消費主義語境下影視廣告中的身體敘事探析

摘要：文章將影視廣告中身體敘事方式的應(yīng)用與表現(xiàn)作為主要研究對象，采用文本分析法，對其內(nèi)在機(jī)制與外在表象特征進(jìn)行梳理，并對商業(yè)影視廣告中具有代表性的身體敘事廣告進(jìn)行歸類分析。文章提出，影視廣告中身體敘事方式的產(chǎn)生與存在是基于消費者身體欲望的范圍延伸，同時也基于社會大環(huán)境下身體解放的思想前提。在影視廣告制作中，身體敘事的應(yīng)用與表現(xiàn)以三種形式為主，即完美身體的性吸引力塑造、身體狀態(tài)的效仿欲引導(dǎo)、角色身份意義的向往與思考。最后，文章針對消費主義語境下影視廣告中的身體敘事方式應(yīng)用與表現(xiàn)提出批判性觀點。文章認(rèn)為，當(dāng)前商業(yè)影視廣告中的身體敘事存在著標(biāo)準(zhǔn)化審美意識的凝視，品牌本身對消費者群體的規(guī)勸與訓(xùn)誡與身體解放的思想內(nèi)涵相違背。

關(guān)鍵詞：身體敘事；內(nèi)在機(jī)理；表象特征；影視廣告；消費主義

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0251-03

在人類善用技術(shù)工具作為傳播媒介之前，信息往往口耳相傳，人際傳播與人內(nèi)傳播是陪伴人類文明發(fā)展歷程最長的傳播方式，由此，身體作為一種媒介與傳播學(xué)的關(guān)系相當(dāng)密切。作為能夠自身進(jìn)行記錄、表達(dá)與傳遞功能的媒介，身體既是傳播的媒介，又是傳播的主體。其作為媒介作用于信息傳播的過程中，同樣作為一種敘事方式存在。

廣義層面理解的身體敘事，是指“以身體作為敘事符號，以動態(tài)或靜態(tài)、在場或虛擬、再現(xiàn)或表現(xiàn)的身體，形成話語的敘事流程，以達(dá)到表述、交流、溝通和傳播的目的”[1]。只要是有人類從事生產(chǎn)活動、日常交流、情感傳遞等日常生活，便有身體敘事發(fā)生作用。

在影視藝術(shù)中，身體往往被賦予特殊的寓意，或代表一種象征性的符號誘發(fā)事件，或作為關(guān)鍵性推動因素在敘事中發(fā)揮著重要的作用。

而影視廣告作為本質(zhì)上具有一定的商業(yè)性與目的性的影視作品，對身體敘事的引入與利用都呈現(xiàn)出顯著的消費主義導(dǎo)向。

一、影視廣告中身體敘事的內(nèi)在機(jī)理

（一）基于身體欲望的范圍延伸

美國學(xué)者布魯克斯認(rèn)為，欲望能夠使身體各部分實體統(tǒng)一形成更完整的軀體[2]，身體與欲望本身有密不可分的聯(lián)系。他以精神分析法為研究方法，以小說、繪畫中的描述內(nèi)容為研究對象，提出身體是人類產(chǎn)生欲望的對象主體，“推動敘事展開的動力是身體及身體欲望”[3]。當(dāng)人類將身體欲望引入文學(xué)、書畫、影視、廣告等完整敘事文本時，身體欲望本身成為敘事符號推動敘事發(fā)展。

普遍意義上，大眾容易將身體欲望理解為直觀的包括性吸引力在內(nèi)的對身體表象的欲望與追求。其實不然，身體欲望不僅僅包含基礎(chǔ)的生理沖動與性吸引力，更是一個集合了自我定位與自我實現(xiàn)的意向集合，“它含混著個體所期望的對自我和他人的想象，很大程度上是決定身份的各種想象和象征的復(fù)合體”[4]。

1.視覺景觀下的身體魅力

德波在《景觀社會》中指出，消費者對實體商品的吸引力逐漸轉(zhuǎn)移至圍繞商品展開的符號化表達(dá)、刻意營造的虛擬表象之上[5]。相較于商品的使用價值，其所傳達(dá)的精神文化等表象特征更加能夠喜迎消費者駐足。由此，落實在現(xiàn)代商業(yè)廣告上則表現(xiàn)為更加注重商品或品牌本身的抽象化、圖景式構(gòu)建。

