以產(chǎn)品化思維推動(dòng)媒體融合創(chuàng)新
——基于主流媒體短視頻傳播的考察

□ 何天平 宋航

在媒體深度融合語(yǔ)境下，主流媒體的轉(zhuǎn)型之路正在面對(duì)新挑戰(zhàn)，也在促成新變化。從過(guò)去的借力新媒體到今天重塑自身以培育出原生的新媒體基因，融媒體路徑之下的主流媒體實(shí)踐顯然呈現(xiàn)出更趨復(fù)雜的闡釋脈絡(luò)，也值得予以投入研究層面的關(guān)切。由此，本文著眼于主流媒體短視頻傳播的實(shí)踐，關(guān)注當(dāng)前產(chǎn)品化思維之于主流媒體的融合創(chuàng)新的牽引作用和啟示價(jià)值。

一、從“切片”到“產(chǎn)品”：進(jìn)階中的主流媒體短視頻傳播

數(shù)字時(shí)代，大眾獲取信息資訊的形式、渠道等呈現(xiàn)出多元化、離散化、混雜性的特征。傳統(tǒng)視野下的主流媒體正面臨各類新興內(nèi)容生產(chǎn)者的挑戰(zhàn)，也不再是大眾獲取新聞信源的唯一渠道。在此背景下，基于融媒體語(yǔ)境的轉(zhuǎn)型發(fā)展正成為一個(gè)緊迫的關(guān)鍵命題。近年來(lái)，主流媒體積極謀求改變，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)態(tài)，不斷開(kāi)展融媒體實(shí)踐，完成內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道等多層面的創(chuàng)新，這其中的一個(gè)重要領(lǐng)域即是充分體現(xiàn)移動(dòng)化、社交化需求情境的短視頻。

短視頻作為一種時(shí)間短、內(nèi)容精、傳播性強(qiáng)的信息傳播形式，如今深受網(wǎng)民喜愛(ài)。據(jù)CNNIC第49次報(bào)告顯示，截至2021年12月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億人，占整體網(wǎng)民的90.5%。借助抖音、快手等短視頻應(yīng)用，網(wǎng)民不斷獲取信息、開(kāi)展社交，乃至生產(chǎn)內(nèi)容，短視頻正在成為數(shù)字時(shí)代的一種常態(tài)化內(nèi)容形態(tài)。于此，短視頻的發(fā)展態(tài)勢(shì)與可觀潛力也令其成為主流媒體融媒體實(shí)踐的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

在相關(guān)政策的引導(dǎo)和扶持下，依托“兩微一端一抖”等融媒體平臺(tái)，主流媒體的短視頻傳播創(chuàng)新正得到積極拓展。不過(guò)，如何真正理解短視頻獨(dú)特的文化基因并完成自身的基因改造，仍是主流媒體短視頻傳播的難點(diǎn)與痛點(diǎn)。在入場(chǎng)短視頻初期，主流媒體的融媒體傳播暴露出一系列問(wèn)題。一方面，早期主流媒體短視頻多是對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的剪輯，僅僅是對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的切片化處理，主題、觀點(diǎn)等的碎片化、去語(yǔ)境化，也常常造成傳播過(guò)程中的受眾理解度、接受度較低。切片化短視頻僅是對(duì)短視頻“短平快”形式的簡(jiǎn)單挪用，缺少對(duì)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)的本質(zhì)體察與思考。另一方面，早期主流媒體短視頻也缺乏實(shí)質(zhì)性的原創(chuàng)特征，較多地采取了新聞素材“二次搬運(yùn)”的策略，其對(duì)主流媒體建設(shè)的助力效果弱。

