基于Kano模型的古城文旅游客滿意度研究
——以開封市為例

張涵笑 劉暢 袁滿

(河南大學(xué)國際教育學(xué)院 河南鄭州 450000)

1 研究背景

隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民物質(zhì)生活的提高，我國旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)升溫，游客數(shù)量不斷增長。作為我國首批的24座歷史文化名城之一，開封擁有豐富的人文資源和優(yōu)美的自然景觀，是河南省重點(diǎn)旅游城市，但仍存在一些不足。(1)游覽方面，開封旅游資源眾多，清明上河園、開封府、鐵塔、包公祠等在旅游市場上擁有較高的知名度，但旅游路線較單調(diào)，不能激發(fā)游客的重游欲望。(2)城際交通方面，開封與鄭州相鄰，借助鄭州發(fā)達(dá)的交通運(yùn)輸支持和鄭汴一體化政策扶持，開封城際交通區(qū)位優(yōu)勢明顯。(3)市內(nèi)交通方面，由于開封重點(diǎn)保護(hù)文物眾多，在城市道路開發(fā)與建設(shè)方面存在一定的問題，給游客的出行造成不便，特別是在節(jié)假日和雙休日，開封市內(nèi)交通擁堵、停車位不足等問題嚴(yán)重影響了自駕游游客的游玩體驗(yàn)。

2 文獻(xiàn)綜述

Kano模型是由日本狩野紀(jì)昭教授在雙因素理論的啟迪下于1984年提出的。根據(jù)不同類型的質(zhì)量特性與顧客滿意度之間的關(guān)系，狩野紀(jì)昭教授把質(zhì)量因素劃分為必備因素、期望因素、迷人因素、無差異因素和逆向因素五類。目前，關(guān)于Kano模型的研究主要分為應(yīng)用領(lǐng)域研究與應(yīng)用方法研究兩個(gè)方面。在應(yīng)用領(lǐng)域研究方面，陳卓(2013)研究了Kano模型在鄉(xiāng)村旅館服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中的應(yīng)用；阮龍超(2015)在QFD的框架中引入Kano理論,并應(yīng)用到休閑漁業(yè)服務(wù)質(zhì)量測評(píng)中，提出漁村服務(wù)改進(jìn)措施；黃怡和辛玉婷(2017)提出一種Kano-IPA模型用于景區(qū)服務(wù)因素的評(píng)價(jià)，并將因素進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序后應(yīng)用到改善策略的制定中。在應(yīng)用方法研究方面，侯智和陳世平(2005)提出了一種基于Kano模型并通過定義調(diào)整系數(shù)來調(diào)整用戶需求重要度的方法；白濤和李中凱(2012)利用模糊Kano模型解決了傳統(tǒng)需求重要度計(jì)算缺乏需求分類處理能力的問題；杜曉輝等(2021)利用Kano模型理論對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行多元回歸處理,將影響旅客舒適度的各類環(huán)境因素進(jìn)行屬性分類和評(píng)價(jià)。

3 基于Kano模型的開封年輕游客滿意度影響因素的實(shí)證分析

3.1 Kano模型概述和Kano調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

在Kano模型的五項(xiàng)質(zhì)量因素中，M是必備因素，表示服務(wù)的充分提供不會(huì)讓顧客感到特別滿意，但供應(yīng)不足會(huì)導(dǎo)致其強(qiáng)烈不滿；O是期望因素，表示服務(wù)的提供越充分顧客就越滿意，越不充分就越不滿意；A是迷人因素，表示服務(wù)的充分提供會(huì)讓顧客滿足，但不充足不會(huì)讓顧客不滿；I是無差異因素，表示顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的充分提供與否并不在意；R是逆向因素，表示服務(wù)的充分提供讓顧客不滿意，但供應(yīng)不足讓顧客滿意。

根據(jù)Kano模型的基本原理，在Kano問卷中設(shè)置正反兩個(gè)問題，即“滿足需求和未滿足需求”，選項(xiàng)有非常喜歡、理應(yīng)如此、無所謂、可以忍受和不能接受五項(xiàng)。根據(jù)Kano模型評(píng)價(jià)表確定每個(gè)質(zhì)量要素的屬性，再把數(shù)據(jù)代入式(1)(2)計(jì)算Better值和Worse值。

式中，、、、指各因素在Kano問卷中的分布數(shù)量；Better(SI)表示滿足用戶需求后的滿意度系數(shù)，取值范圍為0～1，數(shù)值越大，則用戶滿意度提升越強(qiáng)；Worse(DSI)是消除某功能需求后的不滿意系數(shù)，取值范圍為-1～0，數(shù)值越小，則用戶滿意度下降越多。

