直播營銷背景下的經濟效率和公平研究

胡愷祎

(京都大學 日本京都 606-8501)

經濟效率和公平是人類歷史上的永恒課題，對公平與效率的關系把握和處理的好壞及公平與效率之間結合方式與性質的優(yōu)劣是衡量社會文明程度的重要標志(郭正懷和曹建文，2001)。隨著數(shù)字技術日新月異的發(fā)展，數(shù)字經濟在經濟、文化、社會等方面帶來了巨大的變革，但技術發(fā)展在帶來經濟效益與社會進步的同時，能夠將福祉分配給廣大人民群眾，推動社會主義市場經濟長期可持續(xù)性的發(fā)展嗎？這一問題的探討在當下具有現(xiàn)實意義。

作為數(shù)字經濟的代表，直播營銷自2016年異軍突起，而后呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長態(tài)勢，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)，截至2020年6月，中國的直播用戶規(guī)模達5.62億，占網(wǎng)民整體的59.8%。2020年新冠疫情期間，這種模式在經濟復蘇、扶貧、鄉(xiāng)村振興、帶動就業(yè)等方面發(fā)揮了重大作用，顯示出巨大的社會效益和發(fā)展前景。作為國家“十大精準扶貧工程 ”之一，電商扶貧已在政策上得到重視且在實踐上有許多經驗積累，但是少有研究從理論上對這一新興技術給經濟效率與公平問題帶來的影響做出系統(tǒng)化、理論化的討論。鑒于此，本文在梳理直播營銷2016年以來的實踐發(fā)展與研究歷程的基礎之上(第一節(jié))，詳細論述直播營銷對經濟效率的正面效果和負面效果(第二節(jié))及直播營銷對社會公平的正面效果和負面效果(第三節(jié))。結合數(shù)字經濟時代下市場營銷學的發(fā)展方向及經濟學中對市場經濟和宏觀調控之間的矛盾討論的背景下，探討當下直播營銷的不足之處及未來的發(fā)展方向(第四節(jié))。特別需要說明的是，效率的討論是傳統(tǒng)的經濟學范疇，但是公平有著更豐富的內涵和倫理色彩，包含政治公平和社會公平等其他非經濟學領域討論。本文對公平的探討基于經濟學角度，體現(xiàn)在市場競爭機制的機會公平和收入分配領域的公平，對其他角度暫不做探討。

1 直播營銷的實踐發(fā)展與研究歷程

1.1 初始：數(shù)字通信技術和電商推動的直播營銷

在中國，直播的誕生與兩個原動力有關：信息及通信技術的發(fā)展和電商平臺的推動。直播營銷在本質上是圍繞一種新型通信技術發(fā)展的營銷手段，同時在實踐背景下與電商平臺的推動分不開(胡愷祎和若林靖永，2022)。其實踐誕生于2016年，標志事件為淘寶、蘑菇街、京東等電商平臺開始構建直播平臺，這種以實時、雙向互動為代表，集娛樂化、社區(qū)化、互動化與電子商務為一體的新型購物方式一經推出就受到了廣泛的關注(沈燕和趙紅梅，2018)。最初參與直播營銷的是以服裝、美妝為代表的時尚行業(yè)，2017年之后這種營銷方式開始向細分化、垂直化發(fā)展，并逐步擴展到其他B2C行業(yè)。學術領域，直播營銷研究自2017年正式開始，早期學者的目光主要集中在直播營銷是什么及直播營銷影響力來源的討論上。比如，謝瑩等(2019)認為，直播營銷是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代視頻直播的出現(xiàn)和走紅而產生的線上銷售模式。該模式下，直播主播(可能是商家或其雇傭者)在直播平臺上通過對商品的試用和經驗分享為消費者提供商品展示，進而促進消費者點擊購買商品。李婷和王蓉(2020)認為，直播帶貨是2016年以來新興的一種電商銷售模式，能夠成為潮流的原因主要在于各大電商平臺的積極推廣、主播的個人魅力和營銷話術、直播技術帶來的具有沉浸感的娛樂互動、物美價廉的消費體驗等。劉洋等(2020)認為，“網(wǎng)絡直播+電商購物”是一種以提高消費者購物體驗為目的的營銷模式，其特點主要在于互動性、娛樂性、真實性和可視性。在中國，這種模式普及的主要推手是各個電商企業(yè)平臺。對于直播能在我國快速發(fā)展的原因，成棟等(2021)總結如下：(1)直播帶貨迎合了消費者“購物娛樂化”重體驗的消費趨勢；(2)傳統(tǒng)電商流量紅利的消失和“私域流量”變現(xiàn)的需要；(3)新冠疫情的催化。截至2017年，電商直播帶貨模式在實踐上已經非常成熟，在理論上也成為營銷課題的新熱點。

1.2 發(fā)展：網(wǎng)紅經濟與直播營銷的相生相伴

嚴格來說，直播營銷和網(wǎng)紅經濟是兩個課題，網(wǎng)紅經濟的本質是圍繞一個人或虛擬人物形象的商業(yè)模式，而直播營銷的本質是圍繞直播這種新的通信交流技術的營銷手段(胡愷祎和若林靖永，2022)。但是在中國，直播營銷的發(fā)展和網(wǎng)紅經濟存在著千絲萬縷的聯(lián)系。