隨著政策和實(shí)踐層面的進(jìn)一步調(diào)適，主流媒體短視頻傳播不斷進(jìn)階，逐步打破傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的線性思維，著眼于系統(tǒng)意識(shí)，把握短視頻市場(chǎng)發(fā)展的基本規(guī)律，開(kāi)始全方位布局基于短視頻渠道的生產(chǎn)與傳播策略。這意味著，零碎的“切片”處理早已無(wú)法滿足主流媒體融媒體創(chuàng)新的需求，立足產(chǎn)品化思維，積極打造精品短視頻產(chǎn)品也已構(gòu)成主流媒體短視頻傳播實(shí)踐的一種核心路徑。產(chǎn)品化思維意味著主流媒體短視頻傳播既要保證單一短視頻的“短而精”，傳播與接受層面的有效性，又要致力于打造短視頻的內(nèi)容矩陣，打破傳統(tǒng)短視頻傳播的瞬時(shí)性，進(jìn)而充分開(kāi)掘出短視頻生態(tài)助力主流媒體融媒體創(chuàng)新的潛質(zhì)。據(jù)此，相關(guān)創(chuàng)新實(shí)踐的跟進(jìn)已經(jīng)能夠帶來(lái)較為豐富的現(xiàn)實(shí)啟發(fā)。

二、產(chǎn)品化思維的創(chuàng)新實(shí)踐：基于典型案例的解析

（一）短視頻中視頻化：PUGC生產(chǎn)模式的介入與應(yīng)用

囿于時(shí)限和篇幅，短視頻內(nèi)容側(cè)重微表達(dá)，其敘事切口往往小而精、碎片化程度高，主題、情感傳遞等亦相對(duì)單一。而長(zhǎng)視頻內(nèi)容往往更偏向于相對(duì)完整、結(jié)構(gòu)化的敘事，其內(nèi)容更具深度，主題、情感等的傳達(dá)更為豐富，但對(duì)用戶注意力資源的（持續(xù)）占有程度也更高。因此，介于短視頻和長(zhǎng)視頻之間的中視頻形態(tài)在近年逐步興起，并受到極大關(guān)注。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近一年高頻消費(fèi)中視頻的用戶達(dá)到6.05億，網(wǎng)民滲透率64%，即每5個(gè)網(wǎng)民就有3個(gè)用戶高頻消費(fèi)中視頻。

中視頻是內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)在5-30分鐘，以橫屏形態(tài)為主，但適應(yīng)于豎屏場(chǎng)景傳播，并將PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式相結(jié)合的一種PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）生產(chǎn)模式。一般而言，中視頻體現(xiàn)為PGC多于UGC，比短視頻更有深度，比長(zhǎng)視頻更為凝練，并常常具有一定的專業(yè)門檻、體現(xiàn)一定的專業(yè)水準(zhǔn)的視頻樣態(tài)。中視頻理念的發(fā)展為短視頻業(yè)的未來(lái)提供了更多可能性，視頻平臺(tái)不斷拓寬時(shí)長(zhǎng)上限（如微博、微信、百度、知乎等平臺(tái)均建立了1分鐘以上的視頻板塊），短視頻的中視頻化正在成為一種典型內(nèi)容生產(chǎn)趨勢(shì)，精品中視頻產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)。

由此，“中視頻路徑”同樣為主流媒體短視頻傳播提供了新的發(fā)展方向。通過(guò)P U G C生產(chǎn)模式的介入與應(yīng)用，主流媒體紛紛開(kāi)始試水推出帶有短視頻傳播特質(zhì)的精品中視頻產(chǎn)品。如“央視新聞”抖音號(hào)推出的“短劇·平凡英雄”，即是以致敬平凡英雄為主題的中視頻產(chǎn)品。該產(chǎn)品的單集視頻時(shí)長(zhǎng)多為5分鐘左右，以有腳本的劇情演繹為主要內(nèi)容特征，講述了一系列普通人不畏困難險(xiǎn)阻、甘于奉獻(xiàn)的動(dòng)人故事。作品中既有“央視新聞”專業(yè)生產(chǎn)的單集內(nèi)容，又有大量用戶群體自生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如@慧慧周、@非非宇fay、@浩東大大等博主自主采集的內(nèi)容素材。

