試論展會(huì)網(wǎng)絡(luò)直播的拓新
——以大運(yùn)河文化旅游博覽會(huì)報(bào)道為例

周安琪

（江蘇省廣播電視總臺(tái) 南京 210000）

主題展會(huì)，是指聚焦某一主題主線，集合多人在特定的時(shí)間和空間內(nèi)開展的集聚交流活動(dòng)。一方面，展會(huì)為舉辦地打造品牌，提升形象；專家匯聚，為某一行業(yè)領(lǐng)域發(fā)展提供航標(biāo)導(dǎo)向，具有較高的社會(huì)效益。另一方面，展會(huì)集聚相關(guān)企業(yè)單位，為企業(yè)合作交流創(chuàng)造機(jī)會(huì)；吸引市民觀眾看展購(gòu)物，具有較高的經(jīng)濟(jì)效益。因此，做好展會(huì)報(bào)道，提升展會(huì)影響力和美譽(yù)度，對(duì)一個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展具有雙重效益。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，展會(huì)報(bào)道早已突破報(bào)紙與電視熒屏限制，網(wǎng)絡(luò)成為了傳播主陣地、宣傳主戰(zhàn)場(chǎng)，受眾也從地理上“最近交通圈”的市民游客擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)沖浪的“數(shù)字原住民”。新聞媒體的宣傳策略不斷迭代更新，不僅僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)文字報(bào)道的駕馭，更是在視覺(jué)傳播等呈現(xiàn)方式上做文章。[1]尤其在2016年以后，隨著移動(dòng)直播的興起，從自媒體到主流新聞媒體，探索者眾。主流媒體在特色展會(huì)報(bào)道中，積極施展融合報(bào)道新招奇招，以新技術(shù)拓寬報(bào)道途徑，以新內(nèi)容搶占流量?jī)?yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)直播就是一個(gè)典型的競(jìng)技場(chǎng)。

2021年9月22日-25日，第三屆大運(yùn)河文化旅游博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“運(yùn)博會(huì)”）在江蘇蘇州舉辦。運(yùn)博會(huì)為運(yùn)河沿線城市向世界展現(xiàn)文化魅力提供了廣闊舞臺(tái)，是大運(yùn)河文化帶建設(shè)階段性成果的展示載體，同時(shí)也致力于為運(yùn)河保護(hù)與利用提供航標(biāo)燈塔，受到全國(guó)專家學(xué)者與民眾矚目。作為活動(dòng)主辦地的權(quán)威媒體單位，江蘇廣電總臺(tái)對(duì)做好活動(dòng)宣傳報(bào)道肩負(fù)重要責(zé)任。在疫情防控常態(tài)化背景下，展會(huì)活動(dòng)規(guī)模、參展人數(shù)等都受到較大限制。因此，如何做好宣傳報(bào)道，為線下展會(huì)活動(dòng)賦能，擴(kuò)大影響力，提升能見度，是屬地媒體需要思考的議題。2021年運(yùn)博會(huì)期間，江蘇廣電總臺(tái)策劃推出了多場(chǎng)形式多樣的網(wǎng)絡(luò)直播，帶網(wǎng)友“云端逛展”、欣賞演出、在線購(gòu)物，營(yíng)造了“線上運(yùn)博”的熱烈氛圍。

一、信息告知擴(kuò)容受眾

信息告知，是網(wǎng)絡(luò)直播最顯著的特征之一，即將現(xiàn)場(chǎng)情況（音畫信息）向網(wǎng)友實(shí)時(shí)或延時(shí)呈現(xiàn)。傳統(tǒng)新聞直播在形式、時(shí)間和場(chǎng)所等方面都較為固定，且直播完成后無(wú)法及時(shí)進(jìn)行回放，二次傳播效果差。網(wǎng)絡(luò)直播則擺脫了這一弊端，直播過(guò)程中受眾可隨時(shí)隨地點(diǎn)擊觀看、互動(dòng)；直播回放短時(shí)內(nèi)即可生成，靈活性強(qiáng)、不受地點(diǎn)限制。[2]對(duì)于展會(huì)開幕式、文藝演出等嚴(yán)格控制線下觀眾數(shù)量的活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)直播是打破空間限制、提升受眾觸達(dá)率的好方式。2021年9月22日晚，江蘇廣電總臺(tái)我蘇網(wǎng)對(duì)第三屆運(yùn)博會(huì)開幕式進(jìn)行了多機(jī)位全程直播，并將直播信號(hào)分享給新華社、交匯點(diǎn)、荔枝新聞、蘇州廣電等央媒及省市主流新媒體平臺(tái)，讓開幕盛況零時(shí)差傳遞給全網(wǎng)網(wǎng)友。最終，通過(guò)運(yùn)博會(huì)官方云平臺(tái)等20多家媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)播出，總點(diǎn)擊量近1900萬(wàn)。此外，運(yùn)博會(huì)期間重磅原創(chuàng)舞劇《運(yùn)·河》、交響樂(lè)《大運(yùn)河》，也都通過(guò)我蘇網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)直播與直播流共享，讓更多網(wǎng)友云端欣賞到以運(yùn)河為主題的藝術(shù)表演，擴(kuò)大了優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的輻射范圍。

