什么決定了社交電商用戶的購買意愿？
——基于“認(rèn)知—情感—行為意愿”理論的實證解釋

劉軍躍，丁 乙，李軍鋒，羅章梅

(重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院， 重慶 400054)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷深入，以傳統(tǒng)電商為基礎(chǔ)、社交媒體為驅(qū)動力的社交電商迅速發(fā)展，相關(guān)平臺層出不窮?！?019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示，中國社交電商市場經(jīng)過短短6年的發(fā)展，交易額已超萬億規(guī)模，造就了拼多多、小紅書、蘑菇街等眾多年輕的明星企業(yè)。新冠疫情期間，這種新型的電商模式更是展現(xiàn)出強(qiáng)大生命力，成為助推經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的強(qiáng)勁動力。2020年社交電商購物用戶規(guī)模逼近7億，從業(yè)者超過7 000萬，社交電商市場以超過60%的年復(fù)合增長率繼續(xù)保持快速增長。然而，日漸復(fù)雜的平臺功能造成的功能過載、過度營銷導(dǎo)致的信息過載、過度互動引發(fā)的社交過載等問題廣為用戶詬病，增加了用戶對社交電商平臺的抵觸性，一定程度上阻礙了社交電商的健康發(fā)展。

盡管用戶感知平臺功能、信息、社交過載的現(xiàn)象普遍存在，對社交電商造成的影響日益凸顯。但學(xué)術(shù)界關(guān)于社交電商的研究還多停留在價值創(chuàng)造階段，少有學(xué)者從負(fù)面的角度思考感知過載對社交電商購買意愿的影響。因此，為更全面深入地認(rèn)識社交電商購買意愿的影響因素，有必要從感知過載與感知價值雙重視角探討對購買意愿的共同影響。

二、文獻(xiàn)回顧

社交電商又稱社會化電子商務(wù)，是利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品或服務(wù)提供的經(jīng)營活動，表現(xiàn)為將社交元素(分享、評論、互動、交友等)應(yīng)用于電子商務(wù)交易的過程[1]。在社交電商的研究中，用戶購買意愿一直是核心議題。近年來，學(xué)者們圍繞這一議題對其影響因素展開了大量研究。其中，用戶認(rèn)知作為行為意愿的基礎(chǔ)，決策邏輯的起點，備受學(xué)者們重視。

用戶認(rèn)知是用戶對客觀對象的認(rèn)識與評價，在社交電商中，具體指用戶對平臺營造的情境和提供的產(chǎn)品或服務(wù)的感知判斷。目前，基于用戶認(rèn)知對購買意愿影響的研究主要聚焦于兩個方面。一方面，部分學(xué)者以感知有用性和感知易用性為重點，側(cè)重從技術(shù)感知視角探討對購買意愿的影響。這一視角主要源于Davis提出的技術(shù)接受模型(TAM)，該模型指出感知有用性與感知易用性是技術(shù)被廣泛接受的決定性因素。隨后，有學(xué)者在傳統(tǒng)TAM模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了社交電商接受模型(SCAM)，認(rèn)為感知有用性和信任會提升社交電商用戶的購買意愿，并且證實了除感知有用性和感知易用性外，購物享受感知和感知風(fēng)險亦會影響用戶的購買意愿[2]。另一方面，有學(xué)者從消費(fèi)者感知價值視角出發(fā)，試圖基于用戶的主觀認(rèn)知和感受，而非從產(chǎn)品或服務(wù)的客觀價值方面對購買意愿進(jìn)行解釋。甘春梅等更為關(guān)注用戶主觀評價與行為意愿的關(guān)系，并表明感知價值對購買意愿有正向影響[3]。值得注意的是，雖然用戶認(rèn)知與購買意愿的研究已取得較豐富的成果，但大多集中在感知有用性、易用性、感知價值等正向視角，對用戶可能產(chǎn)生的負(fù)向認(rèn)知缺乏應(yīng)有的重視，從正負(fù)雙認(rèn)知視角對購買意愿的深入探討更是缺乏。

