文化劇目中國(guó)潮IP的出圈分析

陳鴻葉

（河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 開封 475000）

近年來，國(guó)家對(duì)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化日益重視，國(guó)民的文化自信意識(shí)也逐漸提高，詩(shī)詞朗誦、國(guó)風(fēng)歌曲、文物科普類節(jié)目走紅，引領(lǐng)了一波傳統(tǒng)文化復(fù)興的“回潮”熱流?！皣?guó)潮”既是一種消費(fèi)現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象，起初在服飾日用百貨等領(lǐng)域漸進(jìn)性地影響著中國(guó)的商業(yè)環(huán)境，隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化頻繁出圈，國(guó)潮文化開始逐漸融入到影視劇的創(chuàng)作中，為文化劇目的創(chuàng)作理念提供新的思路，為受眾帶來更加豐富的視覺體驗(yàn)。以傳統(tǒng)文化為元素創(chuàng)作的節(jié)目數(shù)量很多，但真正破圈的優(yōu)質(zhì)劇目卻屈指可數(shù)。如何解讀以及傳達(dá)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和思想精髓，激起人們內(nèi)心的文化認(rèn)同，如何推動(dòng)國(guó)潮的持續(xù)發(fā)展，是國(guó)潮場(chǎng)域中文化生產(chǎn)和傳播者們未來所關(guān)注的方向。

一、國(guó)潮“風(fēng)起”：熒屏文化景觀形成

2021年5月發(fā)布的《百度2021國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，國(guó)潮在過去10年關(guān)注度上漲528%，從1.0時(shí)代邁入3.0時(shí)代[1]?！皣?guó)潮”內(nèi)涵在不斷擴(kuò)大，已成為民族文化驕傲的潮流輸出。縱觀國(guó)潮熱下的國(guó)貨、國(guó)漫、國(guó)藝，“90后”以48.6%的占比成為國(guó)潮主力軍，越來越多的青年人成為“國(guó)粉”。2月13日，嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站發(fā)布的2021年度國(guó)風(fēng)數(shù)據(jù)報(bào)告中顯示，B站的國(guó)風(fēng)愛好人數(shù)超過1.77億，18到30歲的人群約占七成。由此可見，國(guó)潮的主要消費(fèi)群體是青年人群，傳統(tǒng)文化的年輕化表達(dá)為文娛產(chǎn)業(yè)開辟全新創(chuàng)作土壤的同時(shí)，也體現(xiàn)了新生代群體的生活態(tài)度、生活方式的變化。

2021年河南衛(wèi)視節(jié)目《唐宮夜宴》火爆出圈，一系列以“唐宮”和傳統(tǒng)文化為主題的晚會(huì)頻頻登上熱搜，“唐宮宇宙”開始延伸，之后相繼推出的中國(guó)節(jié)日系列節(jié)目也實(shí)現(xiàn)了口碑和流量的雙贏，晚會(huì)逐漸變更為“月更”的連續(xù)劇。從春晚到端午晚會(huì)，“河南衛(wèi)視殺瘋了”的熱搜背后，是國(guó)風(fēng)文化的主流化浪潮，河南衛(wèi)視的“中國(guó)節(jié)日”系列成為這場(chǎng)“潮臺(tái)”戰(zhàn)役的先頭部隊(duì)。

文藝作品向來是時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)，隨著國(guó)風(fēng)經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，國(guó)潮概念不斷擴(kuò)充，各類長(zhǎng)短視頻平臺(tái)紛紛入駐國(guó)風(fēng)領(lǐng)域，國(guó)潮綜藝類型得到極大豐富。愛奇藝在2018年率先推出國(guó)風(fēng)文化演唱秀《國(guó)風(fēng)美少年》，以年輕受眾喜聞樂見的方式，展示和傳承國(guó)風(fēng)音樂。2021愛奇藝世界大會(huì)上宣布將打造《登場(chǎng)了！敦煌》的姊妹篇《登場(chǎng)了！洛陽》，由此可見，愛奇藝將國(guó)風(fēng)地域文化打造出了“登場(chǎng)了”系列IP。與此同時(shí)，芒果TV打造的首檔潮流綜藝節(jié)目《當(dāng)燃了！國(guó)潮》以中國(guó)IP作為命題，將中國(guó)元素與街頭潮流結(jié)合，引發(fā)70、80與90、00之間的代際共鳴。優(yōu)酷推出潮派評(píng)書文化綜藝節(jié)目《老郭有新番》以三國(guó)故事為基礎(chǔ)，通過郭德綱生動(dòng)的評(píng)書，以及身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)演繹，讓觀眾了解三國(guó)中的英雄人物和歷史故事，獲得好評(píng)無數(shù)，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.6。悉數(shù)綜藝市場(chǎng)，經(jīng)典與潮流碰撞的節(jié)目都在用創(chuàng)新的手法詮釋國(guó)潮IP的精神，成為熒屏上亮眼的文化景觀。

