論中國元素的對(duì)內(nèi)傳播與中國品牌構(gòu)建

摘要：品牌是國家間競(jìng)爭(zhēng)的重要助力，中國在全球化發(fā)展過程中愈加重視品牌的作用。實(shí)證研究證明，國家資產(chǎn)在品牌的對(duì)內(nèi)對(duì)外發(fā)展中均可起到正向作用，中國元素作為國家資產(chǎn)的重要部分和中國的象征，在中國品牌的構(gòu)建中起到了獨(dú)特的作用，但具體產(chǎn)生作用的機(jī)制卻缺乏相關(guān)研究。文章從中國品牌所運(yùn)用的中國元素角度出發(fā)，采用文本分析方法，以國潮相關(guān)案例為分析對(duì)象，探析中國元素得以成功的說服路徑，分析國潮獲得成功的原因，得出國潮以中國元素符號(hào)的大量展示和廣泛的集體社群解釋做基礎(chǔ)，成功將中國元素的解釋項(xiàng)指向中國，幫助獲得民眾認(rèn)可和增強(qiáng)民族自信及國家認(rèn)同感的結(jié)論，并提出中國品牌在國內(nèi)外發(fā)展的相關(guān)建議，旨在為中國品牌未來發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：中國元素；中國品牌；國家資產(chǎn)；對(duì)內(nèi)傳播；國潮

中圖分類號(hào)：F426.8；F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）16-0248-03

一、引言

品牌是企業(yè)乃至國家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向[1]。建立具有國際影響力的品牌不僅是拉動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段，也有助于提升品牌來源國在全球的影響力。

根據(jù)英國知名品牌價(jià)值咨詢公司Brand Finance發(fā)布的“2022年全球最具價(jià)值品牌年度報(bào)告”（Global 500，2022），前20名中國品牌占7家，且僅華為、微信、抖音三家非國企公司[2]。與發(fā)達(dá)國家相比，中國的零售、服飾、飲料等與日常生活息息相關(guān)的“軟品牌”發(fā)展仍有很大的不足，而這些品牌一旦滲透進(jìn)日常生活往往有很高的黏性和傳遞來源國形象和文化的作用。

中國重視品牌的培育，不僅是因?yàn)槠放票旧砭哂袠O高的商業(yè)價(jià)值，還因?yàn)槠放仆瑫r(shí)也是國家資產(chǎn)的一部分，在打造國家形象和傳遞國家話語中具有重要作用。如何運(yùn)用品牌打造國家形象，成為各國學(xué)者持續(xù)關(guān)注的問題。

文章認(rèn)為，當(dāng)前國潮大量利用基于國家資產(chǎn)的中國元素，通過符號(hào)展示和社群共同解釋項(xiàng)作用，令國人將中國元素的解釋項(xiàng)成功導(dǎo)向中國，在國內(nèi)成功塑造了具有文化底蘊(yùn)的優(yōu)秀品牌形象，幫助增強(qiáng)民族自信和國家認(rèn)同感。而且中國元素還可以幫助我國在海內(nèi)外塑造中國品牌形象，促進(jìn)中國品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）國家資產(chǎn)與品牌

商業(yè)品牌的建設(shè)如果上升到國家層面即為國家品牌建設(shè)，國家品牌建設(shè)又與國家品牌資產(chǎn)相聯(lián)系。在有關(guān)國家品牌資產(chǎn)及國家和品牌的雙向影響方面，國內(nèi)已有相關(guān)研究。

國家品牌資產(chǎn)可以從宏觀、圍觀、中觀三個(gè)角度進(jìn)行界定，分別為獨(dú)立的國家品牌資產(chǎn)，與產(chǎn)品/品牌關(guān)聯(lián)的國家品牌資產(chǎn)，融于品牌資產(chǎn)中的國家品牌資產(chǎn)[3]。前兩種界定是將國家品牌資產(chǎn)單獨(dú)列出，第三種界定則是強(qiáng)調(diào)國家與品牌的交互作用：語言、文化、民族等國家資產(chǎn)可以應(yīng)用于品牌當(dāng)中，成為品牌資產(chǎn)的一部分；品牌的發(fā)展又傳播和鞏固了國家的特色形象。

關(guān)于國家與品牌二者的交互影響方面，國內(nèi)研究已經(jīng)注意到，中國豐富的文化資源可以為中國品牌的全球化發(fā)展提供一定的幫助。

中國品牌可以利用中國豐富且易于識(shí)別的文化原型資源，如文字、圖案、人物、故事等，并可通過符號(hào)化、擬人化、敘事化等策略將國家文化資源轉(zhuǎn)化為在國際上受歡迎的品牌原型[4]。中國傳統(tǒng)文化所具有的價(jià)值觀在中國品牌中仍具有很高的利用價(jià)值[5]。而這些研究中所提及的中國的國家品牌資產(chǎn)或者說文化原型資源的核心就在于中國元素，消費(fèi)者對(duì)中國元素的感知強(qiáng)弱是可以被測(cè)量的，這也正是實(shí)證研究的出發(fā)點(diǎn)。