事實上，從不同認(rèn)知角度探尋社交電商用戶購買意愿的影響因素，有助于對影響源頭形成更為清晰的認(rèn)識，而對社交電商營銷活動有效路徑的探討，更應(yīng)基于對兩者間內(nèi)在機(jī)制的揭示。此外，盡管情感態(tài)度在用戶認(rèn)知對購買意愿的影響中發(fā)揮著重要作用，是連接用戶認(rèn)知與購買意愿的重要橋梁，但現(xiàn)有研究僅對用戶情感態(tài)度進(jìn)行了概括性研究，并未對其具體內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化討論。因此，基于情感體驗對“認(rèn)知判斷—購買意愿”過程路徑的研究有待進(jìn)一步深入。

三、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

作為認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域的重要理論，認(rèn)知—情感—行為意愿理論(Cognition-Affect-Conation Pattern，簡稱CAC)認(rèn)為認(rèn)知與情感體驗是行為意愿產(chǎn)生的兩個決定因素。其中，認(rèn)知是個體對于特定事物的觀點、信念，與個體對事物的感知和評價有關(guān)；情感是個體基于認(rèn)知所產(chǎn)生的情緒體驗；行為意愿則是個體在認(rèn)知和情感基礎(chǔ)上決策的行為傾向[4]。CAC理論很好地描述了從認(rèn)知到行為意愿的內(nèi)在機(jī)理，為理解決策行為提供了一個全新思路。

在CAC理論模型中，認(rèn)知被認(rèn)為是行為意愿發(fā)生的先決因素，是消費(fèi)者決策過程的第一階段。在這一階段，個體更加關(guān)注與產(chǎn)品/服務(wù)有關(guān)的要素，通過比較產(chǎn)品/服務(wù)的屬性、性能等以及基于自身所具有的經(jīng)驗和知識，形成對產(chǎn)品/服務(wù)的自我認(rèn)識和評價。以往的消費(fèi)者行為研究表明，認(rèn)知階段主要由功能、社交、產(chǎn)品質(zhì)量等感知價值構(gòu)成。本研究在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)下社交電商用戶的真實感受，引入感知過載因素，從感知價值和感知過載兩個方面反映用戶對社交電商平臺的認(rèn)知評價。

情感是個體基于認(rèn)知評價所產(chǎn)生的一種心理體驗，是主觀上感受到、知覺到或意識到的情緒狀態(tài)，包括正向情感和負(fù)向情感兩種類型。當(dāng)客觀事物滿足人們的需要，會產(chǎn)生正向的情感體驗，如幸福、喜悅等；反之，就會產(chǎn)生負(fù)向的情感體驗，如憤怒、沮喪等。本研究認(rèn)為感知過載和感知價值兩種認(rèn)知判斷會引發(fā)不同的情感體驗，并進(jìn)一步將這兩種情感體驗具體為：倦怠與沉浸。倦怠是用戶感知過載帶來的負(fù)面情感，沉浸是用戶從感知價值中獲得的積極情感。因此，本研究立足于社交電商發(fā)展實際，基于“認(rèn)知—情感—行為意愿”的理論模型，探求用戶認(rèn)知在情感作用下對社交電商購買意愿的影響，以此為社交電商的營銷活動提供決策依據(jù)，繼而推動社交電商實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，更好地服務(wù)于用戶。

