我國(guó)出口貿(mào)易中品牌戰(zhàn)略存在的問題及對(duì)策
——基于高技術(shù)產(chǎn)品分析

徐佳程

天津師范大學(xué)，天津 300000

1 我國(guó)高技術(shù)產(chǎn)品出口貿(mào)易現(xiàn)狀

我國(guó)出口貿(mào)易一直走在世界前列，隨著世界科技發(fā)展的不斷演進(jìn)，全球開始重視高技術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)造研發(fā)，高技術(shù)產(chǎn)品的出口貿(mào)易也值得進(jìn)行研究。2011—2020年，我國(guó)高技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易總額呈現(xiàn)較為緩和的波動(dòng)式上升趨勢(shì)。即便在新冠肺炎疫情嚴(yán)重暴發(fā)的2020年，我國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)品出口貿(mào)易總額為53 692.4億元，同比增長(zhǎng)6.5%，呈上升的趨勢(shì)。這一上升趨勢(shì)在一定程度上得益于我國(guó)出口貿(mào)易總額的顯著上升。進(jìn)一步探究高技術(shù)產(chǎn)品占我國(guó)商品出口貿(mào)易總額比重，其數(shù)據(jù)卻并不樂觀，2013—2019年，高技術(shù)產(chǎn)品占商品出口貿(mào)易總額比重呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。

從技術(shù)領(lǐng)域看，目前，我國(guó)仍然以計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)、電子技術(shù)為主，在高技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)出口主要貿(mào)易伙伴方面，與以往基本相同，高技術(shù)產(chǎn)品出口的前五大貿(mào)易伙伴仍然是中國(guó)香港、美國(guó)、韓國(guó)、日本和荷蘭；隨著《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）簽訂，東南亞各國(guó)將成為新的科技開拓市場(chǎng)，中國(guó)的創(chuàng)新制造已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)具備了很大的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)今世界出口貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，品牌戰(zhàn)略是高技術(shù)產(chǎn)品出口貿(mào)易的一大重要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)于品牌戰(zhàn)略的研究也逐漸從邊緣位置走向了中間地帶。

2 我國(guó)出口貿(mào)易中品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀

品牌戰(zhàn)略是指公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)城市乃至一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，是一種無形的資產(chǎn)，代表一個(gè)國(guó)家擁有何種文化、特質(zhì)以及國(guó)民精神。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，擁有世界一流品牌已經(jīng)成為引領(lǐng)全球資源配置和開拓市場(chǎng)的重要手段。

品牌的知名度是影響消費(fèi)者選擇商品的關(guān)鍵，在信息化不斷增強(qiáng)以及互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的世界大環(huán)境之下，產(chǎn)品的品牌往往會(huì)先于產(chǎn)品的性能而被消費(fèi)者熟知，消費(fèi)者會(huì)偏向于購(gòu)買一些品牌知名度高的產(chǎn)品，而產(chǎn)品實(shí)際使用價(jià)值會(huì)排在品牌之后，因此，這種情況加劇了高技術(shù)產(chǎn)品出口貿(mào)易的困難。

目前，品牌已成為企業(yè)迅速發(fā)展的重要條件。隨著世界格局的不斷發(fā)展演進(jìn)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，尤其在改革開放以后有了巨大的改變，我國(guó)的企業(yè)更加注重品牌的培養(yǎng)。中國(guó)高鐵、中航科技等國(guó)有品牌，依靠不斷創(chuàng)新發(fā)展的理念，贏得了世界各國(guó)的極大認(rèn)可。近年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化與電商平臺(tái)的興起，越來越多國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)走出國(guó)門，向世界市場(chǎng)進(jìn)軍。推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變將是未來發(fā)展的趨勢(shì)。中國(guó)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的背后，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的不斷深化，是供給側(cè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的有效成果，是實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的見證。

雖然目前我國(guó)出口企業(yè)已經(jīng)在品牌戰(zhàn)略方面取得了很大的突破，但依舊存在許多不容小覷的問題，尤其以高技術(shù)產(chǎn)品問題較為顯著，目前我國(guó)缺乏世界一流品牌。一些“老字號(hào)”缺乏創(chuàng)新意識(shí)，不能很好地融入時(shí)代的發(fā)展，或是品牌本身實(shí)力不夠，在發(fā)展的浪潮中逐漸被淘汰，或者是宣傳力度不夠，產(chǎn)品開發(fā)一廂情愿，無法精準(zhǔn)鎖定市場(chǎng)需求，從而導(dǎo)致品牌逐漸退出消費(fèi)者視野。

以中國(guó)的汽車行業(yè)為例，據(jù)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)的汽車品牌一共有110家之多，雖然品牌眾多，但僅有30家左右銷售情況樂觀。其中只有少部分以出口貿(mào)易的方式輸出國(guó)門，我國(guó)出口貿(mào)易中品牌戰(zhàn)略存在的問題亟待解決。

