新形勢下的品牌色彩管理淺析

一、背景

色彩是品牌價值的重要表現(xiàn)形式，品牌通過色彩傳遞其產(chǎn)品價值。美國流行色彩研究中心的調(diào)查表明，面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘的時間就可以確定是否對這些商品感興趣。在這關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，它決定了人們對商品的好惡，并成為在功能、質(zhì)量等其他方面是否會進(jìn)一步了解的重要因素。法國色彩大師朗科羅先生曾經(jīng)提出，在不增加成本的基礎(chǔ)上，通過改變顏色的設(shè)計，可以給產(chǎn)品帶來15%～30%的附加值。

無論是7秒原則，還是15%～30%的溢價比率測算都說明了色彩在品牌管理中的重要位置。因此凡是能夠通過顏色的變化來影響品牌運營的機會與手段都會在市場競爭中得到充分的重視與應(yīng)用。

近年來隨著“國潮”風(fēng)的興起，眾多關(guān)于中國傳統(tǒng)色彩的討論與應(yīng)用方式便開始越發(fā)活躍起來。隨著“十四五”規(guī)劃中對于提高國家文化軟實力要求的提出，全社會對文化自信的重視程度空前高漲，重多企業(yè)紛紛參與進(jìn)來，但效果卻良莠不齊。在這一過程中，對于傳統(tǒng)色彩等文化內(nèi)容的囫圇吞棗、不求甚解的使用方式，不僅會給品牌造成致命的傷害，對于傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚也是極為不利的。

基于以上原因，在新形勢下對于色彩研發(fā)方法的探究就顯得尤為必要了。筆者希望借助本文將傳統(tǒng)色彩的邏輯概念與使用方法和現(xiàn)代的科學(xué)的色彩管理方法相結(jié)合，從而形成一套具有中國傳統(tǒng)內(nèi)涵價值的色彩管理及應(yīng)用方法來適應(yīng)新形勢下的市場需求。

二、現(xiàn)狀分析

目前國內(nèi)品牌對于色彩應(yīng)用方面的主要問題我們可以概括為兩大類：

1.盲目無序的色彩管理方法

企業(yè)在色彩管理中缺乏相關(guān)理論依據(jù)與權(quán)威性可參考內(nèi)容，經(jīng)常會忽視時間、季節(jié)、品類、材質(zhì)，目標(biāo)群體等對色彩的不同應(yīng)用要求，處于一種“押寶式”的管理階段。如果開發(fā)團隊比較有市場經(jīng)驗、對流行色彩較為敏感，那么顏色的選用可能會比較理想。但缺乏系統(tǒng)的管理方法，對企業(yè)的潛在風(fēng)險卻是巨大的。

首先，押寶式的色彩管理方法容易造成嚴(yán)重的戰(zhàn)略成本損失。盲目跟風(fēng)的開發(fā)中，如果大規(guī)模的備貨生產(chǎn)，一旦出現(xiàn)適銷不對路便會造成嚴(yán)重的滯銷問題，這就會造成投入資金的難以回收。即使少量投入也會造成企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂，至使成本上升，管理難度加大。

其次，無法形成穩(wěn)定的客戶源及品牌價值。盲目的色彩應(yīng)用中即使獲得了一定的市場收益，也很難形成穩(wěn)定的品牌風(fēng)格，不容易被消費者記??；且每次的產(chǎn)品投入市場都是全新的拓展過程，無法有效沉淀客戶。從而在市場競爭中損失掉高彈性需求的優(yōu)質(zhì)客戶，也無法通過色彩管理形成穩(wěn)定的品牌價值及產(chǎn)品溢價。

最后，內(nèi)部管理成本增加。沒有穩(wěn)定的色彩管理方式，對于相應(yīng)崗位的人員壓力也會陡然增加。一季產(chǎn)品就可能決定一個公司的命運，一個員工或者一個團隊的去留。企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的長期不穩(wěn)定就會像是一部本來應(yīng)該高效運轉(zhuǎn)的機器卻只能長時間處于磨合狀態(tài)，無法全力開動，從而造成管理成本的上升與業(yè)績的長期不穩(wěn)定。