(一)感知過載與購買意愿

感知過載是個體對某一個事物的數(shù)量超過自身處理能力的主觀評價和感知，學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的感知過載劃分為系統(tǒng)功能過載、信息過載、社交過載3個維度[5]。其中，系統(tǒng)功能過載是系統(tǒng)功能的繁多造成系統(tǒng)復(fù)雜度的增加，從而感知技術(shù)資源與使用需求之間的不平衡[6]。社交電商作為社交應(yīng)用和電子商務(wù)的融合，既包含傳統(tǒng)的購物功能又具有強(qiáng)大的社交功能，過量且復(fù)雜的系統(tǒng)功能在滿足不同需求的同時，也增加了用戶使用平臺的難度，降低了用戶對平臺易用性的感知。李夢吟等研究指出，社會化平臺感知易用性越低，用戶的購買意愿越低[7]。信息過載來自于信息的數(shù)量超過個體所能處理和容納能力的感知[5]。在信息過載的電商環(huán)境中，用戶需要花費(fèi)大量的時間和精力對比不同的產(chǎn)品，當(dāng)用戶難以在眾多的信息中做出合理選擇時，就會產(chǎn)生選擇困難。孫魯平等研究指出，網(wǎng)上購物的選擇困難會干擾決策的過程，甚至推遲購買決定[8]。Furner等發(fā)現(xiàn)信息的數(shù)量與購買意愿呈倒U型關(guān)系，過多或過少的信息數(shù)量都可能降低用戶的購買意愿[9]。社交過載描述了個體在虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中給予他人太多社交支持的感知。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的拓展，社交關(guān)系逐漸成為社交電商營銷的重要手段，但過度依賴社交關(guān)系進(jìn)行營銷(砍價、拼團(tuán)、集贊等)會使用戶產(chǎn)生被迫使用的感受，增加用戶的抵觸和抗拒情緒，進(jìn)而可能降低用戶的購買意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H1:用戶感知過載負(fù)向影響購買意愿。

(二)感知價值與購買意愿

感知價值是消費(fèi)者對企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客價值的主觀感受，主要包括功能價值、社會價值、享樂價值3個維度[10]。功能價值強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者從功能性和實用性等方面獲得的效用，如隱私安全、信息獲取等。平臺對于用戶隱私的保護(hù)以及在系統(tǒng)安全性和可靠性方面的提高有助于降低用戶的感知風(fēng)險，更容易取得用戶的信任，信任往往能激發(fā)用戶的購買意愿[11]。同時，在線評論和店鋪好評率等功能設(shè)計能夠在一定程度上緩解信息的不對稱性，減少用戶購物時的顧慮。此外，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的重要動機(jī)之一是與他人互動[12]。從這種意義上說，社交電商用戶購物過程是一種社交活動。在這一過程中，用戶通?？梢垣@得來自他人的社會認(rèn)同和社區(qū)認(rèn)可，這種認(rèn)可促使用戶對通過平臺購物變得更加積極和自信。再者，在社交電商平臺中，如果用戶享受到快樂，他們將更有意愿進(jìn)行購買活動。已有文獻(xiàn)驗證了享樂價值可以有效地預(yù)測消費(fèi)者的購買意愿[13]。基于以上研究，本文認(rèn)為用戶使用社交電商平臺的感知價值越高，購買意愿就越強(qiáng)烈。因此，提出以下假設(shè)：

H2:用戶感知價值正向影響購買意愿。

(三)感知過載與倦怠

Li等研究發(fā)現(xiàn)用戶在使用產(chǎn)品前更傾向于高功能產(chǎn)品，但在使用后常常累于功能的復(fù)雜性，表現(xiàn)出焦慮與壓力等功能疲勞癥狀[14]。對社交電商平臺同樣如此，如果系統(tǒng)功能對用戶來說過于復(fù)雜，用戶就需要付出更多的努力以應(yīng)對更高的認(rèn)知要求，當(dāng)感知到學(xué)習(xí)和使用這些功能的努力成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于功能本身的價值時，就可能產(chǎn)生倦怠情緒。除系統(tǒng)功能過載外，信息過載也可能會造成疲勞、不滿意等后果[15]。一些平臺和商家為了達(dá)到宣傳的目的，對用戶進(jìn)行鋪天蓋地的產(chǎn)品推薦和廣告推送。但個體處理信息需要的腦力資源是有限的，過多的信息不僅達(dá)不到預(yù)期的營銷效果，甚至可能消耗用戶的忍耐力，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生不良情緒。Kim等的研究證實信息過載是引發(fā)用戶倦怠的關(guān)鍵因素[16]。此外，社交電商較傳統(tǒng)電商具有更高的交互性，用戶之間的聯(lián)系也更為緊密，過多的社交互動會打斷個人對日常工作和生活的注意力，引發(fā)用戶的厭倦情緒[5]。早期的社會學(xué)研究已經(jīng)證實，大量不必要的社會請求引發(fā)的社交過載會導(dǎo)致用戶心理困擾等負(fù)面后果[17]。綜上所述，用戶的感知過載會加重用戶的認(rèn)知負(fù)荷，使用戶感到疲勞和倦怠。因此，提出以下假設(shè)：