第一，直播產業(yè)2016年以來的蓬勃發(fā)展主要是由網(wǎng)紅群體帶動的，且在直播營銷的發(fā)展初期，兩者的實踐難以分離?；乜淳W(wǎng)紅經濟的定義，有學者認為，網(wǎng)紅經濟是依附于網(wǎng)絡紅人而產生的一種新型商業(yè)模式，它是網(wǎng)絡紅人依靠網(wǎng)絡社交媒體平臺制造話題、引起熱度、集結粉絲并將個人影響力直接變現(xiàn)為商業(yè)價值的一種經濟模式，其核心是通過粉絲進行變現(xiàn)(邵巧露和張淼，2016)。從這一角度來看，直播帶貨是當下網(wǎng)紅通過粉絲進行變現(xiàn)最有效的渠道，可以說目前我國最有影響力的網(wǎng)紅多從事直播帶貨。2021年的“雙11”中，薇婭直播間的累計交易額是82億5237萬元，李佳琦是106億5345萬元，短時間內創(chuàng)造的巨額營業(yè)額證明了“網(wǎng)紅+電商+直播”模式的影響力。

第二，研究領域，由于直播帶貨網(wǎng)紅是網(wǎng)紅經濟模式中影響力最大的一種，直播帶貨型網(wǎng)紅成為2019年之后網(wǎng)紅課題的討論重點。在之前的研究中，我們總結了網(wǎng)紅經濟領域發(fā)表在核心期刊的研究發(fā)現(xiàn)，在 2019 年之后，直播模式受到關注并在短時間內成為網(wǎng)紅研究的焦點。如圖1所示，當下大多網(wǎng)紅經濟的討論基于直播營銷背景，討論的是直播帶貨型網(wǎng)紅。轉折點在2019年，2018年時，直播情景下的討論只占網(wǎng)紅領域總文獻的28.6%，到了2019年，這一數(shù)字激增至66.7%，2021年聚焦于直播情景下的網(wǎng)紅研究占據(jù)84.2%。

圖1 網(wǎng)紅經濟研究中聚焦于直播情景的比例

究其原因：(1)直播模式下，顧客和品牌的連接點是直播間的主播。先行研究已經表明，主播的個人魅力、專業(yè)程度、產品涉入度、與品牌的匹配程度及互動性等因素能夠影響消費者的購買行為。此時，網(wǎng)紅身上具備高度的互動性、親民性、魅力度等特質和直播模式中娛樂化、社區(qū)化、互動化等特質結合在一起，并相互成就，使網(wǎng)紅天然地勝任直播主播的角色。在過去的調查中我們通過實證發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅主播對消費者的情感維護能力遠高于品牌直播間的主播(胡愷祎，2022)，可見至少在當下，網(wǎng)紅還是直播營銷中的主角。(2)在中國，無論是直播營銷還是網(wǎng)紅經濟，都和電子商務的發(fā)展有著密切的聯(lián)系，是同一根莖生長的兩個枝芽。之前的闡述中，我們已經論述了直播營銷最初的推力便是電商平臺，網(wǎng)紅經濟也是具有電商基因的新型銷售模式(黃維和夏雨，2016)。從本質上看，網(wǎng)紅經濟可視為傳統(tǒng)商品利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和社交媒體尋找的新營銷路徑，和基于內容創(chuàng)作與網(wǎng)紅粉絲間的情感認同的國外KOL推薦模式不同(如You Tube或Instagram模式)，中國網(wǎng)紅傾向于自我資本化，并與電商緊密結合，他們不僅與品牌合作打廣告，還作為重要的銷售渠道連接品牌與顧客，成為供給鏈的一部分。在當下，電商平臺、網(wǎng)紅和直播結合在一起形成“電商+直播+網(wǎng)紅模式”，網(wǎng)紅主播通過豐富的實踐推動著直播營銷的發(fā)展。

1.3 未來：直播營銷的去網(wǎng)紅化和新結合

直播營銷和網(wǎng)紅經濟截止到目前是兩條并行的鐵軌，但并不代表它們會一直相伴相生。事實上，直播營銷的本質是技術的進步，只不過網(wǎng)紅是第一批抓住機會的人。實際上，當下直播營銷模式已經出現(xiàn)了去網(wǎng)紅化的傾向，近幾年越來越多的企業(yè)選擇用本公司的銷售人員、高管，甚至CEO進入直播間進行帶貨，也就是所謂的品牌直播，并和網(wǎng)紅直播形成直接競爭關系。其原因主要有：(1)網(wǎng)紅直播和品牌直播都直接面向消費者，在供應鏈中處于同一層級，故形成競爭關系。在某種意義上，當下網(wǎng)紅直播和品牌直播之間的矛盾類似于傳統(tǒng)渠道和生產商之間的矛盾。(2)網(wǎng)紅的短期性和品牌信賴長期性之間的矛盾?；ヂ?lián)網(wǎng)技術賦予了網(wǎng)紅高度流行性和互動性的同時，也帶來了快速衰退的特質。事實上，多位學者指出網(wǎng)紅的發(fā)展周期過短，大多數(shù)網(wǎng)紅不過是“曇花一現(xiàn)”，從這個視角來看，網(wǎng)紅甚至可能對品牌信任關系產生負影響，因為真正的信賴關系構建是需要時間的，而短期性的網(wǎng)紅難以勝任。(3)網(wǎng)紅的中立性與品牌忠誠之間的矛盾。從中立性來看，網(wǎng)紅作為獨立的第三方，是連接顧客和品牌的節(jié)點，但是顧客對網(wǎng)紅的信賴不一定會轉化成對品牌的信賴，網(wǎng)紅也并不完全代表企業(yè)的利益，甚至很多時候要犧牲企業(yè)的利益維護粉絲對自己的信賴。