3 我國(guó)出口貿(mào)易中品牌戰(zhàn)略存在的問題及原因分析

3.1 出口企業(yè)研發(fā)能力較弱，本土品牌實(shí)力不夠

企業(yè)研發(fā)分為自主研發(fā)和技術(shù)引進(jìn)，目前我國(guó)部分高技術(shù)產(chǎn)業(yè)行業(yè)實(shí)力較弱，甚至游離在退市邊緣。一是沒有技術(shù)積累，二是沒有資金研發(fā)，過度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致其只能通過粗制濫造苦苦支持。提升自身品牌實(shí)力，從根本上解決出口貿(mào)易中品牌戰(zhàn)略不足的問題是重中之重。我國(guó)中小企業(yè)研發(fā)能力弱的主要原因有3個(gè)方面：一是研究開發(fā)機(jī)構(gòu)不健全，獲取資金的渠道有所限制；二是裝備和手段落后，普遍缺乏先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備儀器和必要的輔助設(shè)施；三是研究開發(fā)人才不足，缺乏研究開發(fā)的熱情。

技術(shù)引進(jìn)提高了我國(guó)的生產(chǎn)力水平，但在一定程度上也對(duì)外國(guó)企業(yè)造成了一定的依賴，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)不愿意自主研發(fā)新的產(chǎn)品，而是習(xí)慣于引進(jìn)國(guó)外技術(shù)。而本土企業(yè)無法對(duì)引進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行很好的吸收，一旦該項(xiàng)技術(shù)落后于市場(chǎng)，便需要斥巨資再次引進(jìn)，這樣“引進(jìn)—落后—再引進(jìn)—再落后”的模式終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，反而更加容易被外資企業(yè)操控，造成不可挽回的局面。本土品牌沒有自我技術(shù)支撐，一旦從外國(guó)企業(yè)引進(jìn)技術(shù)失敗，本國(guó)品牌將面臨滅頂之災(zāi)。

3.2 品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際市場(chǎng)中定位模糊

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)發(fā)展持久的主要競(jìng)爭(zhēng)力之一，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)獲取高額的利潤(rùn)，突破貿(mào)易壁壘，通過跨國(guó)公司的并購(gòu)等行為引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)。近年來隨著國(guó)外品牌不斷入駐中國(guó)，中外品牌差距不斷拉大。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室獨(dú)家編制的2021年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，中國(guó)品牌入選數(shù)為44個(gè)，如表 1所示，在上榜的44個(gè)中國(guó)品牌中，前5位分別為國(guó)家電網(wǎng)（排名第23位）、騰訊（排名第35位）、海爾（排名第37位）、中國(guó)工商銀行（排名第40位）、華為（排名第56位），央企、國(guó)企占比高達(dá)73%。我國(guó)企業(yè)主要為政府導(dǎo)向型，政府給予大量特殊優(yōu)惠待遇，但私企品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際市場(chǎng)中處于自我品牌營(yíng)銷和外來品牌加工的雙重定位之中。

表1 2021年《世界品牌五百?gòu)?qiáng)》排行榜中中國(guó)品牌前10

我國(guó)的勞動(dòng)力成本決定了我國(guó)出口商品以勞動(dòng)密集型的低端產(chǎn)品為主，在國(guó)際上有顯著競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的知名品牌寥寥無幾，主要以貼牌生產(chǎn)為主，幾十年來處于全球產(chǎn)業(yè)鏈底端，無法形成一流品牌，目前仍然是“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”，亟待打造一批擁有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)品牌。

3.3 國(guó)外市場(chǎng)不斷打壓，產(chǎn)權(quán)意識(shí)和營(yíng)銷手段較為薄弱

當(dāng)前我國(guó)很多企業(yè)尚未意識(shí)到品牌的重要性，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)起步晚，基礎(chǔ)薄弱，沒有樹立起打造品牌效應(yīng)的意識(shí)，從而使得大批國(guó)外品牌不斷入駐中國(guó)，打壓本土自有品牌，搶占了中國(guó)市場(chǎng)。本土品牌在國(guó)內(nèi)打敗國(guó)外品牌，成功擁有良好的知名度已是不易，開拓市場(chǎng)進(jìn)軍海外更是難上加難。以高技術(shù)產(chǎn)業(yè)而言，近年來，一些科技強(qiáng)國(guó)對(duì)我國(guó)科技企業(yè)加強(qiáng)了出口管制，給我國(guó)科技企業(yè)的發(fā)展帶來了不少困難。

我國(guó)本土品牌自我保護(hù)意識(shí)以及產(chǎn)權(quán)意識(shí)不足。對(duì)于國(guó)內(nèi)而言，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)則的不健全、不規(guī)范，監(jiān)督、制裁侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問題的措施不夠，嚴(yán)重威脅我國(guó)出口貿(mào)易中品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，對(duì)于國(guó)外而言，因經(jīng)營(yíng)問題導(dǎo)致本土優(yōu)秀品牌被外資并購(gòu)、收購(gòu)的案例屢見不鮮，甚至一些在國(guó)內(nèi)知名度極高、在中國(guó)消費(fèi)者心中擁有很高評(píng)價(jià)的品牌，實(shí)際上早已不是中國(guó)本土品牌。

