湖北日?qǐng)?bào)短視頻內(nèi)容建設(shè)及平臺(tái)運(yùn)維策略探析

短視頻正在成為新聞報(bào)道的標(biāo)配乃至主打內(nèi)容。但短視頻領(lǐng)域是傳統(tǒng)紙媒的短板弱項(xiàng)，特別是眾多省級(jí)黨報(bào)長(zhǎng)期擅長(zhǎng)于文圖資訊內(nèi)容的生產(chǎn)，相比于以音視頻內(nèi)容為主的廣電媒體，在全媒體時(shí)代轉(zhuǎn)型建設(shè)短視頻平臺(tái)面臨較大挑戰(zhàn)。

湖北日?qǐng)?bào)經(jīng)過(guò)近幾年的探索，創(chuàng)新打開(kāi)短視頻爆款閥門，變短板為優(yōu)勢(shì)，將短視頻賬號(hào)做大做強(qiáng)，出圈成為大號(hào)，大幅提升了傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。截至7月20日，湖北日?qǐng)?bào)官方抖音號(hào)粉絲量已達(dá)3977萬(wàn)，累計(jì)獲贊超20億次，月均播放量高達(dá)80億次，粉絲量在全國(guó)省級(jí)黨報(bào)官方抖音號(hào)中排名第一，在全國(guó)省級(jí)媒體官方抖音號(hào)中排名第二，在全國(guó)媒體抖音號(hào)中排名第九。湖北日?qǐng)?bào)官方快手號(hào)粉絲超700萬(wàn)，在全國(guó)省級(jí)黨報(bào)中排名第一。

一、從影像思維到新聞思維，對(duì)短視頻爆款邏輯再認(rèn)識(shí)

2018年6月，湖北日?qǐng)?bào)開(kāi)通了官方抖音號(hào)。與大部分傳統(tǒng)媒體一樣，在開(kāi)通短視頻賬號(hào)早期，湖北日?qǐng)?bào)也經(jīng)歷過(guò)迷茫，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是精心策劃的短視頻內(nèi)容投放到平臺(tái)上，人氣低迷，播放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期；二是賬號(hào)漲粉十分困難，用戶量與省級(jí)黨報(bào)地位極不相符。經(jīng)過(guò)一年多的努力，直到2019年7月，湖北日?qǐng)?bào)官方抖音號(hào)粉絲只有5萬(wàn)多。當(dāng)時(shí)，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)普遍認(rèn)為，賬號(hào)建設(shè)不成功的主要原因在于，短視頻這種形態(tài)與傳統(tǒng)紙媒“氣質(zhì)不符”，是難以克服的短板、弱項(xiàng)，一度還產(chǎn)生了放棄短視頻平臺(tái)建設(shè)的想法。

正值風(fēng)口的短視頻，對(duì)媒體融合發(fā)展意義重大，當(dāng)時(shí)全國(guó)省級(jí)黨報(bào)紛紛開(kāi)通運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已初步顯現(xiàn)，放棄顯然不可能。冷靜分析，我們提出對(duì)短視頻的爆款邏輯進(jìn)行再認(rèn)識(shí)，從思維層面研判不成功的根源所在。依慣性思維，普遍認(rèn)為短視頻的核心要素是視頻，只要按照視頻生產(chǎn)邏輯，在影像呈現(xiàn)上做出高水平，就能得到用戶認(rèn)可進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。但經(jīng)嘗試探索，這種方式難以走通。問(wèn)題出在哪兒？抖音、快手短視頻最顯性的特點(diǎn)是短，抖音上線初期更是將視頻的長(zhǎng)度限定在了15秒以內(nèi)，且呈現(xiàn)手法迥異于傳統(tǒng)形態(tài)。我們逐漸意識(shí)到，抖音、快手短視頻與傳統(tǒng)短視頻雖然都叫短視頻，但其實(shí)并不屬于同一個(gè)種類。