廣告本質(zhì)的商業(yè)化屬性使得注意力資源成為廣告市場上一眾爭奪的主要資源。怎樣使自己的廣告更大程度上引起受眾的注意，如何使受眾的視線更長時間地停留在廣告上，成了廣告制作者關(guān)注的重點。

而人類本身對符合自身性取向的一方的身體魅力有一種天然的向往與被動吸引，這使得與性元素掛鉤的帶有擦邊性質(zhì)的廣告，在合法范圍內(nèi)總能夠成為刺激受眾神經(jīng)的興奮劑。

這類廣告利用了受眾對美好肉體的欲望，使受眾在觀看時得到視覺欲望的滿足，從而提高了關(guān)注度與話題討論度，廣告效果的顯著性使眾多廣告內(nèi)容生產(chǎn)者趨之若鶩。

由此，人類對身體的視覺欲望，驅(qū)動著身體作為敘事符號進(jìn)入廣告之中[6]。

2.表象性的身體賦權(quán)

在商業(yè)化、商品化發(fā)展不斷完善的今天，很多時候人的欲望對象無論指向身體本身，還是指向更深層次的滋養(yǎng)人們精神滿足的“養(yǎng)料”，其本質(zhì)都體現(xiàn)了在擁有產(chǎn)品的行為中實現(xiàn)自我的生存與發(fā)展。由此，文章探討的身體欲望不僅指代直觀的生理沖動，也表現(xiàn)了人們對個體價值實現(xiàn)的期盼。

消費主義影響下，商業(yè)廣告為迎合現(xiàn)代年輕消費群體對愛和美的身體追求，以及自我價值實現(xiàn)的強(qiáng)烈意愿，對廣告中的形象表現(xiàn)及話語體系進(jìn)行了以消費主義為內(nèi)核的包裝。

通過彰顯年輕人所向往的身體狀態(tài)、生活狀態(tài)，將受眾對身體欲望的向往嫁接至對商品的向往上。在廣告話語體系上，對消費者潛移默化進(jìn)行“你的身體盡在自己掌握”“美好未來唾手可得”等身體賦權(quán)價值觀的輸出，使消費者相信自己擁有商品消費能力，就能獲得實現(xiàn)理想身體狀態(tài)的權(quán)力。

（二）基于身體解放的思想前提

身體解放與意識覺醒經(jīng)歷了較長的時間。進(jìn)入文明社會后很長一段時間，統(tǒng)治階級、宗教團(tuán)體、思想大家等勢力方都曾為社會民眾給予一種“精神至上”的訓(xùn)誡與規(guī)勸。在人類的感官認(rèn)知中，精神與肉體長時間處于不對等的地位。社會普遍認(rèn)為對精神、靈魂層面的堅守才是高等追求，而身體欲望的滿足屬于低層次的精神從屬。重精神而輕個體的思想主流貫穿社會演進(jìn)發(fā)展的全過程。

相較于西方社會中世紀(jì)時期神權(quán)壓迫下民眾對身體與精神追求的強(qiáng)制性割裂，中國人則更多地顯示出一種發(fā)自內(nèi)心的對身體滿足的自我約束，為了精神與道義，身體是能夠舍棄掉的，而耽于身體享樂，或僅以身體欲望出發(fā)的行為是應(yīng)該擯棄的?！拔易詸M刀向天笑，去留肝膽兩昆侖”“粉身碎骨渾不怕，要留清白在人間”“商女不知亡國恨，隔江猶唱后庭花”……這從古詩文中可見一斑。

改革開放以后，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、物質(zhì)條件的滿足以及消費主義思想觀念的初步傳播，為社會思想注入了強(qiáng)心劑。

開放的思想與經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得人們能夠在思想不斷學(xué)習(xí)接受新鮮事物的同時，獲得一定的身體欲望滿足。當(dāng)時社會總體對身體滿足與精神追求實現(xiàn)了較好的平衡，人們不再壓制對身體欲望的追求，而是謀求更好的生活物質(zhì)條件，以滿足身體欲望。由此，民眾對精神與肉體的追求達(dá)到了較為平衡的狀態(tài)。20世紀(jì)以后，中國廣告行業(yè)逐漸發(fā)展成熟，基于身體欲望滿足的身體敘事方式，開始被引入廣告行業(yè)。

