新媒體環(huán)境下非遺的傳播策略研究

摘要：非遺是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是寶貴的歷史財(cái)富，應(yīng)該更好地被傳承和弘揚(yáng)下去。文章采用文獻(xiàn)資料法，獲取了相關(guān)資料并對其進(jìn)行梳理和總結(jié)，然后根據(jù)資料內(nèi)容分析了新媒體具有傳播內(nèi)容數(shù)字化、傳播過程交互性、視頻直播發(fā)展迅猛的特點(diǎn)，并得出新媒體環(huán)境下非遺傳播的契機(jī)包括多樣化的傳播渠道；非遺與受眾更加貼近；可以對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，提升傳播效果等，同時(shí)提出了對非遺傳播加強(qiáng)重視；擴(kuò)大非遺的受眾群體和傳播覆蓋面；以新媒體平臺為基礎(chǔ)集成非遺；樹立非遺品牌，打造文創(chuàng)IP；利用新媒體加強(qiáng)對非遺的宣傳；通過跨界合作拓寬非遺傳播維度等建議，旨在促進(jìn)非遺在新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)更好地傳播。

關(guān)鍵詞：新媒體；非遺；特征；契機(jī)；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0057-03

課題項(xiàng)目：本論文為無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“非遺傳承視閾下陶文化美育的創(chuàng)新路徑研究”成果，項(xiàng)目編號：21kt116

我國非遺技藝博大精深、源遠(yuǎn)流長，生命力極為頑強(qiáng)，但是非遺在傳播過程中僅依靠傳統(tǒng)媒體報(bào)道和口口相傳并不能起到很好的傳播效果。在新媒體環(huán)境下，各種網(wǎng)絡(luò)平臺和移動手機(jī)客戶端的出現(xiàn)，拓寬了非遺的傳播途徑，而非遺如何在利用傳統(tǒng)方式進(jìn)行傳播的同時(shí)，合理運(yùn)用新媒體進(jìn)行傳播，成為當(dāng)前需要重視的問題之一。為此，應(yīng)該積極尋求有效的策略來促進(jìn)非遺在新媒體環(huán)境下傳播。

一、新媒體傳播特征

（一）傳播內(nèi)容數(shù)字化

當(dāng)今時(shí)代，新媒體技術(shù)成為傳播信息的重要基礎(chǔ)，新媒體在進(jìn)行傳播的過程中是以數(shù)字設(shè)備為傳播媒介的，如果信息要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，那么必須是數(shù)字化傳播內(nèi)容，因?yàn)閿?shù)字化是新媒體與傳統(tǒng)媒體的根本區(qū)別，也是新媒體最基本的要求。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%。如此龐大的網(wǎng)民數(shù)量促進(jìn)了中國消費(fèi)市場的蓬勃發(fā)展，也使數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展擁有了強(qiáng)大的用戶支持。在新媒體環(huán)境下，人們已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要渠道，尤其是年輕人更愿意通過抖音、快手、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺來獲取信息，了解社會。

（二）傳播過程交互性

在報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體模式下，人們只能被動接收信息，而且信息只能進(jìn)行單向傳播，用戶很難表達(dá)和反饋?zhàn)约旱囊庖娂案惺?，無論節(jié)目內(nèi)容是否符合用戶需求，用戶都只能接受。人們的物質(zhì)生活得到滿足之后，更加渴望追求豐富的精神生活，希望自己的情感能夠得到盡情的表達(dá)[1]。在抖音、快手、微信等新媒體平臺出現(xiàn)之初，設(shè)計(jì)人員就增加了自我表達(dá)功能，并實(shí)現(xiàn)了與用戶的互動，用戶可以在這些平臺上進(jìn)行交流和評價(jià)，也可以隨時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，這種交流模式明顯具有雙向性，改變了人們之前被動接收信息的局面。同時(shí)，新媒體從受眾的需求出發(fā)，對節(jié)目形式和內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，增強(qiáng)了信息傳播的吸引力和影響力。

（三）視頻直播發(fā)展迅猛

新媒體憑借清晰的視頻和流暢的直播促進(jìn)了自身的快速發(fā)展，同時(shí)數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)寬帶的發(fā)展也為新媒體傳播創(chuàng)造了條件。光纖入戶保證了信息傳輸，P2P技術(shù)及流媒體技術(shù)提升了數(shù)據(jù)傳輸效率，為順利直播奠定了基礎(chǔ)。5G技術(shù)的出現(xiàn)更是為移動通信技術(shù)的發(fā)展及手機(jī)移動客戶端的直播創(chuàng)造了良好的條件，使新媒體視頻直播迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。

二、新媒體環(huán)境下非遺傳播的契機(jī)