2020年1月22日，湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)發(fā)布短視頻《這真的真的是一個(gè)很好的消息！湖北首例！武大中南醫(yī)院新技術(shù)成功救治新型肺炎患者》，這條新聞性極強(qiáng)的短視頻迅速火爆，播放量達(dá)到了3.29億，點(diǎn)贊1374萬(wàn)，留言57萬(wàn)條。正是這條短視頻，給了我們強(qiáng)烈的心理沖擊和啟發(fā)。這條爆款短視頻最大的特點(diǎn)，恰恰是沒(méi)有使用任何視頻素材，僅用了3張現(xiàn)場(chǎng)照片和相關(guān)文字。當(dāng)時(shí)，突然有一個(gè)想法——“原來(lái)，短視頻不是視頻”。提出這一觀點(diǎn)后，編輯們的短視頻制作思路被徹底打開(kāi)。后期，我們對(duì)湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)在新冠肺炎疫情初期的50條高流量短視頻進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這些短視頻中有28條使用的是純圖文素材。

□ 上圖 湖北日?qǐng)?bào)官方抖音號(hào)頁(yè)面截圖

□ 下圖 湖北日?qǐng)?bào)抖音短視頻《不能讓孩子們濕著腳考試，京山公安用腳背當(dāng)墊腳石！而這個(gè)小姑娘，不忍心踏上去》截圖

“短視頻不是視頻”，其實(shí)是一種不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f(shuō)法，當(dāng)時(shí)是為了最迅速、最大力度地沖刷和改變傳統(tǒng)認(rèn)知，我們才說(shuō)得比較“出格”。比較科學(xué)的解釋是，資訊類短視頻可以不靠視頻影像取勝，它的核心要素是新聞資訊。而傳統(tǒng)短視頻，相比于抖音、快手短視頻，更像中視頻，視頻影像是其核心要素。從思維層面，我們來(lái)了一個(gè)大大的轉(zhuǎn)變，不再把抖音、快手短視頻當(dāng)做視頻來(lái)看待，而是將其作為新聞資訊來(lái)生產(chǎn)，以新聞思維主導(dǎo)短視頻剪輯制作。新聞報(bào)道，恰恰是省級(jí)黨報(bào)的長(zhǎng)項(xiàng)、優(yōu)勢(shì)所在，這不僅擺脫了視頻專業(yè)的束縛，還擺脫了優(yōu)質(zhì)視頻素材有限的束縛，湖北日?qǐng)?bào)抖音、快手等短視頻官方號(hào)的建設(shè)，打開(kāi)了無(wú)可限量的增長(zhǎng)空間。

從影像思維到新聞思維，湖北日?qǐng)?bào)短視頻編輯在剪輯制作過(guò)程中，將新聞要素作為核心考量，將影像要素作為次核心考量，更多地按新聞傳播規(guī)律尋找爆點(diǎn)、提煉爆點(diǎn)。對(duì)短視頻爆款邏輯再認(rèn)識(shí)，大家認(rèn)為，真正的流量密碼，是廣大網(wǎng)友的心。爆款傳播的底層邏輯，其實(shí)是普通的、大眾的、易懂的，要以互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)，做到簡(jiǎn)單、極致、易擴(kuò)散，同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)者眾多，必須在“低段位里做出高水平”。

（一）“爆點(diǎn)”藏在新奇點(diǎn)里

作為新聞資訊類短視頻，最吸引人、最打眼的當(dāng)屬內(nèi)容的新奇性，極度不同尋常。比如，交警查酒駕是一項(xiàng)常規(guī)操作，但查到當(dāng)事人喝酒了，卻不算酒駕，就是較為獨(dú)特的新聞。2022年3月3日，湖北日?qǐng)?bào)短視頻編輯收到投稿，一男子酒后被查，跟交警說(shuō)自己是推著車過(guò)來(lái)的。于是，編輯提煉出這一“爆點(diǎn)”，剪輯制作了短視頻《大爺醉酒后被交警攔下，堅(jiān)稱自己沒(méi)騎車，交警一查還真是一路“推來(lái)的”》，發(fā)布后迅速火爆全網(wǎng)，收獲268萬(wàn)點(diǎn)贊，總播放量達(dá)1.59億。網(wǎng)友留言：“大爺真是遵紀(jì)守法的好公民！”

