未來十年農(nóng)村電商升級的十點(diǎn)建議

｜中國社科院信息化研究中心研究員 汪向東

過去10年，農(nóng)村電商星火燎原，突飛猛進(jìn)，在助力脫貧攻堅(jiān)和三農(nóng)發(fā)展中作用顯著。下一個10 年，農(nóng)村電商進(jìn)入新的發(fā)展階段，將在鄉(xiāng)村振興和促進(jìn)縣域、農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮重要的引領(lǐng)作用。同時，農(nóng)村電商自身也需要升級，才能在“數(shù)商興農(nóng)”中扮演好引領(lǐng)者的角色。

下一個 10 年農(nóng)村電商的 5 個特點(diǎn)

經(jīng)過10年的發(fā)展,迄今為止,農(nóng)村電商領(lǐng)域主要呈現(xiàn)出5個趨勢：主流化、全局化、多樣化、多級化和規(guī)范化。

從脫貧攻堅(jiān)銜接過渡到鄉(xiāng)村振興，農(nóng)村電商也已進(jìn)入新的發(fā)展階段。展望下一個10年，在“5 個趨勢”的基礎(chǔ)上，有以下“5 個特點(diǎn)”值得重視。

一是“戰(zhàn)略性”。商務(wù)部作為電子商務(wù)的主管部門，對新發(fā)展階段的農(nóng)村電商提出了新的戰(zhàn)略性的要求。這集中體現(xiàn)在“數(shù)商興農(nóng)”的任務(wù)和一系列戰(zhàn)略部署上，主要反映在“農(nóng)”“商” 兩方面。前者是指農(nóng)村電商作為數(shù)字鄉(xiāng)村的標(biāo)配助力鄉(xiāng)村振興，在興產(chǎn)業(yè)、美農(nóng)村、富農(nóng)民、促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化、數(shù)字化上發(fā)揮戰(zhàn)略性作用；后者是指農(nóng)村電商在加強(qiáng)縣域商業(yè)體系和農(nóng)村現(xiàn)代流通體系建設(shè)，補(bǔ)短板、促轉(zhuǎn)型，擴(kuò)內(nèi)需、暢流通，助力夯實(shí)構(gòu)建國內(nèi)大循環(huán)、國際國內(nèi)雙循環(huán)新發(fā)展格局的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。概括來說，脫貧攻堅(jiān)收官銜接鄉(xiāng)村振興， 農(nóng)村電商的戰(zhàn)略意義更加凸顯， 以農(nóng)村電商升級引領(lǐng)“數(shù)商興農(nóng)”、以“數(shù)商興農(nóng)”助力鄉(xiāng)村振興，服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局的要求也更加明確。

二是“引領(lǐng)性”。無論是“農(nóng)”還是“商”，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的共同要求，都包括靈敏感知、靈活應(yīng)變、賦能創(chuàng)新和提高績效 4 個方面。農(nóng)村電商不僅是縣域鄉(xiāng)村“農(nóng)”和“商”數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的新增量， 也是引領(lǐng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)數(shù)字化存量轉(zhuǎn)型的重要力量。農(nóng)村電商憑什么引領(lǐng)“農(nóng)”“商”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？因?yàn)殡娚檀蚱屏藗鹘y(tǒng)商業(yè)的時空界限，讓農(nóng)戶和農(nóng)企足不出戶就可以對接廣域大市場，極大地拓展了市場空間；電商具備數(shù)據(jù)優(yōu)勢，用好數(shù)據(jù)，有助于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對接、智能決策、高效運(yùn)營。農(nóng)村電商怎樣引領(lǐng)“農(nóng)”“商”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？電商憑借以上渠道優(yōu)勢和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，可以賦能“農(nóng)”“商”主體前所未有的能力， 倒逼供給側(cè)改革，促進(jìn)創(chuàng)新，最終達(dá)到提升績效的目的。把握和發(fā)揮好電商這些優(yōu)勢，對于下一個10 年推動縣域鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級特別重要。

