社交場(chǎng)景下主流媒體短視頻運(yùn)營(yíng)策略

視頻尤其是短視頻，越來(lái)越成為用戶獲取資訊和娛樂(lè)消費(fèi)的重要方式。截至2021年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億；短視頻用戶規(guī)模為9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%。憑借著短小精悍的內(nèi)容和靈活便捷的特點(diǎn)，短視頻平臺(tái)在視覺化呈現(xiàn)和分發(fā)渠道上擁有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)。

2021年，以東京奧運(yùn)會(huì)、慶祝建黨百年活動(dòng)、孟晚舟歸國(guó)等為代表的重大新聞事件都因?yàn)橐劳卸桃曨l平臺(tái)而實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)傳播。2021年7月31日，央視頻客戶端奧運(yùn)賽事總觀看量超15億次，單日視頻觀看量突破3億人次，平臺(tái)日活、互動(dòng)量、同時(shí)在線觀看人數(shù)等核心數(shù)據(jù)屢次刷新紀(jì)錄。在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年的報(bào)道中，主流媒體采用情感化、故事化、年輕態(tài)的敘事特征制作推廣短視頻作品，以提升民眾的制度自信。央視新聞視頻號(hào)直播慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年慶祝大會(huì)觀看量高達(dá)1667萬(wàn)。這些新的報(bào)道實(shí)踐不僅拓展了重大新聞事件的傳播手段，也強(qiáng)化了主流媒體在短視頻平臺(tái)上的引領(lǐng)地位，展示了短視頻賽道媒體融合的前景。

本文以微信視頻號(hào)為例，通過(guò)剖析主流媒體視頻號(hào)的典型案例，闡釋這一短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)出的新特色與新價(jià)值，并提出回歸傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、突破原有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和信息傳播結(jié)構(gòu)這兩個(gè)觀察視角。

一、短視頻平臺(tái)及媒體短視頻發(fā)展業(yè)態(tài)

短視頻這一內(nèi)容形態(tài)的發(fā)展可以以2016年抖音的上線為分界線，前后分為探索培育期和高速發(fā)展期。2011年3月，GIF快手誕生。2013年，秒拍成為微博獨(dú)家短視頻應(yīng)用。2014年，美拍上線，一年后，美拍日活躍用戶達(dá)1431萬(wàn)。小影、魔力盒、蛙趣視頻、一條等應(yīng)用和工作室也在這個(gè)時(shí)期進(jìn)入短視頻市場(chǎng)。

雖然2016年前已出現(xiàn)多個(gè)短視頻平臺(tái)，但各個(gè)短視頻應(yīng)用程序仍未形成明顯的用戶規(guī)模差距。2016年底，4G發(fā)展迅速，用戶快速達(dá)到7.7億，占全球4G用戶的一半以上，數(shù)據(jù)流量的易獲得促進(jìn)了短視頻平臺(tái)和分發(fā)渠道的創(chuàng)新發(fā)展。當(dāng)年抖音上線后，用戶增長(zhǎng)迅猛，僅過(guò)了兩年，2018年11月，抖音的國(guó)內(nèi)日活用戶已經(jīng)突破2億，月活用戶突破4億。年底，快手日活也已突破1.6億，短視頻市場(chǎng)逐漸形成抖音、快手兩大巨頭穩(wěn)固模式。

進(jìn)入2020年，微信上線視頻號(hào)并取得快速發(fā)展。截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶數(shù)已超過(guò)6億。2021年一季度，快手日活用戶也達(dá)到2.95億。在短視頻賽道，抖音、快手、視頻號(hào)三家處于頭部位置。

從創(chuàng)作主體來(lái)看，短視頻經(jīng)歷了三次變化：第一階段是以自我表達(dá)為主要訴求的民間文化，將短視頻作為個(gè)人生活記錄手段；第二階段是商業(yè)運(yùn)作階段，MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）的出現(xiàn)，促進(jìn)了短視頻生產(chǎn)的制度化、持續(xù)化；第三階段是傳播普及的階段，媒體、政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)等成為短視頻傳播的主力。專業(yè)媒體將短視頻作為媒體融合的嘗試，有的通過(guò)自建平臺(tái)吸引用戶創(chuàng)作，有的與平臺(tái)媒體合作共建短視頻欄目。