（二）“爆點(diǎn)”藏在標(biāo)題里

“題好一半文”，大家都知道文章標(biāo)題很重要，其實(shí)，短視頻的標(biāo)題提煉也十分重要，是爆款形成的重要因素之一。標(biāo)題字幕提煉到位，可讓一段普普通通的素材變得熠熠生輝。2021年7月23日，湖北日?qǐng)?bào)記者從河南開(kāi)封抗洪現(xiàn)場(chǎng)傳回一段視頻素材，“作戰(zhàn)”50多個(gè)小時(shí)的中部戰(zhàn)區(qū)戰(zhàn)士們坐在堤壩上分批吃飯。這段視頻看起來(lái)十分普通，很難發(fā)掘出“爆點(diǎn)”。不過(guò)，編輯卻提煉出了一個(gè)十分精妙的標(biāo)題《這段視頻沒(méi)有配音樂(lè)，只有知了的鳴叫和小伙子們狼吞虎咽的聲音》。這條幾乎沒(méi)有任何剪輯加工、原汁原味的短視頻，通過(guò)標(biāo)題字幕的牽引，讓網(wǎng)友真切感受到了戰(zhàn)士們的辛苦疲憊和奉獻(xiàn)精神。作品在湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)、快手號(hào)、微信視頻號(hào)均形成了爆款，總播放量達(dá)7965萬(wàn)，點(diǎn)贊271萬(wàn)。

（三）“爆點(diǎn)”藏在重要節(jié)點(diǎn)里

在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出特定的內(nèi)容，諸如國(guó)家重要節(jié)慶、重要紀(jì)念日、本地重大活動(dòng)等，會(huì)引起更多人的關(guān)注，取得更好的傳播效果。2022年7月7日，“七七事變”過(guò)去整整85年，湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)推出了短視頻《今日中國(guó)不再是1937年的中國(guó)》，提醒“勿忘國(guó)恥、吾輩自強(qiáng)”。短視頻播放量達(dá)4000多萬(wàn)次，留言2.5萬(wàn)條。

（四）“爆點(diǎn)”藏在熱點(diǎn)里

追熱點(diǎn)，是新聞人的本能反應(yīng)。熱點(diǎn)就是焦點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)，是流量風(fēng)口。在確保導(dǎo)向正確的前提下，保持對(duì)熱點(diǎn)新聞的持續(xù)跟蹤，可達(dá)到“連續(xù)打爆”的效果。