直播營銷的另一個發(fā)展趨勢是涉足個人及行業(yè)的不斷擴展。當下從傳統(tǒng)明星到文化名人，再到知名企業(yè)家和政府官員，都紛紛進入直播帶貨領域。行業(yè)上，除了傳統(tǒng)直播帶貨優(yōu)勢行業(yè)(如美妝，服裝，零食，母嬰用品)外，如今更多的傳統(tǒng)非優(yōu)勢行業(yè)也在討論和直播技術的融合。最近，值得關注的是直播營銷在文化產業(yè)和農業(yè)的新發(fā)展。2020年，隨著直播平臺的空前發(fā)展，圖書營銷也進入了直播帶貨元年。高海濤和段京池(2021)以淘寶直播平臺128家出版社的直播營銷情況作為樣本，分析了出版企業(yè)直播營銷的現(xiàn)狀和存在的問題。同時，直播帶貨模式也被廣泛應用于農業(yè)，拼多多公布的數(shù)據(jù)表明，在2020年第一季度，平臺的農產品訂單超過10億單，證明農產品已經成功結合直播電商模式，找到了新的增長點。毛亮等(2021)指出，農產品新模式有效緩解新冠疫情對農業(yè)經濟的沖擊,促進特色農產品的銷售和貧困地區(qū)農戶的增收,但“直播帶貨”助農營銷這一模式還存在許多問題。同時，直播帶貨模式擴展于旅游業(yè)、家具產業(yè)、房地產、教育等行業(yè)。

直播營銷的第三個發(fā)展趨勢是在技術軸上的延伸。隨著人工智能(AI)、虛擬現(xiàn)實(VR)、增強現(xiàn)實(AR)等技術的進一步發(fā)展，虛擬網(wǎng)紅(Virtual Influencers)迅速成為前沿焦點，并且已經可以通過直播技術和粉絲實時交流。當下，盡管具體的細節(jié)仍然是未知的，虛擬網(wǎng)紅未來也可能會對各種營銷活動產生深遠的影響。當下最有名氣的虛擬網(wǎng)紅是來自美國加利福尼亞的19歲機器人Lil Miquela，它在Instagram已經獲得了超過310萬的粉絲，并被《時代》雜志評為2018年度互聯(lián)網(wǎng)最具影響力的25人之一。它在外觀上像是真正的人類，不僅可以說話、唱歌，還在國際品牌Calvin Klein的廣告中與真人名人互動，并像真正的頂級網(wǎng)紅一樣代言奢侈品牌。它的誕生標志著虛擬網(wǎng)紅脫離二次元文化，以一種更真實的互動模式與人類交流、碰撞，也進一步拉近了現(xiàn)實與虛擬的距離。

2 直播營銷背景下的經濟效率問題

效率問題被認為是一個傳統(tǒng)的經濟學范疇。諾貝爾經濟學獎獲得者保羅·薩繆爾森認為，稀缺與效率是經濟學的雙重命題，多數(shù)經濟學者也認為其是現(xiàn)代經濟學的邏輯出發(fā)點。在經濟學中，效率是一個實證概念，保羅·薩繆爾森等認為，效率是指減少浪費或盡可能有效率地利用資源，以滿足人們的需求，它反映的是產出與投入之間的一種物質變換關系。故從宏觀層面，效率體現(xiàn)的是整個社會的資源合理配置及有效運用；從微觀個體層面，對于廠商來說，追求的效率主要體現(xiàn)在利潤最大化，而對于消費者來說，追求的效率主要體現(xiàn)在效用最大化。最終目標是經濟學家帕累托提出的，通過完全競爭的均衡帶來資源有效配置的一種狀態(tài)——帕累托最優(yōu)/帕累托效率(Pareto Optimality/ Pareto Efficiency)，即假定固有的一群人和可分配資源，從一種分配狀態(tài)到另一種狀態(tài)的變化中，在沒有使任何人變壞的前提下，已經無法改善他人處境的一種狀態(tài)，這也是當下持效率優(yōu)先論的西方經濟自由學派在處理公平與效率問題上追求的目標。本節(jié)我們將從社會效率、企業(yè)效率、消費者效率和非效率危機四個方面闡述直播技術給經濟效率帶來的改變。