（二）中國元素

關(guān)于中國元素，國內(nèi)21世紀(jì)初已有相關(guān)研究。何佳訊等人將中國元素定義為“來源于中國文化傳統(tǒng)，或在中國現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中產(chǎn)生的與中國文化緊密聯(lián)系的符號(hào)、精神內(nèi)涵或?qū)嵨铮鼈優(yōu)榇蠖鄶?shù)中國人認(rèn)同，消費(fèi)者能夠藉之聯(lián)想到中國文化而非其他國家文化”[6]。

關(guān)于中國元素的定義，大體認(rèn)為其是一種載體，與中國文化緊密連接。其實(shí)從符號(hào)學(xué)角度，中國元素整體是一個(gè)符號(hào)，其對(duì)象指向各種具體的表現(xiàn)形式，解釋項(xiàng)指向中國文化等一系列精神、文化層面。

皮爾斯指出，符號(hào)的意義本身是無限衍義的過程，解釋項(xiàng)可以用新的符號(hào)表示，從而產(chǎn)生新的解釋項(xiàng)[7]。中國元素來源于豐富的國家資產(chǎn)，國家資產(chǎn)又基于我國悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。因此從符號(hào)學(xué)角度來說，中國元素是表達(dá)中國的形式和載體，蘊(yùn)含著中國的文化和民族精神。

目前實(shí)證研究證明了中國元素或中國文化資源的應(yīng)用會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)生一定的偏好作用。但有關(guān)中國元素產(chǎn)生影響的作用機(jī)制還未進(jìn)行充分論證，實(shí)證檢驗(yàn)只能證明結(jié)果有影響，但有關(guān)結(jié)果的作用機(jī)制或者說說服路徑成功的作用機(jī)制，還缺乏相關(guān)論證。

文章從文本分析的角度出發(fā)，從符號(hào)學(xué)的角度探究中國品牌所運(yùn)用的中國元素何以被消費(fèi)者接受而在國內(nèi)形成潮流并延續(xù)至今。在幫助中國品牌完成國內(nèi)建設(shè)后，中國元素是否仍是中國品牌全球化發(fā)展的強(qiáng)大助力。

三、中國元素的對(duì)內(nèi)傳播

近兩年與中國元素最直接相關(guān)的現(xiàn)象便是國潮的涌起。2018年2月中國李寧登上紐約時(shí)裝周，發(fā)布多套運(yùn)用中國元素的服飾，“國潮”相關(guān)話題引爆社交網(wǎng)絡(luò)。此后中國品牌不斷推出國潮相關(guān)產(chǎn)品，形成了獨(dú)特的中國品牌發(fā)展景觀。

中國品牌利用中國元素，表明中國元素能夠被中國消費(fèi)者以較為積極的態(tài)度接受，實(shí)證檢驗(yàn)也證明了這一點(diǎn)。因此中國元素的對(duì)內(nèi)傳播，核心是中國元素被消費(fèi)者接受的說服路徑研究。

（一）中國符號(hào)的大量展示

中國元素有很多具體的符號(hào)表現(xiàn)形式，紋樣、器物、20世紀(jì)的中國品牌等都是中國元素的具體符號(hào)。因此所謂中國元素，即無論其表現(xiàn)形式如何，解釋項(xiàng)最終都可指向中國。從這一角度而言，廣義上中國本土品牌也是中國元素的表現(xiàn)形式之一。若品牌來源國身份明確，解釋項(xiàng)也會(huì)明確指向中國，如華為、中興、TikTok等。但從狹義上來說，中國元素與中國品牌二者是并列關(guān)系，這也是許多研究的共同點(diǎn)。

以中國李寧為例，紐約時(shí)裝周作為中國李寧的伴隨文本，甚至在某種意義上起到了超越中國李寧品牌本身的作用。紐約時(shí)裝周是全球四大時(shí)裝周之一，中國此前被認(rèn)為難以進(jìn)入國際時(shí)尚界，各大時(shí)尚品牌幾乎均為國外品牌。中國李寧突然被附加的作為伴隨文本的紐約時(shí)裝周和品牌本身之間形成了一種反差和激烈碰撞。與其說大眾關(guān)注的是中國李寧，不如說關(guān)注的是登上國際舞臺(tái)的中國品牌。