二、影視廣告中身體敘事的表象特征

（一）完美身體塑造的性吸引力

廣告形象人物側(cè)重選擇身體素質(zhì)、身材線條更具優(yōu)勢的表現(xiàn)主體，并安排以展現(xiàn)身體魅力的服裝，在拍攝過程中采用具有明顯性暗示與裸露身體部分特寫的方式，以表現(xiàn)起伏的身體曲線。

這一點在傳統(tǒng)電視廣告對女性形象的塑造中體現(xiàn)得尤為明顯，外形靚麗的女性形象在廣告中出現(xiàn)總會吸引大量的關(guān)注，幾乎成了電視廣告的“流量密碼”。這類廣告經(jīng)常用于新興品牌上市或新產(chǎn)品上架，可在短期內(nèi)帶動產(chǎn)品進(jìn)入觀眾視野，迅速提升市場知名度。

在娃哈哈格瓦斯的電視廣告中，幾個沙漏型身材的異域美女端著格瓦斯的瓶子從由一個個箱子壘成的通道里走出來。由通道形成的透視構(gòu)成了畫面的視覺焦點，使受眾的目光可以瞬間鎖定款款而來的美女。背景音則是一個年輕男性“哇哦——哇哦——”音量逐漸增大、情感飽滿的驚呼聲。該廣告從開篇就為受眾帶來了多重感官刺激，最后干凈利落地收尾，一經(jīng)投放便收獲了大量關(guān)注，有關(guān)“什么是格瓦斯”“什么是液體面包”的討論層出不窮。

如今以身體魅力元素為敘事符號的影視廣告不再局限于女性群體，很多具有市場特殊性的品牌也根據(jù)自身產(chǎn)品特性，量身定做了類似的男性身體塑造廣告。由此，擁有完美身材的男性也逐漸成為影視廣告性吸引力的表現(xiàn)主體，“男色”廣告類型進(jìn)入廣告市場。

CK男士內(nèi)褲廣告的廣告表現(xiàn)主體，基本為當(dāng)紅流量大、曝光度高、年輕帥氣、身材曲線基本完美的男明星們。在廣告的呈現(xiàn)過程中，明星們在鏡頭前的大部分時間均以裸露上半身的方式出現(xiàn)，褲子窄邊顯露出CK的品牌Logo，明星本人配合鏡頭動向與拍攝現(xiàn)場道具，做出各種展現(xiàn)肌肉結(jié)構(gòu)與身體曲線的姿勢。

該類廣告對身體外在美的過分強(qiáng)調(diào)使得廣告中出現(xiàn)的個人形象并不作為人的意志存在，而是基于審美意識的審視對體魄美的想象元素的堆疊。女性形象表現(xiàn)為烏發(fā)紅唇、纖纖細(xì)腰、搖曳生姿、顧盼神飛，男性則表現(xiàn)為強(qiáng)健的體魄、活力激情的性格、深邃的眼神等大大小小的元素堆疊在一起所呈現(xiàn)出的充滿性吸引力與身體魅力的形象。

（二）完美身體狀態(tài)引發(fā)的效仿欲

該類品牌影視廣告著力塑造因使用該產(chǎn)品而使身體狀態(tài)或生活狀態(tài)得以改善，生活更加幸福的狀態(tài)。由此，向受眾傳達(dá)產(chǎn)品能夠使受眾變得更好，品牌是美好生活的“通行證”的宣傳理念。

2020年3月，李維斯發(fā)布了一支名為《穿上自己，你就型》的廣告短片。該廣告短片通過蒙太奇的敘事手法，表現(xiàn)六個不同追求、不同年齡、不同社會背景的女孩在面臨人生選擇時的狀態(tài)，并在短片結(jié)尾發(fā)出“我們勇敢邁出的每一步，都讓我們有了自己的形狀”的口號。然而在廣告中，鏡頭大多時候聚焦在她們穿著的牛仔褲的臀部。

通過鏡頭語言，受眾不難感受到視頻中的女孩子無論職業(yè)、無論出身，都擁有著姣好的容貌與身材。即使廣告經(jīng)過女性主義話語體系包裝，但它直觀上對身體的勾勒卻能讓人清晰地感受到女性的身體與權(quán)力欲望之間的關(guān)系。

