煙草商業(yè)企業(yè)卷煙品類結(jié)構(gòu)構(gòu)建探究
——以消費者為中心

黃 嵬，鹿海祥，李 向，牛紀敏

(1.中國煙草總公司陜西省公司 銷售管理處，陜西 西安 710061；2.陜西省煙草公司咸陽市公司 卷煙營銷中心，陜西 咸陽 712000)

1 引言

煙草行業(yè)步入深化卷煙營銷市場化取向改革階段，強調(diào)以推動營銷高質(zhì)量發(fā)展，堅持把消費者作為卷煙營銷工作的中心，不斷鞏固完善工、商、零共同面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系。行業(yè)內(nèi)國家局和各省級所構(gòu)建的主要是單維單層品類體系，管理成本低、易操作，但對消費者區(qū)分度最低，不能深層次地、全面地反映消費者消費習慣和偏好，無法滿足新時期品牌精準營銷需求，構(gòu)建符合新時期需要的卷煙品類結(jié)構(gòu)迫在眉睫。本研究充分考慮消費者的需求、購買決策過程等因素，將“以消費者為中心”作為卷煙品類構(gòu)建的核心思想，開展消費者調(diào)查，了解其消費習慣與偏好，采用聚類分析與決策樹分析等方法，建立消費者購買決策樹，構(gòu)建多維多層次的卷煙品類結(jié)構(gòu)，從而為商業(yè)企業(yè)施行高效的品類管理奠定堅實的基礎。

2 煙草商業(yè)企業(yè)品類結(jié)構(gòu)的特征關鍵決策

煙草商業(yè)企業(yè)品類結(jié)構(gòu)利益相關者的訴求催生了品類結(jié)構(gòu)的功能特性，但這些特性相互間存在一定的關聯(lián)性，所以，商業(yè)企業(yè)需要在功能特性間做出選擇與取舍，這又將進一步驅(qū)動其做出不同的有關卷煙品類結(jié)構(gòu)特征的關鍵決策。

2.1 煙草商業(yè)企業(yè)品類結(jié)構(gòu)的功能特性分析

品類是指購物者認為的相關聯(lián)的、可以相互替代的或易于一起管理的一類產(chǎn)品。品類結(jié)構(gòu)是指將該品類的產(chǎn)品進行分類管理，以確保產(chǎn)品的選擇能滿足目標購物群的需求。商業(yè)企業(yè)卷煙品類結(jié)構(gòu)關系到商業(yè)企業(yè)自身和消費者兩大利益主體，兩者對卷煙品類結(jié)構(gòu)具有各自的訴求：商業(yè)企業(yè)期望品類結(jié)構(gòu)能夠滿足自身管理需求，消費者期望自身消費偏好與習慣能得到關注和重視，滿足消費需求。兩大訴求催生了卷煙品類結(jié)構(gòu)所需必備的五大功能特性：市場導向性、經(jīng)濟性、穩(wěn)定性、區(qū)分性、可比性。其中，市場導向性是核心、區(qū)分性是根本、經(jīng)濟性是保障、穩(wěn)定性和可比性是輔助。前兩個特性對精準滿足消費者需求有突出貢獻，后四個特性則有助于提高商業(yè)企業(yè)管理效能。五大特性相互間存在一定的相關性。經(jīng)濟性直接與穩(wěn)定性具有正相關關系，與區(qū)分性具有負相關關系，市場導向性間接對經(jīng)濟性產(chǎn)生負向作用，可比性與區(qū)分性存在一定程度的負相關關系。

2.2 商業(yè)企業(yè)煙草品類結(jié)構(gòu)特征關鍵決策

一個合格的卷煙品類結(jié)構(gòu)有兩層含義：適合管理需求和消費者習慣的層次數(shù)目，符合消費者習慣的每一層次的劃分方法。因此，商業(yè)企業(yè)構(gòu)建卷煙品類結(jié)構(gòu)需要在劃分依據(jù)、劃分層次和類別數(shù)量方面做出相應決策，由于不同的抉擇對品類結(jié)構(gòu)各大功能特性貢獻度不同，而品類結(jié)構(gòu)五大功能特性間存在一定的沖突性，因此商業(yè)企業(yè)在其間適當?shù)厝∩幔瑢⒅苯佑绊懙狡奉惤Y(jié)構(gòu)各項關鍵決策。