H3:用戶感知過載正向影響用戶倦怠。

(四)感知價值與沉浸

Wu等指出，個體的體驗與情緒均來自于他們對產(chǎn)品或服務(wù)的評價[18]。具體來講，消費(fèi)者的正面評價可能會帶來積極的消費(fèi)體驗(如沉浸)[19]。就功能價值而言，有價值的功能往往更能吸引用戶，聚焦用戶的注意力，提高用戶對平臺產(chǎn)品和服務(wù)的專注度。Csikszentmihaly認(rèn)為專注是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)沉浸的重要維度之一，當(dāng)個體專注于某項活動時更容易產(chǎn)生沉浸體驗[20]。社會價值被認(rèn)為是個體獲得的增強(qiáng)社會自我概念的感知，如積極的社會形象等。社會認(rèn)同理論指出，個體渴望獲得他人的贊美和尊重?；谶@一動機(jī)，用戶將在社會化平臺上投入更多的時間對自我形象進(jìn)行管理，良好形象塑造帶來的控制感與滿足感能夠促使用戶沉浸其中。與功能和社會價值不同，享樂價值更多地來自于個體享受和放松的心理滿足，而不是任務(wù)完成。當(dāng)用戶以享樂為目的使用平臺時更容易陷入其中，失去自我意識[21]。Koufaris構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者沉浸體驗?zāi)Ｐ驼J(rèn)為，感知享樂性是衡量沉浸體驗的一個重要指標(biāo)[22]。綜合以上研究，筆者認(rèn)為不同維度的價值感知是解釋網(wǎng)絡(luò)沉浸體驗的重要因素，感知價值將顯著影響用戶在平臺使用中的沉浸體驗。因此，提出以下假設(shè)：

H4:用戶感知價值正向影響用戶沉浸。

(五)倦怠與購買意愿

心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，倦怠會降低個體參與活動的積極性和活躍度，導(dǎo)致個體行為表現(xiàn)低下。在社交網(wǎng)絡(luò)的情境中，倦怠同樣被視為影響用戶活動水平的重要因素，可能會減少用戶的參與程度[23]。有研究指出用戶參與是用戶進(jìn)行經(jīng)驗交流與分享的前提，對用戶制定購買決策具有重要影響[24]。同時，倦怠作為一種負(fù)面情緒，包含了憤怒、厭倦在內(nèi)的多個維度[25]。盧強(qiáng)等基于情緒認(rèn)知理論指出，消費(fèi)者的負(fù)面情緒與購買意愿負(fù)相關(guān)，且憤怒相較于無助情緒對其購買意愿影響更大[26]。本文認(rèn)為，用戶的倦怠情緒會降低用戶的參與程度，產(chǎn)生“逃離”的沖動，甚至?xí)种朴脩舻馁徺I意愿，做出停止購買的決定。因此，提出以下假設(shè)：

H5：用戶倦怠負(fù)向影響用戶的購買意愿。

(六)沉浸與購買意愿

沉浸是個體全身心投入某項活動時所獲得的一種整體心理感受，是參與活動時體驗到的高水平情感享受，具有專注和內(nèi)在愉悅感等特征[20,27]。在社交媒體、在線游戲等多個情境中沉浸體驗已經(jīng)得到了廣泛研究。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，用戶購買行為同樣與沉浸體驗有著緊密聯(lián)系。一方面，沉浸體驗中的用戶會更加專注于平臺上的活動，在與商家、主播等在線互動中，進(jìn)一步增加對平臺的信任，降低對商品價格的敏感程度以及對商品的感知風(fēng)險意識，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃e極的購物態(tài)度和意向。另一方面，用戶一旦有過沉浸體驗，就會為了再次獲得這種愉快體驗而持續(xù)頻繁地使用該平臺[28]，從而形成一種慣性行為。Zhang等在探討沉浸體驗與社交商務(wù)用戶行為關(guān)系時指出，具有沉浸體驗的消費(fèi)者更有意愿參與到社交商務(wù)活動中，其中購買行為是用戶主要商務(wù)活動之一[29]?；谝陨嫌^點，我們認(rèn)為有過沉浸體驗的用戶將增加訪問平臺的時長和次數(shù)，增加對平臺的信任，激發(fā)用戶的購買意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H6：用戶沉浸正向影響用戶的購買意愿。

