小議如何提升卷煙市場渠道掌控力

鐘俊

南昌市煙草公司南昌縣分公司

當前，我國社會經(jīng)濟正處于新常態(tài)背景下，各個領域都在發(fā)生新的改革和變化，卷煙企業(yè)要想在不斷變化的經(jīng)濟環(huán)境下提升自身市場營銷掌控力，就要緊跟時代的發(fā)展步伐，利用現(xiàn)代化營銷平臺收集客戶信息以及分析整合，從而獲取卷煙市場的實際需求。同時，還要加強現(xiàn)代化終端建設，為卷煙市場營銷渠道的轉(zhuǎn)型升級提供支持，從而提升市場掌控力。就未來的發(fā)展形勢而言，卷煙商業(yè)企業(yè)很可能要面對來自外界的渠道系統(tǒng)競爭。因此，僅依靠提升自身內(nèi)部營銷實力是顯然不夠的，還需要基于渠道控制“六力模型”，加強終端化建設，實現(xiàn)卷煙營銷的現(xiàn)代化、多樣化、規(guī)范化、功能化，從而為行業(yè)競爭力的提升提供堅實的基礎。

一、簡述市場渠道控制

(一)“六力模型”

“六力模型”即是渠道控制力的六大來源，也就是渠道組織之間在六個不同方面所產(chǎn)生的相互作用，分別為以下幾方面內(nèi)容：第一，渠道組織對另一組織進行控制，且該組織服從渠道組織控制時，渠道組織回報另一組織的報酬力；第二，渠道組織對不服從自身控制的另一組織進行制裁的強制力；第三，在法律法規(guī)的前提下，渠道成員之間進行商議，根據(jù)商議準則進行影響的合法權利；第四，渠道成員自身的魅力，以及共同構建的發(fā)展愿景影響其他渠道成員決策的參照力；第五，渠道成員通過自身在某一方面的專業(yè)知識能力影響其他渠道成員的專業(yè)知識力；第六，渠道成員對市場信息的收集、整合、分析、應用的信息力。

(二)市場營銷渠道管理內(nèi)容概述

（1）掌握客戶的消費需求。市場營銷渠道由批發(fā)商、零售商、消費者等成員組成，因而在營銷渠道管理中需要重點關注這類群體的管理情況。首先企業(yè)要深入渠道成員了解各個成員的消費需求，以便于企業(yè)可以掌握最新的、最真實的客戶信息，從而以此為依據(jù)應用科學合理的管理手段、管理方法，制定可操作的營銷決策。

（2）合理設計營銷渠道。營銷渠道的合理性對后期的渠道流通拓展能力有著重要意義，所以企業(yè)在開展營銷渠道管理工作時，要掌握渠道結構的相關理論知識，以及企業(yè)自身的運營狀況，從而設計科學合理的營銷渠道，以確保營銷渠道的基本構架可以滿足市場需求。

（3）確定渠道成員。就營銷渠道管理而言，應該全面了解渠道成員的組成，明確成員的確定標準以及確定原則，從而選擇適應企業(yè)發(fā)展的渠道成員，同時，還應制定科學合理的成員管理策略，以便于提高營銷渠道的管理質(zhì)量。

（4）多方面進行渠道管理。渠道管理要分別從政策、運行、支持與控制三方面進行管理。首先，要政策上明確，加強卷煙企業(yè)與渠道成員的協(xié)調(diào)管理，根據(jù)卷煙企業(yè)以及渠道成員的不同利益追求執(zhí)行渠道管理。其次，要加強營銷渠道運行管理，主要針對營銷渠道中存在的糾紛以及終端建設進行管理，確保營銷渠道的順利運行。最后，要對營銷渠道的支持與控制進行管理，主要給予渠道成員政策、人力、宣傳、物流支持，以及對這些支持進行管理控制。

二、現(xiàn)階段卷煙市場渠道狀況

(一)難以掌握客戶的實際消費需求

卷煙企業(yè)要想提高市場營銷渠道掌控力，就要了解客戶的實際消費需求以及喜好，這樣才能為卷煙的生產(chǎn)銷售提供依據(jù)，從而提升客戶的體驗感。因此，我國煙草企業(yè)進行了省級營銷平臺開發(fā)，對客戶的信息數(shù)據(jù)可以較好的收集處理，但由于地理條件等因素限制，使我國卷煙企業(yè)所了解的數(shù)據(jù)信息并不全面，難以掌握所有客戶的實際消費需求，因而無法為企業(yè)提供有力依據(jù)，這不利于企業(yè)對營銷渠道的掌控。并且客戶服務平臺尚不完善，線下銷售難以精準預測客戶的實際消費需求。