圖1 利益相關主體訴求導向下品類結(jié)構(gòu)需求的功能特性

2.2.1 劃分標準決策

煙草商業(yè)企業(yè)普遍采用價格作為煙草品類劃分第一指標，價格又可細分為調(diào)撥價、批發(fā)價、零售指導價以及零售價四類，對品類結(jié)構(gòu)功能五大特性具有不同的貢獻度。調(diào)撥價與零售價相差較大，消費者對其并不熟悉，沒有直觀感受，其市場導向性、消費者區(qū)分性都較差，不宜作為商業(yè)企業(yè)煙草品類劃分依據(jù)。批發(fā)價、零售指導價和零售價均具有一定的市場導向性，其中，零售價市場導向性最高，零售指導價次之，但這兩類價格波動頻率快，不具有穩(wěn)定性，易造成管理成本增高。因此，文章選用批發(fā)價作為價格指標的衡量變量，其由行業(yè)統(tǒng)一制定且在全行業(yè)基本一致的特性賦予了品類結(jié)構(gòu)最大的可比性優(yōu)勢，還能使品類結(jié)構(gòu)兼具一定程度其他功能特性。

2.2.2 類別數(shù)量決策

目前，行業(yè)內(nèi)存在將品類劃分為4～12類等不同做法。文章將以下5類分類歸為數(shù)量少的劃分類型，10類及以上歸為數(shù)量多的劃分類型，其他為數(shù)量適中的劃分類型。品類數(shù)量直接作用于品類結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟性、區(qū)分性兩大功能特性。品類數(shù)量多，品類間差異越大，對消費者區(qū)分度越高，品類間產(chǎn)品相關性和可替代性越低，便于更精準定位目標客戶群，并實行精準營銷策略。但過多數(shù)量的品類劃分，會導致區(qū)分過度，不具有經(jīng)濟性。文章將選擇構(gòu)建數(shù)量少的品類結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟性最高，再結(jié)合多層次品類結(jié)構(gòu)，將很大程度克服區(qū)分性低的缺陷。

2.2.3 劃分層次與維度決策

劃分層次可以分為單層和多層兩個水平，劃分維度可以分為單維和多維兩個水平，共可形成四大類型品類結(jié)構(gòu)，分別為單維單層、多維單層、單維多層和多維多層。品類結(jié)果維度多元性及層次數(shù)量直接影響到品類結(jié)構(gòu)的區(qū)分性、經(jīng)濟性兩大功能特性。單維類品類結(jié)構(gòu)缺乏全面性，無法全面了解不同目標消費群體間的差異，單層類品類結(jié)構(gòu)對目標消費者消費偏好和習慣解讀不夠深入。因此，文章將選擇構(gòu)建多維多層次的品類結(jié)構(gòu)，以對消費者習慣和偏好詮釋兼具深入和全面特性，對消費者的區(qū)分度最大。盡管多維多層次結(jié)構(gòu)管理成本高，但如果與數(shù)量少的品類結(jié)構(gòu)相結(jié)合，將很好地彌補成本高、缺乏經(jīng)濟性的缺陷。

綜上所述，文章將品類結(jié)構(gòu)定位為多層品類結(jié)構(gòu)，每個層次以消費者購買決策樹為依據(jù)劃分，與數(shù)量少的品類數(shù)量設計相補充，既可以實現(xiàn)對產(chǎn)品和消費者高度區(qū)分，還可以挖掘出同一大類中各個產(chǎn)品大類—中類—子類所屬關系，構(gòu)建出層級分明、結(jié)構(gòu)清晰的品類結(jié)構(gòu)，更有利于提高品類管理效能。

3 卷煙消費者購買決策樹構(gòu)建

創(chuàng)建品類需以顧客為導向，同時兼顧商品屬性和消費屬性。購買決策樹是指購物者購買決策過程中考慮各種因素的先后次序，是以消費者為中心構(gòu)建卷煙品類結(jié)構(gòu)的基礎。本部分將在精心設計、廣泛發(fā)放與回收調(diào)查問卷、謹慎開展數(shù)據(jù)清洗、科學開展統(tǒng)計分析等多項工作之后，構(gòu)建出卷煙消費者購買決策樹，為科學構(gòu)建卷煙品類結(jié)構(gòu)提供前提條件。