四、研究方法

(一)問卷設(shè)計

問卷第一部分對社交電商平臺的概念進(jìn)行了介紹，并添加了是否使用過社交電商平臺的題項，篩除出不滿足要求的樣本。第二部分為主要變量的測量，為保證量表的信度和效度，本研究所涉及的測量項均借鑒國內(nèi)外成熟量表。其中：感知過載(PO)參考Zhang等的研究，從信息過載、系統(tǒng)功能過載和社交過載3個維度進(jìn)行測量，共11個測量題項[5]；感知價值(PV)借鑒劉新民等研究中的測量題項，從功能價值、社會價值、享樂價值3個維度進(jìn)行測量，共9個測量題項[10]；倦怠(FA)借鑒Zhang等的研究，共4個測量題項[5]；沉浸(FE)的測量量表借鑒Hoffman和Novak等的研究，共3個測量題項[30]；購買意愿(PI)借鑒Sweeney等的研究，共2個測量題項[31]。本研究所有題項均采用李克特量表進(jìn)行測量，“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。第三部分調(diào)查了受訪者的基本信息，如性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等。

(二) 數(shù)據(jù)收集

本研究主要以社交電商用戶為調(diào)查對象，通過在線調(diào)查平臺“問卷星”進(jìn)行問卷的發(fā)放與回收，正式發(fā)放的時間為2021年4月12日，歷時10天，共回收問卷 338 份，有效問卷 293 份，有效回收率為86.69%。其中，受訪者女性占65.19%，男性占34.81%；年齡集中在18～24歲和31～40歲，占比分別為34.81%和27.65%；學(xué)歷以本科為主，占比為58.36%；職業(yè)主要為學(xué)生和企業(yè)職員，分別占總數(shù)的32.42%和30.72%；月均可支配收入1 000～2 500元占比29.35%，2 500～5 000元占比24.23%，樣本信息統(tǒng)計情況如表 1所示?？傮w樣本結(jié)果與中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會統(tǒng)計的消費(fèi)者畫像特征基本一致，表明樣本具有一定的代表性。

表1 樣本信息統(tǒng)計

指標(biāo)類別頻數(shù)百分比/%職業(yè)學(xué)生9532.42機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員6321.50社會團(tuán)體工作人員144.78企業(yè)職員9030.72個體從業(yè)人員134.44農(nóng)民31.02其他155.12月可支配收入1 000元以下3712.631 001～2 500元8629.352 501～5 000元7124.235 000～10 000元 6823.2110 001～20 000元 248.1920 000元以上72.39

五、實證檢驗

(一)信度與效度檢驗

本研究利用SPSS 25.0和AMOS 22.0對量表信度和效度進(jìn)行檢驗，檢驗結(jié)果如表2和表3所示。首先，信度采用Cronbach’s α系數(shù)和組合信度值(CR)進(jìn)行測量。絕大部分變量的因子載荷系數(shù)大于0.6，變量的Cronbach’s α系數(shù)和CR均在0.7以上，表明變量具有較好的信度和內(nèi)部一致性。其次，效度從收斂效度和判別效度兩個方面進(jìn)行檢驗。平均方差提取值(AVE)都大于0.5，表明變量具有較好的收斂效度；平均方差提取值(AVE)的平方根絕大多數(shù)大于各變量間相關(guān)系數(shù)，表明變量間具有較好的判別效度。總體來看，變量的各項指標(biāo)符合相關(guān)要求，具有較好的信度和效度。