4 我國(guó)出口貿(mào)易中實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

4.1 不斷吸納人才提升本土企業(yè)研發(fā)能力

引領(lǐng)企業(yè)向中高端邁進(jìn)，加快建設(shè)世界人才中心以及創(chuàng)新高地，是我國(guó)高技術(shù)研究戰(zhàn)略的重大目標(biāo)。當(dāng)前世界新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命迅速發(fā)展，中國(guó)既面臨歷史機(jī)遇，又面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。缺乏研發(fā)、創(chuàng)新能力是我國(guó)出口貿(mào)易中實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一大難題。當(dāng)今世界仍然處于產(chǎn)品過剩但人才稀缺的狀態(tài)之中，針對(duì)國(guó)內(nèi)研發(fā)人員不足、科研能力薄弱問題，企業(yè)應(yīng)該更加注重科研人員的吸納，打造人才生產(chǎn)線，加大在人才市場(chǎng)上的投入，同時(shí)積極尋求各種渠道提高科研設(shè)備硬件能力，在提升企業(yè)研發(fā)能力的同時(shí)，不斷加強(qiáng)企業(yè)自我形象的塑造，推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌升級(jí)。

4.2 政府推行有利于品牌成長(zhǎng)的政策

2021年8月，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)商標(biāo)品牌指導(dǎo)站建設(shè)的通知》，進(jìn)一步加強(qiáng)商標(biāo)品牌指導(dǎo)站建設(shè)，推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，支持經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，大力提升商標(biāo)品牌的市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)效益。對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的監(jiān)管與保護(hù)，有利于我國(guó)出口貿(mào)易中品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

一方面，繼續(xù)完善我國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，嚴(yán)厲打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問題，普及《商標(biāo)法》《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》《專利法》等法律法規(guī)，為品牌成長(zhǎng)提供良好的環(huán)境；另一方面，加大政策扶持，鼓勵(lì)品牌發(fā)展，不僅僅著眼于當(dāng)前我國(guó)實(shí)力雄厚的央企、國(guó)企，對(duì)于一些中小型企業(yè)的政策扶持也應(yīng)該加大力度，提升我國(guó)品牌戰(zhàn)略強(qiáng)國(guó)的信心。

4.3 借鑒外國(guó)市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)提升自我品牌實(shí)力

在世界市場(chǎng)不斷完善、全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展大背景下，如果企業(yè)一直將目光放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，故步自封，那必然會(huì)被時(shí)代所淘汰。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度來看，要將目光放在全球市場(chǎng)。

發(fā)展中國(guó)家用于高科技科研開發(fā)的支出，無論在相對(duì)數(shù)上還是絕對(duì)數(shù)上，都要比發(fā)達(dá)國(guó)家小得多。因此，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家的技術(shù)溢出對(duì)發(fā)展中國(guó)家的發(fā)展有很大的影響。

跨國(guó)公司通過對(duì)外直接投資實(shí)現(xiàn)其技術(shù)轉(zhuǎn)移。這種技術(shù)轉(zhuǎn)讓行為對(duì)東道國(guó)帶來外部經(jīng)濟(jì)效益。出口貿(mào)易的技術(shù)溢出效應(yīng)可分為直接和間接兩種效應(yīng)。一是直接效應(yīng)，將國(guó)際知名品牌產(chǎn)品引入東道國(guó)，學(xué)習(xí)并吸取引進(jìn)品牌的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，借鑒國(guó)外出口企業(yè)采取的舉措，運(yùn)用到我國(guó)的生產(chǎn)制造業(yè)等領(lǐng)域，有利于提升我國(guó)的品牌形象。二是間接效應(yīng)，通過“對(duì)外貿(mào)易—收入增加—技術(shù)進(jìn)步”鏈條傳導(dǎo)，即出口貿(mào)易規(guī)模擴(kuò)張，促使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和收入不斷增加，讓相關(guān)企業(yè)投入更多資金用于技術(shù)創(chuàng)新。

正是因?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)的變幻莫測(cè)，企業(yè)為了保全自我，才會(huì)努力保持創(chuàng)新，提升競(jìng)爭(zhēng)力。通過不斷學(xué)習(xí)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，充分利用國(guó)際市場(chǎng)的資源，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌影響力，從而提升中國(guó)品牌的國(guó)際地位，推動(dòng)出口貿(mào)易向好發(fā)展。

5 結(jié)語

當(dāng)前我國(guó)出口貿(mào)易中品牌戰(zhàn)略存在研發(fā)能力不足、品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、國(guó)外市場(chǎng)不斷打壓等問題。我國(guó)出口貿(mào)易蓬勃發(fā)展，品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施為出口貿(mào)易錦上添花，研究實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策為外貿(mào)發(fā)展出口貿(mào)易提供了新的范式，不僅對(duì)出口貿(mào)易企業(yè)本身具有極大的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義，而且可以為發(fā)展我國(guó)國(guó)際貿(mào)易提供有效的經(jīng)驗(yàn)。