3.1 問卷設計、發(fā)放與回收

卷煙消費者調(diào)查問卷共包括消費習慣、消費偏好與基本信息三部分，共計19個題項。其中，消費習慣與基本信息部分主要了解消費者消費習慣與個人特征，用來給消費者分類，判斷其代表性；消費偏好部分是本次調(diào)查的重點，了解消費者購買決策的因素及其排序以及消費者在每個影響因素上的具體偏好，用以決定品類結(jié)構(gòu)的深度與寬度。

在正式調(diào)研前文章開展了預調(diào)研，回收問卷112份。針對調(diào)研結(jié)果反映的問題，調(diào)整了購物影響因素、主吸規(guī)格品牌、替代規(guī)格及其價格變動區(qū)間等題項的設計以更符合消費者思考、理解和填寫習慣，以提高獲取數(shù)據(jù)的質(zhì)量。隨后借助于問卷調(diào)查網(wǎng)站生成問卷二維碼，將其提供給陜西11個地市煙草公司營銷中心，各地市營銷中心借助自身信息采集渠道，將二維碼提供給零售客戶，由零售客戶提醒消費者掃碼填寫的方式發(fā)放并回收問卷，以確保問卷市場全覆蓋?？傆嫽厥諉柧?8444份，排除常住地不在陜西、不抽煙及填寫不規(guī)范等無效問卷，最終得到有效問卷34972份，有效率為91%。問卷所收集的樣本包括男性31973份，女性2999份；樣本年齡主要集中在30～69歲，占到樣本總量的93%；樣本受教育程度普遍偏低，大多集中于高中及以下學歷；超52%的樣本煙齡在10年以上；樣本月收入水平普遍偏低，67%月收入在5000元以下；樣本日均吸煙量在1包及以下；樣本的煙月消費主要集中在100～600元，占到樣本總量的63%。

從消費習慣和消費偏好兩個維度對問卷進行信度、效度檢驗，結(jié)果表明：各項的整體Cronbach’s α系數(shù)都在0.8以上，說明兩部分內(nèi)容均具有較高信度。各項的KMO值都在0.7以上，并且Bartlett球形檢驗都通過了顯著性檢驗，說明各題項間具有較高結(jié)構(gòu)效度。

3.2 卷煙消費者整體購買決策樹構(gòu)建

在價格、卷煙類型、包裝、產(chǎn)地、品牌、香型、焦油含量以及其他因素等主要影響因素中，調(diào)查結(jié)果顯示(見圖2)，價格是消費者購煙時第一考慮的要素，有38.57%的被調(diào)研者在購煙時第一考慮的要素是價格；焦油含量、品牌僅次于價格，受16%左右的被調(diào)研者重視；外形和香型也有較多的消費者看重。

圖2 卷煙消費者購煙第一考慮要素

從卷煙消費者購煙第二考慮、第三考慮要素排序來看(見圖3和圖4)，盡管選擇比例發(fā)生變化，但消費者在諸多要素中選擇順序——“價格、焦油含量、品牌、外形、香型”一直維持不變。由此可以得出卷煙的整體購買決策樹(見圖5)。從圖5中可以看出，整體上來看，卷煙消費者購煙時首先考慮價格，其次考慮的是焦油含量，第三考慮的是卷煙品牌，注重外形和香型的不多。

圖3 卷煙消費者購煙第二考慮要素

圖4 卷煙消費者購煙第三考慮要素

圖5 卷煙的購買決策樹

4 基于消費者購買決策樹的卷煙品類結(jié)構(gòu)構(gòu)建

4.1 卷煙品類結(jié)構(gòu)第一層次結(jié)構(gòu)構(gòu)建

從卷煙整體購買決策樹可以看出，價格是影響消費者購買決策的第一因素。煙草商業(yè)企業(yè)應以價格作為卷煙品類結(jié)構(gòu)第一層次的構(gòu)架依據(jù)。品類是消費者心智對信息的歸類，品類的劃分本質(zhì)上是對消費者分類。通過價格因素實現(xiàn)品類劃分實際上是區(qū)分不同消費者類別在價格因素方面的關鍵決策點。文章首先采用K-prototype聚類方法對所有樣本圍繞基本信息、消費習慣和消費偏好三大維度進行聚類分析，實現(xiàn)卷煙消費者分類，進而確定卷煙品類結(jié)構(gòu)第一層次需要劃分的類別數(shù)量；再在聚類結(jié)果基礎上，運用決策樹分析方法挖掘出不同類別消費群體在價格變量的關鍵價位點，以確定各價格區(qū)間的閾值，最終構(gòu)建出卷煙品類結(jié)構(gòu)的第一層次結(jié)構(gòu)。