表2 信度和收斂效度檢驗結(jié)果

表3 判別效度檢驗結(jié)果

(二)假設(shè)檢驗

本研究利用AMOS 22.0對研究模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程擬合分析，并驗證模型假設(shè)。該模型主要的擬合指標(biāo)如下：χ2/df=2.842(<3)、CFI=0.935(>0.9)、TLI=0.915(>0.9)、GFI=0.907(>0.9)、RMSEA=0.079(<0.08)，擬合數(shù)值均在建議的范圍內(nèi)，因此該模型具有較好的擬合度。對模型進(jìn)行路徑檢驗，根據(jù)結(jié)果繪制出各變量間標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及顯著性程度分析圖，如圖1和表4所示。結(jié)果顯示：感知過載對購買意愿(β=-0.112，P>0.05)的影響不顯著，對用戶倦怠(β=0.635，P<0.001)有顯著正向影響，假設(shè)1不成立，假設(shè)3成立；感知價值對沉浸(β=0.832，P<0.001)和購買意愿(β=0.368，P<0.01)均有顯著正向影響，假設(shè)2與4成立；倦怠(β=0.106，P>0.05)對購買意愿的影響不顯著，假設(shè)5不成立；沉浸(β=0.357，P<0.05)對購買意愿有顯著正向影響，假設(shè)6成立。

圖1 感知過載與感知價值對購買意愿影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

表4 研究假設(shè)及其檢驗結(jié)果匯總表

六、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本研究基于認(rèn)知—情感—行為意愿理論框架，從用戶認(rèn)知視角出發(fā)，著重考察了社交電商情境下感知過載與感知價值對用戶購買意愿的影響，深入挖掘了“認(rèn)知判斷—購買意愿”的過程路徑，特別是不同情感體驗在該影響過程中所扮演的角色。研究結(jié)果表明，感知價值通過沉浸體驗對購買意愿產(chǎn)生影響(C-A-C)，即用戶對平臺價值的感知有助于激發(fā)用戶的沉浸體驗，進(jìn)而增強(qiáng)其購買意愿，感知價值對用戶購買意愿的影響表現(xiàn)出典型的CAC模式；感知過載僅對用戶倦怠有顯著影響，而對購買意愿的影響并不顯著。具體結(jié)論如下：

(1)認(rèn)知判斷與購買意愿：感知價值正向影響購買意愿，感知過載對購買意愿的影響不顯著。感知價值會促進(jìn)社交電商用戶的購買意愿，這與大多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)論一致。隨著社交電商模式的興起，相關(guān)平臺應(yīng)運(yùn)而生，用戶最終選擇哪一家社交電商平臺進(jìn)行購物一定程度上取決于該平臺帶給用戶的價值感知。然而，本研究并沒有證實感知過載對購買意愿的影響，這一結(jié)論似乎有悖于一般認(rèn)識，可能原因是我國社交電商正處于成長期，可供選擇的平臺相對較少，用戶對平臺價值方面的正面感知遠(yuǎn)高于對感知過載的關(guān)注，感知過載對于購買意愿的影響或許還未真正顯露出來。

(2)認(rèn)知判斷與情感體驗：感知價值正向影響沉浸體驗，感知過載正向影響用戶倦怠。這表明越來越多的人將網(wǎng)上購物作為緩解壓力的一種方式，社交電商在滿足用戶購物任務(wù)的同時，其極具社交價值和娛樂價值的購物感受增強(qiáng)了用戶沉浸體驗。具體而言，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)通過該平臺購買商品更加方便、性價比更高、質(zhì)量也更可靠時，用戶則更有可能專注于該平臺，增加對平臺的忠誠度。同時，社交電商用戶不僅關(guān)注平臺帶來的實際效用，也注重使用過程中的享樂體驗，當(dāng)用戶感受到放松和享受時，沉浸體驗也隨之產(chǎn)生。此外，用戶在平臺互動中感知到的社會價值，如他人的贊美與認(rèn)可，也會激發(fā)用戶的積極情緒，達(dá)到沉浸狀態(tài)。正面感知有助于激發(fā)用戶積極的情感體驗，負(fù)面感知同樣會產(chǎn)生消極的情感體驗。平臺功能過于復(fù)雜、信息和社交請求過多是用戶產(chǎn)生倦怠體驗的重要影響因素。當(dāng)用戶感知到信息、社交、功能過載時往往會消耗個體的身心資源，產(chǎn)生疲勞與倦怠感。