(二)現(xiàn)代化終端建設不足

現(xiàn)階段我國煙草行業(yè)在加強現(xiàn)代化終端建設的過程中，難以控制重心，往往一味的追求終端數(shù)量建設，而缺乏了對終端質(zhì)量的控制，這導致終端店面商品擺放、布置等不合理。同時，終端的銷售運營方式較為單一，難以符合客戶的實際需要，也難以為客戶提供較好的體驗服務，從而難以獲取老客戶的支持。

(三)煙草行業(yè)市場環(huán)境不穩(wěn)定

隨著社會的快速發(fā)展，農(nóng)村以及小城市等地區(qū)人民就業(yè)困難，越來越多的年輕人傾向于城市生活，這造成了大量的人口流失，因而使本地人數(shù)統(tǒng)計不精準，難以為卷煙銷售指標提供有力依據(jù)。這一背景下，部分地區(qū)的卷煙投放量以及品牌投放量會遠大于本地的實際需求量，從而造成部分零售客戶低價出售的局面，嚴重打亂了卷煙市場穩(wěn)定，降低了整體盈利水平。同時，卷煙“串碼”行為嚴重，不利于維護所有零售客戶的利益。

三、拓寬卷煙市場渠道的思路方向

(一)結合線上及線下運營，實現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的日益完善，其在煙草行業(yè)的應用也越來越廣泛，如應用大數(shù)據(jù)技術精準收集以及分析客戶及消費者需求等，對于卷煙營銷渠道的掌控有著重要意義。同時，基于微信公眾號、云pos 等線上平臺打造的個性化營銷服務，也極大程度的提升了消費者的體驗感。因此，煙草行業(yè)要建立完善的零售終端服務平臺，通過數(shù)據(jù)庫技術收集消費者的掃碼消費數(shù)據(jù)，實現(xiàn)消費數(shù)據(jù)跟蹤，從而對消費者數(shù)據(jù)進行收集、整合、分析，以此確定消費者的喜好，形成消費者及客戶與企業(yè)的有效互動。其次，在確定消費者需求的前提下，制定科學合理的營銷策略，可以通過視頻、圖片等現(xiàn)代化手段宣傳煙草品牌文化以及相關經(jīng)營政策、經(jīng)營手段，以確保零售客戶的合法銷售以及消費者的合法權益。同時，通過地圖導航定位系統(tǒng)，向消費者展現(xiàn)附近終端的卷煙品牌、庫存，以便于消費者的便捷化消費。此外，還應加強商業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者的協(xié)同合作，進一步實現(xiàn)線上與線下運營的有機結合。

(二)加強現(xiàn)代化終端建設，實現(xiàn)零售終端的轉(zhuǎn)型升級

（1）加強終端特色化、創(chuàng)新化建設。零售終端建設應該基于現(xiàn)代化服務出發(fā)，以消費者的實際需求為依據(jù)，打造“煙草+”的終端體驗店，從而滿足婚慶、娛樂、商務等多樣化的消費需求，實現(xiàn)煙草行業(yè)的跨界營銷，為消費者提供創(chuàng)新化的服務體驗。其次，零售終端要打造特色化的店面布置，商品陳列要直觀且具有美感，并且要通過營銷活動創(chuàng)新，吸引消費者的興趣以及提升終端品牌的知名度，以確保零售終端的順利轉(zhuǎn)型。

（2）加強流通品牌建設，實行連鎖經(jīng)營。為了進一步提升渠道掌控力，卷煙商業(yè)企業(yè)應加強流通品牌建設，實行連鎖經(jīng)營以及加盟經(jīng)營，打破傳統(tǒng)單一思維，形成諸如“春天便利”和“香溢零售”類的流通品牌。同時，要合理設計網(wǎng)點規(guī)劃，且品牌標識、物流服務、門店管理模式要保持一致，并且采用自助結算、非煙商品線上銷售等智能化手段提高渠道掌控力。其次，還應實行全部卷煙掃碼銷售，以便于跟蹤卷煙消費。

（3）成立誠信互助小組，提升渠道公信力。誠信經(jīng)營是零售客戶必須具備的道德素養(yǎng)，所以為了提升卷煙營銷渠道公信力，維護消費者以及客戶的合法權益，創(chuàng)造安全穩(wěn)定的卷煙市場，煙草行業(yè)應該引導零售戶成立誠信互助小組，對零售客戶進行卷煙營銷政策、相關法律法規(guī)宣傳。同時，還應該借助卷煙營銷違法案件等規(guī)范客戶經(jīng)營行為，樹立責任意識，避免市場亂象。其次，還要通過優(yōu)化店面設計，樹立品牌意識、明碼標價等措施，確保卷煙市場的價格、流通符合規(guī)定標準。