（五）“爆點(diǎn)”藏在話題里

新聞背后的話題性，可有效帶動(dòng)網(wǎng)友贊評(píng)轉(zhuǎn)，進(jìn)而獲得平臺(tái)的流量加持。湖北日?qǐng)?bào)大量短視頻爆款作品的成功之道，在于對(duì)話題走向的精準(zhǔn)把控，在于撓準(zhǔn)新聞背后的癢點(diǎn)熱議點(diǎn)。2020年7月7日，湖北京山突下暴雨，一高考考場(chǎng)外水流成河，為了防止學(xué)生涉水濕腳影響高考成績(jī)，京山民警臨時(shí)想出了一個(gè)好辦法，自發(fā)列隊(duì)用腳背當(dāng)墊腳石護(hù)送孩子們進(jìn)考場(chǎng)。編輯拿到視頻素材后仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)了其中一個(gè)動(dòng)人的小細(xì)節(jié)，有一名女孩有意避開(kāi)了民警的腳，沒(méi)有踩上去。我們研判，這個(gè)細(xì)節(jié)可議度極高，網(wǎng)友在為民警無(wú)私奉獻(xiàn)點(diǎn)贊的同時(shí)，會(huì)為女孩的暖心體諒點(diǎn)贊，再進(jìn)一步，還會(huì)為女孩的父母點(diǎn)贊。于是，編輯迅速剪輯制作了短視頻《不能讓孩子們濕著腳考試，京山公安用腳背當(dāng)墊腳石！而這個(gè)小姑娘，不忍心踏上去》。一個(gè)甘愿被踩，一個(gè)于心不忍！短視頻發(fā)布后，果然點(diǎn)燃了網(wǎng)友的贊評(píng)轉(zhuǎn)熱情。大家紛紛為民警點(diǎn)贊，同時(shí)為女孩點(diǎn)贊，為女孩父母點(diǎn)贊，稱贊家長(zhǎng)教子有方。不過(guò)，連編輯自己也沒(méi)想到，網(wǎng)友的議論并未就此止步，而是進(jìn)一步討論起了“生男孩好還是生女孩好”的話題，熱烈討論后指向一個(gè)結(jié)論“還是生個(gè)閨女更貼心”。這件作品播放量高達(dá)1.7億次，點(diǎn)贊517萬(wàn)。

（六）“爆點(diǎn)”藏在情感共鳴里

一條短視頻，能否有效激發(fā)網(wǎng)友的情感共鳴，對(duì)傳播效果可帶來(lái)十倍乃至百倍的巨大差異。情感共鳴，即共情力，是深入他人的思想，從他人的角度體驗(yàn)世界。它不是一味地煽情、縱情，而是與他人產(chǎn)生共鳴，是對(duì)人性的洞察。2021年12月7日，電影《親愛(ài)的》人物原型孫海洋，陪著被拐14年的兒子孫卓回到湖北監(jiān)利老家。湖北日?qǐng)?bào)短視頻編輯制作了《等啊等、盼啊盼，孫卓終于到監(jiān)利老家了！》，畫面特意選取了孫卓捧著鮮花，在父老鄉(xiāng)親簇?fù)碇谢丶业囊荒弧，F(xiàn)場(chǎng)氣氛十分熱烈，鞭炮陣陣，人們熱淚盈眶。激動(dòng)人心的一幕，配以十分帶感的背景音樂(lè)，瞬間引發(fā)了網(wǎng)友強(qiáng)烈的情感共鳴。“看哭了，又笑了?！贝蠹壹娂娏粞裕盁崃覛g迎孫卓回家”。短視頻很快上升為抖音熱點(diǎn)，播放量達(dá)2.09億次，點(diǎn)贊217萬(wàn)，成為抖音平臺(tái)當(dāng)日播放量最高作品。

□ 湖北日?qǐng)?bào)“企業(yè)家全媒體縱橫談”抖音合集

二、從產(chǎn)品思維到平臺(tái)思維，匯聚海量用戶打造頭部大號(hào)

產(chǎn)品思維與平臺(tái)思維最大的區(qū)別在于，究竟是側(cè)重于推廣產(chǎn)品還是建設(shè)平臺(tái)。產(chǎn)品思維者，站在生產(chǎn)者立場(chǎng)，天然希望把產(chǎn)品投向更多的平臺(tái)以收獲更廣泛傳播。平臺(tái)思維者，站在平臺(tái)立場(chǎng)，天然希望在平臺(tái)上發(fā)布更適合平臺(tái)特性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以帶來(lái)平臺(tái)用戶的增長(zhǎng)。