三是“廣域性”。農(nóng)村電商廣域性的特點(diǎn)，是由主流化、 全局化趨勢帶來的必然結(jié)果。繼續(xù)助力鞏固和擴(kuò)大脫貧成果、 納入和促進(jìn)鄉(xiāng)村振興、服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局和“后疫情”時代 農(nóng)村生產(chǎn)生活的在線化趨勢， 以及國內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)平臺、電商、 新媒體和三農(nóng)服務(wù)商圍繞數(shù)字鄉(xiāng)村制訂和發(fā)布了新計(jì)劃：騰訊為村、阿里數(shù)字鄉(xiāng)村、字節(jié)鄉(xiāng)村計(jì)劃、益農(nóng)信息社等，都將為農(nóng)村電商提供更加廣闊的用武之地。從助力限期脫貧到穩(wěn)定致富，從聚焦精準(zhǔn)到全面助力，從產(chǎn)品電商到服務(wù)疊加，從注重農(nóng)產(chǎn)品上行到促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)，從增量創(chuàng)新到存量轉(zhuǎn)型……農(nóng)村電商的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)⒉粩嘌诱?，? 電商”和“電商 +”將成為縣域鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)。

四是“縱深性”。農(nóng)村電商不是僅停留在交易端，未來會越來越多地向供給側(cè)縱深延展。消費(fèi)電商向產(chǎn)業(yè)電商延展、2C向2B延展，是未來農(nóng)村電商的重要看點(diǎn)和特點(diǎn)。此前電商扶貧，要求聚焦建檔立卡貧困主體，包括采用消費(fèi)扶貧措施，幫他們解決“賣得掉”的問題，未來鞏固擴(kuò)大脫貧成果、銜接鄉(xiāng)村振興，要越來越多地通過深化供給側(cè)改革， 解決“賣得好”和“賣得久” 的問題。這就要求電商從交易端向供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈縱深深化。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售占比還不高，大致占 10%。如果說 2C 的消費(fèi)電商是農(nóng)村電商增量創(chuàng)新、復(fù)制成長的“開闊地”，那么，2B 的產(chǎn)業(yè)電商就是未來存量轉(zhuǎn)型、規(guī)模突破的“制高點(diǎn)”。攻克 B2B 電商，將成為農(nóng)村電商未來的主攻方向。由此，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)電商的縱深性，將成為它未來發(fā)展的重要特點(diǎn)之一。

五是“長效性”。政府主推的電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范是一項(xiàng)階段性的工作，而農(nóng)村電商是沒有終點(diǎn)的 “馬拉松”。農(nóng)村電商經(jīng)過10年快速覆蓋、星火燎原，現(xiàn)已轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，增強(qiáng)市場主體的自我造血能力，長效高效發(fā)展成為必然要求。農(nóng)村電商要把階段性和長期性結(jié)合好，需采取“一體兩翼”策略?！耙惑w”是績效，即堅(jiān)持績效導(dǎo)向，把“成規(guī)模、可持續(xù)、見實(shí)效、獲得感”作為根本要求；“兩翼”是供給側(cè)改革和機(jī)制創(chuàng)新，即：一邊不斷優(yōu)化渠道對接、網(wǎng)貨產(chǎn)品、 支撐服務(wù)和政策資源的供給，一邊創(chuàng)新資源整合方式，將農(nóng)村電商的動力機(jī)制切換到以市場為主上來，不斷培育市場及市場主體，不斷增強(qiáng)他們的自我造血能力。

未來農(nóng)村電商如何升級

面向下一個 10 年，農(nóng)村電商要想發(fā)揮好鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村信息社會建設(shè)引領(lǐng)者的作用，自身需要升級。那么，農(nóng)村電商如何升級？對此， 可歸納為“5+1”：“5” 是渠道升級、產(chǎn)業(yè)升級、服務(wù)升級、機(jī)制升級、隊(duì)伍升級；“1”是農(nóng)村新基建。

據(jù)此，提出 10 方面的建議：

一是應(yīng)用牽引，將電商大數(shù)據(jù)列為數(shù)字鄉(xiāng)村新基建的先導(dǎo)。鑒于過往基建項(xiàng)目，特別是政府主導(dǎo)的基建項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，應(yīng)用前置、以應(yīng)用帶建設(shè)，有利于避免建和用的脫節(jié)，避免建成的能力閑置的問題。既然電商在數(shù)字鄉(xiāng)村各類應(yīng)用中，已經(jīng)率先形成規(guī)模化、體系化的應(yīng)用，那么，就理應(yīng)以電商大數(shù)據(jù)為新基建的先導(dǎo)，去進(jìn)一步打通和不斷完善農(nóng)商數(shù)據(jù)互聯(lián)，以取得事半功倍的效果。

二是攻堅(jiān) B2B，以農(nóng)批電商化數(shù)字化為主攻方向。B2B代表的產(chǎn)業(yè)電商是農(nóng)產(chǎn)品電商存量轉(zhuǎn)型和規(guī)模突破的“制高點(diǎn)”。要想根本扭轉(zhuǎn)目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷占比不大的情況，就有必要攻克農(nóng)業(yè)電商的難點(diǎn)，拿下農(nóng)批 B2B 的戰(zhàn)略高地。

