“+”出重大主題報(bào)道影響力
——以衢報(bào)傳媒集團(tuán)探索實(shí)踐為例

□ 毛霄云

做好重大主題報(bào)道，是黨媒的職責(zé)使命，是引領(lǐng)社會(huì)主流輿論的重要手段，也是黨媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。在同質(zhì)傳播和傳播渠道多元的背景下，讓重大主題報(bào)道出新出彩，提高有效到達(dá)率，是所有黨媒共同面臨的時(shí)代命題。衢州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“衢報(bào)傳媒集團(tuán)”）堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，在運(yùn)作模式、表達(dá)方式、報(bào)道題材、傳播形態(tài)創(chuàng)新上下苦功夫，致力于做好一系列“+”的文章，優(yōu)化重大主題報(bào)道的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。

一、“專班運(yùn)作+專題推進(jìn)”，探索重大主題報(bào)道最適模式

重大主題報(bào)道往往主題宏大，政治性、指令性都比較強(qiáng)，對(duì)參與者的綜合素養(yǎng)要求較高。地級(jí)市媒體新聞資源、人力資源相對(duì)有限，在報(bào)道組織上尤需精心謀劃。

專班化運(yùn)作是衢報(bào)傳媒集團(tuán)近幾年來(lái)一直努力探索的方向。主題確定后，根據(jù)不同內(nèi)容，由主要領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任總指揮，分管領(lǐng)導(dǎo)任組長(zhǎng)，從集團(tuán)采訪中心、新媒體中心、編輯中心等不同采編部門抽調(diào)骨干人員，組建全媒體專班報(bào)道團(tuán)隊(duì)。在參與人員組成上，注重以老帶新，遴選部分年輕記者加入專班。指定一名同志擬定報(bào)道方案，再細(xì)化分解到具體節(jié)點(diǎn)和具體人員，經(jīng)過(guò)專班反復(fù)論證后，形成由時(shí)間表、線路圖和成績(jī)單組成的操作版。

專班化運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)在于可以增強(qiáng)重大主題報(bào)道的計(jì)劃性和報(bào)道質(zhì)量的穩(wěn)定性，既讓有限的人力資源得到有效整合，同時(shí)讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，吃透主題、做深報(bào)道。比如，涉及“三農(nóng)”、工業(yè)、文化、數(shù)字化改革等專業(yè)性較強(qiáng)的報(bào)道時(shí)，我們都讓跑口記者作為總牽頭人，承擔(dān)方案擬定、開篇報(bào)道撰寫等重點(diǎn)任務(wù)，以確保報(bào)道不跑偏。

在具體報(bào)道路徑上，也摸索出一套較為成熟的操作體系。針對(duì)常規(guī)性的重要會(huì)議類型，如兩會(huì)、市委全會(huì)、黨代會(huì)等，通常是做好“規(guī)定動(dòng)作”，用綜述打頭，然后消息先行預(yù)熱，隨后是系列評(píng)論員文章跟進(jìn)造勢(shì)，之后開設(shè)主題類專欄鋪開，輔之以《衢州日?qǐng)?bào)》“大家談”專版訪談、“理論與實(shí)踐”理論研討等全方位跟進(jìn)，形成報(bào)道聲勢(shì)。針對(duì)階段性的主題報(bào)道，則組成專班，集中優(yōu)勢(shì)兵力，采用“系列報(bào)道+短評(píng)”形式推出，如“農(nóng)房整治后半篇文章”“工業(yè)強(qiáng)市、產(chǎn)業(yè)興市”“走進(jìn)鄉(xiāng)村看‘雙強(qiáng)’”等，點(diǎn)面結(jié)合，在短時(shí)間內(nèi)形成報(bào)道小高潮。針對(duì)不宜公開見報(bào)，但又事關(guān)當(dāng)?shù)攸h委政府中心工作推進(jìn)的重大主題，我們采用參考報(bào)道形式向上報(bào)送。比如，去年衢州市委市政府致力打造中國(guó)營(yíng)商環(huán)境最優(yōu)城市，部署開展?fàn)I商環(huán)境“清障”行動(dòng)，我們盯準(zhǔn)營(yíng)商環(huán)境建設(shè)過(guò)程中的堵點(diǎn)和痛點(diǎn)組織系列主題參考報(bào)道，啃的都是“硬骨頭”，篇篇獲得市委市政府主要領(lǐng)導(dǎo)批示。在做好中央、省、市等上級(jí)重大部署基礎(chǔ)上，每年衢報(bào)傳媒集團(tuán)都會(huì)圍繞本地當(dāng)年最易出彩的特色主題，精心謀劃一兩組“自選動(dòng)作”，精心設(shè)計(jì)載體，打造能出圈出彩的精品。