3.2 Kano調(diào)查問卷的發(fā)放與收集

本次問卷發(fā)放以線上發(fā)放為主，實(shí)地發(fā)放為輔。線上問卷的發(fā)放針對(duì)去過開封游覽且年齡在34歲及以下的年輕人，線下發(fā)放在開封旅游景點(diǎn)鼓樓開展。本次調(diào)研共發(fā)放問卷200份，回收問卷169份，去除問題問卷22份，剩余有效問卷147份，有效問卷率為87%。

3.3 調(diào)查問卷信效度分析

本文用Cronbach’s α衡量各個(gè)影響因素內(nèi)部的一致性，其值越高，說明問卷信度越高，一般其值達(dá)到0.6以上即可接受的信度?；谛哦葯z驗(yàn)可分析出古城 基礎(chǔ)設(shè)施、古城環(huán)境、古城服務(wù)、古城特色體驗(yàn)和總量表的正、負(fù)向信度系數(shù)均大于0.6，因此問卷設(shè)計(jì)較好。

效度是有效性，指問卷測量數(shù)據(jù)能夠反映實(shí)際情況，對(duì)問卷效度分析后才能確定問卷的真實(shí)性和有效性。基于效度檢驗(yàn)可得，影響游客滿意度的各項(xiàng)因素評(píng)判指標(biāo)KMO均大于0.5，說明該問卷效度良好，可用于后期數(shù)據(jù)分析。

3.4 游客滿意度Kano模型分析

通過Kano問卷讓游客對(duì)22個(gè)因素的正、反問題進(jìn)行回答，再根據(jù)Kano二維模型質(zhì)量要素歸類表得出對(duì)于開封古城文旅年輕游客需求要素的最終屬性。確定游客滿意度影響因素的類別后，結(jié)合數(shù)據(jù)帶入Better數(shù)值和Worse數(shù)值兩項(xiàng)指標(biāo)公式，得出開封古城年輕游客需求要素的改善指標(biāo)，如表1所示。

表1 開封古城文旅游客需求屬性表

3.5 開封古城年輕游客需求要素改善指標(biāo)計(jì)算

本文利用SPSS繪制了游客滿意系數(shù)散點(diǎn)圖，如圖1所示。本圖共分為四個(gè)象限，X軸為Worse絕對(duì)值系數(shù)，Y軸為Better系數(shù)，X軸、Y軸的兩條中心線為Better系數(shù)和Worse絕對(duì)值系數(shù)的均值。22個(gè)因素的散點(diǎn)分布于圖中，分布于第一象限的多是古城交通工具、古城水質(zhì)環(huán)境等期望要素；分布于第二象限的多為購物商業(yè)水平、當(dāng)?shù)鼐用裼押贸潭鹊让匀艘兀环植加诘谌笙薜亩嗍强刁w娛樂服務(wù)、古城服飾體驗(yàn)等無差異要素；分布于第四象限的多是古城交通工具、古城通信設(shè)施等必備要素。改善這些因素，有助于改善古城整體服務(wù)質(zhì)量。

圖1 游客滿意系數(shù)散點(diǎn)圖

4 提高開封古城文旅年輕游客滿意度對(duì)策

根據(jù)Matzler等提出的傳統(tǒng)提升策略，即M＞O＞A＞I的順序，對(duì)開封旅游現(xiàn)狀進(jìn)行改善，提出以下提高年輕游客滿意度的策略。務(wù)，多舉辦全民康體活動(dòng)，為市民營造運(yùn)動(dòng)環(huán)境與氛圍，提高居民生活幸福感；全面提升商販服務(wù)水平，舉辦職業(yè)技能大賽，公司開展入職培訓(xùn)，宣傳類似最美攤主的光榮愛崗事跡，提高全體服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)。

5 結(jié)語

綜上所述，本文通過數(shù)據(jù)調(diào)查并根據(jù)Kano分析將年輕游客需求度要素歸類為五種因素，提出進(jìn)一步提高開封游客滿意度的方案，當(dāng)然也可有選擇地應(yīng)用到其他古城的可持續(xù)發(fā)展中。本文的不足之處在于問卷調(diào)查地的樣本量相對(duì)偏小，同時(shí)被調(diào)查者多為大學(xué)生，這些都可能導(dǎo)致研究結(jié)論產(chǎn)生一定的誤差，需在今后的研究中進(jìn)一步完善和改進(jìn)。

由于年輕游客是當(dāng)下旅游市場的主力軍，抓住年輕游客的旅游欲望并提高其旅游滿意度，對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。因此，任何旅游市場都應(yīng)了解影響年輕游客旅游滿意度各因素重要性的先后順序，首抓必備因素，改善期望因素，把握迷人因素，推動(dòng)沉浸式旅游等新業(yè)態(tài)的發(fā)展。