除了綜藝晚會(huì)節(jié)目，在影視劇中，國(guó)潮元素的出鏡率也越來越高，以“中國(guó)符號(hào)”為創(chuàng)作元素的電影、電視劇成為行業(yè)熱點(diǎn)。從2021年各平臺(tái)公布的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備來看，10余部國(guó)潮劇目備案官宣。從文化劇目中國(guó)潮元素的呈現(xiàn)上來看，目前我國(guó)“國(guó)潮劇”分為兩大方向：首先是非遺文化類，根據(jù)某一非遺文化為主題來推動(dòng)劇情的發(fā)展。故事的戲劇沖突圍繞非遺展開[2]，如電視劇《當(dāng)家主母》講述兩個(gè)天生宿敵攜手傳承織錦文化，劇情聚焦于古代緙絲、昆曲等傳統(tǒng)文化。其次是人文探索類，呈現(xiàn)某一國(guó)潮文化景觀，故事發(fā)生地具有深厚的歷史文化積淀，如《故宮如夢(mèng)》《風(fēng)起洛陽》《敦煌》《兩京十五日》等作品，呈現(xiàn)故宮、洛陽、敦煌等地域文化景觀。

“國(guó)潮”讓劇本身的創(chuàng)作元素更加廣泛與深入，“國(guó)潮”的鑲嵌工藝在近幾年的熱播劇中呈現(xiàn)得十分明顯，國(guó)潮元素為電視劇增添亮點(diǎn)的同時(shí)，也向大眾更好地宣傳和傳承了我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化?！堕L(zhǎng)安十二時(shí)辰》中的古法造紙，《鬢邊不是海棠紅》里經(jīng)典京劇與昆曲唱段，《延禧攻略》里的絨花、打樹花、點(diǎn)翠、刺繡、昆曲、緙絲，《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》里的馬球、建盞與宋代點(diǎn)茶等，這些“國(guó)潮”元素在融入劇情，推動(dòng)故事情節(jié)發(fā)展的同時(shí)，也讓中國(guó)傳統(tǒng)文化魅力綻放出來，成為圈粉年輕觀眾的引爆點(diǎn)。

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 11 12 13劇 目一剪芳華當(dāng)家主母風(fēng)起洛陽舍我其誰昔有琉璃瓦一代匠師月里青山淡如畫尚食兩京十五日早安，故宮紫荊城故宮如夢(mèng)敦煌2021年國(guó)潮劇目表出品公司愛奇藝、旭東影業(yè)歡娛影業(yè)愛奇藝，留白影視幸福藍(lán)海影視集團(tuán)、完美世界影視、皓璀影視完美世界影視、完美遠(yuǎn)方、優(yōu)酷福建海龍有限公司完美世界影視歡娛影視、芒果TV、知和影視愛奇藝歡娛影視圣西門電影制作有限公司故宮博物院監(jiān)制愛奇藝國(guó)潮文化旗袍制作工藝緙絲洛陽地域文化圍棋文物修復(fù)木雕古玩修復(fù)美食技藝南京故宮故宮故宮地域文化