近年來(lái)，由中央和省市主流媒體打造的多個(gè)短視頻客戶端陸續(xù)推出。2014年底，由新華社視頻網(wǎng)站新華網(wǎng)絡(luò)電視推出“15秒”客戶端，主打超短新聞視頻。2017年1月，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)整合圖片新聞部和視頻新聞部，推出“浙視頻”。2019年人民日?qǐng)?bào)+客戶端上線，是中央媒體推出的首個(gè)短視頻平臺(tái)。2019年10月，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)服務(wù)長(zhǎng)三角一體化發(fā)展國(guó)家戰(zhàn)略的天目新聞客戶端上線。11月，中國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)5G新媒體平臺(tái)央視頻上線。2020年9月，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)打造的N視頻客戶端正式推出。

除少數(shù)專業(yè)媒體直接打造短視頻客戶端外，多數(shù)專業(yè)媒體的短視頻實(shí)踐方式是一邊強(qiáng)化微博、微信賬號(hào)內(nèi)容中的短視頻元素，一邊入駐抖音、快手、視頻號(hào)等建設(shè)運(yùn)維短視頻賬號(hào)矩陣。人民日?qǐng)?bào)于2018年9月入駐抖音平臺(tái)，到2020年8月，其抖音號(hào)粉絲首次破億。其短視頻內(nèi)容生產(chǎn)在保留了傳統(tǒng)媒體信息模式、故事模式和政論模式的同時(shí)，充分適應(yīng)社交化、移動(dòng)化的信息傳播環(huán)境，“代表著中國(guó)主流媒體在新聞生產(chǎn)常規(guī)上正在進(jìn)行的轉(zhuǎn)變”。

移動(dòng)短視頻不僅為傳統(tǒng)媒體延伸了話語(yǔ)空間，也在創(chuàng)造新的輿論引導(dǎo)形態(tài)。緊扣重大事件和報(bào)道主題，以短視頻為代表的情感化、交互式視覺作品成為正面宣傳的典型形態(tài)。2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)后，人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)在抖音上發(fā)布了一系列新聞紀(jì)實(shí)短視頻，取得了較大的反響。以《疫線Vlog》《全球連線》《武漢：我的戰(zhàn)疫日記》為代表的短視頻既向公眾及時(shí)傳遞了權(quán)威、科學(xué)的防疫信息，撫慰觀眾的焦慮情緒，也展示了疫情嚴(yán)重地區(qū)居民的生活情況和積極樂(lè)觀的精神，有利于凝聚全國(guó)抗疫的斗志，滿足了情感傳播的訴求。相比網(wǎng)民生產(chǎn)、商業(yè)機(jī)構(gòu)投放的短視頻，主流媒體的短視頻具有更強(qiáng)的原創(chuàng)和專業(yè)特點(diǎn)，也更加重視直擊新聞現(xiàn)場(chǎng)和傳播主流價(jià)值。

隨著短視頻在人們娛樂(lè)消費(fèi)生活中扮演的角色越來(lái)越重要，國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)的監(jiān)管也在加強(qiáng)。2021年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則（2021）》，對(duì)泛娛樂(lè)化、低俗庸俗媚俗、利用未成年人制作不良節(jié)目、違規(guī)傳播廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目片段等現(xiàn)象進(jìn)行明確的工作指引。2022年1月11日，國(guó)家廣播電視總局公布節(jié)目和賬號(hào)專項(xiàng)治理工作情況，持續(xù)督導(dǎo)抖音、快手等10多家用戶規(guī)模大、應(yīng)用軟件使用頻率高的短視頻平臺(tái)清理違規(guī)賬號(hào)38.39萬(wàn)個(gè)，違規(guī)短視頻節(jié)目102.40萬(wàn)條。

二、優(yōu)質(zhì)媒體視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)特色與案例分析

與抖音、快手相比，視頻號(hào)更突顯出社交場(chǎng)景下的傳播特點(diǎn)和規(guī)律。抖音、快手兩大平臺(tái)盡管在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上有針對(duì)各自垂類對(duì)象的策略，但仍然具有強(qiáng)內(nèi)容屬性的共同點(diǎn)。受益于微信龐大的用戶基礎(chǔ)，視頻號(hào)可以享受到較多生態(tài)內(nèi)資源連接和社交鏈裂變傳播的優(yōu)勢(shì)，促使專業(yè)媒體回歸原創(chuàng)作品的創(chuàng)作，進(jìn)一步傳播正能量、凝聚社會(huì)共識(shí)。