2.1 社會效率：交易成本和信息不對稱的下降

直播營銷的核心是一種新型信息及通信技術(Information and Communication Technology，ICT)，可視為一種科技進步。從技術發(fā)展的角度來看，直播和傳統(tǒng)的圖文形式相比，實時交互的視頻無疑可以展現(xiàn)更多的信息，使交易雙方能夠以更低廉的成本進行情報互換和交流，從而帶來信息不對稱(Asymmetric Information)的下降。在傳統(tǒng)商業(yè)社會中，信息不對稱現(xiàn)象是普遍的，即交易中個人擁有的信息不同，掌握信息相對充分的人員往往處于優(yōu)勢地位，而信息貧乏的人員則處于不利地位。傳統(tǒng)商業(yè)社會中，顧客和商家相比，在信息上處于弱勢地位，但是在直播帶貨中，主播在直播平臺上通過對商品的試用和經驗分享為消費者提供商品細節(jié)的展示，同時顧客可以實時和主播進行交流并提出質疑，更重要的是，直播帶貨模式中顧客也可以兼聽來自其他用戶的口碑意見，而非從單一渠道獲取信息。由此可見，直播技術大大減少了企業(yè)和顧客之間的情報不對稱性，保障了顧客權益的同時，降低了整個社會的交易成本(Transaction Cost)。

交易成本的概念最早由美國經濟學家羅納德·科斯提出，但其精確定義目前在學界尚未取得共識。威廉姆森(1989)將交易成本區(qū)分為搜尋成本、信息成本、議價成本、決策成本、監(jiān)督成本。直播技術從整體上降低了顧客搜索商品信息和企業(yè)尋找目標顧客的搜尋成本和信息成本，由于信息獲取的便利性間接降低了雙方的議價成本和決策成本，同時由于信息在更大范圍內流通，監(jiān)督成本也可以得到控制(如直播主辦方違約或提供劣質服務，下次直播時很有可能被其他顧客指出并在互聯(lián)網(wǎng)上有負面口碑的擴散)。由此可見，直播帶來了整體社會經濟效率的提高。

2.2 供給側效率：供應鏈優(yōu)化和精準營銷

供給側效率討論的是企業(yè)如何通過直播改善投入產出比，追求個體利潤的最大化。第一，直播通過技術手段使精準營銷成為可能，提高了廣告效率，降低了營銷成本。2017年之后的直播營銷開始向細分化、垂直化發(fā)展，依賴自媒體平臺，其推廣成本較低且針對性很強。例如，和中心化的傳統(tǒng)廣告方式(如電視廣告)相比，觀看美妝直播的顧客大多對化妝品行業(yè)有著濃厚的興趣和真實的需求，同時根據(jù)主播的風格還可細分為歐美系、日韓系、國貨系等細分區(qū)，滿足了顧客越來越多樣化需求的同時大大提高了推薦效率。孟艷華等(2020)指出，主播的專業(yè)互動風格和直播間的背景氛圍都可影響顧客的契合度，而這種品牌—主播—顧客之間的契合能夠自動將顧客的需求進行分類，并實現(xiàn)精準定向營銷。第二，數(shù)據(jù)處理和運用方面，直播技術增強了市場和消費者數(shù)據(jù)的豐富性、質量和數(shù)量。在直播過程中，消費者在各個階段如何思考、感受，行為在某種程度上可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行追蹤并記錄，有助于商家獲得對消費者新的、有價值的理解，這種技術進步也讓未來營銷技術和大數(shù)據(jù)的結合發(fā)展成為可能。

直播營銷不僅提高了廣告效率，還對產業(yè)供應鏈及背后的生產效率有著正向影響。直播營銷發(fā)展至今，其影響力在于它不僅是一種廣告宣傳手法，對背后的產業(yè)供應鏈還進行了重組和改造，因為它能夠快速匹配產品的供給和需求。2020年，央視主持人助力湖北抗疫復產，為湖北地區(qū)直播帶貨取得了可觀的成績。這種顧客群體的快速獲取，前臺銷售和后臺供應的匹配及產業(yè)供應鏈搭建的速度，在其他的銷售模式中是十分罕見的。同時，直播技術和電子商務的整體發(fā)展相結合，直播也助力了中間環(huán)節(jié)的短縮化，改變了傳統(tǒng)流通模式中從終端生產商到批發(fā)商再到零售商層層轉銷的非效率。由于前臺銷售和后臺供應之間信息的通暢，供應鏈效率也得到了改善。例如，在服裝行業(yè)的直播中，主播在直播的過程中已經可以把握消費者需求(如哪種款式更受歡迎)，結合消費者的相關需求按需生產，緩解了服裝行業(yè)庫存難的問題(林婷婷和曲洪建，2019)。

2.3 需求側效率：顧客價值上升和體驗經濟的崛起

需求側效率討論的是直播如何幫助實現(xiàn)消費者效用最大化，創(chuàng)造更大的顧客價值，在當下市場營銷領域中，這是直播營銷討論的核心課題。2017年以來，多數(shù)實證研究表明，直播營銷確實可以帶來消費者購買意愿的上升，但是對于這種影響力的來源，各學者提出了不同的看法。最多的討論集中在直播營銷的互動性上，直播技術使實時雙向的交流互動成為可能，解決了傳統(tǒng)營銷中溝通延遲、信息不對稱等問題，這種互動性不僅存在商家對消費者之間，還存在于消費者對商家、消費者與消費者之間。一些學者聚焦于直播帶來的社交功能或社交臨場感。如謝瑩等(2019)認為，直播營銷下消費者不再是與其他買家隔離的“孤島”，而是被置于一種由他人虛擬在場的購物情景，這種社交臨場感通過影響享樂感、有用性等感知來影響行為意圖。龔瀟瀟等(2019)則關注了直播場景氛圍對沖動消費的影響機制及心流體驗的中介作用和中庸思維的調節(jié)作用。此外直播場景中的關鍵節(jié)點,即主播的個人特質(如魅力、專業(yè)程度、產品涉入度、創(chuàng)新性)及激勵機制都會對顧客感受到的價值有正向效果。