從當(dāng)時(shí)的新聞稿標(biāo)題可見一斑，如《酷！中國李寧登陸紐約時(shí)裝周，傳揚(yáng)“悟道”精神》《李寧“悟道”紐約時(shí)裝周 中國式時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)居然可以這么炫酷》《李寧亮相紐約時(shí)裝周 中國潮流消費(fèi)市場(chǎng)開始崛起》，中國品牌走上國際舞臺(tái)一時(shí)間作為被標(biāo)出的異項(xiàng)而被討論紛紛。這也反映出民眾對(duì)我國品牌愈加強(qiáng)烈的認(rèn)可，國家自豪和愛國情感參與其中。

此外，中國李寧所使用的符號(hào)如紅黃配色，“中國李寧”品牌名及漢字、虎鶴紋樣、太極八卦圖圖案等符號(hào)的解釋項(xiàng)離中國這一定點(diǎn)都非常近，不可避免地，愛國情懷、民族情結(jié)、民族自信等呼之欲出。至此，借由中國符號(hào)體系的卷入，國家也介入其中，品牌與國家二者再度聯(lián)系到一起，此時(shí)國家也是品牌的伴隨文本之一。

國家、國際這種與“國”層面相關(guān)的伴隨文本的附加，令中國李寧不再是一個(gè)單純的經(jīng)濟(jì)層面的商品。其有了某種社會(huì)文化內(nèi)涵，是一種“傳記”，被歸入了文化構(gòu)成的范圍[8]。國內(nèi)大眾對(duì)中國李寧的支持，也是對(duì)自身民族品牌的支持，體現(xiàn)了民族自信和文化自信。文化、民族等國家資產(chǎn)的參與促進(jìn)品牌壯大，同時(shí)品牌的大范圍傳播又是對(duì)國家資產(chǎn)的鞏固，是對(duì)文化自信和國家軟實(shí)力的提升，也是整個(gè)民族的自我肯定。

中國李寧獲得巨大經(jīng)濟(jì)效益之后，越來越多的中國品牌開始利用中國元素，六神、大白兔、飛躍、英雄、老干媽等中國本土品牌紛紛加入國潮行列，帶來本土品牌融合中國元素的創(chuàng)新發(fā)展。

在人民日?qǐng)?bào)于2019年中國品牌日所舉辦的“有間國潮館”展覽中，有高鐵、航母、敦煌文化、皮影、甲骨文、茶文化……這些均是國潮的表現(xiàn)形式，這也與本文的觀點(diǎn)相契合，即中國元素不拘泥于表現(xiàn)形式，而是解釋項(xiàng)指向中國。

在顯著伴隨文本的加持下，中國品牌中所運(yùn)用的中國元素逐漸被消費(fèi)者接受，且進(jìn)一步與國家實(shí)力、文化自信相聯(lián)系，成為蘊(yùn)含文化與經(jīng)濟(jì)雙重意味的符號(hào)。

（二）廣泛社群集體作基礎(chǔ)

中國李寧所運(yùn)用的一系列符號(hào)，在較為廣泛的群體范圍內(nèi)有著共同的解釋項(xiàng)。體操王子李寧、紅黃配色、“中國李寧”漢字，在較大的群體范圍內(nèi)能產(chǎn)生懷舊、復(fù)古的相同解釋項(xiàng)。這一社群解釋范圍區(qū)別于潮牌或獨(dú)立設(shè)計(jì)師的真正意義上的小眾化，其擁有更廣泛的社群基礎(chǔ)。同時(shí)社會(huì)性地一再重復(fù)使用某個(gè)符號(hào)，會(huì)不斷增強(qiáng)該符號(hào)的語用理據(jù)性，理據(jù)性增強(qiáng)到一定程度可以稱之為一個(gè)象征[7]。一些中國元素經(jīng)過長時(shí)間的復(fù)用，已經(jīng)成為中國的象征。

體操王子李寧是一代人的記憶，2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，李寧作為火炬手在鳥巢點(diǎn)燃火炬的場(chǎng)景更是令人印象深刻。漢字是全國絕大多數(shù)地區(qū)的日常語言，成為中國的象征。國旗的紅色又承載了有關(guān)熱血與愛國的集體記憶。中國李寧所運(yùn)用的元素在全國大范圍內(nèi)都擁有共同的解釋基礎(chǔ)和情感基礎(chǔ)，這也是國潮之所以成為“潮流”的重要基礎(chǔ)。

本土品牌對(duì)中國元素的利用是以母國文化資源為基礎(chǔ)，在此背景下中國元素的解釋項(xiàng)相近，且容易被解讀出中國意味。同時(shí)我國的文化資源擁有龐大的社群集體以及集體記憶做支撐，更便于符號(hào)的接收和傳播。

