消費(fèi)“外流”現(xiàn)象何時(shí)改變？

王存福

奢侈品研究和顧問機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《中國奢侈品報(bào)告》表明，消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)七成以上在境外，由于境內(nèi)外價(jià)差及國內(nèi)假貨多，國內(nèi)奢侈品市場正在被品牌商拋棄。

中國成奢侈品消費(fèi)主力

市場觀點(diǎn)認(rèn)為，奢侈品正在進(jìn)一步承壓和趨變，將告別暴利時(shí)代，大數(shù)據(jù)正在顛覆奢侈品行業(yè)，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)將去零售化，消費(fèi)回流仍有轉(zhuǎn)機(jī)。

財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，中國消費(fèi)者2014年在本土奢侈品消費(fèi)額明顯下降，中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重也有所下降。雖然奧特萊斯和網(wǎng)絡(luò)銷售有明顯增長，但沒有改變?nèi)ツ曛袊莩奁肥袌稣w下滑的態(tài)勢；中國消費(fèi)者境外消費(fèi)進(jìn)一步加強(qiáng)，2014年境外消費(fèi)達(dá)810億美元，同比增長超過9%。

“這說明2014年中國消費(fèi)者76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)外流已經(jīng)到了嚴(yán)重的地步。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷說。

雖然全球奢侈品市場2014年依然面臨諸多壓力，但總?cè)萘咳赃_(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2320億美元。其增長主要來源于高端小眾品牌，特別是定制類品牌的快速發(fā)展，而傳統(tǒng)奢侈品牌的相對(duì)市場份額明顯下降。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)1060億美元，同比增長4%。這表明中國人2014年買走了全球46%的奢侈品，仍是全球奢侈品市場的最大買家。

觀察市場可以發(fā)現(xiàn)，2014年對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品品牌是壓力巨大的一年，受到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)表面看是新興品牌，特別是設(shè)計(jì)師品牌，定制品牌和輕奢品牌等的快速發(fā)展，其實(shí)是消費(fèi)者消費(fèi)心理的進(jìn)一步變遷。

境外消費(fèi)高于境內(nèi)消費(fèi)

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國出境旅游人數(shù)繼續(xù)增加，由2010年的5300多萬人增至1.17億人，人均消費(fèi)600多美元，主要為奢侈品消費(fèi)。

“因?yàn)槌鼍陈糜稳藬?shù)暴漲，以及國內(nèi)外奢侈品價(jià)差的存在，中國消費(fèi)者在境外消費(fèi)額越來越大，消費(fèi)外流進(jìn)一步加劇，境外消費(fèi)已經(jīng)占到中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的76%?！敝苕谜f，“重視中國消費(fèi)者，但不重視中國市場，成為很多國際品牌管理者目前的心態(tài)，或者說中國奢侈品市場正在被國際奢侈品牌拋棄?！?/p>

實(shí)際上，觀察奢侈品市場可以發(fā)現(xiàn)，除了中國消費(fèi)者市場主要在境外這一因素外，假貨也是很多品牌放棄中國市場的主要原因之一。財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，奢侈品假貨的市場可見度是真品的6倍以上，即在大街上隨處可見的奢侈品牌，不少是假貨。

中國奢侈品市場對(duì)一些國際奢侈品品牌來說，不具戰(zhàn)略地位，除非中國消費(fèi)者消費(fèi)回流，給國際奢侈品牌一個(gè)真正的大市場。

中國出國人員服務(wù)總公司免稅品部總經(jīng)理池學(xué)峰認(rèn)為，國際奢侈品牌拋棄中國奢侈品市場主要表現(xiàn)為：

縮減市場推廣預(yù)算。很多品牌大范圍縮減在中國市場的市場預(yù)算，或者把中國的市場預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他國家。更有甚者，一些品牌開始收回中國市場的市場預(yù)算決策權(quán)，每一筆支出都要通過總部審批。

無節(jié)制違背法律和道德底線。因?yàn)楹芏嗥放圃谥袊鴽]有長久市場規(guī)劃，最快速度利用中國市場獲得最大銷售額和利潤為唯一目標(biāo)，所以非法虛報(bào)數(shù)據(jù)避稅，沒有契約精神等情況屢見不鮮。

放棄使用高級(jí)人才。大范圍減少中國人力資源成本支出，特別是高級(jí)管理人員成本支出，近年中國區(qū)高管大范圍變動(dòng)事件時(shí)有出現(xiàn)。

國內(nèi)奢侈品消費(fèi)承壓趨變

綜合觀察近兩年境內(nèi)境外奢侈品市場發(fā)展可發(fā)現(xiàn)，無論是定價(jià)機(jī)制、抑或是行業(yè)發(fā)展格局，均發(fā)生不小變化。專業(yè)人士認(rèn)為，接下來奢侈品行業(yè)將在以下幾個(gè)方面產(chǎn)生重大變化：

奢侈品將告別暴利時(shí)代。奢侈品的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢在未來將越發(fā)不明顯，特別是產(chǎn)品同質(zhì)化將很嚴(yán)重，傳統(tǒng)奢侈品牌在未來3-5年內(nèi)將成為大眾高端消費(fèi)品，并告別暴利時(shí)代。

2015年對(duì)大部分傳統(tǒng)知名品牌來說，仍然是出售的好時(shí)機(jī)，中國資本將成為這一輪并購的主要力量。大部分奢侈品牌將利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)全球范圍的C2B定制服務(wù)，定制將成為2015年國際奢侈品牌最重視的關(guān)鍵詞之一。

周婷認(rèn)為，國際奢侈品品牌將進(jìn)一步進(jìn)行現(xiàn)有門店改造，大店和旗艦店將成為奢侈品門店主流，門店功能將更加多元化，體驗(yàn)和服務(wù)將成為核心價(jià)值訴求。

大數(shù)據(jù)將顛覆奢侈品行業(yè)。“高端、小眾、定制品牌將大行其道，特別是那些擁有悠久歷史、獨(dú)特工藝與原材料優(yōu)勢的品牌?！敝苕谜f，“O2O與C2B將徹底改變傳統(tǒng)奢侈品零售模式，中國市場將產(chǎn)生一批立足O2O或C2B的奢侈品零售企業(yè)，基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的會(huì)員制綜合服務(wù)企業(yè)將成為奢侈品市場未來的亮點(diǎn)?！?/p>

而且，定制將成為2015年最大的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，基于大數(shù)據(jù)思維的定制服務(wù)項(xiàng)目，特別是互聯(lián)網(wǎng)類產(chǎn)品和服務(wù)定制類項(xiàng)目將呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。

傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)將去零售化。受訪專家認(rèn)為，體驗(yàn)和服務(wù)將成為傳統(tǒng)商業(yè)零售地產(chǎn)核心價(jià)值取向，2015年將迎來傳統(tǒng)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化改造大潮。新媒體將進(jìn)一步搶占廣告份額，傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型將出現(xiàn)若干成功者，具有內(nèi)容原創(chuàng)能力的傳統(tǒng)媒體將迎來二次生機(jī)。同時(shí)，國際奢侈品牌的中國管理團(tuán)隊(duì)將進(jìn)一步更換，大部分離職后將進(jìn)入中國品牌或公司，這些人將給中國品牌帶來一定生機(jī)和活力。

另外一個(gè)趨勢是，2015年，自貿(mào)區(qū)、折扣店和電商將成為拉動(dòng)內(nèi)需主要方向，而這對(duì)于中國市場而言，是一個(gè)非常好的轉(zhuǎn)機(jī)。