結合先行討論，本文認為直播給消費者帶來的價值主要來自兩點。一是“物美價廉”的理性價值，二是顧客體驗的感性附加價值。前者主要由于直播對產業(yè)供應鏈業(yè)的重組和改造帶來的效率變革、消費者可以在更大范圍內進行比價的信息結構改革及隨之而來的議價權的上升。后者來自直播技術的娛樂化、社區(qū)化、互動化帶來的豐富的情感體驗，此時我們發(fā)現(xiàn)，當下中國直播的研究和實踐出現(xiàn)了背離。研究上，當下主流的討論中無論是互動性還是社交臨場感，場景氛圍無疑都是顧客體驗、感性價值層面的討論。事實上，直播之所以成為一個有發(fā)展性的課題，正是因為它迎合了“購物娛樂化”重體驗的消費趨勢，可以說學術上的關注側面主要集中于直播對感性價值、體驗經濟的提升。然而，在具體的實踐中，無論是消費者還是商家，目前更訴求于“物美價廉”的理性價值。代表性事件就是2021年“雙11”直播中歐萊雅集團和我國的兩位頂級直播網(wǎng)紅，李佳琦和薇婭之間對“全網(wǎng)最低價”這一噱頭的爭奪。由此可見，當下的直播作為一種新技術，理論前景與現(xiàn)實應用實踐之間存在的差距，直播的潛力尚未完全開發(fā)。

2.4 直播下的非效率風險

技術的發(fā)展往往是把“雙刃劍”，直播技術亦不例外。我們看到直播營銷在提高市場運行效率的同時，也帶來了一些非效率風險，例如：(1)當下的短期性傾向和同質化競爭帶來的企業(yè)非效率；(2)新的信息不對稱帶來的企業(yè)非效率；(3)選擇過剩及泛娛樂化帶來的顧客非效率；(4)非理性購買帶來的顧客非效率。

當代直播帶貨最大的問題就是過分關注短期的購買指標(帶貨能力和銷售額)，而忽視其他長期優(yōu)勢的構建，和國外的營銷推薦模式相比具有鮮明的短期性。在2021年“雙11”的歐萊雅和李佳琦、薇婭兩位網(wǎng)紅的矛盾中，“全網(wǎng)最低價”之所以重要，是因為背后有大批重視這一噱頭的中國消費者，簡單來說是因為雙方背后都存在大量的無黏性、只追求低價實惠的消費者。同時，在實踐中，品牌商當下還沒有探索出適合中國人的營銷策略，從而發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢，原先各有獨特性的品牌在直播間中的營銷策略似乎是雷同的，并沒有哪個高端品牌開發(fā)出屬于自己的獨特玩法，價格游戲玩得再復雜也掩蓋不了品牌本身訴求力不足的事實，由于同質化競爭，各大品牌不得不訴求于低價。從長期來看，長時間低價銷售帶來的品牌價值、企業(yè)形象的損失是不可彌補的。

同時，直播會帶來新的信息不對稱。在直播中，網(wǎng)紅直播和企業(yè)直播在銷售渠道上屬于同一層級，因此形成了競爭。當下網(wǎng)紅主播對消費者之間的情感維護能力遠高于品牌直播間的主播，因為直播技術只是讓主播與顧客之間的實時雙向互動成為可能，但是帶不來顧客與主播的互動意愿和參與態(tài)度，要吸引顧客，還要依靠主播的人格特質(如魅力度、專業(yè)度、親和力)，而網(wǎng)紅在人格特質上比來自品牌方雇傭的主播更有優(yōu)勢。所以，大量客戶通過第三方網(wǎng)紅主播了解品牌，進行購買，導致企業(yè)喪失了與顧客直接對話的機會，大量有關消費者的原始情報積累在網(wǎng)紅手中而非企業(yè)，對企業(yè)未來的市場營銷決策產生阻礙。

消費者方面，技術發(fā)展的初衷是給消費者提供更多的選擇和體驗價值，從而滿足效用最大化，但是大量證據(jù)表明，選擇超載同時會阻礙消費者的合理選擇，產生負面效果(Chernev A等，2015)。因為過多的選擇項不僅會占用消費者的時間、注意力資源，還帶來了更高的機會成本，消費者會不斷懷疑自己是否作出了最佳選擇，導致信心和滿意度下降，這也是我們在當下直播實踐中看到的，同時消費者的數(shù)據(jù)安全值得擔憂。當下，各個平臺都在鼓吹基于大數(shù)據(jù)算法的個人推薦，但是我們應警惕以下問題：由于消費者不斷擴大的數(shù)字足跡，隱私損失的行為后果是什么？在允許實施個性化的同時，還可以使用哪些方法來保護消費者的隱私和數(shù)據(jù)安全？