二、“宏觀敘事+微觀表達(dá)”，尋求重大主題報(bào)道最佳切口

重大主題報(bào)道宣傳的是黨委政府的中心工作，背景宏大、題材“高冷”，“高舉高打”難免出現(xiàn)叫好不叫座的尷尬，這也是困擾重大主題報(bào)道傳播效果提升的痛點(diǎn)所在。近年來(lái)，衢報(bào)傳媒集團(tuán)注重從小視角、小場(chǎng)景入手，再輔之以小創(chuàng)意，讓報(bào)道既接天線又接地氣，在浙江省新聞獎(jiǎng)評(píng)選中屢屢脫穎而出。如圍繞“8090新時(shí)代理論宣講”創(chuàng)作的主題報(bào)道《8090，以青春的名義宣講》和《8090，讓黨的創(chuàng)新理論遍植三衢大地——青春的聲音 青春的力量》兩件作品，2021年雙雙榮獲浙江省新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。2021年4月，在浙江省新聞宣傳工作會(huì)議暨全省新聞單位社長(zhǎng)總編研討班上，衢報(bào)傳媒集團(tuán)做重大主題報(bào)道的典型發(fā)言。作為地市黨媒在重大主題報(bào)道的同臺(tái)競(jìng)技中能獲得一席之地，關(guān)鍵在于敏銳把握時(shí)代的大背景，并從中找準(zhǔn)地方的契合點(diǎn)，做出本地化特色，從而使硬新聞軟著陸。比如，在“讓黨的創(chuàng)新理論飛入尋常百姓家”這個(gè)時(shí)代大背景下，衢州市的一群“8090們”組建宣講團(tuán)，在三衢大地持續(xù)接力，開展一場(chǎng)場(chǎng)宣講活動(dòng)，為黨的創(chuàng)新理論插上了青春的翅膀。我們一直動(dòng)態(tài)跟蹤關(guān)注這個(gè)群體，并瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，最終選定浙江省新時(shí)代青年理論宣講工作現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在衢州召開的當(dāng)天，推出H5融媒體產(chǎn)品《8090，以青春的名義宣講》，將宣講團(tuán)員設(shè)計(jì)成男、女兩款漫畫人物形象，以手繪漫畫的視覺風(fēng)格呈現(xiàn)，設(shè)計(jì)了5個(gè)動(dòng)漫場(chǎng)景，用戶可根據(jù)漫畫人物行走軌跡，“移步”至每個(gè)宣講場(chǎng)景，“身”臨其境觀看宣講視頻，結(jié)果一炮走紅。

紀(jì)念性重大主題報(bào)道是較為常見的內(nèi)容。由于這類報(bào)道主題相對(duì)靜態(tài)，往往給人以炒冷飯的感覺。我們通過(guò)設(shè)置活動(dòng)載體，將宏觀視野與微觀視角相結(jié)合、個(gè)體刻畫與群像描摹相結(jié)合、歷史進(jìn)程回溯與現(xiàn)實(shí)關(guān)切回應(yīng)相結(jié)合，讓靜態(tài)的宏大時(shí)代敘事通過(guò)動(dòng)態(tài)的個(gè)體微觀表達(dá)，生動(dòng)地展示主題。2021年在慶?！敖h百年”重大主題報(bào)道中，衢報(bào)傳媒集團(tuán)推出七個(gè)“100”紅色系列——百個(gè)“紅色堡壘”曬黨建、百名“紅色頭雁”談黨建、百名“紅色見證”頌黨恩、百?gòu)垺凹t色底片”憶黨史、百名“紅色先鋒”贊楷模、百處“紅色地標(biāo)”思偉績(jī)、百個(gè)“紅色特刊”展巨變，環(huán)環(huán)相扣，層層推進(jìn)。如“紅色底片”是在黨史學(xué)習(xí)教育背景下推出的反映本地黨史的內(nèi)容，許多圖片是第一次披露，彌足珍貴；“紅色見證”遴選了100名與黨同天生日的群眾代表，通過(guò)他們觸摸衢州轉(zhuǎn)型發(fā)展的強(qiáng)勁脈搏，聆聽城市建設(shè)奮進(jìn)的足音；特別是“紅色特刊”，在“七一”前夕推出100個(gè)專版，更將為黨慶百年華誕推向高潮。這組報(bào)道前后歷時(shí)7個(gè)多月，投入120余名人員，采訪了近千名各界人士，探訪了衢州幾乎所有記錄在冊(cè)的紅色革命遺址，以不同的側(cè)面反映黨波瀾壯闊的百年征程，感受氣吞山河的壯麗詩(shī)篇，既厚重大氣，又生動(dòng)鮮活，受到浙江省委宣傳部閱評(píng)組點(diǎn)評(píng)肯定。