三是“匹配 + 創(chuàng)新”，突破市場對接的阻滯。各地要立足自身?xiàng)l件選擇最匹配的電商發(fā)展方式和市場合作伙伴。前期市場為突破傳統(tǒng)平臺電商的流量制約，基于社交網(wǎng)絡(luò)、新媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的微電商、輕電商創(chuàng)新不斷，直播帶貨、視頻營銷更是火熱異常。許多創(chuàng)新性的電商技術(shù)、業(yè)態(tài)，不僅可用于 B2C，其實(shí)也可以應(yīng)用于 B2B。當(dāng)然，這需要針對 B端潛在客戶的需求，創(chuàng)新更多更合適的內(nèi)容。

四是數(shù)據(jù)驅(qū)動， 積極參與和促進(jìn)供應(yīng)鏈智能化。農(nóng)村電商，尤其農(nóng)產(chǎn)品電商從交易環(huán)節(jié)向產(chǎn)業(yè)全鏈路延展，供應(yīng)鏈的升級首當(dāng)其沖。在市場上，它體現(xiàn)為從各種嚴(yán)選、優(yōu)品、集采開始，沿著產(chǎn)銷數(shù)字化、應(yīng)用場景化、供應(yīng)鏈智能化的邏輯，在源頭基地、標(biāo)準(zhǔn)化 /品牌化、數(shù)據(jù)驅(qū)動、供應(yīng)鏈資源優(yōu)化、金融助推等環(huán)節(jié)發(fā)力和創(chuàng)新，從供應(yīng)鏈升級的維度，實(shí)現(xiàn)以電商促進(jìn)農(nóng)業(yè)數(shù)字化的過程。對此，對擁有相關(guān)貨源的各地主體有三點(diǎn)建議：一是要注重與平臺合作，各家平臺或許模式不同，匹配為好；二是要注重上游產(chǎn)品，要把貨源做好，產(chǎn)品過硬是根本條件；三是要注重數(shù)據(jù)驅(qū)動，有了好產(chǎn)品，還得用數(shù)據(jù)說話。不能用數(shù)據(jù)說話，也很難拿到進(jìn)入智能化供應(yīng)鏈的“門票”。

五是因地制宜， 以電商助力提升農(nóng)業(yè)數(shù)字化水平?！笆濉?時期，農(nóng)村電商重農(nóng)產(chǎn)品上行的策略，是符合電商扶貧實(shí)際情況的。下一步，要以農(nóng)村電商升級全面助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，包括助力質(zhì)量興農(nóng)、助力農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地精深加工和一二三產(chǎn)業(yè)深度融合，助力各種農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，電商與農(nóng)業(yè)的結(jié)合和促進(jìn)農(nóng)業(yè)數(shù)字化將有更廣闊的用武之地。建議各地升級農(nóng)村電商時，除了繼續(xù)關(guān)注圍繞農(nóng)產(chǎn)品本身發(fā)力的電商實(shí)戰(zhàn)打法，還應(yīng)更加開闊眼界，立足實(shí)際，將農(nóng)產(chǎn)品出村與消費(fèi)者進(jìn)村結(jié)合起來，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營結(jié)合起來，將農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營與鄉(xiāng)村的經(jīng)營結(jié)合起來，立足本地產(chǎn)業(yè)實(shí)際匹配電商，不斷提升農(nóng)業(yè)電商、數(shù)字商務(wù)以及農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化水平。

六是升級服務(wù)，拓展和加強(qiáng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化的服務(wù)支撐。前一階段農(nóng)村電商快速覆蓋帶來的發(fā)展質(zhì)量不高的問題，往往突出表現(xiàn)在村級電商站點(diǎn)、縣級公共服務(wù)中心、電商園、物流快遞體系等農(nóng)村電商服務(wù)載體不能很好地發(fā)揮作用、績效差、能力閑置甚至名存實(shí)亡上?，F(xiàn)在， 農(nóng)村電商的服務(wù)升級， 在方向和要求上已明確：如站點(diǎn)的多站合一、業(yè)務(wù)疊加；物流的優(yōu)化組織、統(tǒng)倉共配；在數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)中拓展電商載體的業(yè)務(wù)空間，提升造血能力等。此外，升級電商服務(wù)還要面向未來， 比如面向產(chǎn)業(yè)電商的需要， 瞄準(zhǔn)市場痛點(diǎn)去創(chuàng)新服務(wù)。對此， 例如“一畝田”平臺的“豆牛代賣”“豆牛金融”等， 就是很好的服務(wù)創(chuàng)新。對于地方主體來說，建議積極關(guān)注和尋求合適的服務(wù)資源，為我所用。