（一）媒體融合為非遺傳播創(chuàng)造了多樣化的傳播渠道

在媒體融合驅(qū)使下，越來越多的綜藝節(jié)目相繼出現(xiàn)，其中有關(guān)非遺的節(jié)目也以多元化的形式呈現(xiàn)在大眾面前，從而促進(jìn)了非遺的傳播。其中《一起傳承吧》《傳承者》《非遺公開課》等綜藝節(jié)目備受觀眾喜愛。目前，我國各個(gè)省市都已經(jīng)設(shè)立了非遺保護(hù)官方網(wǎng)站，并且網(wǎng)站中設(shè)計(jì)了專門的模塊對非遺進(jìn)行展覽、宣傳、推廣和保護(hù)等。網(wǎng)絡(luò)直播為非遺的傳播提供了多樣化的傳播渠道，例如，在“錦繡中華”非遺服飾秀展覽過程中，參與直播的網(wǎng)絡(luò)平臺就有20多家，而且通過此次網(wǎng)絡(luò)直播，獲取了6000余萬次的點(diǎn)擊量，同時(shí)有1000多萬名網(wǎng)友在平臺上進(jìn)行了互動和購買，此次展演充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)服飾和現(xiàn)代時(shí)尚的結(jié)合。

備注年輕人喜歡的短視頻可以推動非遺的傳播。短視頻具有受眾參與性強(qiáng)、門檻低、制作簡單的特點(diǎn)，因此成為年輕人聚集的場所，尤其是快手和抖音平臺，以強(qiáng)大的流量扶持為非遺的傳播提供了廣闊的空間[2]。此外，快手還通過成立非遺學(xué)院，對非遺傳承者進(jìn)行品牌營銷、運(yùn)營與電商、新媒體認(rèn)知等方面的培訓(xùn)，讓非遺傳承者通過線上資源不斷拓寬自身的文化視野，同時(shí)擴(kuò)大非遺的發(fā)展空間。與此同時(shí)，還通過開展線下活動增強(qiáng)人們對非遺的認(rèn)識，例如引導(dǎo)并鼓勵人們主動走入博物館或文化館等進(jìn)行參觀，或是主動參與到作家或編劇的創(chuàng)作活動中，制作與非遺相關(guān)的動畫片、紀(jì)錄片等。

（二）媒體融合使非遺與受眾更加貼近

媒體融合實(shí)現(xiàn)了信息的雙向傳遞，而且增強(qiáng)了與受眾的溝通、交流和互動，拉近了與受眾之間的距離，改變了受眾之前被動接收信息的局面。在新媒體出現(xiàn)之前，人們主要通過報(bào)紙和電視上的視頻、圖片、文字等資料來了解非遺，這讓人們感覺非遺與其存在距離感。而短視頻、直播等新型媒體出現(xiàn)之后，人們可以通過更多的渠道了解非遺，這使得非遺變得生活化。非遺的傳播范圍不斷拓寬，讓更多的藝術(shù)傳承者看到了希望，讓非遺物質(zhì)變成我們生活中隨處可見的商品，增加非遺活動，使其得到更好的傳播。

（三）媒體融合可以對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，提升傳播效果

非遺利用傳統(tǒng)的媒體傳播已經(jīng)具有了一定的影響力，而在媒體融合模式之下，通過短視頻、朋友圈和微博等傳播渠道，并在云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)輔助作用下，可以對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而為其推送相應(yīng)的非遺信息，以此提升非遺的傳播效率。

三、新媒體環(huán)境下非遺的傳播策略

（一）對我國非遺的傳播加強(qiáng)重視

任何事物的發(fā)展都必須做好傳承，只有在傳承的過程中才能實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)。要想非遺得到更好的傳承，就應(yīng)該對傳統(tǒng)文化載體，也就是傳承者加強(qiáng)重視。這就需要加強(qiáng)人才培養(yǎng)，尤其是培養(yǎng)非遺傳承方面的專業(yè)人才。在現(xiàn)代化社會發(fā)展過程中，很多年輕人都不愿意從事非遺方面的工作，而且對非遺不甚了解，要想徹底解決這方面的問題，就必須加強(qiáng)對青少年的教育[3]。學(xué)校在培養(yǎng)學(xué)生的過程中，可以通過加強(qiáng)非遺方面的宣傳和教育，讓學(xué)生對非遺有更加深入的了解和認(rèn)識，讓他們真正地接受和認(rèn)可非遺。除此之外，教師還應(yīng)該多向?qū)W生講述一些關(guān)于非遺傳承者的故事，讓他們學(xué)習(xí)傳承者的精神和品質(zhì)，從而引導(dǎo)學(xué)生尊重非遺傳承者，并增強(qiáng)他們對非遺傳承者的崇拜感。加強(qiáng)對青少年的教育，使非遺在校園得到更好的傳承和發(fā)揚(yáng)，是實(shí)現(xiàn)非遺傳播的重要途徑之一，因此一定要引起學(xué)校的重視。此外，還應(yīng)該讓學(xué)生看到非遺為社會發(fā)展帶來的促進(jìn)作用，讓他們認(rèn)識到非遺的傳承也是一門職業(yè)，通過這門職業(yè)不僅可以實(shí)現(xiàn)非遺的傳承，還能帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓人們走上致富之路。