（三）完美角色身份的身體意義

消費者的消費行為并不只是為了獲取商品的功能，更重要的是背后與該商品匹配的身體意義的象征價值。此類廣告往往會植入一些具有強(qiáng)符號性的、象征成功的身份意義，表達(dá)該商品的高消費階層。換言之，擁有它即離成功更進(jìn)了一步，以此展現(xiàn)產(chǎn)品的附加價值，驅(qū)使消費者基于實現(xiàn)自我身體意義的欲望而發(fā)生購買行為。

這一類型在很多男士用品廣告中可見一斑。在一個空曠的自然環(huán)境中，一個身材魁梧、長相優(yōu)越的男人進(jìn)入鏡頭，接著圍繞這個男人全身上下展開多個局部特寫，充分利用鏡頭語言描繪這個男人身份不凡，輔以厚重卻虛浮的背景旁白，最后產(chǎn)品出現(xiàn)。

在影視廣告中，男性主人公的具體身份如何無須深究，通過鏡頭語言及畫面渲染所表現(xiàn)出的形象就是一個成功人士，其擁有閑散及優(yōu)越的生活。由此引出的產(chǎn)品形象，能夠滿足消費者出于為實現(xiàn)自身與世界的交流互動而擁有身體意義。

三、消費主義語境下對影視廣告中身體敘事的思辨

當(dāng)前的影視制作環(huán)境能夠?qū)⑸眢w敘事作為影視敘事符號或敘事線索的環(huán)節(jié)展開討論，這本身是社會打破了對肉體、肉體欲望的禁錮而達(dá)成的結(jié)果，但事物的更新與解放并沒有那么簡單，一種禁錮的打破有可能使人們陷入下一種形式的禁錮中。

現(xiàn)代影視廣告對目標(biāo)消費者，擁有一整套標(biāo)準(zhǔn)化的審美邏輯及身體形象規(guī)范，仿佛消費者只有達(dá)到這些品牌認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)，才能夠進(jìn)入該商品消費的圈層，才真正符合品牌所傳達(dá)的理念與態(tài)度。例如，在李維斯廣告中，雖然廣告文案對后女性主義時代較為流行的話語體系加以利用，如性自由、個性解放、思想獨立等等，但這些精心打扮的語句包裹著的卻是消費主義內(nèi)核。李維斯廣告短片隱晦地表達(dá)了對“時髦”“性感”“年輕”等標(biāo)簽化的強(qiáng)效價值觀的輸出，是在潛移默化地向受眾傳達(dá)一種觀點：只有符合以上標(biāo)簽的、年輕時髦的都市女郎才能夠成為其品牌價值的詮釋者，這本身與人類身體及身體欲望的解放是背道而馳的。

這些以身體解放包裝下的消費主義內(nèi)核廣告，其本質(zhì)訴求便在于將其所相信倡導(dǎo)的態(tài)度，通過消費主義的轉(zhuǎn)化，變現(xiàn)為能夠使其穿戴在身上的彰顯態(tài)度的商品?，F(xiàn)代廣告對身體敘事的鏡頭語言描寫大多擁有標(biāo)準(zhǔn)化審美的審視，從始至終都有技巧地植入了來自社會或品牌本身的規(guī)訓(xùn)與勸誡，即想要踏入品牌消費的圈層，想要通過產(chǎn)品達(dá)到自我欲望的滿足和自我價值的實現(xiàn)，都應(yīng)該讓自身身體條件達(dá)到與品牌文化相匹配的潮流、性感、健碩等等條件。

影視廣告中看似豐富多元的身體形象塑造迎合了不同的消費者群體，但事實上，這樣立體的、角色性的呈現(xiàn)與建構(gòu)，建立在淺薄的商業(yè)內(nèi)涵與立意之上，并不能完全立住腳。

四、結(jié)語

身體敘事方式因具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，給予了受眾以品牌聯(lián)想的空間，滿足了其對美好身體狀態(tài)或身份意義的想象、觀賞與追逐。然而，在消費主義利益的驅(qū)使下，品牌廣告中美好的身體不再具有單純的身體魅力，其充斥著對消費者的訓(xùn)誡與規(guī)勸。這樣的廣告立意身體賦權(quán)、身體解放，全篇以精致的話語包裝其消費主義的內(nèi)核，體現(xiàn)了商業(yè)眼界的短淺，以及對賦權(quán)意義的理解的淺薄。

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作者簡介 張獻(xiàn)文，碩士在讀，研究方向：品牌營銷。