□ 湖北日?qǐng)?bào)抖音短視頻《這段視頻沒(méi)有配音樂(lè)，只有知了的鳴叫和小伙子們狼吞虎咽的聲音》截圖

湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)開(kāi)設(shè)之初，用戶增長(zhǎng)十分困難，一個(gè)重要原因是當(dāng)時(shí)的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)模式為自產(chǎn)自銷，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)實(shí)行產(chǎn)供銷一體化，即自己拍攝視頻，自己剪輯視頻，最后自己發(fā)布視頻。這就導(dǎo)致幾個(gè)問(wèn)題：一是產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，“自己種的瓜哪有不甜的”，不論質(zhì)量?jī)?yōu)劣均在平臺(tái)上發(fā)布出來(lái)；二是產(chǎn)品供給豐歉不均，團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)內(nèi)容多的時(shí)候多發(fā)，生產(chǎn)少的時(shí)候少發(fā)，特殊情況沒(méi)有生產(chǎn)的時(shí)候就不發(fā)，無(wú)法滿足平臺(tái)持續(xù)均衡的內(nèi)容產(chǎn)出需求；三是產(chǎn)品絕大部分為團(tuán)隊(duì)自產(chǎn)，難以匯聚外部?jī)?yōu)質(zhì)資源。

抖音短視頻的分發(fā)方式為智能算法推薦，賬號(hào)上發(fā)布的短視頻不會(huì)一次性推送給全部粉絲，而要經(jīng)歷一個(gè)“實(shí)驗(yàn)”環(huán)節(jié)，再推給更多對(duì)此類信息感興趣的用戶。決定是否擴(kuò)大推送范圍，須從短視頻完播率、點(diǎn)贊率、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等多個(gè)維度綜合考量，劣質(zhì)或不符合平臺(tái)特性的內(nèi)容肯定無(wú)法過(guò)關(guān)。所以，單純站在產(chǎn)品生產(chǎn)者角度，前店后廠自產(chǎn)自銷，會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)推薦權(quán)重的不斷下降，從而進(jìn)入粉絲增長(zhǎng)停滯甚至掉粉的惡性循環(huán)。

認(rèn)識(shí)到這些問(wèn)題后，我們決定從單純的產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)思維，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出匯聚海量用戶打造頭部大號(hào)。

（一）控制總量，確保精品

湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)每天發(fā)布視頻為15條左右，相比于其他媒體號(hào)，數(shù)量較少。在數(shù)量與質(zhì)量之間，我們堅(jiān)定選擇了質(zhì)量，寧缺毋濫，確保每一件發(fā)布的內(nèi)容都是高品質(zhì)，且杜絕搬運(yùn)抄襲。目前，大量媒體號(hào)是以量取勝，一天的發(fā)布數(shù)量高達(dá)50條以上，有的甚至達(dá)到了近百條。數(shù)量大、任務(wù)重不僅容易導(dǎo)致粗制濫造，還容易出現(xiàn)搬運(yùn)抄襲現(xiàn)象。抖音短視頻的特有推薦模式，決定了我們需要優(yōu)先維護(hù)好推薦權(quán)重。一旦出現(xiàn)較多違規(guī)現(xiàn)象，將導(dǎo)致賬號(hào)推薦權(quán)重的下降，作品播放量級(jí)被限定在較低區(qū)間，難以修復(fù)。

（二）量身定制，精準(zhǔn)投放

我們常說(shuō)內(nèi)容為王，其實(shí)并非好內(nèi)容就適合所有平臺(tái)，所謂“甲之蜜糖乙之砒霜”。比如一段非常優(yōu)質(zhì)的中長(zhǎng)視頻，發(fā)在抖音、快手等短視頻平臺(tái)，極有可能看者寥寥。這樣的內(nèi)容發(fā)多了，不僅達(dá)不到傳播效果，還會(huì)對(duì)平臺(tái)建設(shè)形成拖累。對(duì)于特定平臺(tái)而言，好產(chǎn)品不僅要本身質(zhì)量高，還要適合平臺(tái)調(diào)性、符合平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)。正是基于這種認(rèn)識(shí)，湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)、快手號(hào)上發(fā)布的每一條短視頻，都是為平臺(tái)量身定制。