中央廣播電視總臺(tái)2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，自1983年開辦以來(lái)首次嘗試豎屏直播。除夕當(dāng)晚，超過(guò)1.2億人在微信視頻號(hào)“豎屏看春晚”，以全新視角共享這場(chǎng)文化盛宴，沉浸式的觀看體驗(yàn)贏得觀眾好評(píng)。視頻號(hào)直播間點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)3.5億次，總評(píng)論數(shù)超過(guò)919萬(wàn)次，總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)551萬(wàn)次。在無(wú)視頻不傳播、無(wú)直播不共情的社交媒體環(huán)境下，裂變式的社交傳播優(yōu)勢(shì)疊加強(qiáng)鏈接的圈層聚合優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了滾雪球式的放大效應(yīng)。

同時(shí)，新聞?lì)惗虄?nèi)容將作為視頻號(hào)著力打造的品牌特色，更適宜專業(yè)媒體發(fā)揮原創(chuàng)內(nèi)容方面的制作優(yōu)勢(shì)。專業(yè)媒體入駐視頻號(hào)，需要充分利用微信生態(tài)的社交屬性，獲得定向投放的效果，在持續(xù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的過(guò)程中逐步掌握平臺(tái)邏輯和運(yùn)營(yíng)規(guī)律，建立用戶的口碑，實(shí)現(xiàn)短視頻傳播的出圈。下面，筆者將對(duì)一些媒體視頻號(hào)的優(yōu)質(zhì)案例進(jìn)行分析，總結(jié)不同層級(jí)、不同類行媒體的短視頻運(yùn)營(yíng)特色。

（一）光明日?qǐng)?bào)：選題契合社會(huì)關(guān)注，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)力

央媒在權(quán)威、深度新聞報(bào)道方面具有優(yōu)勢(shì)，身處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何將嚴(yán)肅大報(bào)的權(quán)威影響力轉(zhuǎn)化為深受用戶喜愛的新媒體影響力？光明日?qǐng)?bào)的實(shí)踐路徑表明，傳媒專業(yè)精神在視頻化網(wǎng)絡(luò)傳播中仍然具有重要意義。

光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)嚴(yán)把選題關(guān)，聚焦民生熱點(diǎn)，通過(guò)短短幾十秒的精彩內(nèi)容滿足公眾對(duì)某一社會(huì)議題的興趣，撬動(dòng)微信生態(tài)內(nèi)的社交傳播效能。如山西太原消防隊(duì)員接水降溫的短視頻，生動(dòng)展現(xiàn)了這一群體的疲憊辛勞，觸動(dòng)觀眾心弦，獲得3.2億的觀看量，點(diǎn)贊近1300萬(wàn)。一位市民勇救落水兒童的短視頻，讓觀眾從擔(dān)心到欣慰，情緒轉(zhuǎn)折之間倡導(dǎo)全社會(huì)對(duì)青少年保護(hù)的關(guān)愛，獲得超6400萬(wàn)的播放量、超234萬(wàn)的點(diǎn)贊量。

此外，光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)開設(shè)光明時(shí)評(píng)專欄，利用紙媒積淀的評(píng)論能力和知識(shí)資源，轉(zhuǎn)化為視頻化表達(dá)方式，輔以感染力強(qiáng)、與敘事基調(diào)貼切的視聽語(yǔ)言，既滿足了公眾的信息需求，也起到了引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)主流輿論的作用。如一則40多秒點(diǎn)評(píng)安徽蕪湖腦癱少年高考勵(lì)志故事的短視頻，激發(fā)3.1萬(wàn)條評(píng)論，產(chǎn)生較強(qiáng)的正能量傳播的互動(dòng)效果。

（二）大象新聞：突出廣電媒體優(yōu)勢(shì)，專注創(chuàng)作精品

大象新聞是河南廣播電視臺(tái)的新媒體賬號(hào)，擁有全臺(tái)節(jié)目的新媒體版權(quán)。它于2020年8月入駐視頻號(hào)，每天發(fā)布約80條新聞視頻。作為傳統(tǒng)廣電媒體的大象新聞，將自身內(nèi)容制作力量與短視頻平臺(tái)相銜接，在重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)上體現(xiàn)了主流媒體的水準(zhǔn)和責(zé)任，在用戶群體中建立了出品精良的形象。