借助PUGC生產(chǎn)模式，主流媒體采納“中視頻路徑”的優(yōu)勢(shì)在于，一方面，主流媒體的中視頻產(chǎn)品正在構(gòu)成突圍其短視頻傳播的重要發(fā)力點(diǎn)，滿足受眾對(duì)視頻內(nèi)容的多元需求，即對(duì)碎片化與深度閱讀的雙重滿足。同時(shí)，中視頻產(chǎn)品亦能夠保證主流媒體主題、觀念、精神等內(nèi)容的有效傳播，一定程度上克服了傳統(tǒng)短視頻傳播的瞬時(shí)性。另一方面，用戶自生產(chǎn)內(nèi)容與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的“聯(lián)姻”既能保證內(nèi)容質(zhì)量，又能夠促使主流媒體的話語(yǔ)更具貼近性，讓有深度、有細(xì)節(jié)、有品質(zhì)的草根故事可見(jiàn)性更高。

（二）系列化、IP化的辨識(shí)度：媒體品牌的打造與深化

傳統(tǒng)主流媒體短視頻傳播的典型困境在于，短視頻傳播的瞬時(shí)性決定著受眾對(duì)短視頻內(nèi)容的記憶度較低，即便是爆款短視頻，其可替代性仍較高，短視頻內(nèi)容對(duì)受眾而言往往僅是曇花一現(xiàn)。如何有效聚攏短視頻內(nèi)容，盡可能提高受眾對(duì)短視頻內(nèi)容的有效記憶，是主流媒體短視頻傳播持續(xù)突圍的關(guān)鍵。主流媒體短視頻傳播可以通過(guò)系列化、IP化等結(jié)構(gòu)性的策略，不斷提高受眾對(duì)短視頻內(nèi)容矩陣的敏感度，提升短視頻內(nèi)容的辨識(shí)度，真正促成對(duì)媒體品牌的打造、建設(shè)與深化。

一方面，主流媒體可以積極開(kāi)展對(duì)相似主題短視頻內(nèi)容的收集、聚攏，將其制作成系列化短視頻產(chǎn)品。如“新華社”抖音號(hào)打造的“天天學(xué)習(xí)”，即是對(duì)習(xí)近平總書記重要講話的短視頻集納，旨在調(diào)動(dòng)受眾對(duì)總書記觀點(diǎn)、思想等的學(xué)習(xí)和體悟。再如“央視新聞”抖音號(hào)打造的“揭秘航天員太空生活”，即是對(duì)三名中國(guó)宇航員太空生活的記錄。又如“新華社”抖音號(hào)的“俄烏沖突”內(nèi)容產(chǎn)品，即對(duì)俄羅斯與烏克蘭沖突事件的前因后果、發(fā)展情況，以及中國(guó)、西方世界對(duì)該事件的觀點(diǎn)等內(nèi)容進(jìn)行了全方位的覆蓋。諸如此類的系列化短視頻傳播，不僅能夠提高、深化受眾對(duì)短視頻主題、觀點(diǎn)、情感等的識(shí)別與理解，同時(shí)能夠相對(duì)完整地還原社會(huì)事件線索、故事發(fā)展軌跡、人物情感變化等過(guò)程性內(nèi)容，形成多方面的增益效果。