七是基于市場，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)數(shù)字化的長效利益機(jī)制。解決前期農(nóng)村電商發(fā)展質(zhì)量不高的關(guān)鍵，在于按市場化的邏輯實(shí)現(xiàn)機(jī)制升級。其重點(diǎn)是將政府項(xiàng)目的推進(jìn)機(jī)制切換到市場化的軌道，并實(shí)現(xiàn)長效發(fā)展。未來數(shù)字鄉(xiāng)村、數(shù)字農(nóng)業(yè)、數(shù)字新基建和產(chǎn)業(yè)電商等，同樣存在長效機(jī)制的挑戰(zhàn)。農(nóng)村電商機(jī)制升級的目的，是激發(fā)內(nèi)生活力，培育造血功能。其根本是參與主體，尤其是農(nóng)戶、農(nóng)企有獲得感。對此，有三點(diǎn)建議：一是要以合作共贏的原則，不斷完善參與主體之間的利益鏈；二是找到參與主體降本增效的合作點(diǎn)，不斷做大他們利益分配的“蛋糕”；三是著眼長遠(yuǎn)合作，不斷調(diào)整不合理的利益分配關(guān)系和方式。

八是面向市場，開展農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 /品牌化工作。現(xiàn)在各地都很重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的打造，而從產(chǎn)業(yè)化的角度看，標(biāo)準(zhǔn)化其實(shí)是品牌化的內(nèi)在基礎(chǔ)。特別對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨而言，產(chǎn)品內(nèi)容可清晰描述、品質(zhì)穩(wěn)定可靠的標(biāo)準(zhǔn)化要求，無論對 2C 和 2B 都非常重要，甚至對后者來說更加重要。近年來主管部門推動農(nóng)商互聯(lián)，其中就包括聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)。對此，重點(diǎn)建議，要以市場為導(dǎo)向推進(jìn)農(nóng)商標(biāo)準(zhǔn)互聯(lián)。

九是升級隊(duì)伍，培育電商人“數(shù)商興農(nóng)”新能力?！笆濉鞭r(nóng)村電商大發(fā)展的成果之一，就是培育和形成了一支人數(shù)在千萬量級的農(nóng)村電商隊(duì)伍，并通過他們讓電商和互聯(lián)網(wǎng)的新理念、新事物進(jìn)村入戶，為未來“數(shù)商興農(nóng)”奠定了雖較廣泛、卻又是初步的群眾基礎(chǔ)。未來，培育更多草根網(wǎng)商仍有必要，但從提高發(fā)展質(zhì)量的要求來說，電商隊(duì)伍的升級、壯大，已經(jīng)到了量質(zhì)并重、質(zhì)量優(yōu)先的時候。特別是“數(shù)商興農(nóng)”新能力的培育，要在加強(qiáng)普遍性的人員培訓(xùn)的同時， 更要通過龍頭帶動、組織化創(chuàng)新的途徑實(shí)現(xiàn)隊(duì)伍升級。

十是以“外”促“內(nèi)”，加快農(nóng)業(yè)主體數(shù)字化轉(zhuǎn)型。農(nóng)業(yè)主體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，往往從交易電商化開始，通過“上云、用數(shù)、賦智”，逐步擴(kuò)大和深化數(shù)字技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用，逐步實(shí)現(xiàn)流程在線化、品牌優(yōu)質(zhì)化、經(jīng)營智能化、生態(tài)協(xié)同化、競爭高效化。這是電商升級促進(jìn)農(nóng)業(yè)主體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程，是一個由“外”到“內(nèi)” 再到“外”的數(shù)字化演化和競爭力強(qiáng)化的過程。鑒于不少傳統(tǒng)企業(yè)開展電商和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，主要建議兩點(diǎn)：一方面，企業(yè)要統(tǒng)籌運(yùn)營線上線下業(yè)務(wù)，特別要注重以線上促線下，而且不要僅限于導(dǎo)流變現(xiàn)；另一方面，要關(guān)注電商經(jīng)營帶來的隱性績效和促變績效，否則，就會低估電商的作用，不利于農(nóng)業(yè)主體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。