（三）海納百川，共享共贏

平臺(tái)思維的應(yīng)有之義是海納百川、開(kāi)放共享。湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)、快手號(hào)在建設(shè)過(guò)程中，十分重視開(kāi)放供稿渠道，匯聚外部?jī)?yōu)質(zhì)資源。我們由以前團(tuán)隊(duì)內(nèi)部生產(chǎn)剪輯發(fā)布的純PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槲{省內(nèi)外各地優(yōu)質(zhì)素材，再由專業(yè)短視頻編輯剪輯制作的“PGC＋UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）”模式。為了建立開(kāi)放、包容、共贏的大平臺(tái)，我們與省內(nèi)外各供稿單位緊密連接，提出為各地合作單位做好內(nèi)容的二次傳播。也就是說(shuō)，供稿單位可將視頻內(nèi)容在本單位平臺(tái)上首發(fā)，之后再把素材提供給湖北日?qǐng)?bào)，編輯根據(jù)素材特性剪輯制作，在湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)、快手號(hào)等短視頻平臺(tái)發(fā)布。這樣可收獲不影響“首發(fā)首播”的“二次傳播”“增量傳播”。同時(shí)，湖北日?qǐng)?bào)在發(fā)布內(nèi)容時(shí)還會(huì)注明來(lái)源并@當(dāng)?shù)刭~號(hào)，為他們引流帶粉。在這種共享共贏的合作模式下，我們匯聚了越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)供稿單位，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)素材源源不斷的供給，大量二次傳播內(nèi)容成為過(guò)億播放量的爆款產(chǎn)品。

□ “企業(yè)家全媒體縱橫談”截屏

從影像思維到新聞思維，從產(chǎn)品思維到平臺(tái)思維，思維層面的大轉(zhuǎn)變，將爆款閥門徹底打開(kāi)。近三年來(lái)，湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)上播放量“1億＋”的爆款短視頻達(dá)246條。湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)粉絲呈現(xiàn)持續(xù)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2019年7月，粉絲僅5.6萬(wàn)，2020年3月即突破1000萬(wàn)，2020年9月突破2000萬(wàn)，2021年11月突破3000萬(wàn)，到2022年7月，粉絲量已達(dá)3977萬(wàn)，即將突破4000萬(wàn)大關(guān)。

三年間，湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)從影響力甚微的區(qū)域小號(hào)，快速發(fā)展為全省媒體官抖之首，再到全國(guó)省級(jí)黨報(bào)官抖之首，直至躋身抖音全國(guó)頭部大號(hào)，湖北日?qǐng)?bào)短視頻板塊的高速發(fā)展形成了獨(dú)特的“湖報(bào)抖音現(xiàn)象”。

三、從碎片思維到主題思維，聚焦主題主線升華平臺(tái)價(jià)值

隨著湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)粉絲量的不斷增加，賬號(hào)總播放量也步步抬升，平臺(tái)影響力幾何級(jí)放大。這種影響力的放大是可以實(shí)實(shí)在在感受到的，比如我們發(fā)布一條民生類信息，相關(guān)咨詢電話連綿不斷；發(fā)布一條新聞短視頻，素不相識(shí)的當(dāng)事人很快就在手機(jī)上刷到了自己，并與我們?nèi)〉寐?lián)系。

在賬號(hào)影響力不斷增大的過(guò)程中，我們一直在思索放大、升華平臺(tái)價(jià)值。作為省級(jí)黨報(bào)，湖北日?qǐng)?bào)肩負(fù)著壯大主流輿論、引領(lǐng)主流輿論的重要媒體責(zé)任，擁有巨量用戶的湖報(bào)抖音號(hào)、快手號(hào)等短視頻平臺(tái)，自然成為優(yōu)質(zhì)陣地和有力抓手。