因此品牌要想穩(wěn)定良好的發(fā)展就需要科學(xué)的色彩管理方法來支撐必要的設(shè)計開發(fā)。

2.色彩管理方法不完善

由于我國色彩學(xué)發(fā)展較晚，企業(yè)對色彩的管理與應(yīng)用意識普遍不強。另外，自改革開放以來，我國一直是外向型經(jīng)濟占主導(dǎo)模式，因此外來文化對國內(nèi)品牌及市場的影響與沖擊是很大的。直到近些年來隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，國際話語權(quán)的提升，我國品牌才有了更多的自我意識的覺醒。在疫情的形勢下，經(jīng)濟模式“雙軌制”的提出使國內(nèi)循環(huán)的比重被顯著激發(fā)。在“抗疫”過程中積累的民族自信心與自豪感也通過消費的體現(xiàn)，最終轉(zhuǎn)化為了對文化自信與文化價值輸出的更高需求。

對于一部分以國外品牌為對標(biāo)的國內(nèi)企業(yè)來說，從設(shè)計理念到推廣方式都以西方文化的價值觀作為基礎(chǔ)。色彩的運用較少有東方化的認(rèn)識與理解。隨著國內(nèi)消費者自我意識的覺醒，本土文化的需求與品牌既有模式的匹配度下降，因此造成了業(yè)績的下滑。

反之，以中國傳統(tǒng)風(fēng)格為代表的一些品牌即使具備一些傳統(tǒng)色彩的應(yīng)用方法，但是由于傳統(tǒng)方法的創(chuàng)新度不夠，無法與當(dāng)下生活方式產(chǎn)生良好互動，也限制了品牌通過色彩進(jìn)行快速發(fā)展的有效措施，與市場機遇失之交臂。

因此企業(yè)不能只堅守固有的色彩管理方法，還需要因地制宜分析差距，補充缺失的發(fā)展路徑來面對新機遇。

三、解決方法

基于以上問題，我們提出一種綜合性的色彩開發(fā)管理形式來進(jìn)行系統(tǒng)的解決：

1.必要的色彩知識與團隊

通過色彩管理的手段進(jìn)行品牌提升，需要我們首先具備色彩的基本素質(zhì)與分析方法。色彩的呈現(xiàn)是人眼對光的認(rèn)知行為，是有充分的科學(xué)依據(jù)可循的。例如，了解色彩三元素的概念，才能夠讓我知道如何著手改變色彩，找尋色彩變化的規(guī)律。學(xué)習(xí)一些通用的配色技巧就會在使用中有法可依，避免主觀性造成的差異。另外，色彩管理是貫穿于整個產(chǎn)業(yè)鏈條中的，所以需要整個團隊都具備一定的色彩基礎(chǔ)，這樣才能在企業(yè)內(nèi)部充分發(fā)揮色彩管理的時效性與一致性。否則色彩價值在供應(yīng)鏈傳遞過程中就會被不同的認(rèn)知水平所阻斷，最終無法有效傳遞給目標(biāo)客戶。

2.選擇可靠的理論依據(jù)

在色彩管理過程中經(jīng)常需要借助一些參考資料與研究工具。通常我們會選擇有國字號背景為依據(jù)的相關(guān)機構(gòu)認(rèn)證或推薦的一些內(nèi)容資訊，但同時還要多一些科學(xué)的質(zhì)疑精神，在閱讀和使用的過程中探究其內(nèi)部邏輯是否合理，是否值得借鑒使用。

