融媒視域下傳統(tǒng)期刊創(chuàng)新發(fā)展路徑探析

摘要：受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊、紙價(jià)上漲等因素影響，傳統(tǒng)期刊市場(chǎng)呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)，不少期刊辦刊愈加困難。但也有期刊深度挖掘自身特色優(yōu)勢(shì)，抓住融合發(fā)展新機(jī)遇，通過(guò)構(gòu)建全媒體傳播矩陣，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)流程再造，開(kāi)展創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)等探索發(fā)展新路徑，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力顯著提升，階段性扭轉(zhuǎn)了發(fā)展頹勢(shì)。文章以《今日重慶》《當(dāng)代貴州》《中國(guó)新聞周刊》《中國(guó)教師》《當(dāng)代黨員》《紅巖春秋》等期刊為研究對(duì)象，深入探討融媒視域下傳統(tǒng)期刊創(chuàng)新發(fā)展的方法和路徑。

關(guān)鍵詞：媒體融合；傳統(tǒng)期刊；傳播矩陣；內(nèi)容為王；創(chuàng)新發(fā)展

中圖分類號(hào)：G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）16-0043-03

基金課題：本論文為重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)課題“傳統(tǒng)期刊融合發(fā)展的難點(diǎn)與對(duì)策研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：重課字2020第007號(hào)

習(xí)近平總書(shū)記深刻指出，“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力。抓創(chuàng)新就是抓發(fā)展，謀創(chuàng)新就是謀未來(lái)”[1]。

在出版深度融合發(fā)展的新階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)的發(fā)展，使媒介形態(tài)與期刊內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播方式等發(fā)生更為深刻的變革。在全新的發(fā)展環(huán)境中，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)期刊需要適應(yīng)新環(huán)境、新生態(tài)，創(chuàng)新發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)深度融合發(fā)展。

傳統(tǒng)期刊創(chuàng)新發(fā)展知易行難。受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊、紙價(jià)上漲、發(fā)行成本增加等因素影響，傳統(tǒng)期刊市場(chǎng)呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)，紙質(zhì)期刊用戶數(shù)量持續(xù)下降，網(wǎng)上付費(fèi)閱讀用戶數(shù)量增長(zhǎng)緩慢，期刊廣告刊登額不斷下滑。不少期刊面臨嚴(yán)重虧損，一批又一批期刊休刊。部分期刊近年來(lái)推進(jìn)融合發(fā)展步伐緩慢，發(fā)展動(dòng)力不足，人才流失嚴(yán)重，在紙刊發(fā)行量不斷下滑時(shí)，缺乏新的收入支撐，導(dǎo)致辦刊愈加困難。不過(guò)，在期刊業(yè)整體形勢(shì)不容樂(lè)觀的大背景下，也有一些傳統(tǒng)期刊充分挖掘自身特色優(yōu)勢(shì)，抓住融合發(fā)展新機(jī)遇，謀劃發(fā)展新路徑，階段性扭轉(zhuǎn)了發(fā)展頹勢(shì)。

2022年4月，中宣部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，從戰(zhàn)略謀劃、內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)支撐、重點(diǎn)項(xiàng)目、人才隊(duì)伍、保障體系等六個(gè)方面提出了20項(xiàng)主要措施，對(duì)未來(lái)一個(gè)時(shí)期出版融合發(fā)展的目標(biāo)、方向、路徑、措施等作出全面部署，為出版單位探索融合發(fā)展新模式、新業(yè)態(tài)、新領(lǐng)域提供了行動(dòng)指引[2]。

本文以《今日重慶》《當(dāng)代貴州》《中國(guó)新聞周刊》《中國(guó)教師》《當(dāng)代黨員》《紅巖春秋》等為研究對(duì)象，以期刊在內(nèi)容、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的發(fā)展實(shí)踐為基礎(chǔ)，探討融媒視域下傳統(tǒng)期刊創(chuàng)新發(fā)展的方法和路徑，以期為傳統(tǒng)期刊現(xiàn)階段的創(chuàng)新發(fā)展提供對(duì)策建議。