如何將抖音平臺(tái)內(nèi)容與省委省政府中心工作有機(jī)結(jié)合起來(lái)，如何更好地“圍繞中心、服務(wù)大局”？一般認(rèn)為，抖音短視頻的特點(diǎn)是時(shí)間短、節(jié)奏快，單條內(nèi)容容量有限，不太適合做厚重主題宣傳。針對(duì)這一難題，我們提出“握指成拳”“串珠成鏈”的思路，植根于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的抖音平臺(tái)有碎片化傳播的特點(diǎn)，但在聚焦主題主線、省內(nèi)重大活動(dòng)時(shí)，我們不能有碎片思維，而應(yīng)該系統(tǒng)思考、整體策劃，以主題思維推動(dòng)整個(gè)活動(dòng)聲勢(shì)壯大。

（一）開(kāi)設(shè)話題，握指成拳，沖擊熱榜

話題的作用，主要在于壯大聲勢(shì)、形成合力，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的引爆。重大主題活動(dòng)開(kāi)始前，提前策劃開(kāi)設(shè)抖音、快手話題，一方面，通過(guò)本媒體賬號(hào)發(fā)布相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造爆款；另一方面，聯(lián)合其他媒體開(kāi)展同題宣傳形成刷屏效應(yīng)。如果方式得當(dāng)，就可握指成拳，成功沖擊本地?zé)岚裆踔寥珖?guó)熱榜。

2021年4月12日，為支持湖北疫后重振，外交部專門在北京為湖北開(kāi)展了一場(chǎng)全球特別推介活動(dòng)。湖北日?qǐng)?bào)在抖音號(hào)、快手號(hào)提前開(kāi)設(shè)兩個(gè)主話題，“我向世界推介湖北”“英雄湖北浴火重生”，并聯(lián)合省內(nèi)外主流媒體共同助推。推介會(huì)當(dāng)天，湖北日?qǐng)?bào)發(fā)布的第一條抖音短視頻就成為爆款。國(guó)務(wù)委員兼外交部長(zhǎng)王毅在開(kāi)場(chǎng)時(shí)說(shuō)了一段非常動(dòng)情的話：“今天的推介會(huì)極不尋常，因?yàn)榻裉斓闹鹘牵且粋€(gè)英雄的省份，中國(guó)湖北！是一座英雄的城市，中國(guó)武漢！”編輯迅速將這段講話剪輯成一段20秒的短視頻，并帶話題發(fā)布，情深義重的話語(yǔ)打動(dòng)人心，播放量超過(guò)5000萬(wàn)次。爆款內(nèi)容帶動(dòng)話題熱度大幅上升，當(dāng)天，多家媒體的多條相關(guān)內(nèi)容播放量過(guò)千萬(wàn)，成功沖上全國(guó)熱榜。最終，上述兩個(gè)話題總播放量分別達(dá)到了2.7億和2.5億，充分展現(xiàn)了浴火重生的湖北新面貌。

（二）建立合集，串珠成鏈，升華主題

抖音、快手里的合集模式，能將同主題短視頻內(nèi)容有效集納，形成規(guī)模效應(yīng)，是做主題宣傳的一種好形式。如果說(shuō)話題適合于短期打爆，那么合集則更適合于長(zhǎng)周期活動(dòng)持久發(fā)力、串珠成鏈，最終打造成厚重?zé)衢T的主題宣傳園地。

2022年4月6日起，湖北日?qǐng)?bào)推出大型系列訪談報(bào)道《奮進(jìn)新征程 建功新時(shí)代——企業(yè)家全媒體縱橫談》，邀請(qǐng)重量級(jí)企業(yè)家走進(jìn)湖北日?qǐng)?bào)5G演播室，分享企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、搏擊市場(chǎng)等方面的思考與實(shí)踐。在接下來(lái)的數(shù)月間，開(kāi)展近100場(chǎng)訪談。系列訪談主題鮮明，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，涉及多達(dá)近百家湖北知名企業(yè)。