（二）擴(kuò)大非遺的受眾群體和傳播覆蓋面

新媒體時(shí)代，通過新媒介提升非遺的知名度，讓更多的人認(rèn)識和了解非遺是實(shí)現(xiàn)非遺傳播的重要環(huán)節(jié)。新媒體的發(fā)展為非遺的傳播提供了廣闊的平臺，非遺在新媒體的優(yōu)勢作用下，逐漸擴(kuò)大了推廣范圍，吸引了各種受眾，使非遺的受眾群體覆蓋面越來越大，傳播渠道也越來越多。此時(shí)的非遺不僅在傳統(tǒng)媒體的作用之下，滿足了現(xiàn)有受眾的需求，又借助新媒體的優(yōu)勢進(jìn)行了更為廣泛的宣傳。當(dāng)前廣受歡迎的新媒體平臺，如抖音、快手等通過實(shí)施“非遺合伙人”計(jì)劃，為非遺傳承工作的順利開展引入了強(qiáng)大的流量支持，享受了“信息紅利”，很多年輕人看到了非遺的市場價(jià)值，因此，吸引了眾多年輕人加入非遺行業(yè)。通過新媒體平臺，非遺還能快速適應(yīng)信息流向，滿足受眾的使用習(xí)慣。除此之外，在巨大的信息流量扶持之下不斷擴(kuò)大了非遺的市場，提升了其傳播效率，同時(shí)也為該行業(yè)增進(jìn)了利潤收入，在保證傳承者的基本生活的基礎(chǔ)上，還能獲取可觀的收益[4]。在這種現(xiàn)象的激勵作用下，會有越來越多的年輕人加入非遺的傳承工作中，促進(jìn)非遺實(shí)現(xiàn)更好的傳播。

（三）以新媒體平臺為基礎(chǔ)集成非遺

非遺是經(jīng)過歷史的沉淀和洗禮而形成的寶貴財(cái)富，但是大部分的非遺不能自行生產(chǎn)內(nèi)容，因此，在非遺傳承工作中，需要將各種非遺整合到一起才能實(shí)現(xiàn)非遺的關(guān)聯(lián)聚合。通過專門的非遺學(xué)習(xí)平臺或網(wǎng)站設(shè)置非遺專題，將非遺集合到一起，從而產(chǎn)生集聚效應(yīng)，這是實(shí)現(xiàn)非遺關(guān)聯(lián)聚合的基本方式。非遺的傳播者和組織者可以將不同非遺的基本信息、開發(fā)的內(nèi)容、管理機(jī)構(gòu)、新聞資訊等信息發(fā)布到移動學(xué)習(xí)平臺、非遺專題網(wǎng)站、政府門戶網(wǎng)站等上，通過對非遺進(jìn)行普及和宣傳的方式，讓社會群體了解非遺的價(jià)值，從而促進(jìn)非遺在社會上的傳播。例如，中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)不僅包括新聞專題報(bào)道、非遺政策法規(guī)文件、非遺保護(hù)機(jī)構(gòu)等資訊，還包括圖集、影音、非遺展覽、非遺名錄等資源。同時(shí)，移動學(xué)習(xí)平臺中也設(shè)置了專門的非遺學(xué)習(xí)模塊，成為傳播非遺的重要窗口。通過上述關(guān)聯(lián)聚合方式可以集成非遺，打造非遺品牌，推動非遺在社會上的傳播。

（四）樹立非遺品牌，打造文創(chuàng)IP

1.樹立非遺品牌

非遺見證了中國歷史的發(fā)展，但是其在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，隨著需求量的降低而逐漸消失。雖然非遺在現(xiàn)代社會中屬于小眾文化，但是其具有較高的市場辨識度，因此在進(jìn)行文化創(chuàng)新發(fā)展的過程中，樹立非遺品牌，不僅可以對非遺以及衍生品進(jìn)行保護(hù)，還可以為非遺走上商業(yè)化發(fā)展道路奠定基礎(chǔ)[5]。樹立非遺品牌，不僅可以保障傳承者的基本收入，還能為其帶來額外收益。