四、提升卷煙營銷渠道掌控力的具體策略

(一)基于報酬力，提升渠道掌控力

煙草行業(yè)要想提升渠道掌控力，就要穩(wěn)定渠道成員，而報酬力則是穩(wěn)定渠道成員的基礎，所以首先要基于報酬力，滿足零售客戶的盈利需求，以此穩(wěn)定卷煙市場渠道。在實際渠道建設中，卷煙商業(yè)企業(yè)要始終圍繞零售客戶是否能獲取足夠的經(jīng)濟利益這一核心目標，從穩(wěn)定價格、提高收入、降低成本這幾方面出發(fā)，滿足零售客戶需求，使其可以服從企業(yè)的控制。具體要使終端布局與社會發(fā)展相適應、與市場發(fā)展相適應、與經(jīng)營發(fā)展相適應，以確保終端布局的科學性、合理性，激發(fā)零售客戶的經(jīng)營自信。同時，督促零售客戶商品明碼標價，確保卷煙價格穩(wěn)定。其次，根據(jù)市場發(fā)展對貨源供給進行優(yōu)化，滿足零售客戶貨源需求以及企業(yè)的供給需求，并且借助終端建設以及經(jīng)營管理，為零售客戶創(chuàng)造多樣化、豐富化、現(xiàn)代化的盈利空間以及提升盈利能力。此外，加強組織客戶之間協(xié)同合作以及與銀行合作，為客戶提供資金支持，以減少前期成本的投入。

(二)基于強制力，提升渠道掌控力

強制力與報酬力是相反的作用力，報酬力是激勵，強制力則是約束，因而卷煙商業(yè)企業(yè)還要基于強制力，規(guī)范客戶行為，避免因客戶違規(guī)行為對卷煙市場渠道掌控造成影響。具體可以從專銷零協(xié)同角度出發(fā)，加強對渠道成員的約束，嚴格制裁無證經(jīng)營等市場違規(guī)行為，確保合法客戶以及消費者的合法權益，從而提升渠道公信力，令零售客戶認可卷煙分銷渠道。同時，客戶經(jīng)理以及稽查員要協(xié)同工作，利用微信等平臺提升專銷零的互動頻率，以確保對地區(qū)市場信息的全面掌握、及時更新，從而對異常問題及時發(fā)現(xiàn)、及時處理，為安全穩(wěn)定的市場經(jīng)營環(huán)境提供有力支持，進而最大限度的發(fā)揮市場管理的實際效用。

(三)基于合法權力，提升渠道掌控力

通常卷煙商業(yè)企業(yè)是不具備執(zhí)法權力的，所以卷煙商業(yè)企業(yè)應該積極深入零售終端，通過連鎖、加盟等手段參與經(jīng)營管理，創(chuàng)造新時代下的卷煙零售新模式，增強企業(yè)合法權力，以此提升渠道掌控力。因此，企業(yè)需合理設計網(wǎng)點規(guī)劃，明確建設標準以及流程，拓展服務品牌，引進現(xiàn)代組織終端，確保新時代下的零售連鎖模式可以呈現(xiàn)規(guī)模、標準以及現(xiàn)代化發(fā)展。其次，連鎖模式下需要品牌標識、管理模式、物流服務等保持統(tǒng)一，并且要對終端類型進行分類，例如直營、加盟、合作等類型，針對性的設計管理準則，確保終端的直觀區(qū)分以及誠信經(jīng)營。此外，應該基于連鎖以及加盟經(jīng)營模式，確定管理制度，制定符合時代需求的管理策略，為零售客戶提供高水平服務，以確保商品供給以及銷售滿足客戶需求。同時，要加強組織建設，整合零售客戶的信息流、資金流以及商品流，增強經(jīng)營本領，提升加盟終端對客戶的掌控力，使其可以信任、依靠、需要卷煙商業(yè)企業(yè)。

(四)基于專業(yè)知識力，提升渠道掌控力

零售客戶的經(jīng)營效益與其自身能力有著密切關系，所以卷煙商業(yè)企業(yè)要基于專業(yè)知識力，培養(yǎng)客戶全面的經(jīng)營能力，以此提高客戶的經(jīng)營效益，為渠道掌控力的提升給予支持。第一，建立健全的培訓機制。以零售終端形象現(xiàn)代化、理念現(xiàn)代化、手段現(xiàn)代化、模式現(xiàn)代化為目標，零售終端實際經(jīng)營狀況為依據(jù)，建立健全的培訓機制，其中要包含專家進店培訓、現(xiàn)場監(jiān)控，線上宣傳、制定培訓標準以及評價標準、樹立學習榜樣等，從而提升零售終端的現(xiàn)代化、精細化經(jīng)營知識儲備，令其具備真實力、硬實力。第二，建立知識共享機制。工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售終端要加強溝通交流，實現(xiàn)知識共享，發(fā)揮自身知識優(yōu)勢，推動零售客戶的知識學習，例如確保生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特色、品牌意義、動態(tài)銷售、回購率、商品上架以及斷貨率、消費者喜好、消費者反饋等知識的共享。第三，建立終端協(xié)同合作機制。卷煙商業(yè)企業(yè)要提供互助平臺，發(fā)揮引導、紐帶作用，加強零售客戶組織建設，整合零售客戶群體，進一步實現(xiàn)協(xié)同合作，從而確保市場資源的有效整合，以此推動零售客戶的協(xié)同合作、共同收益。