2021年7月20日，河南發(fā)生暴雨，大象新聞視頻號(hào)整合廣電集團(tuán)資源進(jìn)行了8天的救災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)直播，累計(jì)直播190多小時(shí)。7月19日至7月30日暴雨期間，大象新聞保持密集的發(fā)布頻率，共發(fā)布1800多條相關(guān)視頻。憑借直擊重大事件的現(xiàn)場(chǎng)意識(shí)和災(zāi)害報(bào)道的專業(yè)品質(zhì)，獲得廣泛好評(píng)。

除了在新聞報(bào)道中努力發(fā)布權(quán)威信息外，在傳統(tǒng)文化題材的節(jié)目上，河南廣播電視臺(tái)也以一系列現(xiàn)象級(jí)傳播的視頻引起較大反響。2021年6月端午節(jié)期間，大象新聞視頻號(hào)發(fā)布《洛神水賦》，以水下舞蹈的形式演繹曹植筆下洛神的“翩若驚鴻，婉若游龍”。視頻獲得1642萬(wàn)次播放量、42.8萬(wàn)點(diǎn)贊、35.9萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)。短短2分鐘的視頻集結(jié)策劃、編導(dǎo)、攝像、燈光等人員，花費(fèi)了4天完成，這一長(zhǎng)周期、高人力成本的制作模式，發(fā)揮出廣電媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)、挖掘出河南豐厚的傳統(tǒng)文化資源。值得一提的是，作為河南媒體，大象新聞在河南省外的粉絲占比近八成。大象新聞采取了放大內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的策略，充分展示專業(yè)媒體特長(zhǎng)，讓視頻平臺(tái)的傳播效能為其所用。

（三）南方日?qǐng)?bào)：堅(jiān)持報(bào)道水準(zhǔn)，貼近本土民情

作為紙媒向視頻化內(nèi)容轉(zhuǎn)型的代表之一，南方日?qǐng)?bào)視頻號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)由南方+客戶端負(fù)責(zé)，是廣東省權(quán)威信息發(fā)布的重要渠道之一。2021年5月底，廣州暴發(fā)新一輪新冠肺炎疫情，病例數(shù)短時(shí)間超過(guò)100例。荔灣區(qū)部分地區(qū)采取封閉管理，其他區(qū)相繼暫停堂食服務(wù)，焦慮情緒在部分公眾中有所蔓延。關(guān)鍵時(shí)刻，南方日?qǐng)?bào)視頻號(hào)采編團(tuán)隊(duì)全天候運(yùn)作，實(shí)時(shí)更新疫情動(dòng)態(tài)。其中，為展現(xiàn)廣東居民齊心抗疫的決心，南方日?qǐng)?bào)視頻號(hào)推出“老廣講廣東抗疫故事”系列，運(yùn)用廣式普通話配音，加上親切的白話俚語(yǔ)傳遞防疫信息，拉近受眾距離，強(qiáng)化情感共鳴。這條視頻的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)均突破10萬(wàn)。

南方日?qǐng)?bào)視頻號(hào)借助微信生態(tài)內(nèi)的外顯導(dǎo)流工具，打通與擁有百萬(wàn)量級(jí)粉絲的南方日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的聯(lián)系，用戶可以在公眾號(hào)頁(yè)面一鍵跳轉(zhuǎn)南方日?qǐng)?bào)視頻號(hào)。微信內(nèi)有關(guān)鍵詞、群聊、發(fā)現(xiàn)紅點(diǎn)、看一看等不同入口觸達(dá)用戶，可助力媒體視頻號(hào)新聞內(nèi)容高曝光，運(yùn)用合適的推薦工具，以增加視頻內(nèi)容影響力。

（四）深視新聞：立足當(dāng)?shù)貢r(shí)事，采用年輕態(tài)話語(yǔ)