二、文化劇目的創(chuàng)新傳播機(jī)制

（一）打破次元壁，融入新群體

國(guó)潮，是中國(guó)風(fēng)和潮流的結(jié)合體，與國(guó)潮文化有關(guān)的影視作品已成為熒屏上一道亮麗的風(fēng)景線，國(guó)潮的發(fā)展要從破圈到擴(kuò)圈，需通過多樣化、年輕化的敘事話語呈現(xiàn)，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代藝術(shù)融合。近年來的一些文化劇目探索出了傳統(tǒng)文化的新傳播方式，打開了文化劇目的新思維、新格局，不是對(duì)歷史素材的單一照搬呈現(xiàn)，而是對(duì)歷史文化進(jìn)行趣味性的結(jié)構(gòu)和藝術(shù)化的加工，融入新的文化元素，以更符合當(dāng)下年輕人審美的姿態(tài)呈現(xiàn)。《哪吒之魔童降世》中哪吒的造型設(shè)計(jì)上，創(chuàng)作者在傳統(tǒng)戲曲的造型基礎(chǔ)上加入了源于歐洲中世紀(jì)的哥特式黑眼圈，刻畫出一個(gè)與眾不同“頹廢”又“高傲”的哪吒形象，深受青少年觀眾的喜愛。河南衛(wèi)視《端午奇妙游》是主亞文化雙向破壁的一次完美實(shí)踐，《醫(yī)圣傳人》篇章中，用Rap的方式將中藥知識(shí)唱出來，節(jié)奏輕快；《唐印》將唐代的傳統(tǒng)傀儡戲與賽博朋克文化相融合，浪漫又大膽；《清明奇妙游》中《攬明月》將京劇唱腔與快節(jié)奏器樂融合，用一場(chǎng)“國(guó)潮的碰撞”，以說書的形式講述包拯的故事，貼合當(dāng)今社會(huì)青年人群的審美和思想現(xiàn)狀。

（二）劇式新表達(dá)，沉浸式新體驗(yàn)

在受眾的多元需求下，審美主體和客體都發(fā)生了變化，在文化類綜藝、晚會(huì)節(jié)目中，單一流水式舞臺(tái)表演已無法滿足受眾的需求。不少節(jié)目開始嘗試一種全新的文化傳播方式，“文化+劇場(chǎng)”的混搭風(fēng)，以《典籍里的中國(guó)》《國(guó)家寶藏》和《端午奇妙游》等為代表,其創(chuàng)造出的全新敘事方式強(qiáng)化節(jié)目觀賞性的同時(shí)，更好地傳遞中華傳統(tǒng)文化?！兜浼锏闹袊?guó)》，節(jié)目分為歷史時(shí)空和現(xiàn)實(shí)時(shí)空，主持人撒貝寧飾演“千年后的讀書人”一角，穿越千年，以親身體驗(yàn)的方式帶領(lǐng)觀眾深入了解角色,拉近受眾與歷史文本的距離[3]。河南衛(wèi)視聯(lián)合B站推出的舞蹈綜藝《舞千年》以《十二風(fēng)舞志》設(shè)置薦舞官的主線劇情，明星和舞蹈嘉賓分兩派，化身歷史人物，跳轉(zhuǎn)于各個(gè)朝代，從代代相傳的國(guó)舞中選出十二支舞蹈，每集都像是創(chuàng)意短劇，故事劇情帶給觀眾沉浸式體驗(yàn)和懸念。文化綜藝中采用的劇式演繹，充分發(fā)揮視聽媒介的特性,以創(chuàng)新性呈現(xiàn)空間敘事技巧,使國(guó)潮文化煥然新生。

（三）以人為本，引發(fā)情感共鳴

“國(guó)潮”的呈現(xiàn)需要的不僅是創(chuàng)作者創(chuàng)意創(chuàng)新，還需要觀眾的共鳴共情。電視節(jié)目憑借聲音和畫面而具備強(qiáng)大的感染力，優(yōu)秀文化IP通過創(chuàng)新式的傳播方式，其蘊(yùn)含的文化元素包含了受眾長(zhǎng)期以來的情感記憶。2022北京冬奧會(huì)“二十四節(jié)氣”開幕式、“冰墩墩”吉祥物以及融入中國(guó)元素的體育場(chǎng)館，每種情懷都直抵人心，向世界展示優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)，激活國(guó)人心中的文化精神力量。或?qū)鹘y(tǒng)文化與當(dāng)代觀眾關(guān)心的時(shí)代命題相融合，讓觀眾將所聽所見內(nèi)化于心，引發(fā)更深層次的共鳴。《哪吒之魔童降世》將兩代人之間的矛盾沖突轉(zhuǎn)化為父與子之間的矛盾與理解上，將現(xiàn)代社會(huì)的矛盾注入家喻戶曉的神話故事，從而引發(fā)情感共鳴，深刻地把握受眾的關(guān)注度。傳統(tǒng)文化IP要“活”起來，藝術(shù)創(chuàng)作必然要深入生活，以人為本。