2.打造文創(chuàng)IP，拓寬非遺傳播渠道

將非遺和時(shí)代精神相結(jié)合，并以新的方式進(jìn)入人們的視線，尤其是將非遺和電視劇、電影、動漫等傳播方式相結(jié)合，這一新穎、獨(dú)特的創(chuàng)意能夠很快吸引年輕人的眼球。電影《哪吒之魔童降世》中，哪吒渴望得到父母的陪伴和眾人的理解，與當(dāng)下年輕人急切想要直面人生、擺脫束縛的心理相貼合，因此受到了年輕人的喜愛，獲得了極高的票房紀(jì)錄，這充分體現(xiàn)了文創(chuàng)IP的效應(yīng)。

（五）相關(guān)部門要利用新媒體加強(qiáng)非遺的宣傳

相關(guān)部門可在微信公眾號、抖音、快手等平臺設(shè)置官方賬號，并聘請專業(yè)的媒體從業(yè)人員來對此賬號進(jìn)行管理，同時(shí)在新媒體平臺上定期發(fā)布有關(guān)非遺的文字和視頻等內(nèi)容，這樣既可以起到數(shù)字化保護(hù)作用，又可以通過文字和視頻的方式將非遺留存在互聯(lián)網(wǎng)上，還可以讓眾多外國友人對我國的非遺有更多的了解。此外，應(yīng)該在新媒體平臺中強(qiáng)化非遺的趣味性，以此來增強(qiáng)非遺的感染力和吸引力，讓廣大受眾在輕松、娛悅的氛圍中學(xué)習(xí)非遺知識，但是一定要掌握好非遺趣味性的度。因?yàn)榉沁z具有一定的神圣感和嚴(yán)肅性，所以適當(dāng)?shù)娜の缎钥梢栽鎏矸沁z的親和力，但是如果趣味性太過濃郁，就會降低非遺的品位，使其顯得低俗。增加非遺的生活性內(nèi)容，也可以獲取更多人的關(guān)注，增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)流量支持，這是實(shí)現(xiàn)非遺傳播的又一方式。非遺具有生活性不僅可以讓受眾更容易接受，也能更好地發(fā)現(xiàn)非遺的現(xiàn)代化作用和價(jià)值，從而有利于非遺的傳播。

（六）通過跨界合作拓寬非遺傳播維度

跨界合作可以提升品牌效應(yīng)，增加品牌立體感，使品牌之間實(shí)現(xiàn)相互融合、相互滲透，在品牌聯(lián)想效應(yīng)之下，提升品牌張力。以百事可樂為例，其與非遺中的剪紙和刺繡進(jìn)行跨界合作，通過在百事可樂罐體上融入刺繡元素，以栩栩如生的刺繡技藝激發(fā)了受眾的購買欲，引起了媒體的注意。此外，百事可樂在與剪紙藝術(shù)合作過程中，通過舉辦“年味放映機(jī)”展覽，不僅彰顯了百事可樂倡導(dǎo)的“將樂帶回家”的品牌理念，還喚起了人們對兒時(shí)年味的回憶，也引起了人們對非遺的重視，有效將傳統(tǒng)和現(xiàn)代聯(lián)系到了一起。

“非遺+”模式，讓非遺通過品牌效應(yīng)，拓展了商業(yè)模式，促進(jìn)了非遺的傳播?！胺沁z+旅游”模式，讓非遺通過旅游傳播渠道獲得了更好的發(fā)展，同時(shí)旅游行業(yè)也借助非遺獲得了優(yōu)質(zhì)的文化資源，二者的結(jié)合可謂是實(shí)現(xiàn)了雙贏。自此，“非遺+演出”“非遺+節(jié)日”等合作模式層出不窮，非遺這種極強(qiáng)的融合可行性，使非遺實(shí)現(xiàn)了活態(tài)傳播。

四、結(jié)語

非遺是經(jīng)過歷史的沉淀和洗禮而形成的寶貴的文化財(cái)富，并以其強(qiáng)大的生命力延續(xù)到了今天，但是由于了解和認(rèn)可非遺的傳承者越來越少，所以一些非遺逐漸消失，為此，應(yīng)該鼓起傳承的勇氣，積極探索新的途徑，并充分利用新媒體的優(yōu)勢，來促進(jìn)非遺在現(xiàn)代社會中的傳播，使非遺可以世世代代傳承下去。

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[5] 游凌志.新媒體環(huán)境下陶瓷文化的傳播策略分析[J].文化產(chǎn)業(yè)，2021（34）：58-60.

作者簡介 陳蓉，碩士，研究實(shí)習(xí)員，黨委宣傳部科員，研究方向：思想政治教育。