另外，非理性購買帶來的顧客非效率也需要反思。在當下的直播營銷中，會引發(fā)兩種典型的非理性購買行為，即沖動購買和從眾購買。在直播間中，主播會窮盡所有技巧試圖引發(fā)顧客的非理性購買行為，比如各種限時優(yōu)惠、大牌秒殺等價格活動機制，主播的個人魅力及豐富的互動體驗。同時，在直播營銷中，消費者的購買會受到直播間其他顧客的影響，從而將個體的決策行為轉變成群體決策行為，特別是在選擇關注的主播過程中，顧客已經實現(xiàn)決定好了參照的群體，根據(jù)參照群體理論，如果個人和群體之間的其他人在愛好、價值觀和社會經歷上具有相似之處，那么在選擇上就很容易受到彼此的影響，引發(fā)羊群效應，而直播營銷中的社會臨場感會加大這種羊群效應，產生顧客非效率。

3 直播營銷背景下的經濟公平

與效率概念的確定性相比，公平概念不但有更多的價值取向和倫理色彩，而且超越了經濟學的內涵。古往今來，公平是最易引起人們爭議的話題，多數(shù)學者都認為公平屬于規(guī)范范疇，是關于社會現(xiàn)象的評價性概念而非描述性概念(杜杰，2003)。有學者認為，公平是人們對某種社會現(xiàn)象的一種道德評價，是一種社會規(guī)范，即判斷是否應當如此，是否公正合理(王銳生，1993)。也有學者認為，公平是一種實踐的道德原則，體現(xiàn)了實踐導向，即按照一定的原則對實踐活動中人們的行為過程進行評價和調節(jié)。另外，還有許多種有關公平的說法。本節(jié)將從直播技術助力“去中心化”、直播技術下的農業(yè)發(fā)展、非公平風險三個角度考察直播技術對社會公平的影響。

3.1 “去中心化”時代與中小企業(yè)的新機遇

在傳統(tǒng)營銷時代，由于信息流通范圍狹窄且提取困難，流通領域往往出現(xiàn)“中心化”特征。廣告商由于技術局限性受困于海量的用戶數(shù)據(jù)庫中定位和尋找目標客戶群，不得不將信息以撒網(wǎng)的方式傳遞給所有受眾(如地鐵廣告牌、黃金檔期的電視廣告等)。由于焦點廣告位資源稀缺，在“中心化”時代的廣告宣傳中，資源雄厚的大企業(yè)往往占據(jù)優(yōu)勢地位，它們擁有更完備的銷售網(wǎng)絡和更加有知名度的品牌影響力。而中小企業(yè)被邊緣化，難以將信息傳遞給分散于各地的顧客群體，在實力上無法和大企業(yè)抗衡。數(shù)字技術的發(fā)展帶來了“去中心化”特征，每個用戶都是中心，每個人都可以連接并影響其他節(jié)點，擁有平等發(fā)聲的機會，不僅是資金雄厚、歷史品牌悠久的大公司，還有著獨特風格和創(chuàng)新能力的創(chuàng)業(yè)初期公司，或針對小范圍獨特受眾的中小企業(yè)也能利用直播技術低成本、高效地對接自己的目標客戶。同時，直播背景下的曝光度也是在很大程度上對顧客“逆選擇”而非企業(yè)的單向推動。廣告的資金門檻下降之后，消費者會自發(fā)地選擇內容有趣、創(chuàng)新性強且和自己價值觀一致的直播間進行觀看，使得傳統(tǒng)大企業(yè)的優(yōu)勢大大被解構，而新的優(yōu)勢還沒有建立起來。結合當下的實踐，在2016年之后的直播浪潮中，實力雄厚的傳統(tǒng)品牌商事實上處在“應對防守”的階段，對于過熱的直播營銷，品牌商的態(tài)度是矛盾的。一方面，不敢被時代的風口拋棄，紛紛選擇入局。在2021年的“雙11”中，我們看到化妝品的全球十大品牌紛紛制定了各種活動規(guī)則，以積極主動的態(tài)度在各個平臺投資KOL，直播網(wǎng)紅帶貨，各種紛繁復雜的價格新玩法讓參與的顧客大呼“智商余額不足”，但是瘋狂價格促銷機制的背后是除了價格武器找不到自己優(yōu)勢定位的品牌商。原先各有獨特性的品牌在直播間中的營銷思路似乎是一樣的，當下的大企業(yè)并沒有在直播時代開發(fā)屬于自己的獨特玩法和營銷策略，原先的優(yōu)勢被解構，但是新的優(yōu)勢還未建立。在這種背景下，大品牌和小眾品牌相比，反而是“花西子”之流的小眾品牌更善于營銷，制造爆點扭轉形勢。由此可見，直播技術大大沖擊了原先的行業(yè)格局，給了中小型企業(yè)和傳統(tǒng)大企業(yè)之間公平競爭的機會。