三、國(guó)潮正當(dāng)時(shí)，唯穩(wěn)以致遠(yuǎn)

國(guó)潮作為新時(shí)期中華傳統(tǒng)文化表達(dá)的新方式，其基因是中國(guó)傳統(tǒng)文化，但并不僅是傳統(tǒng)文化，還蘊(yùn)含了當(dāng)代的新文化?！皣?guó)潮”用年輕人的語言詮釋傳統(tǒng)文化賦予現(xiàn)代美感，將傳統(tǒng)文化融入時(shí)尚的創(chuàng)意[4]。與此同時(shí)，我們也應(yīng)看到國(guó)潮在影視劇中的運(yùn)用也存在一些較突出的問題，主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）偽國(guó)潮。影視作品與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，常有打著非遺傳承旗號(hào)的電視作品，非遺元素在劇中一帶而過，對(duì)人物塑造、劇情推動(dòng)沒有實(shí)質(zhì)性作用。作品內(nèi)核也是老套的“瑪麗蘇”愛情故事，與非遺傳承關(guān)系甚微。（2）碎片化的傳播致使傳統(tǒng)文化傳播淺表化。（3)同質(zhì)化。“國(guó)潮熱”正盛，國(guó)潮IP影視劇正迎來井噴期，當(dāng)前的創(chuàng)新也會(huì)成為后來者的套路，不可避免地出現(xiàn)同質(zhì)化，造成對(duì)傳統(tǒng)文化資源的過度消費(fèi)和濫用，觀眾也會(huì)審美疲勞。

鑒于此，為了有效地實(shí)現(xiàn)國(guó)潮文化IP與影視劇的雙贏，激發(fā)國(guó)潮的傳播潛力，從破圈到擴(kuò)圈，未來可從以下幾方面考慮。

（一）避免“偽國(guó)潮”

近幾年，國(guó)潮以元素形態(tài)融入影視劇中推動(dòng)劇情發(fā)展的現(xiàn)象已層出不窮，古裝劇《延禧攻略》中的打樹花、絨花，現(xiàn)代劇《都挺好》中的蘇州評(píng)彈，扶貧劇《一個(gè)都不能少》中的剪紙。也有完全以非遺傳承為故事主線的影視劇，但大多數(shù)影視劇只是打著非遺的旗號(hào)，非遺元素只是作為話題在劇情里一帶而過，劇情依舊以愛情故事為主，與劇宣預(yù)告的非遺線索沒有太大的關(guān)系。將傳統(tǒng)文化精準(zhǔn)地影視化還需要從多角度考慮。融合傳統(tǒng)文化的多元藝術(shù)表現(xiàn)形式，找到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代表達(dá)的連接點(diǎn)。從電視的傳統(tǒng)文化創(chuàng)意傳播的角度來看，首先應(yīng)該讓整個(gè)頻道、欄目或節(jié)目的精神氣質(zhì)和內(nèi)蘊(yùn)是傳統(tǒng)化的。從制作方的角度來看需要熟知傳統(tǒng)文化,理性把握傳統(tǒng)文化的特質(zhì)和內(nèi)在的精神,對(duì)傳統(tǒng)的理解和認(rèn)識(shí)就不能僅限于表面[5]。

