運(yùn)用的文字、色彩、圖像十分單一，缺乏明確的主體形象。圖像形式平庸、具象，單一形象并不能使消費(fèi)者建立明確的品牌認(rèn)知。包裝上普遍采用不可降解的材料，這種塑料半透明的材料既不可以再次利用，也不能回收，資源消耗很大，還會(huì)造成環(huán)境污染問題。

在市場上與太湖等一些品牌比較，巢湖銀魚品牌意識較弱，品牌作為認(rèn)識產(chǎn)品的第一張名片，品牌文化的影響力應(yīng)該要被市場認(rèn)可。在消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，在功能與形式都被一一了解后，品牌文化影響也是產(chǎn)品售賣的關(guān)鍵點(diǎn)。“巢湖三珍”空有產(chǎn)品而沒有一個(gè)實(shí)質(zhì)可以讓市場記住的品牌形象。

設(shè)計(jì)風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重、包裝材質(zhì)污染環(huán)境和包裝色彩過于單一、品牌意識弱、影響力小等，這些匯聚了整個(gè)巢湖銀魚的品牌單一和缺乏特色。

三、巢湖在地文化在銀魚包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）巢湖銀魚包裝元素體現(xiàn)“人”文化

銀魚產(chǎn)品包裝在具有保護(hù)商品、容易堆放和運(yùn)輸、宣傳產(chǎn)品等基本功能外，還要具備通過視覺形象來表現(xiàn)出產(chǎn)品的在地文化特色。元素、符號作為一種視覺形象具有直觀性、豐富性和生動(dòng)性等特征，在第一時(shí)間可以使人產(chǎn)生理解和想象。圖像符號往往比文字傳達(dá)更清楚、更明白（圖1）。

圖1 表達(dá)水產(chǎn)品的元素符號

在市場上眾多銀魚包裝上都主要以銀魚的近距離攝影圖像為元素，這種元素在應(yīng)用時(shí)雖然更直觀、真實(shí)，能準(zhǔn)確快速地表現(xiàn)出銀魚的特征，但在表現(xiàn)手法卻顯得過于單一和老套。要表現(xiàn)出銀魚不單單只能用照片寫實(shí)元素，還可運(yùn)用無意識設(shè)計(jì)通過其他形象媒介使人聯(lián)想到銀魚。例如，HARDY在包裝上保留魚的某些特征，將晾曬魚干的行為與將產(chǎn)品掛在貨架上的行為進(jìn)行記憶重合，這些鮮明的特征讓消費(fèi)者在無意識間就知道這個(gè)產(chǎn)品是魚。（圖2）包裝與消費(fèi)者間的互動(dòng)，讓產(chǎn)品在滿足其食物屬性的同時(shí)也產(chǎn)生了些許趣味性，給予消費(fèi)者視覺、觸覺和行為上強(qiáng)烈的沖擊力。以此來引導(dǎo)消費(fèi)者構(gòu)建品牌認(rèn)知和學(xué)習(xí)品牌文化，提高了產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中的品牌附加值。

圖2 HARDY三文魚符號包裝

這些媒介形象可通過繪畫、書法等方法結(jié)合巢湖當(dāng)?shù)孛耖g特色傳說或民間藝術(shù)來對元素符號進(jìn)行升華處理，這樣可使視覺張力更強(qiáng)。以特色文化為底，以有形的視覺元素為紐，來表達(dá)出真實(shí)的內(nèi)容與情感。也可運(yùn)用不同的繪畫媒介與現(xiàn)在的流行表現(xiàn)手法去展示巢湖的區(qū)域文化和傳說故事，可多使用“二次元”、“網(wǎng)絡(luò)流行文化”等新潮的事物結(jié)合視覺表現(xiàn)方法，以此來襯托渲染使包裝圖形元素別有新意，抓住年輕消費(fèi)者。

對巢湖影響最大的是水文化，經(jīng)過長期的積累和沉淀，水塑造了巢湖的自然環(huán)境、風(fēng)土人情、傳說故事以及豐富水產(chǎn)資源，這些資源同時(shí)也奠定了巢湖銀魚包裝的視覺元素。姥山島、紫微洞、亞父山公園、半湯溫泉等等，具有巢湖地域特色的元素形象可側(cè)面烘托巢湖銀魚的主題，并使消費(fèi)者可以直觀有效地了解和認(rèn)識巢湖獨(dú)特的水文化歷史，以此來使消費(fèi)者產(chǎn)生對獨(dú)特事物的追求感，產(chǎn)生進(jìn)一步的購買行為。

（二）巢湖銀魚包裝象征色——體現(xiàn)水耕文化

我們生活在一個(gè)五彩斑斕世界之中，顏色對于我們來說不單單代表著單一色彩，它還會(huì)在環(huán)境中不知不覺、有規(guī)律地影響著我們的生理感受和我們的心理狀態(tài)。哪些顏色讓人感覺冷，哪些顏色讓人感覺暖，對于色彩的喜惡、偏愛是與人們長期生活的自然環(huán)境、文化環(huán)境等是息息相關(guān)的。

