民辦高校自媒體輿論引導(dǎo)力提升探究*

駱順婷

（廣東培正學(xué)院 人文學(xué)院）

一、自媒體與高校自媒體的定義

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，其中我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%。[1]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及與自媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，深刻地改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式,重塑了新的傳播格局與輿論生態(tài)。自媒體這一概念的正式提出，源自謝因·波曼與克里斯·威理斯兩位學(xué)者的一份題為“We Media”的研究報(bào)告，他們對(duì)“We Media”下了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x，即“We Media 是一個(gè)普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián),提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑。[2]隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，自媒體的概念也在演變和更新，如“任何由非職業(yè)媒體機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的可供人們消費(fèi)的內(nèi)容，產(chǎn)品和平臺(tái)，就是‘自媒體’?！盵3]

本文研究的高校自媒體，是指區(qū)別于作為信息傳播中心的傳統(tǒng)新聞媒體與“去中心化”的個(gè)體用戶，由高校官方作為信息生產(chǎn)個(gè)體，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，擁有獨(dú)立賬號(hào)的媒體平臺(tái)，如高校官方主頁、微博官方賬號(hào)、微信公眾號(hào)及視頻號(hào)、抖音短視頻號(hào)等。

在當(dāng)前媒介環(huán)境下，一個(gè)重大事件發(fā)生后，公眾就可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)打開各類社交媒介平臺(tái)，關(guān)注相關(guān)話題，轉(zhuǎn)發(fā)圖文視頻內(nèi)容，發(fā)表評(píng)論表達(dá)自己的意見，各種爭(zhēng)論和觀點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)，多元利益群體在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)進(jìn)行觀點(diǎn)碰撞。

二、社交媒體環(huán)境下高校自媒體發(fā)展概述

當(dāng)前社交媒體成為主流網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的背景下，各大高校紛紛搭建起官方自媒體矩陣。如武漢大學(xué)目前已構(gòu)建起由17個(gè)宣傳陣地組成的自媒體矩陣，包括《武漢大學(xué)報(bào)》、武漢大學(xué)電視臺(tái)、武漢大學(xué)廣播臺(tái)“珞珈之聲”三大傳統(tǒng)的官方媒體平臺(tái)，以及微信公眾號(hào)、官方微博的兩微平臺(tái)、央視頻、抖音、快手、B站等六大短視頻號(hào)，學(xué)習(xí)強(qiáng)國、“人民號(hào)”、澎湃號(hào)、頭條號(hào)等六大政務(wù)號(hào)共十四個(gè)新媒體平臺(tái)。

在各大高校構(gòu)建的官方自媒體矩陣中，微博是較早成為高校發(fā)布權(quán)威資訊、與社會(huì)各界交流互動(dòng)及進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的重要平臺(tái)。根據(jù)全國青年學(xué)生大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018校園微博發(fā)展年度報(bào)告》，高校官方賬號(hào)超過4915個(gè)，團(tuán)委、學(xué)生會(huì)及社團(tuán)賬號(hào)超過24000個(gè)。[4]微博的話題傳播是關(guān)鍵性的特征，微博具有廣場(chǎng)式的社區(qū)屬性，用戶能夠便捷地發(fā)起話題，瀏覽及評(píng)論互動(dòng)，在涉及高校的突發(fā)事件輿情傳播中，高校往往面臨可能登上微博熱搜帶來的強(qiáng)輿論壓力，高校官微也成為及時(shí)回應(yīng)輿論熱點(diǎn)，維護(hù)高校形象與聲譽(yù)，與傳統(tǒng)新聞媒體聯(lián)動(dòng)的關(guān)鍵自媒體。