對于色彩的研究既可以從美學(xué)、史學(xué)、社會學(xué)等人文的角度出發(fā)，也可以從光學(xué)、統(tǒng)計學(xué)物候?qū)W等科技的角度出發(fā)。先從一些大家之作進(jìn)行了解，再由此繼續(xù)延伸和挖掘。這樣有助于對色彩的應(yīng)用與管理方法形成一個比較客觀的正確認(rèn)識，并逐漸形成自己的判斷與邏輯方法。通過學(xué)習(xí)一些常用的色彩分析方法，逐步將宏觀的色彩概念通過分類與相關(guān)性分析等手段進(jìn)行進(jìn)一步的研究與應(yīng)用。例如色彩形象坐標(biāo)法（圖1）、九宮格色調(diào)分析法（圖2）、色彩風(fēng)格四象限（圖3）等等都是較為常用且科學(xué)的色彩分析工具。

圖1 色彩形象坐標(biāo)

圖2 Coloro九宮格

圖3 色彩風(fēng)格四象限

3.充分調(diào)研，基于色彩應(yīng)用的常規(guī)分析

有了宏觀的認(rèn)識之后，可以進(jìn)一步進(jìn)行中觀的色彩解析。針對不同的色彩領(lǐng)域，鎖定產(chǎn)品類別，確定目標(biāo)品牌及競爭品牌進(jìn)行色彩調(diào)研。選取近三年內(nèi)的產(chǎn)品色彩進(jìn)行色域比對，找出共性及差異化特點。同時可結(jié)合銷量進(jìn)行比對，可圈定一些基礎(chǔ)色彩與材質(zhì)。

其后，根據(jù)目標(biāo)市場與目標(biāo)客戶進(jìn)行色彩應(yīng)用分析?？筛鶕?jù)地域風(fēng)貌、城市色彩規(guī)劃內(nèi)容來劃定實用色調(diào)的大致范圍，無論是針對戶外環(huán)境還是室內(nèi)環(huán)境色彩的分析都可以形成一定的色彩邏輯關(guān)系。在室外可根據(jù)氣候環(huán)境特點，環(huán)境色與光照的反射度，明確該區(qū)域使用的色彩范圍。大面積色彩應(yīng)用還可與環(huán)保節(jié)能的設(shè)計理念相結(jié)合，吸收利用好環(huán)境光源與熱效應(yīng)，更多的發(fā)揮出色彩設(shè)計的實用性。再根據(jù)一段時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)街拍、熱搜話題和趨勢分析等，歸類該區(qū)域目標(biāo)消費人群的色彩應(yīng)用偏好。進(jìn)一步明確消費人群的色彩選擇趨向，以便于下一步的精準(zhǔn)開發(fā)。

4.色彩應(yīng)用的界定與規(guī)劃

在對于中觀市場的色彩概括有了充分的了解之后便可以根據(jù)以上研究結(jié)果在設(shè)計規(guī)劃中將所用的色彩類型進(jìn)行適當(dāng)分類。我們將品牌應(yīng)用中所涉及到的色彩分為常用色、品牌色與流行色三類。其中常用色就是此類產(chǎn)品中在市場中比較通用的顏色，也多以無彩色出現(xiàn)，往往在更強調(diào)功能性的市場環(huán)境中，顏色的應(yīng)用就會趨于簡單和保守。品牌色便是該品牌在市場上最有代表性的一些顏色，例如蒂芙尼的藍(lán)色、愛馬仕的橙色等等。這說明品牌對于顏色的使用已經(jīng)有了自己獨到的方法與廣泛的市場認(rèn)知度，對于更多的品牌來講則需要在此方面有所長期規(guī)劃，將品牌色的打造與品牌的打造充分的結(jié)合。對于流行色來講，它們其實是顏色在應(yīng)用市場內(nèi)的風(fēng)向標(biāo)，而且有科學(xué)的依據(jù)可循，可以在其變化中發(fā)現(xiàn)規(guī)律與特點，合理的應(yīng)用便可以通過色彩的變化有效的掌握市場。但企業(yè)需要在此平衡好三者之間的關(guān)系，通過他們之間的相互作用形成一個穩(wěn)定的色彩應(yīng)用三角形，這個模型是一個動態(tài)的平衡過程。(圖4)