3.2 直播技術下的農業(yè)發(fā)展

2019年，直播技術和越來越多的行業(yè)相結合，其中與農業(yè)的結合格外引人注目。數(shù)字直播技術的發(fā)展為農業(yè)農村發(fā)展帶來了新機遇，利用網(wǎng)絡直播進行產品銷售，為農產品的銷售開拓了新渠道。和其他零售行業(yè)不同的是，直播與農業(yè)的結合呈現(xiàn)明顯的政策驅動性。從2020年起，中央關于利用數(shù)字經濟開展網(wǎng)絡扶貧的文件不斷下達，比如《2020 年網(wǎng)絡扶貧工作要點》特別將網(wǎng)絡扶貧中推進農村電商、特色婦女電商品牌、農產品線上線下出村進城工程等作為網(wǎng)絡扶貧行動和鄉(xiāng)村振興的重點。其后，2022年中央一號文件指出，實施 “數(shù)商興農”工程，推進電子商務進鄉(xiāng)村，促進農副產品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展。根據(jù)商務部的新聞發(fā)布會，直播對農產品零售額的上漲起到了較強的助力效果，在新冠疫情時期，多數(shù)行業(yè)受到沖擊銷售額下降，農產品網(wǎng)絡零售額卻逆勢增長，受到了廣泛關注。其中，肉禽蛋、糧油和蔬菜等品目的增速均在70%以上，這些數(shù)據(jù)充分說明，農產品和數(shù)字技術結合之后潛力巨大。“網(wǎng)紅+直播+電商”這一模式在帶動農業(yè)農村經濟發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用，并逐漸成為農產品銷售的穩(wěn)定、主要的渠道，為(貧困)地區(qū)農業(yè)農村經濟發(fā)展注入了新活力。

回看中國的農業(yè)問題，傳統(tǒng)個體化的小農經濟在農業(yè)上主要是自給自足，農業(yè)產品的體系化生產相對較弱，無法進行大規(guī)模、組織化的營銷是導致農村地區(qū)貧弱的主要原因。進入信息社會，農業(yè)生產與社會供需的緊密性日益增加，生產力提高使農產品的生產批量化，進一步帶來營銷組織化的需求(傅澤，2021)，而直播技術能夠幫助改善此矛盾，我們已論述直播給消費者帶來的價值主要來自兩點：一是“物美價廉”的理性價值，二是顧客體驗的感性附加價值。(1)直播技術通過降低情報不對稱性，降低溝通成本和交易成本，很多農村貧窮地區(qū)交通不暢、信息閉塞，雖然有資源和優(yōu)質的產品，但是缺乏宣傳手段，難以形成大規(guī)模需求，而直播可以迅速地低成本、高效率對接農業(yè)生產和社會需求，利用主播的人氣和流量將分散的消費群體集中在一起，完成生產者和消費者的對接。(2)直播可以帶來更為豐富的情感體驗，而農村有尚未被挖掘的文化價值。當下，“回歸田園牧歌”是很多生活在高壓力、快節(jié)奏大都市白領階層的愿望。比如，網(wǎng)紅“李子柒”在視頻中展現(xiàn)了具有古典美感的中國式桃源生活，同時吸引了國內外的粉絲，嗶哩嗶哩、抖音等視頻網(wǎng)站上也大量存在著鄉(xiāng)村主題的視頻博主，可以說鄉(xiāng)村是中國人骨子里的浪漫情懷，也是現(xiàn)代都市青年夢中的避風港。農村有大量的文化價值和情感價值可以挖掘，直播營銷可以幫助拓展農業(yè)多種功能、挖掘鄉(xiāng)村多元價值，也有助于持續(xù)推進農村一二三產業(yè)融合發(fā)展。但是我們也看到當下的實踐中，帶貨主播往往是不熟悉農村生活的城市人，難以將情感價值通過互動傳遞給觀眾，本地數(shù)字化人才的培養(yǎng)依然不足。(3)直播技術依托電商平臺，“農業(yè)+直播+電商”模式也會改善農業(yè)整體產業(yè)鏈，使得農業(yè)生產者在把握顧客需求的同時，依托電商平臺進行大規(guī)模、組織化的營銷。

3.3 直播下的非公平風險

社會主義市場經濟的目的是達成市場效率和社會公平的平衡，但這種平衡是極其不易的。在當下農業(yè)直播化的過程中，我們看到了背后推力中政策扶持(而非市場)占的比重很大，而市場本身的活力還未得到充分發(fā)揮，導致帶貨規(guī)范性較弱，很多帶貨主播和農產品契合度不高，利益鏈薄弱等。絕對的公平是不存在的，直播在帶來公平的同時，也會造成新的不公平。比如，農民對直播技術的掌握和理解存在差異，各地扶植的具體政策有所差異，各地的直播文化資源等也有差異。在新的直播營銷競爭場中，參與者并不是出于同一起跑線，而且市場很難按照實際貢獻大小來評價和付酬。公平并不等于平等，更多地表現(xiàn)為一種機會公平。數(shù)字興農背景下，要謹防政策在操作層面對市場機制干預過大而導致的事與愿違。當?shù)卣枰谔峁┕礁偁帣C會的基礎之上，不斷推進基礎設施的建設、制度的規(guī)范，加強農民數(shù)字素養(yǎng)與技能培訓，激發(fā)社會主義市場經濟自發(fā)的活力。

4 結語

技術的進步是無法阻擋的。當下，市場營銷學發(fā)展的一個重要方向就是如何將AI、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、直播、機器人技術等來自信息情報領域的先進技術應用于營銷實踐，其中直播技術無疑是當下應用實踐最廣泛、發(fā)展最迅猛的一個。任何技術的發(fā)展都是“雙刃劍”，在解決了上一個時代遺留問題的同時，帶來新的問題。我們已經系統(tǒng)地闡述了當下直播技術帶來的社會效率與非效率危機，社會公平與非公平危機?；仡櫩偨Y，本文認為現(xiàn)階段直播中效率問題的核心矛盾是技術發(fā)展與應用滯后的脫節(jié)，也可以看作發(fā)展愿景與現(xiàn)實應用之間的差距。另外，當下公平問題的核心矛盾則是如何處理市場經濟和宏觀調控之間的矛盾。