4.1.1 聚類分析確定品類數(shù)

文章通過消費習慣、消費偏好、基本信息三大維度中煙齡、吸煙量、吸煙消費、期望價格、購煙決策影響因素、購煙的焦油含量、外形、香型以及個人性別、年齡等共計15個變量對消費者進行聚類分析。其中，作為關鍵變量的期望價格是對主吸規(guī)格價格、替代規(guī)格的最高價格和最低價格三個價格變量加權計算得到。15個聚類變量中既包括分類型變量，也包括數(shù)值型變量，故采用K-prototype聚類方法，編寫python程序開展聚類分析。為了選定最優(yōu)聚類結(jié)果，文章將消費者分別聚為4～8類，計算各聚類結(jié)果的預測準確率(見表1)。結(jié)果顯示，聚為4類和7類正確率均高于90%，兩者正確率相差不大。如果單純是消費者聚類分析，選擇7類效果更佳。但考慮到此時的聚類數(shù)將作為目標消費群體劃分數(shù)，用來決定第一層次品類劃分數(shù)量，從經(jīng)濟性功能特性角度來看，7類劃分的管理成本遠大于4類，在準確率喪失不大前提下，選擇4類為最優(yōu)決策，且4類劃分亦與國家局2018年卷煙品牌發(fā)展研究報告中價格分類相同。

表1 聚類結(jié)果分類正確率

4.1.2 決策樹分析法確定區(qū)間閾值

在聚類分析實現(xiàn)了消費者的初步分類，確定了品類劃分數(shù)量之后，文章進一步運用SPSS 20.0統(tǒng)計軟件，采用CRT決策樹分析法，以聚類分析結(jié)果為因變量，以消費者個人特征、消費習慣和消費偏好變量為自變量進行決策樹分析，得到了消費者分類樹(見圖6)。模型對4大目標消費群體具有較高的分類準確率，其中，訓練數(shù)據(jù)的分類正確率為98%，預測數(shù)據(jù)的分類正確率為97.4%,表明所構(gòu)建的4類分類決策樹具有良好的分類效果。消費者分類樹中僅保留價格劃分標準，表明進入模型分析的15個自變量中，價格因素對區(qū)分不同類別消費者重要性遠大于其他因素，這再次證明了將價格因素作為品類結(jié)構(gòu)第一層次劃分依據(jù)的合理性。

圖6 消費者分類樹

圖6中顯示了3個區(qū)分消費者的關鍵價位點，分別為13.33、21.71、41.58，反映的是消費者期望購買卷煙的單包價格，說明這三個價位點是區(qū)分4類目標消費群體的關鍵點，可以此為閾值，劃分品類結(jié)構(gòu)第一層次。遵從行業(yè)習慣，將單包價轉(zhuǎn)換為單條價，并以3大關鍵價位點為閾值，將卷煙劃分為4大價位區(qū)間，形成卷煙4大品類：133元以下、133～217元、217～416元和416元及以上。

4.2 卷煙品類結(jié)構(gòu)細分層次構(gòu)建

4.2.1 形成消費者分類購買決策樹

四大價位區(qū)間代表4類目標消費群體，每類目標消費群體都擁有各自的消費習慣和偏好，為了能給消費者提供精準的產(chǎn)品和服務，需要圍繞各類目標消費群體，進一步構(gòu)建細分購買決策樹，并以此為基礎構(gòu)建品類結(jié)構(gòu)細分層次。文章通過對每個價位區(qū)間的樣本關于購煙第一考慮因素、第二考慮因素、第三考慮因素以及各個要素的偏好選擇進行描述性統(tǒng)計分析，形成四類目標消費群體典型的細分購買決策樹(見圖7)。依據(jù)四類不同細分購買決策樹，在數(shù)據(jù)描述性分析基礎上，可搭建出各區(qū)間的細分品類結(jié)構(gòu)，形成完整的卷煙品類結(jié)構(gòu)框架。