(3)情感體驗與購買意愿：沉浸體驗正向影響購買意愿，用戶倦怠對購買意愿影響不顯著。對于社交電商用戶而言，相較于倦怠情緒，沉浸體驗是影響購買意愿的重要情感因素。這表明用戶在使用社交電商平臺購買商品時更在意平臺的價值和自身的積極情緒，而對倦怠等消極情緒重視程度較低。其原因可能是，用戶通常在放松、休閑狀態(tài)下瀏覽信息購買商品，并且大多數(shù)用戶對社交電商已經(jīng)形成一定的使用習(xí)慣，良好的情緒基礎(chǔ)和使用習(xí)慣帶來的依賴，可能會降低負(fù)面感知引起的倦怠情感，削弱了倦怠對社交電商用戶購買意愿的影響作用。

(二)實踐啟示

本文從用戶認(rèn)知視角出發(fā)，深入探討感知過載與感知價值兩大認(rèn)知要素對購買意愿的影響，期望對社交電商平臺開展?fàn)I銷活動有一定的參考價值與指導(dǎo)意義。

第一，提升平臺質(zhì)量，強(qiáng)化用戶價值感知。實證結(jié)果表明：感知價值對購買意愿具有顯著正向影響。社交電商平臺可以從提升平臺功能價值、社會價值、享樂價值著手，致力于社交電商平臺持續(xù)發(fā)展。首先，增強(qiáng)平臺界面的美觀性，減少網(wǎng)頁層級，優(yōu)化平臺的使用流程，增強(qiáng)用戶對功能價值的感知。其次，通過創(chuàng)建共同話題、創(chuàng)建興趣社區(qū)、創(chuàng)造有趣的內(nèi)容分享方式，聚集具有共同興趣愛好的用戶，營造積極活躍的社交互動氛圍，滿足用戶社交需求。最后，還可以通過增設(shè)娛樂性的模塊和引入游戲類的元素加強(qiáng)用戶娛樂性體驗，激發(fā)用戶的參與熱情，延長用戶在平臺的停留時間。

第二，提供可控的平臺環(huán)境，降低感知過載。本研究雖然沒有證實感知過載與用戶購買意愿的關(guān)系，但驗證了感知過載對用戶倦怠的影響，且以往研究發(fā)現(xiàn)，感知過載引發(fā)的倦怠情緒會降低用戶持續(xù)使用該平臺的意愿。因此，社交電商平臺應(yīng)未雨綢繆，持續(xù)關(guān)注和控制用戶對過載的感知，以防范用戶不持續(xù)使用意愿的發(fā)生。如：提供禁用不必要功能的選項，給予用戶自主選擇簡化或豐富功能的權(quán)力，由用戶依據(jù)自身需要對功能進(jìn)行增減；提供信息過濾機(jī)制，對用戶實行個性化推薦，避免冗余虛假信息對有效信息的淹沒，降低用戶獲取有效信息的時間和精力成本；允許用戶設(shè)定接收信息的時間，限制通信請求和好友數(shù)量，增強(qiáng)用戶對平臺的控制權(quán)，等等。

第三，強(qiáng)化沉浸體驗，增強(qiáng)用戶粘性。沉浸是提高用戶購買意愿的重要因素，創(chuàng)造有利于沉浸體驗的平臺環(huán)境對于增強(qiáng)用戶粘性、提高用戶購買意愿至關(guān)重要。具體而言，加強(qiáng)平臺反饋機(jī)制，及時回復(fù)并解決用戶的疑惑，依據(jù)用戶關(guān)心的問題調(diào)整和完善平臺相關(guān)設(shè)計，增強(qiáng)用戶主人公感知；設(shè)置用戶在線瀏覽時長獎勵機(jī)制，采取積分兌換和消費(fèi)紅包等方式給予用戶一定的物質(zhì)獎勵，加深用戶對平臺的涉入度；減少廣告彈幕和非購物相關(guān)的提示干擾，為用戶提供一個清爽沉浸式的購買環(huán)境。