國際市場營銷期刊《Journal of marketing》曾分析過當下新技術的發(fā)展往往以四種方式影響營銷：(1)支持消費者和公司之間的新互動形式；(2)提供支持新分析方法的新型數(shù)據(jù)；(3)創(chuàng)造新的營銷技術；(4) 需要新的戰(zhàn)略營銷框架。從這個角度來看，直播技術未來的發(fā)展無疑具有廣闊的應用前景，但是技術革新遠超市場營銷實踐者、研究者的能力變革及消費者意識的變革，出現(xiàn)當下實踐中的各種不適應性問題。這種不適應性主要表現(xiàn)為：

(1)直播理論上為消費者和公司之間的新互動形式提供了技術支持，帶來了新的效率，但是實踐上帶不來消費者的互動意愿。技術支持雖能展現(xiàn)并放大人格魅力，但冰冷的技術本身并不是魅力的來源，這也是當下品牌直播在和網(wǎng)紅直播的競爭中處于下風的主要原因。網(wǎng)紅用自身的人格魅力彌補了當下品牌方和顧客互動能力的不足，而對品牌/公司來說，探索直播技術下品牌的魅力表達方式則是重中之重。當下，已經有很多品牌關注了這一短板并做出實踐探索，不少品牌打造了符合自身文化、彰顯自我形象的虛擬偶像。例如，花西子打造了一個東方美人的虛擬形象“花西子”，設計完美融合了花西子的品牌風格，且極具辨識度的特色強化了用戶對花西子虛擬形象的記憶點。但是這種虛擬代言人和消費者之間的互動還缺乏實踐證據(jù)和理論探索。

(2)直播理論上提供支持新分析方法的新型數(shù)據(jù)，但是實際尚未探索出新數(shù)據(jù)的分析方法。作為實時視頻互動方式，直播可以在后臺實時記錄顧客的反應。理論上，消費者在各個階段如何思考、感受、行為是可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行追蹤并記錄的，有助于商家獲得對消費者新的、有價值的理解。比如，國外已經有研究通過提取直播過程中主播的面部表情，并與實時銷售成績做對應分析，以探索新型數(shù)據(jù)的應用，但是作為直播實踐經驗最為豐富的中國，目前沒有看到太多的實踐和理論探索。

(3)直播理論上為營銷技術的創(chuàng)新提供可能，但實際上依然訴諸物美價廉的傳統(tǒng)方式。新的科學技術需要更多的應用技術來匹配，直播技術的發(fā)展價值更多體現(xiàn)在通過顧客體驗提高消費者的情感價值，但是實際上當我們在“雙11”打開任意一家品牌直播間或網(wǎng)紅主播直播間時，會發(fā)現(xiàn)主播的買就送，各種滿減策略、折扣服務的營銷方法和菜市場的特價大酬賓并無本質區(qū)別。技術革新了，但是企業(yè)還沒有對新技術應用下的營銷技術和手段進行改進和創(chuàng)新。

(4)理論上，企業(yè)需要新的整體戰(zhàn)略營銷框架，但是實際上具有滯后性。直播技術帶來對市場及消費者更準確的理解，從新技術中獲得更好的洞察力，使公司做出更好、更快的決策。但是，實際上這種戰(zhàn)略層級的轉變具有滯后性。

另外，公平問題的核心是如何處理市場經濟和宏觀調控，即“看不見的手”與“看得見的手”之間平衡的問題?；乜次覈母镩_放歷史，1994 年中國共產黨十四屆三中全會提出“效率優(yōu)先,兼顧公平”以后,社會生產效率大大提高，但公平問題愈發(fā)突出。2004 年十六屆四中全會提出要把公平擺在更加突出的位置，2005 年十六屆五中全會提出“更加注重社會公平”，2006 年十六屆六中全會強調“社會公平正義是社會和諧的基本條件”。技術發(fā)展無疑可以讓直播經濟的蛋糕越做越大，但是如果不能讓廣大人民群眾分享到技術進步和經濟發(fā)展的紅利，那么發(fā)展的方向就會和社會主義市場經濟發(fā)展的本質目標相背離。電商扶貧作為國家“十大精準扶貧工程 ”之一，為共同富裕理想的實現(xiàn)提供了發(fā)展方向。但是現(xiàn)階段電商扶貧的主導力量更多依靠政策驅動，作為扶助對象的主要群體則因技術、信息不足等原因難以充當直播產業(yè)鏈的核心角色。同時，基礎設施、監(jiān)管體系、配套服務的不完善制約著直播扶貧的可持續(xù)發(fā)展。政府可以通過改善基礎設施建設、搭建直播平臺、加強監(jiān)管、完善體系、培育人才等舉措構建良好的直播創(chuàng)業(yè)環(huán)境，但同時未來的實踐和研究需要探討如何發(fā)揮扶助對象的自主意識和創(chuàng)業(yè)精神，充分發(fā)揮市場經濟的內在活力，使電商扶貧更加有效地助力貧困地區(qū)的脫貧攻堅，從而實現(xiàn)共同富裕的偉大目標。