三、“典型引路+故事引流”，挖掘重大主題報(bào)道最好題材

典型是時(shí)代的印記，故事是生活的注腳。挖典型、講故事是解決重大主題報(bào)道時(shí)效性差、缺乏新聞性問(wèn)題的有效方法。通過(guò)“講一好故事”與“講好一故事”相結(jié)合，讓重大主題報(bào)道故事化、案例化，從而支撐起主題報(bào)道的可讀性、感染力，凸顯主題的時(shí)代特征。

2021年中央提出支持浙江高質(zhì)量建設(shè)發(fā)展共同富裕示范區(qū)后，“共同富?！眻?bào)道成為浙江全省黨媒同質(zhì)化的重大主題?！肮餐辉Ｊ痉秴^(qū)”的戰(zhàn)略定位高、政治性強(qiáng)，題材又具一定的專業(yè)性。衢報(bào)傳媒集團(tuán)結(jié)合實(shí)際，經(jīng)過(guò)反復(fù)琢磨、研討，最終確定從近幾年來(lái)我市多地涌現(xiàn)的網(wǎng)紅點(diǎn)入手，挖掘這些網(wǎng)紅點(diǎn)走紅背后具有普遍性意義的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)見人見事見現(xiàn)場(chǎng)的方式，在《衢州日?qǐng)?bào)》頭版重要位置重磅推出“網(wǎng)紅點(diǎn)上問(wèn)共富”系列報(bào)道。像《無(wú)中生有的“根據(jù)地”》報(bào)道了常山縣東案鄉(xiāng)金源村鄉(xiāng)賢，盤活閑置古民房改造民宿，又聘請(qǐng)村民做民宿管家，并由公司組織客源，從而帶動(dòng)百姓共富的鮮活故事。這組報(bào)道有的描述浪漫櫻花林帶來(lái)的流量經(jīng)濟(jì)；有的介紹“種”書畫文化帶領(lǐng)村民增收；還有的通過(guò)販賣“鄉(xiāng)愁”創(chuàng)設(shè)品牌……每個(gè)故事展現(xiàn)的是各自不同的發(fā)展路子，但它們共同承載了“共富”這個(gè)有深度、有厚度的主題，增進(jìn)了衢州發(fā)展的信心。

在這組典型報(bào)道中，我們注重文本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，寫作過(guò)程圍繞“深”“活”“新”字做文章，確定“網(wǎng)紅理由+正文+圖片+問(wèn)道”的框架，每篇文章結(jié)尾處設(shè)“問(wèn)”，這“問(wèn)”是對(duì)網(wǎng)紅之“道”提煉，講出該典型樣本價(jià)值所在，并力求該網(wǎng)紅點(diǎn)上的經(jīng)驗(yàn)可看、可學(xué)、可復(fù)制。這組系列報(bào)道一共推了15篇，每篇見報(bào)后都被上級(jí)有關(guān)媒體迅速轉(zhuǎn)發(fā)，成為主流媒體報(bào)道“共富”題材的網(wǎng)紅。

四、“融媒報(bào)道+融合傳播”，實(shí)現(xiàn)重大主題報(bào)道最大影響

隨著全媒體傳播方式的廣泛應(yīng)用，以往“我寫你看”的單向傳播格局被打破，用戶有更多的渠道自主傾聽、發(fā)聲。通過(guò)多種傳播形態(tài)的聯(lián)通、互動(dòng)和融合，實(shí)現(xiàn)主題報(bào)道快速傳播、有效傳播，形成強(qiáng)大的傳播合力，這是在新的輿論傳播生態(tài)下的一條路徑選擇。衢報(bào)傳媒集團(tuán)在重大主題報(bào)道方面也始終秉持“四全媒體”理念，在媒體融合上做好文章。