這類網(wǎng)絡(luò)直播可參照電視直播技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，原汁原味地呈現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)，輔以重要信息的字幕提示和配音注解，讓大運(yùn)河千年奔流不息的藝術(shù)表達(dá)得以淋漓盡致地向外傳遞。

二、視覺(jué)吸引 引爆話題

“美”的觀感是展會(huì)的生命力，“視覺(jué)吸引”是展會(huì)獲得成功的流量密碼。一般來(lái)說(shuō)，展會(huì)活動(dòng)在展區(qū)、展位設(shè)計(jì)，空間布置等方面都較為考究，需要兼顧實(shí)用性和美觀度，同時(shí)突出展會(huì)的特定主題，以起到吸引企業(yè)參展、吸引市民參觀的效果。第三屆運(yùn)博會(huì)上，六大主題展覽展示面積達(dá)6.1萬(wàn)平方米，共有國(guó)內(nèi)61個(gè)城市、31個(gè)國(guó)家駐華機(jī)構(gòu)，共1100余家單位4000多人參展參會(huì)，展館內(nèi)亮點(diǎn)紛呈。在策劃展會(huì)直播時(shí)，一方面要注重用鏡頭和畫面呈現(xiàn)奪人眼球的展會(huì)空間，另一方面可以探索如何讓“直播”本身也成為話題和亮點(diǎn)，助力網(wǎng)絡(luò)直播達(dá)到線上線下融合傳播效果。我蘇網(wǎng)抓住了“線下空間”的吸睛潛力，在緊鄰展館的金雞湖畔特別定制了一間透明全媒體直播間開展網(wǎng)絡(luò)直播。一場(chǎng)連續(xù)3小時(shí)不間斷的“大咖直播帶貨”，吸引市民頻頻駐足，在線即時(shí)觀看最高達(dá)400萬(wàn)。“高顏值”不僅掙得線上流量，也收獲了線下關(guān)注。造型別致的透明盒子原材料易拆裝、可回收，方便循環(huán)利用。未來(lái)，大型展會(huì)報(bào)道還可基于這一線下空間策劃不同主題直播，打造獨(dú)具特色的媒體品牌欄目。

此外，我蘇網(wǎng)還于運(yùn)博會(huì)開幕當(dāng)天策劃了一場(chǎng)24小時(shí)線上慢直播，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)運(yùn)博會(huì)舉辦地蘇州，帶網(wǎng)友慢賞姑蘇盛景。作為展會(huì)主題直播外的一個(gè)創(chuàng)意配套產(chǎn)品，這場(chǎng)慢直播亦是一種對(duì)網(wǎng)友的“視覺(jué)吸引”，是為展會(huì)營(yíng)造熱烈氛圍的補(bǔ)充手段。