一、堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，構(gòu)建全媒體傳播矩陣

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%。我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%[3]。這一連串?dāng)?shù)據(jù)說(shuō)明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮已不可阻擋，不論什么內(nèi)容，未來(lái)都在用戶的手機(jī)中。從某種意義上講，誰(shuí)能占據(jù)更多用戶使用手機(jī)的時(shí)間，誰(shuí)就可能發(fā)展得更好。

傳統(tǒng)期刊在探尋創(chuàng)新發(fā)展的過(guò)程中，必須把堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先作為生存和發(fā)展的“生命線”。然而，由于慣性思維、路徑依賴等原因，傳統(tǒng)期刊在發(fā)展上還常常局限于“刊”。比如，在重大主題或重要節(jié)點(diǎn)組稿時(shí)，一些期刊往往想到的是如何在紙刊上做文章，在開(kāi)設(shè)專欄和研究版式上反復(fù)斟酌，而直到刊物印刷后，才會(huì)將最終稿件發(fā)到微博、微信上，更不會(huì)把稿件二次加工成適于互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容產(chǎn)品；在微信推送雜志當(dāng)期目錄時(shí)，一些期刊簡(jiǎn)單地將各類版面上傳，且僅僅留下標(biāo)題和縮小的版面圖，導(dǎo)致讀者既看不清版面，也無(wú)法延伸閱讀?？c網(wǎng)、端、微不接軌、不融合，導(dǎo)致傳統(tǒng)期刊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代難以滿足用戶需求，更難以獲得新用戶。

當(dāng)前，媒體融合發(fā)展已進(jìn)入新階段，走在前列的報(bào)、刊、網(wǎng)、端不斷朝移動(dòng)化、數(shù)據(jù)化、智能化、社交化、可視化等方向建設(shè)新平臺(tái)、推動(dòng)新發(fā)展。但整體而言，相比報(bào)、網(wǎng)、端，刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展相對(duì)滯后。近年來(lái)，雖然一大批期刊社都成立了新媒體部、融媒體編輯部，但在不少期刊社內(nèi)部，這些部門大都屬于邊緣化業(yè)務(wù)部門，成了將紙質(zhì)內(nèi)容向微信、微博、自有網(wǎng)站等平臺(tái)轉(zhuǎn)移的“搬運(yùn)工”。有的期刊社甚至將被編輯部門考核淘汰的人員、電腦維修人員、后勤保障富余人員一并分流去做新媒體。這樣的“配置”，使期刊新媒體無(wú)法在融合發(fā)展中起到技術(shù)引領(lǐng)和加快轉(zhuǎn)型的作用，更談不上催化融合質(zhì)變，放大一體效能。

不過(guò)，在融合發(fā)展的“快速路”上，也有一些期刊積極構(gòu)建全媒體傳播矩陣，并取得了顯著成效。

當(dāng)代黨員雜志社以重慶市委黨建門戶“七一”客戶端為龍頭，建設(shè)“黨刊+全媒體”，構(gòu)建起CQDK“13316”全媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)刊與端、網(wǎng)、微的有機(jī)融合，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力顯著提升。

貴州日?qǐng)?bào)報(bào)刊社著力建設(shè)融媒體“中央廚房”，整合《貴州日?qǐng)?bào)》《當(dāng)代貴州》及“當(dāng)代貴州”客戶端等平臺(tái)和渠道，通過(guò)全媒體平臺(tái)深度整合，流程再造，加快融媒體集團(tuán)建設(shè)。

《中國(guó)新聞周刊》在建強(qiáng)主媒傳播矩陣的同時(shí)，還根據(jù)用戶的多樣需求構(gòu)建子媒傳播矩陣。這些子媒定位清晰，對(duì)細(xì)分用戶進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，滿足了用戶的差異化需求。