圖4 色彩應(yīng)用三角形

5.有效使用參考資料

常用色可以根據(jù)上文的分析方法與市場調(diào)研獲得，品牌色需要時間的沉淀與品牌差異化的色彩表現(xiàn)力，而對于企業(yè)來說最重要的參考資料就是對于流行色等相關(guān)資訊的獲取。

對于趨勢資訊內(nèi)容優(yōu)劣的評定，檢驗其成果的最好方法就是與最終的流行相比對。筆者對近三年（2020-2022）多家國際、國內(nèi)不同的趨勢機構(gòu)所預(yù)測的流行色內(nèi)容進(jìn)行了收集，并對應(yīng)當(dāng)季各大國際品牌實際采用的比重來進(jìn)行比對。以服裝市場為例，服裝流行色一般都是各個機構(gòu)提前一年或一年以上進(jìn)行發(fā)布的（標(biāo)準(zhǔn)是2年），2020年春夏的時候會發(fā)布2021春夏甚至2022年春夏的流行色。而等到2020秋冬，各個品牌才會在各大秀場和時裝周發(fā)布該品牌2021年春夏的成衣秀。其色彩應(yīng)用便一目了然，每家選用了各個機構(gòu)預(yù)測的哪些顏色、比例清晰可見。

通過與數(shù)十個國際一線品牌發(fā)布的成衣色彩比對后，我們發(fā)現(xiàn)大多國內(nèi)的趨勢預(yù)測機構(gòu)在流行色預(yù)測方面的準(zhǔn)確率只有大約20%。而國際機構(gòu)的準(zhǔn)確率普遍可以達(dá)到30%以上。但只有INTERCOLOR國際流行色委員會發(fā)布的色彩趨勢的準(zhǔn)確率最高可以達(dá)到大約50%。也就是很多國際品牌在開發(fā)的時候有一半的顏色會從中選取。（圖5）

圖5 -1 Maxmara 2022春夏

圖5 -2 Chanel 2022春夏

除去對于權(quán)威流行色資訊的選用，企業(yè)在色彩管理過程中還要有更多的發(fā)散性考慮。例如針對于區(qū)域化人群色彩喜好分析的過程中便可參考由不同地區(qū)發(fā)布的城市色彩規(guī)劃，以便了解該區(qū)域的色彩變化，應(yīng)用特征，文化淵源等。以科學(xué)、求真的研究資料與方法輔助開發(fā)應(yīng)用，使工作更為精準(zhǔn)與嚴(yán)謹(jǐn)。

6.合理運用傳統(tǒng)色彩的理論結(jié)構(gòu)

在完成以上的研究與設(shè)計工作后，便可引入傳統(tǒng)的色彩理論結(jié)構(gòu)來進(jìn)行補充提升，這樣便可使整個的色彩設(shè)計環(huán)節(jié)與中華傳統(tǒng)文化有機結(jié)合，提升品牌形象，增強文化自信心，拉進(jìn)與消費者的距離。在運用傳統(tǒng)色彩等理論結(jié)構(gòu)時一定要遵守其本身的邏輯規(guī)律與道法特點（圖6）。

圖6 五行五色相生相克圖

以五行關(guān)系為例，在戰(zhàn)國至秦漢時期就已經(jīng)形成了五行相生相克的關(guān)系，并于中醫(yī)等國學(xué)內(nèi)容一脈相承。五行之中的金、木、水、火、土對應(yīng)了顏色之中的白、青、黑、赤、黃，這五色也被稱為五正色。而所謂五行相生便是：木生火、火生土、土生金、金生水、水生木。所謂“生”就是指產(chǎn)生和助長，在傳統(tǒng)色彩方面的對應(yīng)關(guān)系就變成了青生赤、赤生黃、黃生白、白生黑、黑生青。具體的配色應(yīng)用可以參圖7。