三、沉浸體驗(yàn) 黏合用戶

重大主題活動(dòng)的直播報(bào)道具有較強(qiáng)預(yù)見性，可以根據(jù)展會(huì)重點(diǎn)、目標(biāo)受眾提前策劃直播選題和形式，以引起更高的社會(huì)關(guān)注度。[3]對(duì)運(yùn)河文化感興趣、對(duì)江蘇人文風(fēng)土有好感而無(wú)法來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的人群，是此次宣傳報(bào)道的重點(diǎn)受眾，如何吸引、聚集他們的目光？營(yíng)造“身臨其境”的觀看體驗(yàn)是一個(gè)突破口。“交互”的內(nèi)涵由淺入深包括單向留言、雙向互動(dòng)、延伸服務(wù)等，越優(yōu)質(zhì)的交互體驗(yàn)，越能提升網(wǎng)友黏合度，拉長(zhǎng)觀看時(shí)間。在江蘇省文旅廳指導(dǎo)下，我蘇網(wǎng)策劃發(fā)起的3小時(shí)“運(yùn)博河上街市”帶貨直播中，非遺手作、博物文創(chuàng)、傳奇美食等展會(huì)上的運(yùn)河好物一一展出，還邀請(qǐng)了“正能量網(wǎng)紅”、旅行達(dá)人等嘉賓空降現(xiàn)場(chǎng)。網(wǎng)友不僅可以留言與主播互動(dòng)，還能在直播間實(shí)時(shí)下單購(gòu)買，足不出戶逛展購(gòu)物；圍繞非遺展、美食展、國(guó)際展、城市文旅精品展等線下活動(dòng)，我蘇網(wǎng)提前踩點(diǎn)、遴選了逛展精品線路，由國(guó)風(fēng)女主播出鏡主持，以第一視角帶領(lǐng)網(wǎng)友沉浸式網(wǎng)羅運(yùn)河風(fēng)物……實(shí)時(shí)互動(dòng)與購(gòu)物服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)直播附加的功能體驗(yàn)，讓受眾與展會(huì)的連接感提高了。

四、延伸報(bào)道 深化議題

網(wǎng)絡(luò)直播即時(shí)性強(qiáng)、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)、可看性強(qiáng)，但由于大多直播時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)、完播率低，更多網(wǎng)友是碎片化、片段式地進(jìn)入直播間觀看，難以獲取一場(chǎng)直播的全部?jī)?nèi)容信息，對(duì)展會(huì)的了解是片面、零散的。因此，新聞媒體不能“播完了事”，而要有意識(shí)地補(bǔ)充新聞報(bào)道，對(duì)直播進(jìn)行二次加工，“劃重點(diǎn)”提煉精要，“補(bǔ)盲區(qū)”延伸拓展，挖掘直播中的新聞價(jià)值進(jìn)行二次傳播。比如，可以將回放視頻精彩片段與瞬間加工創(chuàng)制成短視頻，或適當(dāng)結(jié)合采訪，深化議題，形成鮮活的VLOG短視頻等多元產(chǎn)品。第三屆運(yùn)博會(huì)上，江蘇廣電總臺(tái)我蘇網(wǎng)與江蘇國(guó)際頻道等兄弟部門版塊通力合作，將總時(shí)長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播精簡(jiǎn)成一系列60秒VLOG，推出《小蘇“打卡”運(yùn)博會(huì)》短視頻專題，突出非遺館、美食館、國(guó)際館等運(yùn)博會(huì)重點(diǎn)展館亮點(diǎn)；針對(duì)直播中未覆蓋到但獨(dú)具特色的展區(qū)展品采寫稿件；圍繞主題論壇有序推出十余篇觀點(diǎn)凝練的海報(bào)產(chǎn)品，不斷將大會(huì)氛圍推向高潮。網(wǎng)絡(luò)直播、花式報(bào)道和各類原創(chuàng)視覺(jué)衍生產(chǎn)品，讓運(yùn)博會(huì)得到社會(huì)各界廣泛關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至活動(dòng)閉幕，線上全流程直播觀看人次超3000萬(wàn)；微博話題#大運(yùn)河文化旅游博覽會(huì)#登上全國(guó)熱搜榜第六位，閱讀量超1400萬(wàn)。

后疫情時(shí)代，主題展會(huì)要做出影響力、延續(xù)生命力，需要不斷琢磨創(chuàng)新宣傳手段。將新聞生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)直播有機(jī)結(jié)合，為傳統(tǒng)報(bào)道帶來(lái)了顛覆式變革。善用、活用、巧用網(wǎng)絡(luò)直播，能夠通過(guò)音畫同傳，讓報(bào)道“鮮活”起來(lái)；通過(guò)視覺(jué)吸引，讓敘事“好看”起來(lái)；通過(guò)沉浸體驗(yàn)，讓受眾“活躍”起來(lái)；結(jié)合采訪、評(píng)論等傳統(tǒng)報(bào)道手段，讓思維“轉(zhuǎn)動(dòng)”起來(lái)，以記者的筆力、眼力、腳力、腦力，捕捉行業(yè)發(fā)展問(wèn)題、研判未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，讓受眾不僅看個(gè)熱鬧，還能對(duì)主題展會(huì)的行業(yè)領(lǐng)域有所思、有所悟、有所感。未來(lái)，在直播形式、傳播渠道、用戶體驗(yàn)等方面的優(yōu)化拓新，新聞媒體還有廣闊的探索與想象空間?！?/p>