“深視新聞”是深圳衛(wèi)視的一檔時(shí)政新聞欄目，于2020年1月開通視頻號(hào)，平均每周發(fā)布35條短視頻、每日直播三次。主攻深圳本地新聞，深視新聞對(duì)重大新聞節(jié)點(diǎn)的把握比較到位。2021年6月30日，深視新聞視頻號(hào)發(fā)布深圳慶祝建黨百年主題光影秀《光輝杰作》，用深圳地標(biāo)建筑絢麗的燈光為黨慶生，將本地市民對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的祝福和對(duì)深圳的熱愛融為一體，獲得點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)超10萬(wàn)，評(píng)論數(shù)1萬(wàn)，收藏2萬(wàn)。2021年9月25日，孟晚舟結(jié)束非法被拘，搭乘飛機(jī)降落在深圳，深視新聞捕捉公眾的激動(dòng)心情，制作的《深圳灣多個(gè)地標(biāo)亮燈，歡迎孟晚舟回家》充分展現(xiàn)愛國(guó)熱情和深圳溫度。經(jīng)過(guò)受眾的社交轉(zhuǎn)發(fā)，觸動(dòng)視頻號(hào)算法推薦機(jī)制，單條短視頻的觀看量達(dá)到680萬(wàn)，歸國(guó)視頻直播觀看人次也突破100萬(wàn)。

深視新聞熟悉年輕觀眾的審美品位，擅長(zhǎng)采用年輕人喜歡的風(fēng)格報(bào)道硬核的時(shí)政新聞。2021年9月，《全面深化前海深港現(xiàn)代服務(wù)業(yè)合作區(qū)改革開放方案》發(fā)布，深視新聞?dòng)?0秒的短視頻提煉方案的關(guān)鍵詞，簡(jiǎn)潔明了地解讀前海擴(kuò)區(qū)的前后變化，將宏觀政策轉(zhuǎn)化為易懂、生動(dòng)的視覺產(chǎn)品，時(shí)效性與趣味性并重。該條視頻播放量超過(guò)280萬(wàn)，被10余萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)。

盡管地方媒體在報(bào)道題材上存在一定局限，但深視新聞深耕本地?zé)狳c(diǎn)、傳遞主流價(jià)值的做法，卻獲得了網(wǎng)友的肯定，由此反映出主流媒體的創(chuàng)作方向與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的生態(tài)引導(dǎo)保持一致，則有利于專業(yè)媒體快速找準(zhǔn)定位、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生產(chǎn)。

三、以短視頻運(yùn)營(yíng)助推媒體融合，強(qiáng)化主流價(jià)值傳播的策略

相較于其他短視頻平臺(tái)側(cè)重算法推薦的內(nèi)容屬性，微信視頻號(hào)在社交場(chǎng)景中更加強(qiáng)調(diào)社交擴(kuò)散和算法推薦的并重、私域流量和公域流量的轉(zhuǎn)化?；谏缃黄脚_(tái)的生態(tài)特點(diǎn)和用戶偏好，我們認(rèn)為，媒體視頻號(hào)可以成為重大時(shí)事視頻化傳播的主陣地、主流價(jià)值情感化傳播的互動(dòng)平臺(tái)以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生長(zhǎng)的良好生態(tài)系統(tǒng)。

首先，視頻號(hào)用戶對(duì)新聞資訊的偏好有利于傳統(tǒng)媒體開拓新的傳播渠道，視覺化呈現(xiàn)熱點(diǎn)新聞，助力權(quán)威、專業(yè)報(bào)道覆蓋更多用戶。其次，視頻號(hào)不僅成為傳播拼搏、愛國(guó)等主流價(jià)值的視頻平臺(tái)，還在社交關(guān)系的轉(zhuǎn)發(fā)討論中增強(qiáng)互動(dòng)感，以情感突破不同群體間的傳播壁壘。比如張嘉豪“一個(gè)人的冬奧會(huì)”等視頻，表達(dá)了堅(jiān)持不懈追逐夢(mèng)想的精神，也引起了朋友圈的廣泛熱議。發(fā)掘具有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的用戶并進(jìn)行社交化運(yùn)營(yíng)，有助于媒體拓展內(nèi)容品牌影響力。最后，專業(yè)媒體充分運(yùn)用發(fā)現(xiàn)頁(yè)入口、短視頻信息流、公眾號(hào)推文、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等工具，可多觸點(diǎn)連通主流、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓精品內(nèi)容創(chuàng)作者得到持續(xù)支持。