相對(duì)于微博的信息屬性而言，微信的關(guān)系屬性與社交屬性更強(qiáng)，依托于微信多元化的功能，高校官方微信公眾號(hào)是集傳播資訊、對(duì)內(nèi)對(duì)外交流互動(dòng)與提供公共校園服務(wù)等應(yīng)用于一體的平臺(tái)，對(duì)高校對(duì)外宣傳、品牌管理與公關(guān)形象塑造等發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。截至2019年，100%的教育部直屬高校、全國范圍內(nèi)共計(jì)1634所大學(xué)都已開通官方微信公眾平臺(tái)。[5]為促進(jìn)全國各大高校加強(qiáng)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理，提升學(xué)校官方自媒體的影響力與輿論引導(dǎo)力，從2014年開始，《中國青年報(bào)》每周一以省份為單位推出全國的高校官方微信公眾號(hào)綜合影響力排行榜。各大高校也越來越重視其官方微信公眾號(hào)的建設(shè)，從發(fā)布推文的數(shù)量、推文內(nèi)容的質(zhì)量、形式的創(chuàng)新與互動(dòng)的強(qiáng)化各方面提升賬號(hào)的影響力。如以廣東省高校為例，由廣東省教育廳主辦的政務(wù)新媒體“廣東教育”在2022年1月發(fā)布了文章《廣東高校官微年度榜單揭曉！》，有30家本科院校進(jìn)入了2021年微信排行榜，排在前十位的分別是晚安華師、暨南大學(xué)、珠?？萍紝W(xué)院、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、華南理工大學(xué)、深圳大學(xué)、中山大學(xué)、廣東工業(yè)大學(xué)、廣東海洋大學(xué)、廣東科技學(xué)院。進(jìn)入榜單的民辦高校有珠?？萍紝W(xué)院、廣東科技學(xué)院、廣州科技職業(yè)技術(shù)大學(xué)、廣東白云學(xué)院、廣州新華學(xué)院、廣州應(yīng)用科技學(xué)院、廣州商學(xué)院、廣州工商學(xué)院、電子科技大學(xué)中山學(xué)院共9所。

近年來短視頻行業(yè)高速發(fā)展，用戶市場(chǎng)規(guī)模龐大，據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，截至 2021年底我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá) 9.34億，占網(wǎng)民整體的 90.5%。近年來各大高校相繼開通抖音、B站、快手等短視頻賬號(hào)，利用短視頻的優(yōu)勢(shì)提升自身的傳播效能及輿論引導(dǎo)力。短視頻已成為高校自媒體矩陣中越來越重要的組成部分。根據(jù)抖音官方在2021年1月發(fā)布的《2020抖音大學(xué)生數(shù)據(jù)報(bào)告》，截至2020年底，抖音在校大學(xué)生用戶數(shù)已超2600萬，占全國在校大學(xué)生總數(shù)的近80%，同時(shí)已有799所高校入駐抖音，開通官方賬號(hào)。高校官方賬號(hào)發(fā)布的短視頻題材主要包括重要的新聞發(fā)布、校園文化、招生信息、回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)、師生工作生活等類型。短視頻具有碎片化的傳播特征，不受時(shí)間和空間的限制，其內(nèi)容的短小精悍與貼近生活更易引起用戶的情感共鳴。在新冠肺炎疫情防控期間，高校官方短視頻賬號(hào)成為宣傳學(xué)校疫情防控舉措、向醫(yī)護(hù)工作者及志愿者致敬、輔助做好線上線下教學(xué)及引導(dǎo)在校學(xué)生科學(xué)防疫勤加鍛煉等工作的創(chuàng)新陣地。

三、廣東省民辦高校自媒體輿論引導(dǎo)力個(gè)案分析

按照國際通行的認(rèn)識(shí)，輿論（public opinion）被定義為“公眾的意見”?，F(xiàn)代社會(huì)，輿論當(dāng)之無愧地成為維系社會(huì)穩(wěn)定與推動(dòng)社會(huì)發(fā)展最主要的力量。國內(nèi)學(xué)者胡鈺在其著作《新聞與輿論》一書中綜合考慮了輿論的主體、客體及本質(zhì)三個(gè)要素，把輿論定義為：社會(huì)中特定群體對(duì)特定事件表現(xiàn)出來的特定意見。[6]

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，要“堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”。[7]這一論斷是對(duì)新時(shí)期新聞媒體輿論工作提出的要求。本文認(rèn)為，高校在宣傳工作中特別是在突發(fā)事件的傳播應(yīng)對(duì)中，其輿論引導(dǎo)力發(fā)揮的作用也愈加突顯。高校自媒體輿論引導(dǎo)力，是指高校運(yùn)用自身構(gòu)建的自媒體矩陣，通過發(fā)布事實(shí)信息與表明官方立場(chǎng)態(tài)度，對(duì)自媒體的用戶即輿論接受對(duì)象進(jìn)行目標(biāo)引導(dǎo)的能力。