另一方面，主流媒體積極打造媒體IP產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化品牌建設(shè)。主流媒體短視頻傳播的IP化策略主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：其一，短視頻傳播通過(guò)打造媒體人物IP產(chǎn)品，提高媒體的社會(huì)影響力。如中央廣播電視總臺(tái)推出的“康輝的Vlog”，以豎版視頻的形式，生動(dòng)展現(xiàn)了主持人康輝工作的臺(tái)前幕后，深受大眾喜愛(ài)。Vlogger通過(guò)對(duì)生活體驗(yàn)、情感觀點(diǎn)等的自我表達(dá)打造個(gè)人品牌形象，展現(xiàn)人格化特征，增強(qiáng)了Vlog的視覺(jué)說(shuō)服力和吸引力。相似的還有如總臺(tái)推出的“海霞的兩會(huì)Vlog”，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》推出的“小彭的Vlog”等。由此，不僅媒體人物品牌得以打造，而且Vlog短視頻內(nèi)容的傳播效果也能夠得到有效保證。其二，主流媒體短視頻傳播還積極打造內(nèi)容IP產(chǎn)品。如總臺(tái)推出的“主播說(shuō)聯(lián)播”合集，以主播銳評(píng)社會(huì)熱點(diǎn)事件、國(guó)家政策等為主要形式，真正做到了有效發(fā)出官方聲音，同樣極具社會(huì)影響力。與之相似的還有如“巖松有話說(shuō)”等。

（三）從“事件”到“故事”：敘事、情感與表意

傳統(tǒng)視野下的主流媒體新聞內(nèi)容，多以新聞事件為主體，注重還原新聞事件的全貌，而在其進(jìn)軍短視頻融合業(yè)態(tài)的早期，這種事件導(dǎo)向的生產(chǎn)理念仍極大地主導(dǎo)著主流媒體的短視頻生產(chǎn)，這就導(dǎo)致大量新聞短視頻以碎片化、模糊化的新聞事件為主要依托，但在短視頻語(yǔ)境下卻可能造成新聞事件的全貌無(wú)法準(zhǔn)確呈現(xiàn)于受眾，極易造成受眾對(duì)新聞事件的偏差認(rèn)知乃至錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)等。且通過(guò)對(duì)碎片化新聞事件的觀看，受眾僅能捕捉事件的單一或少量要素，受眾對(duì)事件本身的感知度、記憶度等均較低。因此，主流媒體在此后的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)理念調(diào)適中，不斷實(shí)現(xiàn)了從講述新聞事件到講述新聞故事、人物故事等的思路轉(zhuǎn)變，意在真正推動(dòng)深度內(nèi)容的發(fā)展。

一個(gè)重要的思路在于，主流媒體短視頻傳播更加注重故事化敘事，而這一路徑往往能夠調(diào)動(dòng)受眾對(duì)短視頻內(nèi)容的感知、理解，乃至實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與受眾之間的情緒、情感的共振，最終更深層次的觀念、精神等能夠有效傳遞給受眾。如，“新華社”快手號(hào)推出的“凡人微光”，主要搜集快手平臺(tái)內(nèi)用戶自生產(chǎn)的普通人之間互幫互助、相互守望的感人故事制作成集，展現(xiàn)中國(guó)人珍貴的微光時(shí)刻。這一內(nèi)容產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于，一方面，敘事脫離了宏大敘事，以個(gè)體化、細(xì)膩化的微觀敘事策略讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感；另一方面，底層故事內(nèi)含的真實(shí)而具象的生命體驗(yàn)更能夠引發(fā)受眾與之的共情、共鳴，促使受眾在情感層面更親近于短視頻內(nèi)容。同時(shí)，個(gè)體敘事背后的深層意涵，往往蘊(yùn)藏著更為寬闊、厚重的啟發(fā)，最終促使這一短視頻產(chǎn)品能夠以情感動(dòng)員的姿態(tài)助推受眾對(duì)家園情懷、中國(guó)精神、中國(guó)力量等的認(rèn)同與內(nèi)化。

（四）話語(yǔ)風(fēng)格的年輕態(tài)：貼近、對(duì)話與共鳴

中國(guó)主流媒體的“喉舌”定位使其早期內(nèi)容生產(chǎn)多以“講話”姿態(tài)為主，精英色彩較濃。而在不斷實(shí)踐與探索過(guò)程中，主流媒體亦經(jīng)歷了“講話”“說(shuō)話”“對(duì)話”的發(fā)展階段，“互動(dòng)”和“親民”是當(dāng)下主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)的典型語(yǔ)態(tài)。而到了數(shù)字時(shí)代，青年群體是短視頻觀看的主要群體，如何真正走近年輕人，引領(lǐng)年輕人，是擺在主流媒體短視頻生產(chǎn)面前的重要任務(wù)。由此，主流媒體短視頻傳播更加注重話語(yǔ)風(fēng)格的年輕態(tài)，也在全方位地積極推進(jìn)并生產(chǎn)出貼近年輕人生活、能夠與年輕人對(duì)話，引發(fā)年輕人共鳴的短視頻產(chǎn)品。