圖7 品類細分消費者購買決策樹

4.2.2 搭建完整的卷煙品類結(jié)構(gòu)

由于消費者調(diào)查反映的價位為零售價，在考慮合理的零售客戶毛利率8%情形下，將零售價換算為批發(fā)價，得到最終的卷煙品類結(jié)構(gòu)(見表2)。整個商業(yè)企業(yè)品類結(jié)構(gòu)由4大類、13中類、30個子類構(gòu)成，呈現(xiàn)出大類數(shù)量少、多維、多層次特征。整體品類數(shù)量少，有利于管理資源集中，提高管理效率；打破了現(xiàn)有的單一價格維度現(xiàn)狀，在價格維度基礎上，增添了品牌和外形要素細分品類，更能滿足目標消費者的差異性需求；三層次結(jié)構(gòu)深入?yún)^(qū)分了目標消費群體消費特征，更有利于提高營銷策略精準性。

表2 煙草商業(yè)企業(yè)卷煙品類結(jié)構(gòu) 單位：元

5 以消費者為中心的品類結(jié)構(gòu)在卷煙品類營銷管理中的應用

以消費者為中心所構(gòu)建的品類結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)了消費者需求特征，為現(xiàn)代化卷煙營銷體系的建立奠定了堅實基礎，在品類發(fā)展管理、卷煙引入和退出管理、精準營銷等方面均具有較大應用價值。

第一，可作為煙草商業(yè)企業(yè)品類管理的基礎。以消費者為中心的品類結(jié)構(gòu)為品類發(fā)展管理提供了工作框架。商業(yè)企業(yè)可根據(jù)對總體經(jīng)濟環(huán)境、當前品類發(fā)展現(xiàn)狀分析和品類消費群體分析，擬定品類發(fā)展規(guī)劃，制定長期發(fā)展戰(zhàn)略，還可以針對現(xiàn)有品類發(fā)展和市場狀態(tài)分析制定區(qū)域市場的品類發(fā)展戰(zhàn)略。

第二，可用作卷煙品牌管理的依據(jù)。以消費者為中心品類結(jié)構(gòu)為商業(yè)企業(yè)開展高效的品規(guī)競爭力評價、引入和退出等品牌管理工作奠定了基礎。一方面分品類開展品規(guī)競爭力評價，并以評價結(jié)果作為品規(guī)退出主要依據(jù)，有利于實現(xiàn)卷煙供需結(jié)構(gòu)平衡；另一方面分析品類目標消費群體特征，打造完善的本品類目標消費群體商品結(jié)構(gòu)表，可以更好地滿足目標消費群體需求。

第三，可用作營銷管理決策的依據(jù)。以消費者為中心的品類結(jié)構(gòu)架起了一座煙草商業(yè)企業(yè)與卷煙消費者溝通的橋梁。在充分了解各品類目標消費群體特征基礎上，商業(yè)企業(yè)可掌握目標消費群體消費動向，及時調(diào)整相關營銷策略，以提高營銷策略動態(tài)適應性，還可以通過品類結(jié)構(gòu)將要實現(xiàn)的具體管理目標直接錨定特定目標顧客群體，提高營銷管理策略的精確性。

6 結(jié)論

文章以消費者為中心作為卷煙品類結(jié)構(gòu)構(gòu)建的核心思想，再基于卷煙品類結(jié)構(gòu)五大功能特性與特征關鍵決策關系分析，提出文章所構(gòu)建的卷煙品類結(jié)構(gòu)所需具備的關鍵特征：少類別、多維度、多層次。通過對構(gòu)建的卷煙消費者整體購買決策樹的分析，確定了價格因素作為卷煙品類結(jié)構(gòu)第一層次劃分依據(jù)；采用K-prototype聚類方法獲得4大類目標消費群體，再通過決策樹分析法獲得3個關鍵價位點作為4大類別劃分閾值，構(gòu)建起卷煙品類第一層次結(jié)構(gòu)。再采用描述統(tǒng)計分析法，獲得各類目標消費群體細分購買決策樹，并以此為基礎對4大品類進一步細分，最終形成4大品類、13中類、30子類的多維度多層次的卷煙品類結(jié)構(gòu)，為煙草商業(yè)企業(yè)品類管理、品牌管理和營銷管理奠定堅實基礎。