每次重大主題報(bào)道開啟后，除衢州日?qǐng)?bào)、衢州晚報(bào)外，掌上衢州App、衢州新聞網(wǎng)、抖音號(hào)、視頻號(hào)等均同步設(shè)立相應(yīng)專題專欄，并根據(jù)各自定位采用不同的表現(xiàn)手法呈現(xiàn)。如，在“七個(gè)100”紅色系列宣傳時(shí)，衢報(bào)傳媒集團(tuán)新媒體平臺(tái)開展了眾籌活動(dòng)，重磅推出“讀百年風(fēng)云 守紅色初心”季——“百名黨員接力頌百年”活動(dòng)，遴選了全市100名來(lái)自各行各業(yè)的優(yōu)秀共產(chǎn)黨員，他們錄制短視頻講述“我最敬佩的共產(chǎn)黨員”，在“掌上衢州”新聞客戶端推送，同時(shí)配合微博超話、抖音等全平臺(tái)聯(lián)推，通過(guò)全時(shí)段、全媒體、全平臺(tái)的融合傳播，這組產(chǎn)品的閱讀量達(dá)到了“600萬(wàn)+”，引起了廣泛關(guān)注。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)大V、行業(yè)大咖自帶流量光環(huán)，在垂直細(xì)分領(lǐng)域，都是話語(yǔ)體系的引領(lǐng)者，用好這些優(yōu)勢(shì)資源，讓欄目活色生香，傳播效果也會(huì)呈幾何級(jí)增加?！罢粕厢橹荨钡摹靶虐差^條”，就是一檔邀請(qǐng)各行業(yè)的知名人士擔(dān)綱新聞主播的專欄，目前已經(jīng)運(yùn)作700多期，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)貐⑴c重大主題報(bào)道的一個(gè)品牌欄目。

面對(duì)社會(huì)化媒體越來(lái)越多地?fù)屨夹畔鞑ァ暗谝宦潼c(diǎn)”的現(xiàn)實(shí)生態(tài)，依靠集團(tuán)自有的單一采編力量，在時(shí)、度、效上已經(jīng)難以適應(yīng)現(xiàn)代傳播格局，必須實(shí)現(xiàn)觸角向網(wǎng)絡(luò)有效拓展，增強(qiáng)與用戶在傳播形態(tài)上的黏合度。今年，衢報(bào)傳媒集團(tuán)創(chuàng)新推出視頻眾籌模式。如3月份，衢州新冠肺炎疫情突然暴發(fā)，我們集納網(wǎng)友來(lái)稿建成龐大“戰(zhàn)疫素材庫(kù)”，通過(guò)梳理、整合，以多種方式在旗下客戶端、微信號(hào)、抖音號(hào)、視頻號(hào)等平臺(tái)分發(fā)，將受眾最關(guān)心的問(wèn)題、一線抗疫場(chǎng)景、真實(shí)的生活狀態(tài)等，最快速、最直觀地輸出，收獲了流量、提升了影響力。如通過(guò)微信群眾籌獲得的短視頻《你是夜空中最亮的星！今晚，衢城多個(gè)小區(qū)喊樓為衢州加油！》，獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)。

與此同時(shí)，衢報(bào)傳媒集團(tuán)通過(guò)區(qū)域聯(lián)動(dòng)合作，擴(kuò)大向外輻射傳播影響，達(dá)到“墻內(nèi)墻外都開花”的效果。一方面“向西建群”，合作建立了浙皖閩贛（衢黃南饒）“聯(lián)盟花園”融媒矩陣，加強(qiáng)四地媒體資源互換、版面互推、活動(dòng)互聯(lián)、信息互通；另一方面“向東入群”，與浙報(bào)集團(tuán)簽署融媒共享聯(lián)盟戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，努力實(shí)現(xiàn)信息資源共享和平臺(tái)互推。同時(shí)，積極與下轄縣（市、區(qū)）聯(lián)通，做強(qiáng)垂直聯(lián)盟。2021年，集團(tuán)官方抖音號(hào)上閱讀量最高一則短視頻——《小學(xué)生春游做出大排檔》（閱讀量1568.4萬(wàn)，點(diǎn)贊量28.6萬(wàn)），原始素材就來(lái)自開化縣一家小學(xué)。2021年12月30日，由衢報(bào)傳媒集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”衢州平臺(tái)上線，通過(guò)與有關(guān)央媒及商業(yè)媒體等合作，借梯登高，利用頭部平臺(tái)的影響力，傳播衢州故事，讓重大主題報(bào)道“鍵入用戶掌心里”。