（二）內(nèi)容與視聽雙創(chuàng)新

影視劇作為一種視覺藝術(shù)，視覺符號(hào)的呈現(xiàn)直接影響到觀眾的觀看體驗(yàn)，視聽新表達(dá)才能更好地吸引觀眾。李斯特等人提出了“技術(shù)的想象力”，在他們看來，正是新技術(shù)使得人類對(duì)未來的各種“烏托邦的愿景”能夠在現(xiàn)代技術(shù)理性主義中復(fù)活[6]。制作者在對(duì)國(guó)潮元素復(fù)現(xiàn)時(shí)，應(yīng)讓技術(shù)最大化地釋放其能量，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新機(jī)。技術(shù)的加持下，國(guó)潮元素在影視劇中以其真實(shí)感促進(jìn)受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的“深度體驗(yàn)”，對(duì)國(guó)潮的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。但同時(shí)，講好故事是影視劇的命脈所在，不能出現(xiàn)重技術(shù)而輕藝術(shù)的現(xiàn)象，令觀眾共情共鳴的內(nèi)容才是硬道理。以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的文化劇目創(chuàng)作，首先要了解、挖掘其核心精神所在，在此基礎(chǔ)上尋找到與現(xiàn)代思想的連接點(diǎn)。此外，中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，可發(fā)展的文化資源豐厚，探索傳統(tǒng)文化新IP，除了河南衛(wèi)視開辟的“中國(guó)節(jié)日系列”，還有“中國(guó)節(jié)氣”“中國(guó)武術(shù)文化”等，或許都是可挖掘的新國(guó)潮熱點(diǎn)。國(guó)潮本身就是創(chuàng)新的產(chǎn)物，而創(chuàng)新是文化發(fā)展的動(dòng)力，創(chuàng)新的國(guó)潮文化才能與受眾對(duì)美好生活的需求同步[7]。

（三）激發(fā)受眾“參與式”文化體驗(yàn)

文化節(jié)目的制作要與青年間占主導(dǎo)地位的亞文化緊密聯(lián)合。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單向傳播和被動(dòng)接受并不是文化實(shí)踐的主要模式，已經(jīng)向多維互動(dòng)為主導(dǎo)的“參與式文化”轉(zhuǎn)化[8]。視聽節(jié)目與國(guó)潮元素的融合轉(zhuǎn)化，最重要的一點(diǎn)就是以積極接納的態(tài)度去擁抱受眾的各類互動(dòng)反饋與再創(chuàng)作。從而創(chuàng)作出大眾喜聞樂見的作品。河南衛(wèi)視《端午奇妙游》節(jié)目播出前，節(jié)目組邀請(qǐng)網(wǎng)友參與策劃，在制作前在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布“江湖征集令”，對(duì)四位“唐小妹”進(jìn)行征名、演員選拔和劇本征集。節(jié)目播出后，網(wǎng)友可以看到親自參與塑造的“唐小妹”，既起到預(yù)熱效果也增強(qiáng)受眾黏性。之后網(wǎng)友提取節(jié)目中舞蹈演員謙謙君子、意氣風(fēng)發(fā)的形象，創(chuàng)作了表情包、動(dòng)漫、動(dòng)態(tài)皮膚等IP延伸的文創(chuàng)作品，受眾在參與式的文化體驗(yàn)中也實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的經(jīng)濟(jì)增值和多樣化傳承。

（四）知識(shí)產(chǎn)權(quán)提供有力保障

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平不斷提升對(duì)國(guó)潮文化發(fā)展提供有力的保障。近年來，影視文化產(chǎn)業(yè)面臨最大的問題之一就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，《芳華》《哪吒之魔童降世》等熱播影視劇都曾陷入產(chǎn)權(quán)糾紛。抄襲、盜版在很大程度上會(huì)挫傷原創(chuàng)者的生產(chǎn)積極性，大量同質(zhì)化的內(nèi)容生產(chǎn)也會(huì)讓國(guó)潮失去新意，而版權(quán)保護(hù)的目的是保護(hù)和激勵(lì)創(chuàng)新，在很大程度上能夠保護(hù)國(guó)潮創(chuàng)新的積極性，搭建健康有序的影視文化市場(chǎng)。

結(jié)語

國(guó)潮不是對(duì)傳統(tǒng)文化的簡(jiǎn)單復(fù)制與再版，是傳承與創(chuàng)新。國(guó)潮作為當(dāng)代傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)的新方式代表，對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展具有重要的意義和國(guó)際傳播價(jià)值。在數(shù)字賦能、技術(shù)加持下，傳統(tǒng)文化的傳播具有無限可能，國(guó)潮文化IP不論是在劇集市場(chǎng)還是電影綜藝市場(chǎng)都是前景可期的，在未來的創(chuàng)作中，依舊要以文化為根基，讓傳統(tǒng)文化與影視創(chuàng)作成功嫁接，相互成就?！?/p>