人們善于從顏色中形成聯(lián)想，在情感上獲得共鳴。比如，我們?nèi)A夏民族認(rèn)為紅色象征吉祥如意，可以驅(qū)邪化吉。所以在中國傳統(tǒng)包裝中我們可以看到紅色是常用象征色。黑色與白色象征嚴(yán)肅、莊重，在一些重要場合如會(huì)議、葬禮等，人們會(huì)使用黑色與白色。

搜尋巢湖歷史脈絡(luò)規(guī)律，發(fā)現(xiàn)整個(gè)巢湖地域性文化自始至終都在圍繞這個(gè)“水”與“耕”這兩個(gè)字在展開和發(fā)展延續(xù)。作為大湖名城的巢湖，地屬于亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候，地域四面環(huán)山，森林濕地資源豐富，眾山環(huán)抱著巢湖，大湖與山在自然界中相互襯托，這等景象便是巢湖銀魚包裝上的天然地域環(huán)境象征色。巢湖銀魚作為一個(gè)水特產(chǎn)品包裝，在象征色的選取上盡量要選擇比較明亮、淡雅而溫和的藍(lán)色或綠色。同時(shí)要把握好色彩的冷暖、明暗、面積、純度、亮度、色相等，以保持畫面的均衡性和色彩的條理性。

（三）巢湖銀魚采用綠色包裝材料

經(jīng)過08年北京奧運(yùn)會(huì)后，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、共享經(jīng)濟(jì)、智能化大數(shù)據(jù)生活、無紙化辦公等這些行為在生活中已無形地提高了我國社會(huì)對于綠色包裝的理念的關(guān)注和支持。綠色包裝材料是指在我們?nèi)粘Ｉ钪袑θ梭w無害在環(huán)境中可降解的材料。綠色包裝材料產(chǎn)出成本和對所用資源的損耗都比較低，且對環(huán)境不會(huì)造成可持續(xù)的污染。綠色包裝材料根據(jù)其材料的功能性質(zhì)，主要包括紙質(zhì)材料和可降解材料等等。

在巢湖銀魚包裝中紙制材料有非常大的優(yōu)勢，因?yàn)槠湟壮尚汀⒁子∷?，更易被回收和降解利用。在加工中紙質(zhì)材料更易獲得，價(jià)格相對其他綠色材料更便宜。現(xiàn)紙質(zhì)技術(shù)的發(fā)展已十分成熟，高強(qiáng)度、高功能性、高溫度、高保鮮等環(huán)境都得以實(shí)現(xiàn)。

可降解材料可選擇巢湖本地一些自然原材料進(jìn)行加工和包裝，例如稻桿、棉麻、竹篾等。保留植物原有的肌理和顏色進(jìn)行二次加工，這些材料用作銀魚外包裝是相當(dāng)合適的，既保留了銀魚來自巢湖地域的屬性也給消費(fèi)者一種食物來自自然的視覺傳達(dá)和暗示。材質(zhì)肌理的質(zhì)感，可以讓消費(fèi)者感受到材料本身的審美價(jià)值。使用材料語言表現(xiàn)巢湖銀魚獨(dú)特的地理位置和氣候人文環(huán)境，讓材料肌理的美和產(chǎn)品緊密結(jié)合起來，以此提高產(chǎn)品包裝獨(dú)特的質(zhì)感和美感，引起消費(fèi)者興趣關(guān)注，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

結(jié)語

本文根據(jù)巢湖地區(qū)的在地文化對巢湖銀魚的包裝進(jìn)行了淺析與探討，分析了巢湖銀魚現(xiàn)在的包裝及發(fā)展。其次包裝也是對巢湖在地文化宣傳的體現(xiàn)，巢湖銀魚的包裝設(shè)計(jì)要在巢湖在地文化特點(diǎn)“人”的基礎(chǔ)之上來迎合市場的，挖掘消費(fèi)者群體，了解消費(fèi)者就是“以人為本”的一種體現(xiàn)。以此巢湖才能打造構(gòu)建自己的銀魚品牌理念和弘揚(yáng)自己的在地文化特色。

新時(shí)代背景下，我國中部地區(qū)發(fā)展已在路上，人民日益對美好生活的向往的藍(lán)圖也徐徐展開。巢湖銀魚包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀也不是立刻可以改變的。它需要政府政策和社會(huì)各界精英一起不斷優(yōu)化、宣傳和塑造，才能樹立起一個(gè)成功的具有巢湖區(qū)域文化特色的巢湖銀魚品牌形象。未來，希望巢湖遵循低碳環(huán)保理念，尋求“學(xué)者與工匠”互動(dòng)的實(shí)踐方式，爭取努力打造好巢湖銀魚的品牌文化，提高巢湖銀魚品牌價(jià)值，講好巢湖自己的故事。