主流媒體關(guān)切短視頻與年輕人之間的貼近性，側(cè)重于充分把握和生產(chǎn)受到年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的“高價(jià)值”短視頻內(nèi)容。如，“央視新聞”抖音號(hào)于2022年“五四”期間推出的“中國(guó)UP青春季”，這一內(nèi)容產(chǎn)品選取各行各業(yè)優(yōu)秀的年輕人，通過(guò)呈現(xiàn)他們對(duì)自身向上故事的講述，展現(xiàn)優(yōu)秀年輕人的精神與品質(zhì)。優(yōu)秀年輕人的奮斗故事本身即與當(dāng)下年輕人密切相關(guān)，其他年輕人或多或少能夠在該產(chǎn)品中人物的個(gè)人真實(shí)故事上找到個(gè)體經(jīng)歷、個(gè)體感受等層面的相似點(diǎn)。同時(shí)，短視頻人物的現(xiàn)實(shí)困惑、應(yīng)對(duì)之道等或能夠給當(dāng)下年輕人一定的啟示?？梢哉f(shuō)，該產(chǎn)品內(nèi)容與年輕人的貼近性高，因而往往能夠?qū)δ贻p人產(chǎn)生吸引力、說(shuō)服力，促成了年輕人與年輕人、媒體與受眾之間的有效對(duì)話，并最終能夠引發(fā)年輕人的共鳴。

再如，“新華社”快手號(hào)推出的“奧運(yùn)健兒訪港”。這一內(nèi)容產(chǎn)品以“奧運(yùn)健兒訪港”的新聞事件為主題，除具體的事務(wù)性、流程性的新聞事件短視頻以外，在內(nèi)容生產(chǎn)層面更加注重呈現(xiàn)“奧運(yùn)健兒訪港事件”中的趣聞趣事，如乒乓球運(yùn)動(dòng)員的“花式對(duì)抗”、體操運(yùn)動(dòng)員的趣味表演，運(yùn)動(dòng)員之間的有趣互動(dòng)等?？梢哉f(shuō)，這一產(chǎn)品擺脫了新聞事件的嚴(yán)肅敘事，反而通過(guò)選擇當(dāng)下年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的趣味性故事，表現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)員作為普通人的反差感，由此能夠與當(dāng)下年輕人形成更為鮮活、生動(dòng)的勾連。

（五）傳播策略的多元化：多平臺(tái)、多視角與互動(dòng)性

盡管有一系列生產(chǎn)策略的升級(jí)，但好的產(chǎn)品并不意味著有效傳播，主流媒體同樣需要采取一系列傳播策略的優(yōu)化以保證傳播效果，讓受眾真正理解并接受短視頻產(chǎn)品。

第一，積極開(kāi)展多平臺(tái)短視頻傳播。一方面，主流媒體多在抖音、快手等平臺(tái)發(fā)布短視頻內(nèi)容，深耕專門性的短視頻業(yè)態(tài)領(lǐng)域；另一方面，主流媒體同樣在微博、微信等社交媒體平臺(tái)，有條件的甚至在自有視頻社交平臺(tái)（如央視頻等）發(fā)布短視頻產(chǎn)品，希冀通過(guò)短視頻完成與受眾的有效交互。多平臺(tái)短視頻傳播能夠助力短視頻內(nèi)容在受眾群體的全面滲透，提高短視頻產(chǎn)品的受眾覆蓋率。