今日重慶雜志社注重視頻化平臺(tái)建設(shè)，著力打造今日重慶視頻號(hào)集群，生產(chǎn)了一大批播放量百萬(wàn)+和千萬(wàn)+的爆款視頻產(chǎn)品。同時(shí)注重創(chuàng)新打造視頻欄目，策劃推出的“小今Vlog”“今日拍重慶”等系列視頻報(bào)道獲得大量用戶點(diǎn)贊。截至2022年9月，今日重慶抖音號(hào)《熱點(diǎn)觀察》欄目播放量已突破7億。

《紅巖春秋》致力加強(qiáng)黨史全媒體傳播平臺(tái)建設(shè)，除發(fā)展自身主體品牌新媒體平臺(tái)外，還創(chuàng)新打造“學(xué)點(diǎn)黨史”融媒體平臺(tái)，其中包括今日重慶網(wǎng)“學(xué)點(diǎn)黨史”頻道、學(xué)點(diǎn)黨史微信公眾號(hào)、學(xué)點(diǎn)黨史系列特刊等。此外，還在喜馬拉雅上開(kāi)設(shè)紅巖書(shū)院，生產(chǎn)紅色主題有聲讀物，實(shí)現(xiàn)了紅色精品內(nèi)容的立體化傳播。

有些期刊特別注重社交平臺(tái)賬號(hào)建設(shè)，通過(guò)增加社交平臺(tái)賬號(hào)的用戶數(shù)，激活用戶參與度，提升期刊品牌影響力；有些期刊在話題設(shè)置上組織編輯人員開(kāi)展“頭腦風(fēng)暴”，重點(diǎn)關(guān)注容易引起社會(huì)討論的話題，并配以可二次傳播的話題標(biāo)簽，使所設(shè)話題快速成為熱點(diǎn)；有些期刊通過(guò)參與問(wèn)卷有獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、禮品寵粉等方式，增強(qiáng)用戶黏性，聚合社交平臺(tái)用戶群體。

總體而言，傳統(tǒng)期刊已逐漸認(rèn)識(shí)到社交平臺(tái)對(duì)期刊數(shù)字出版、內(nèi)容傳播的重要性，期刊社交平臺(tái)賬號(hào)也在積極轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，注重傳播內(nèi)容的年輕化、細(xì)分化和趣味性，拉近期刊與年輕讀者的距離。

二、堅(jiān)持內(nèi)容為王，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)流程再造

習(xí)近平總書(shū)記指出，“需要強(qiáng)調(diào)的是，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)”[4]。

不論媒介形態(tài)、傳播方式如何變化，內(nèi)容生產(chǎn)始終是期刊生存發(fā)展的重中之重。任何時(shí)候，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是稀缺產(chǎn)品，好的作品始終能獲得用戶認(rèn)可。全媒體時(shí)代，變革傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)模式是創(chuàng)新發(fā)展之需。在此方面，不少期刊社都進(jìn)行了深度改革，依托“中央廚房”，建立采、編、播、發(fā)一體化平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容、平臺(tái)、管理等的重新架構(gòu)，進(jìn)行生產(chǎn)流程的再造，實(shí)現(xiàn)了“一次生產(chǎn)采集、多種深度編輯、全媒體平臺(tái)發(fā)布”的新模式。并且，不斷提升內(nèi)容生產(chǎn)人員的業(yè)務(wù)能力，使其掌握多種技能，適應(yīng)新生產(chǎn)模式下的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。

實(shí)際運(yùn)行中，“中央廚房”加強(qiáng)統(tǒng)籌和策劃，內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)根據(jù)實(shí)際情況，決定素材采集方式和形式類別。素材回傳后，后期編輯視情況生產(chǎn)文圖、音視頻、動(dòng)漫、H5、VR等多種形式的產(chǎn)品，并通過(guò)刊、網(wǎng)、端、微、抖等平臺(tái)分發(fā)使用，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容的多角度、多形式、多渠道傳播，放大了傳播量級(jí)，滿足了用戶的多層次需求，擴(kuò)大了期刊內(nèi)容產(chǎn)品的傳播力和影響力。