如果把這一顆顆“明珠”全部串起來(lái)，一定會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。經(jīng)研究后，我們決定使用抖音、快手合集模式來(lái)呈現(xiàn)。湖北日?qǐng)?bào)短視頻編輯針對(duì)每場(chǎng)訪談，結(jié)合每家企業(yè)特點(diǎn)，找出燃點(diǎn)爆點(diǎn)，剪輯制作適合抖快平臺(tái)的短視頻產(chǎn)品。2022年4月8日，湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)、快手號(hào)同步推出首條企業(yè)家全媒體縱橫談短視頻《長(zhǎng)飛光纖：一根長(zhǎng)6米的預(yù)制棒竟能拉出10000多公里光纖，可容納70億人同時(shí)打電話》，“在光纖光纜領(lǐng)域，我們已沒(méi)有任何被‘卡脖子’的地方！”短視頻發(fā)出后，激發(fā)起廣大網(wǎng)友強(qiáng)烈的自豪感，大家紛紛點(diǎn)贊留言，為企業(yè)發(fā)展加油鼓勁。這條短視頻在抖音和快手的播放量分別達(dá)到了1558萬(wàn)和748萬(wàn)，留言共1.17萬(wàn)條。

大主題、小切口，滿滿的正能量。循著這一思路，一條條吸引力十足的企業(yè)家全媒體縱橫談短視頻接連推出，播放量不斷創(chuàng)下新高。華中數(shù)控訪談短視頻《曾被美誣陷“偷竊技術(shù)”遭無(wú)端制裁，湖北這家企業(yè)沖破封鎖線，一“刀”打破國(guó)外壟斷》，抖音平臺(tái)播放量2560萬(wàn)；長(zhǎng)江沿岸鐵路集團(tuán)訪談短視頻《涉及6億人，投資額超三峽工程，時(shí)速350公里沿江高鐵已開(kāi)建》，抖音平臺(tái)播放量4233萬(wàn)；中國(guó)航天三江集團(tuán)訪談短視頻《攜火箭翻越群山，載巨輪跨入重洋，航天版“變形金剛”可運(yùn)輸萬(wàn)噸“巨無(wú)霸”》，抖音平臺(tái)播放量4369萬(wàn)。截至7月20日，“企業(yè)家全媒體縱橫談”合集已發(fā)布短視頻82集，在湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)、快手號(hào)的總播放量已高達(dá)“4億＋”。

“沒(méi)人看的新聞千條萬(wàn)條也是白條，沒(méi)人聽(tīng)的宣傳千講萬(wàn)講也是白講?！苯陙?lái)，在打造短視頻頭部賬號(hào)過(guò)程中，我們深深地體會(huì)到，海量用戶是主流媒體實(shí)現(xiàn)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的基礎(chǔ)，聚集用戶做大平臺(tái)十分關(guān)鍵。湖北日?qǐng)?bào)短視頻從最初的日播100萬(wàn)、1000萬(wàn)，上升到“1億＋”“2億＋”，甚至“3億＋”，湖報(bào)抖音號(hào)、快手號(hào)躍居頭部大號(hào)，最根本的推動(dòng)力在于思維層面的重要轉(zhuǎn)變，在于解放思想對(duì)平臺(tái)邏輯和傳播邏輯再認(rèn)識(shí)，進(jìn)而以正確方式打開(kāi)了短視頻爆款閥門。

當(dāng)然，匯聚海量用戶、做大短視頻平臺(tái)之后，我們更應(yīng)該思考的是，如何利用這些超級(jí)平臺(tái)更好地引領(lǐng)主流輿論，如何在聚焦主題主線、服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大局中升華平臺(tái)價(jià)值，真正地做到“主旋律與傳播力兼顧，正能量與高流量兼得”，這是黨報(bào)新聞工作者需要長(zhǎng)期思索并努力實(shí)踐的一項(xiàng)重要課題。