第二，短視頻傳播的視角更加多元。在主流媒體短視頻產(chǎn)品中，既有嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)性新聞內(nèi)容，又有富于趣味性的內(nèi)容；既有國(guó)家政策講述、社會(huì)熱點(diǎn)解析等宏觀內(nèi)容，又有各類見(jiàn)微知著的動(dòng)人故事。總體上，主流媒體短視頻傳播視角輻射面廣，在滿足受眾多元觀看需求的同時(shí)，更能夠彰顯主流媒體在多元議題上的社會(huì)影響力。

第三，短視頻傳播更加注重互動(dòng)性。主流媒體短視頻的標(biāo)題、字體等均具有年輕化風(fēng)格，更注重吸引年輕受眾的注意力，強(qiáng)調(diào)與之的有效互動(dòng)；同時(shí)，通常會(huì)添加內(nèi)容標(biāo)簽，一方面便于對(duì)短視頻內(nèi)容的劃分與聚攏，另一方面亦有助于吸引大量對(duì)同一議題感興趣的受眾聚集在一起互動(dòng)與交流，進(jìn)而有效增強(qiáng)受眾的黏性。

三、產(chǎn)品化思維對(duì)融媒體創(chuàng)新實(shí)踐的啟示

依托上述實(shí)踐路徑，主流媒體短視頻傳播實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品化思維的有效貫徹，這對(duì)主流媒體的融媒體創(chuàng)新實(shí)踐或能產(chǎn)生更進(jìn)一步的啟示。

（一）主流媒體融媒體創(chuàng)新實(shí)踐應(yīng)更加注重從傳播策略到內(nèi)容策略的轉(zhuǎn)變

主流媒體應(yīng)繼續(xù)擺脫僵化的融媒體實(shí)踐思路，忌將新媒體思維生搬硬套地應(yīng)用于實(shí)踐中，即短視頻傳播不可僅僅或者過(guò)度追求時(shí)效性、內(nèi)容短等，而是應(yīng)在吸納短視頻傳播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極保證短視頻內(nèi)容質(zhì)量，以打造精品短視頻產(chǎn)品作為指導(dǎo)思想，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，這是產(chǎn)品化思維應(yīng)用的題中應(yīng)有之義。

（二）主流媒體融媒體創(chuàng)新實(shí)踐應(yīng)更加注重從“強(qiáng)推”到“引流”的轉(zhuǎn)變

主流媒體應(yīng)正視新媒體平臺(tái)的功能、價(jià)值與意義，轉(zhuǎn)換短視頻生產(chǎn)的思路，擺脫以往強(qiáng)推短視頻以獲取受眾注意力資源的單一思路，轉(zhuǎn)而根據(jù)短視頻傳播的特征，積極生產(chǎn)契合受眾真正需求的短視頻產(chǎn)品，真正做好從生產(chǎn)精品內(nèi)容角度對(duì)受眾的引流，這是產(chǎn)品化思維應(yīng)用的重要體現(xiàn)。

（三）主流媒體融媒體創(chuàng)新實(shí)踐應(yīng)更加注重從“點(diǎn)狀融”到“面狀融”的轉(zhuǎn)變

過(guò)去的主流媒體融媒體實(shí)踐往往缺少對(duì)融合創(chuàng)新的系統(tǒng)規(guī)劃，難免被社會(huì)事件、輿情熱點(diǎn)等牽著鼻子走。產(chǎn)品化思維或能夠?yàn)橹髁髅襟w融媒體實(shí)踐提供一定的系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化經(jīng)驗(yàn)。主流媒體應(yīng)更強(qiáng)調(diào)具體的融媒體實(shí)踐之間的邏輯關(guān)聯(lián)，主動(dòng)出擊、積極策劃具有響應(yīng)能力的短視頻產(chǎn)品，有效開(kāi)展“面狀融”實(shí)踐，以全局性思維考量融媒體實(shí)踐，真正做到融媒體實(shí)踐在受眾群體中的影響力，這同樣是產(chǎn)品化思維應(yīng)用的最終目標(biāo)所在。

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