在生產(chǎn)模式創(chuàng)新上，不少期刊社都進(jìn)行了積極探索。

實(shí)踐雜志社克服起步晚、基礎(chǔ)薄弱的不利因素，集中優(yōu)勢(shì)“兵力”抓轉(zhuǎn)型，打通內(nèi)部所有平臺(tái)，以全媒體策劃調(diào)度中心統(tǒng)籌策劃，加快發(fā)展創(chuàng)新創(chuàng)意工作室，打造具有地方特色的黨刊“中央廚房”運(yùn)行模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的多樣化、音視頻化。

《當(dāng)代貴州》通過(guò)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)記者與總調(diào)度中心采編聯(lián)動(dòng)平臺(tái)的及時(shí)對(duì)接，確保一線記者發(fā)回的全媒體采訪素材的刊發(fā)時(shí)效性。

今日重慶雜志社建立重點(diǎn)報(bào)道臨時(shí)小組機(jī)制，在重點(diǎn)報(bào)道來(lái)臨時(shí)立即啟動(dòng)，臨時(shí)小組由組長(zhǎng)、內(nèi)容產(chǎn)品策劃、視頻編輯、美術(shù)編輯、全媒體記者等組成，組長(zhǎng)根據(jù)一線情況決定內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，小組成員明確分工后立即開(kāi)展生產(chǎn)，所有人員在小組群內(nèi)24小時(shí)隨時(shí)溝通，最大程度保證內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，確保同題先發(fā)、同題質(zhì)更優(yōu)。

浙江共產(chǎn)黨員雜志社在浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“中央廚房”的技術(shù)賦能下，實(shí)施全面改革，建設(shè)全新的融媒體生產(chǎn)流程，大力打造品牌欄目。

《三聯(lián)生活周刊》打破了“精英化寫(xiě)作”的傳統(tǒng)模式，通過(guò)建立社群、舉辦各類短期學(xué)習(xí)營(yíng)等方式，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作精品內(nèi)容，形成“PGC+UGC”的期刊新型內(nèi)容生產(chǎn)模式。

在產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新上，一些傳統(tǒng)期刊依托自身特色優(yōu)勢(shì)，聚焦分眾化、圈層化，以用戶差異化、多樣化的需求為生產(chǎn)前提，定制生產(chǎn)用戶關(guān)注度高的內(nèi)容，并根據(jù)用戶喜好決定產(chǎn)品形態(tài)。例如，《時(shí)尚芭莎》雜志洞察用戶群體心理，利用更具互動(dòng)化、社交化的新媒體手段深耕垂直領(lǐng)域內(nèi)容，開(kāi)辟了集文字、圖片、音樂(lè)和專訪為一體的明星電子刊，部分銷量過(guò)百萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了與用戶需求的精準(zhǔn)對(duì)接[5]。

在大型主題報(bào)道或重要節(jié)點(diǎn)報(bào)道中，不少期刊已從單一的圖文生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊漠a(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品形態(tài)包括音視頻、動(dòng)漫、直播、VR、AR、H5等，甚至還有虛擬主播、數(shù)字紀(jì)念產(chǎn)品等。此外，有的期刊還借助新興技術(shù)呈現(xiàn)沉浸式內(nèi)容，讓用戶能夠通過(guò)交互設(shè)備或移動(dòng)設(shè)備沉浸式體驗(yàn)期刊精品內(nèi)容。

三、堅(jiān)持創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，助力期刊可持續(xù)發(fā)展

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下，期刊經(jīng)營(yíng)模式不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶閱讀習(xí)慣的徹底改變，傳統(tǒng)發(fā)行和廣告市場(chǎng)不斷萎縮，加之一些期刊經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型思路不清、辦法不多，經(jīng)營(yíng)人才又很匱乏，導(dǎo)致辦刊愈加艱難。傳統(tǒng)期刊要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須堅(jiān)持創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，在發(fā)行、廣告、服務(wù)、推廣渠道等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，盡快適應(yīng)新形勢(shì)和新變化。