目前各高校越來越重視利用自媒體平臺(tái)暢通官方信息發(fā)布，創(chuàng)新輿論引導(dǎo)方式。其中微信公眾號(hào)因其移動(dòng)便捷，集大眾傳播、群體傳播與人際傳播于一體，社交圈層屬性強(qiáng)的傳播特征，在高校信息傳播格局與輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。前文提到廣東省教育廳對(duì)2021年省內(nèi)各本科院校的微信公眾號(hào)建設(shè)情況進(jìn)行了年度的排名，上榜的30家本科院校中有9家為民辦高校，其中珠海科技學(xué)院排名第三，甚至超過了中山大學(xué)、深圳大學(xué)等綜合實(shí)力強(qiáng)勁的知名學(xué)府?？梢姀V東民辦高校對(duì)自媒體平臺(tái)的建設(shè)特別是微信公眾號(hào)的管理成效突出。珠?？萍紝W(xué)院（原吉林大學(xué)珠海學(xué)院）成立于2004年，該校于2011年獲批學(xué)士學(xué)位授予資格，2021年獲批廣東省碩士學(xué)位授予立項(xiàng)建設(shè)單位，在全國民辦高校及廣東省民辦高校排名前列。本文以珠海科技學(xué)院的官方微信公眾號(hào)為例，對(duì)其提升傳播力與輿論引導(dǎo)力的策略進(jìn)行實(shí)證分析。

圖1 珠?？萍紝W(xué)院微信公眾號(hào)新榜數(shù)據(jù)

（一）構(gòu)建公眾號(hào)縱向矩陣以提升傳播力

珠?？萍紝W(xué)院的自媒體矩陣除了橫向的兩微官方賬號(hào)與抖音等短視頻號(hào)之外，還構(gòu)建起縱向的關(guān)聯(lián)賬號(hào)平臺(tái)。微信公眾號(hào)平臺(tái)上除了重點(diǎn)建設(shè)的認(rèn)證為“珠?？萍紝W(xué)院”的官方微信賬號(hào)外，“珠科青年”是該校團(tuán)委的公眾號(hào)，“珠科航空珠科大數(shù)據(jù)學(xué)院珠科藥學(xué)與食品科學(xué)學(xué)院珠科國際珠江論叢”等是該校二級(jí)學(xué)院、行政管理部門及主辦的學(xué)術(shù)刊物相關(guān)公眾號(hào)，共有13個(gè)同主體公眾號(hào)?？v向型媒介矩陣，即在同一個(gè)自媒體平臺(tái)上注冊(cè)的多個(gè)賬號(hào)形成平臺(tái)內(nèi)矩陣，可以更獨(dú)立地服務(wù)于不同的宣傳工作與信息傳播。但是，研究也發(fā)現(xiàn)，除“珠?？萍紝W(xué)院”的官方微信賬號(hào)外，其他的關(guān)聯(lián)公眾號(hào)推文更新頻率、推文閱讀數(shù)、在看數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)均不高，賬號(hào)矩陣中主號(hào)與其他賬號(hào)的活躍度與熱度差距較大，縱向矩陣平臺(tái)的實(shí)際傳播力還沒有充分體現(xiàn)。

（二）深耕文章內(nèi)容，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，提升用戶閱讀體驗(yàn)

珠海科技學(xué)院的官方微信公眾號(hào)文章平均閱讀數(shù)在2萬以上，以原創(chuàng)為主，主題涵蓋本科及研究生招生宣傳、優(yōu)秀師生人物故事、畢業(yè)季學(xué)生離校與就業(yè)、重要通知公告、特色校園活動(dòng)、引導(dǎo)師生科學(xué)防疫與保持健康的生活方式等，服務(wù)于學(xué)校宣傳工作，貼近師生的真實(shí)學(xué)習(xí)工作與生活。同時(shí)還能借助熱點(diǎn)事件提升公眾號(hào)的熱度，如冬奧期間發(fā)布的推文《告別冬奧冰墩墩，迎接珠科胖墩墩！》《在珠科，如何一秒混進(jìn)冬奧會(huì)國家隊(duì)？》等。