這區(qū)別于20世紀(jì)末21世紀(jì)初的品牌洋化，一些本土品牌在符號(hào)運(yùn)用中全面使用洋元素，極力撇清與中國的關(guān)系，誤導(dǎo)消費(fèi)者，達(dá)到符號(hào)系統(tǒng)層面的洋化，有研究將這一現(xiàn)象稱為“品牌洋符化”[9]。如央視3·15晚會(huì)曾曝光聲稱創(chuàng)立于1932年，是“象征丹麥王國最高品牌嘉獎(jiǎng)的皇家哥本哈根標(biāo)志品牌”的音響品牌香武仕實(shí)際產(chǎn)自廣東東莞盧村，為中國制造；2006年曝光歐典地板，聲稱擁有百年歷史的德國地板品牌歐典其實(shí)根本是中國品牌等案例。

因此，中國元素成為潮流，被國內(nèi)受眾廣泛接受，是國內(nèi)范圍內(nèi)整個(gè)中華民族對(duì)民族自身文化和實(shí)力的肯定。區(qū)別于世紀(jì)之交國人盲目追求洋品牌，看不起國產(chǎn)品牌或者認(rèn)為其“掉價(jià)”，國潮彰顯了國人對(duì)中國文化的認(rèn)可，民族自信的增強(qiáng)。而且這股潮流出現(xiàn)后延續(xù)至今，成為中國消費(fèi)領(lǐng)域的獨(dú)特景觀。

中國李寧的符號(hào)增值程度提升后，購買中國李寧能帶給消費(fèi)者更多的附加物，包括伴隨文本的顯著性、大熱之后作為異項(xiàng)伴隨的討論度、價(jià)格提升后對(duì)經(jīng)濟(jì)水平的彰顯力，以及民族情感、支持國貨等情感附加。這也促進(jìn)了中國李寧及其產(chǎn)品在社交媒體上的傳播，幫助其進(jìn)一步傳播中國元素及其符號(hào)附加意義。

正是這些增值，令中國李寧一舉改變了此前老舊的品牌形象。顯著的伴隨文本，社群基礎(chǔ)大的解釋項(xiàng)，以及品牌自身的努力共同促進(jìn)了中國元素的被接受。中國李寧獲得成功后，本土品牌紛紛仿效，掀起潮流并逐漸日?；?/p>

從品牌的角度來看，國家資產(chǎn)的介入實(shí)現(xiàn)了二者的互利共贏，在國內(nèi)市場(chǎng)中，偏向國家資產(chǎn)作為品牌的伴隨文本對(duì)品牌的發(fā)展起到了推動(dòng)作用，而在國外市場(chǎng)，國家需要借助品牌的全球發(fā)展樹立國際形象，中國需要國際化品牌幫助世界進(jìn)一步了解中國。

四、結(jié)語

國潮的成功證實(shí)了中國品牌利用中國元素可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)性和文化性的雙重成功。中國擁有豐富的國家資產(chǎn)資源，包括歷史文化、語言、藝術(shù)等諸多方面。中國元素經(jīng)過長時(shí)間的使用，已然成為中國的象征，因此中國元素可以有效與國家連接，幫助增強(qiáng)民族自信。

中國元素在我國有著廣泛的社群解釋基礎(chǔ)，這代表其解釋意義更加清晰。與商品的結(jié)合則讓其被大范圍展演，消費(fèi)者的購買及社交媒體上的討論更是幫助了其傳播。在此情況下國潮被民眾廣泛接受，商品和中國元素的結(jié)合被民眾認(rèn)可，民族自信和自豪感進(jìn)一步增強(qiáng)。

不僅中國品牌的國內(nèi)發(fā)展可以廣泛使用中國元素，其同樣有利于構(gòu)建富有文化底蘊(yùn)和中國特色的國際品牌形象。作為中國象征的中國元素與商品結(jié)合，更促進(jìn)消費(fèi)者從對(duì)中國品牌的好感過渡到對(duì)中國的認(rèn)同。用大量解釋項(xiàng)指向中國的符號(hào)推動(dòng)中國大國形象的建立，也推動(dòng)中國元素上所附加的中國文化的全球化傳播，增強(qiáng)我國文化話語權(quán)。

但如何巧妙利用中國元素這一符號(hào)，仍需品牌不斷探索。文章認(rèn)為，中國元素有助于增強(qiáng)國人的文化自信和民族自豪感，并能夠幫助中國品牌構(gòu)建獨(dú)特的對(duì)外國家品牌形象，是中國品牌未來的發(fā)展方向之一。但不足的是，文章缺少實(shí)證支撐，這也為后續(xù)研究提供了參考方向。

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作者簡介 劉冰坤，碩士在讀，研究方向：傳播符號(hào)學(xué)。