具體到媒體視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略，則重點(diǎn)要做好三個(gè)方面：第一，需要轉(zhuǎn)變傳播理念，把握視頻的多元價(jià)值。單一的新聞內(nèi)容已不能滿足當(dāng)下大多數(shù)移動(dòng)端用戶的需求，媒體需要重構(gòu)信息傳播金字塔結(jié)構(gòu)：底層為娛樂(lè)內(nèi)容、強(qiáng)調(diào)趣味性，中層為消費(fèi)內(nèi)容、突出有用性，頂層為知識(shí)內(nèi)容、追求新聞的公共性。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這三層內(nèi)容沒(méi)有本質(zhì)上的高低優(yōu)劣，短視頻要在有趣中提升有用、有用中突出有內(nèi)涵。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容如果無(wú)法喚起用戶的情感，無(wú)法以鮮活的形式激起用戶的興趣，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)到達(dá)和有效傳播。媒體可以結(jié)合社交媒體場(chǎng)景，把握尺度與品位，打造生活化、創(chuàng)意化的短視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)硬新聞與軟新聞、信息與情感的有機(jī)結(jié)合。

第二，常態(tài)民生熱點(diǎn)與非常態(tài)重大事件報(bào)道結(jié)合。以央視新聞視頻號(hào)為例，除了更新時(shí)政新聞、民生政策以外，在孟晚舟歸國(guó)當(dāng)天，策劃全程直播，共有1584萬(wàn)人觀看、1.1億次點(diǎn)贊。在“七一”慶祝建黨百年節(jié)點(diǎn)，上海電視臺(tái)看看新聞Knews發(fā)布黃浦江主題燈光秀《永遠(yuǎn)跟黨走》，短時(shí)間內(nèi)獲得近億次播放，超過(guò)300萬(wàn)點(diǎn)贊。2021年末，浙江暴發(fā)新一輪疫情，美麗浙江視頻號(hào)發(fā)布《浙世界那么多人》音樂(lè)短片，抒情溫柔的歌曲配合醫(yī)務(wù)人員、當(dāng)?shù)鼐用癖娭境沙强挂叩漠嬅妫|動(dòng)觀眾淚點(diǎn)，一天時(shí)間播放量超過(guò)4500萬(wàn)次。抓住關(guān)鍵事件和重大節(jié)點(diǎn)，整合媒體優(yōu)勢(shì)力量、打造精品原創(chuàng)內(nèi)容成為媒體視頻號(hào)迅速漲粉的主要策略。

第三，短視頻制作與直播相結(jié)合，增進(jìn)傳受互動(dòng)、強(qiáng)化用戶參與。積極活躍的傳受互動(dòng)是視頻號(hào)可持續(xù)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)之一。2021年7月底，強(qiáng)臺(tái)風(fēng)“煙花”在江浙滬沿海一帶登陸，看看新聞Knews發(fā)起直播，用戶在評(píng)論區(qū)介紹當(dāng)?shù)厍闆r、求助信息，后臺(tái)編輯以此為線索指引前方記者采訪跟進(jìn)、協(xié)助解決問(wèn)題，媒體與網(wǎng)民之間的連接關(guān)系由此更加緊密。

總之，通過(guò)整合微信生態(tài)工具和用戶社交推薦優(yōu)勢(shì)，視頻號(hào)正成為各大專業(yè)媒體探索視覺內(nèi)容創(chuàng)新的主戰(zhàn)場(chǎng)，為進(jìn)一步深度融合創(chuàng)新打開了更豐富的想象空間。視頻號(hào)對(duì)短內(nèi)容品質(zhì)的引導(dǎo)利于主流媒體回歸制作強(qiáng)項(xiàng)，夯實(shí)媒體的視覺化生產(chǎn)能力。同時(shí)，社交場(chǎng)景的傳播特點(diǎn)需要主流媒體突破傳統(tǒng)“播完即止”的思維，挖掘垂類內(nèi)容，保持社群運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)用戶黏性，利用社交關(guān)系裂變進(jìn)入公域流量，撬動(dòng)更多圈層傳播，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播影響力、引導(dǎo)力和公信力的持續(xù)提升。

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].https://wlxxzx.sxnu.edu.cn/info/1036/1368.htm

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