每篇推文的表現(xiàn)形式豐富與多樣化，文字與圖片、視頻、動(dòng)圖相輔相成，軟新聞?lì)惖奈恼逻€會(huì)使用漫畫、表情包等年輕用戶樂見的元素。文章使用的圖片多為具有強(qiáng)視覺沖擊力的人物特寫、校園風(fēng)光及主題活動(dòng)圖。文章的標(biāo)題傳達(dá)出完整的信息，與正文內(nèi)容相吻合，同時(shí)擅于運(yùn)用疑問句式、設(shè)問句式、感嘆句式喚起用戶閱讀的興趣。排版風(fēng)格活潑簡(jiǎn)潔，做到了權(quán)威的硬新聞發(fā)布嚴(yán)肅凝練，軟資訊類文章生動(dòng)形象，帶給用戶的閱讀體驗(yàn)總體輕松有趣。

珠?？萍紝W(xué)院的官方微信公眾號(hào)文章沒有固守傳統(tǒng)創(chuàng)作形式，借助大學(xué)生編輯團(tuán)隊(duì)天馬行空的創(chuàng)意及新媒體技術(shù)的熟練掌握，創(chuàng)新式地打造了不少交互式的推文，如《在珠科，如何一秒混進(jìn)冬奧會(huì)國家隊(duì)？》《想在珠科種下一棵屬于自己的樹？今天，我們滿足你》，此類文章都是需要用戶手動(dòng)點(diǎn)擊圖片參與互動(dòng)或小游戲，大大提升了用戶的閱讀興趣。

（三）保持固定的推送頻率，注重與用戶互動(dòng)交流

微信公眾號(hào)的推文更新要以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，選擇最有利于用戶點(diǎn)擊閱讀的時(shí)間進(jìn)行推送，才能保證文章內(nèi)容的傳播效果。珠?？萍紝W(xué)院的微信公眾號(hào)一直保持著每天更新一則推文的固定頻率，推送時(shí)間基本固定在18點(diǎn)至23點(diǎn)之間，最常見發(fā)布時(shí)段為晚間21點(diǎn)至22點(diǎn)。一般而言，微信用戶查看推文的時(shí)間多集中于早晨7點(diǎn)到9點(diǎn)間的上班途中，12點(diǎn)至14點(diǎn)的午間休息時(shí)間以及17點(diǎn)至19點(diǎn)的下班途中，而晚間21點(diǎn)至23點(diǎn)休息與睡前的時(shí)間是高峰。珠海科技學(xué)院的推送規(guī)律符合高校師生的作息和媒介接觸習(xí)慣。同時(shí)，該校公眾號(hào)還通過文創(chuàng)禮品的抽獎(jiǎng)等方式定期開展與粉絲的互動(dòng)。

（四）開通視頻號(hào)與公眾號(hào)直播，入局短視頻留存用戶

傳統(tǒng)的公眾號(hào)大多以圖文的形式傳播資訊，當(dāng)下的年輕一代更習(xí)慣于以短視頻的碎片化方式快速獲取信息，視聽語言比圖文符號(hào)更便于接受和分享。珠?？萍紝W(xué)院的官方微信公眾號(hào)于2020年3月即開通視頻號(hào)，開始發(fā)布短視頻作品，截至2022年3月已發(fā)布超150個(gè)作品。同時(shí)，該校公眾號(hào)還開通了直播功能，通過直播實(shí)時(shí)發(fā)布該校的官方宣傳片、招生咨詢、優(yōu)秀學(xué)生風(fēng)采等主題內(nèi)容。其中該校微信影音號(hào)2022年3月發(fā)布的一則獻(xiàn)給防疫醫(yī)護(hù)人員與志愿者的歌曲視頻，時(shí)長(zhǎng)僅短短12秒，因視頻內(nèi)容傳遞的真情實(shí)感收獲了2000多個(gè)點(diǎn)贊，3000多個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)與2.7萬愛心，以及200多個(gè)評(píng)論。

綜上，民辦高校利用自媒體提升輿論引導(dǎo)力的策略上，珠?？萍紝W(xué)院微信公眾號(hào)的建設(shè)具有一定代表性。當(dāng)前媒介融合發(fā)展與各類自媒體普及率穩(wěn)定增長(zhǎng)的背景下，高校通過構(gòu)建自媒體矩陣，充分利用自媒體的優(yōu)勢(shì)服務(wù)于教學(xué)育人，優(yōu)化對(duì)內(nèi)對(duì)外信息傳播，做好宣傳工作，提升輿論傳播力與引導(dǎo)力，對(duì)于塑造高校良好的品牌形象，擴(kuò)大自身影響力，以及有效應(yīng)對(duì)突發(fā)事件到來時(shí)的危機(jī)傳播管理及輿論引導(dǎo)，都具有顯著的意義。