圖7 五行相生色彩示意圖

而對于五行的相克關(guān)系，暨：木克土、土克水、水克火、火克金、金克木。（五行關(guān)系圖中的虛線箭頭方向。）“克”就是消解、壓制，就色彩而言，便是青克黃、黃克黑、黑克赤、赤克白、白克青。正色彼此相克為間色，五間色為五正色的相克而成。因而五色相克也是一種色彩搭配的方法，而這種配色關(guān)系在應(yīng)用中是結(jié)合色彩的“次”、“第”關(guān)系來使用的，從而形成另一種平衡感。例如《周禮·考工記》記載的：青與白相次也、赤與黑相次也、玄與黃相次也。就是對于五行相克關(guān)系的一種轉(zhuǎn)化應(yīng)用。(圖8)

圖8 五色相次示意圖

古今不同的視覺體驗源于不同的視覺知識，知識是文化的產(chǎn)物，是古人在生活中思考的應(yīng)用的智慧結(jié)晶。這些內(nèi)容都可以成為我們今天用來參考的方法，從而有效的拓展與發(fā)散。因此后續(xù)還可根據(jù)陰陽五行論等進(jìn)一步豐富色彩與時令、節(jié)氣、物候等的關(guān)系來增加變化與衍生，這樣方可以客觀敬畏之心對傳統(tǒng)文化進(jìn)行詮釋與發(fā)揚。

若想進(jìn)一步的結(jié)合運用便需要對于中國傳統(tǒng)文化的深層結(jié)構(gòu)及華夏美學(xué)的演變與發(fā)展過程有所了解，同時找尋區(qū)別于西方的文化本源的中華精神、儒家思想及文明演變的過程，才會使品牌的內(nèi)涵與表現(xiàn)力更為突出，對于色彩的管理應(yīng)用也會更加的全面而成熟。

7.把握CMF的相互依托關(guān)系

色彩更多來自于物體對于光的反射與折射，因此不同的材質(zhì)與工藝必將造成不同的色彩表現(xiàn)特點。有了充分詳實的研究與開發(fā)過程，更需要在最終表現(xiàn)的產(chǎn)品上有好的呈現(xiàn)。C（color）、M（material）、F（finishing）理論是目前色彩界主流的設(shè)計應(yīng)用概念,也是對于色彩成像關(guān)系的客觀反應(yīng)。例如同樣色相的棉紡織品針織布和梭織布的顏色效果就不一樣，絲光棉和非絲光棉的顏色效果也不一樣，這就是在工藝上的區(qū)別。另外，在再其他條件相同時，棉織物和化纖織物的顏色感覺也不一樣，這就是不同材料的內(nèi)部結(jié)構(gòu)造成的對于色光折射的不同反射。因此在應(yīng)用中至少要以這三點實際影響因素來考慮才能更好的提升顏色的管理水平。

其后還可衍生到形狀或圖形。例如服裝的廓形與印花，大面積的色彩與線條等圖案的結(jié)合效果等等。早在19世紀(jì)，法國人丹納就已經(jīng)就此有過分析。另外，也可以根據(jù)我們所特有的一些材質(zhì)與色彩表現(xiàn)技法與風(fēng)格來體現(xiàn)對于文化的認(rèn)知與設(shè)計傳承的創(chuàng)新理念。

8.講好色彩的故事

根據(jù)以上內(nèi)容為藍(lán)本模型進(jìn)行的色彩設(shè)計與管理過程會比以往的管理模式更加精準(zhǔn)有效。同時在此過程中的所沉淀下來的一些思考與理念完全可以作為產(chǎn)品設(shè)計的背書在市場推廣環(huán)節(jié)中發(fā)揮其應(yīng)有的作用。將此過程中的邏輯關(guān)系與品牌理念充分融合，便可利用色彩為抓手，講好品牌故事，增強市場占有率及品牌溢價。以此獲得在新形勢下品牌與產(chǎn)品的長期競爭優(yōu)勢。