(五)基于參照力，提升渠道掌控力

為了加速工商零融合，實現(xiàn)共享發(fā)展，卷煙商業(yè)企業(yè)要面向工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者提升服務水平，建設高質(zhì)量的流通渠道，提升自身參照力，以確保對卷煙市場渠道的有力掌控。第一，卷煙商業(yè)企業(yè)要樹立新時代下的發(fā)展理念，提高工商企業(yè)與零售客戶之間的依存性，實現(xiàn)協(xié)同合作、資源共享的統(tǒng)一戰(zhàn)線，從而推動經(jīng)營發(fā)展，并且要重點提升服務水平，獲取工業(yè)企業(yè)、零售客戶以及消費者的認可，尤其是穩(wěn)定零售客戶群體，給予其充分的歸屬感，使零售客戶自愿、樂意跟隨企業(yè)發(fā)展。第二，利用全面培訓、業(yè)績評比等措施建設工商融合團隊，使其掌握零售終端相關經(jīng)營知識，成為卷煙零售終端的佼佼者，從而發(fā)揮零售客戶的消費引導作用以及品牌培育作用。同時，還要掌握線上以及線下模式，整合兩者優(yōu)勢，通過短視頻、交流會等途徑促進各渠道成員的共同發(fā)展。

(六)基于信息力，提升渠道掌控力

當下處于信息爆炸時代，社會生產(chǎn)生活中每天都會產(chǎn)生大量的信息，因而信息的收集、整合、分析就具有重要價值，可以令卷煙商業(yè)企業(yè)及時、全面的掌握消費者需求以及客戶需求，從而形成信息化的商品流通、渠道融合，所以基于信息力，提升渠道掌控力有著重要意義。主要從以下方面出發(fā)。第一，加強信息交流，實現(xiàn)信息共享。卷煙商業(yè)企業(yè)要收集市場信息，挖掘有價值的信息，以此為零售客戶提供所需要的信息，同時，還要借助終端信息系統(tǒng)，收集關于卷煙存量、價格等經(jīng)營信息，以確保經(jīng)營策略的合理性、有效性、準確性。第二，加強信息應用。對卷煙信息的采集以及應用要進一步拓展，通過市場、品牌以及終端信息共同為品牌培育以及類型拓展提供有力支持，同時還要應用于經(jīng)營培訓、客戶服務中，進一步加強渠道管理，實現(xiàn)互惠互利。第三，加強終端信息化建設。通過完善終端信息系統(tǒng)，使零售客戶管理能力進一步提升，以便于進、銷、存的信息化運行。

五、結論與展望

在時代高速發(fā)展的驅(qū)動下，各種新興行業(yè)為煙草行業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，但也同樣為其帶來了一定的發(fā)展機遇，所以卷煙商業(yè)企業(yè)應該跟隨時代潮流，利用新時代下的新技術、新理念提升卷煙市場渠道掌控力。同時，我國屬于人口大國，對卷煙需求量較大，這為卷煙市場的穩(wěn)定發(fā)展提供了基礎保障。因此，卷煙商業(yè)企業(yè)要發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢，加強組織建設，深化模式改革，從時代需求、客戶需求、消費者需求等角度出發(fā)，以滿足煙草行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

在未來長期發(fā)展中，卷煙商業(yè)企業(yè)要具備洞察能力、創(chuàng)新能力以及探索精神，以便于對未來可能出現(xiàn)的問題進行預測以及處理，并且企業(yè)還要積極優(yōu)化自身結構，構建暢通、高質(zhì)量的市場渠道，創(chuàng)新渠道管理模式，進一步鞏固渠道掌控力。其次，渠道管理要全面化、細致化、有效化，并且熟練掌握“六力模型”，以確?？梢曰诖松罨勒瓶亓?。最為關鍵的是要打破傳統(tǒng)固化思維，整合工業(yè)商業(yè)企業(yè)、零售客戶以及消費者，運用創(chuàng)新思路不斷探索新路徑。