發(fā)行方面，不能僅僅依靠“地推式”。過(guò)去期刊發(fā)行多是在發(fā)行季進(jìn)行宣傳和訂閱，有的期刊由領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)推廣訂閱，有的期刊由代理商在部分渠道推廣訂閱，而線上僅留有訂閱電話。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，線下推廣訂閱不僅成本高，效果也越來(lái)越差，一些期刊開(kāi)始創(chuàng)新探索線上訂閱推廣。比如建設(shè)自有平臺(tái)，開(kāi)發(fā)數(shù)字化期刊和特色電子刊，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化期刊、特色電子刊和紙質(zhì)刊一同售賣；通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以線上店鋪的形式拓展銷售渠道，售賣當(dāng)期或往期刊物；與品牌商合作，運(yùn)用直播、粉絲回饋等方式實(shí)現(xiàn)期刊售賣等。

廣告刊登方面，傳統(tǒng)期刊也在出新。如“紙刊廣告+二維碼”，線下線上聯(lián)動(dòng)，掃一掃看視頻、H5等；從紙刊單一渠道刊登到刊、網(wǎng)、端、微、抖多渠道聯(lián)合發(fā)布；運(yùn)用VR、AR手段刊登創(chuàng)意廣告等。

當(dāng)前，在“期刊+服務(wù)”上做文章，已經(jīng)成為期刊推動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的普遍做法。面對(duì)經(jīng)營(yíng)下行壓力，不少期刊開(kāi)始重視挖掘自身特色優(yōu)勢(shì)和內(nèi)在潛力，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，以關(guān)聯(lián)度高的服務(wù)助力可持續(xù)發(fā)展。

《中國(guó)教師》雜志依托紙刊品牌，不斷拓展服務(wù)空間，對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，已基本形成活動(dòng)線、數(shù)字服務(wù)線、智庫(kù)線、定制出版線等增值服務(wù)線[6]。

《三聯(lián)生活周刊》孵化知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中讀APP，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)定制內(nèi)容變現(xiàn)。

《當(dāng)代陜西》與西安交通大學(xué)共建當(dāng)代融媒體研究院，實(shí)現(xiàn)了“期刊+智庫(kù)”的新突破。

《今日重慶》雜志突出時(shí)政、外宣和畫(huà)報(bào)特色，注重深度策劃和封面報(bào)道，榮獲“中國(guó)畫(huà)報(bào)2020-2021年度最佳媒體融合獎(jiǎng)”，并被評(píng)為“重慶名刊”，刊物作品多次榮獲中國(guó)畫(huà)報(bào)協(xié)會(huì)“金睛獎(jiǎng)”一等獎(jiǎng)、重慶新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。借助這一良好發(fā)展勢(shì)頭，今日重慶雜志社成立了畫(huà)冊(cè)工作室，為客戶提供畫(huà)冊(cè)框架策劃、圖文生產(chǎn)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和精品制作等一攬子專業(yè)定制服務(wù)。在做好畫(huà)冊(cè)服務(wù)的同時(shí)，進(jìn)一步為客戶提供定制攝影、新媒體代運(yùn)營(yíng)、展覽展示等增值服務(wù)，并聚合多種資源，開(kāi)展全媒體整合營(yíng)銷，走出了一條多元化經(jīng)營(yíng)的新路。

四、結(jié)語(yǔ)

在加快推進(jìn)媒體深度融合的大背景下，傳統(tǒng)期刊必須在創(chuàng)新發(fā)展上有所為作。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)期刊要充分挖掘自身特色優(yōu)勢(shì)，不斷推進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展與融合轉(zhuǎn)型。文章通過(guò)大量實(shí)踐案例，總結(jié)提煉傳統(tǒng)期刊創(chuàng)新發(fā)展的三個(gè)重要方向，即堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，構(gòu)建全媒體傳播矩陣；堅(jiān)持內(nèi)容為王，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)流程再造，堅(jiān)持創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，助力期刊可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介 張軍興，本科，主任記者，紅巖春秋雜志社（今日重慶雜志社）總編輯，研究方向：媒體融合。