資源拼湊視角下中小果酒企業(yè)的場景型商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究

張 霜，周 旭

( 西南科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 綿陽 621000 )

0 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)不斷普及，加強(qiáng)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)的融合，促使商業(yè)模式能夠深入用戶的應(yīng)用場景當(dāng)中[1]。在消費(fèi)升級的趨勢下，業(yè)界亦掀起場景型商業(yè)模式創(chuàng)新的熱潮[1]。尤其對于果酒企業(yè)，近年來，國家對果酒的發(fā)展支持力度不斷加大[2]，人均生活水平逐漸提高，年輕一代的消費(fèi)者更加偏愛于“低度、健康”的酒[3-4]，這給果酒市場迎來了新機(jī)的同時也帶來了挑戰(zhàn)。在國家政策和市場導(dǎo)向的雙重作用下，國內(nèi)果酒企業(yè)數(shù)量激增，競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)僅依靠“酒香不怕巷子深”很難取得成功。Chesbrough等指出技術(shù)自身并不能確保成功，能否成功依賴于有力的商業(yè)模式[5]。而針對消費(fèi)者在不同時空的需求強(qiáng)化其場景化體驗(yàn)，進(jìn)而提升消費(fèi)者體驗(yàn)愉悅度是未來商業(yè)模式創(chuàng)新的重要方向[6]。因此，如何通過場景型商業(yè)模式創(chuàng)新來應(yīng)對競爭是當(dāng)前中小果酒企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

然而，果酒行業(yè)中大部分企業(yè)都屬于中小企業(yè)，以模仿白酒的商業(yè)模式為主，但它們資源匱乏，競爭力弱，完全無法與白酒企業(yè)正面抗衡[2]。已有研究指出，資源拼湊可以將那些原本被忽略和用途單一的資源重新整合，通過現(xiàn)有資源的最優(yōu)利用而突破資源的約束，從而促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新活動的開展[7]。且企業(yè)在不同階段會采取不同的資源拼湊方式以實(shí)現(xiàn)與環(huán)境的良好互動[8]，并通過流程再造擺脫行業(yè)的“陳規(guī)陋俗”[9]，進(jìn)而重塑企業(yè)商業(yè)模式。由此看來，對于資源匱乏的新創(chuàng)企業(yè)，資源拼湊更加適宜[10]。此外，資源拼湊對商業(yè)模式創(chuàng)新存在顯著的正向影響[11]，但已有研究指出用戶對場景化的需求與場景化模式創(chuàng)造的供給存在很大的落差，因此業(yè)界成功創(chuàng)新的例子很少[1]，而學(xué)術(shù)界關(guān)于場景型商業(yè)模式創(chuàng)新的研究也處于萌芽階段。對于果酒行業(yè)而言，采取合理的資源拼湊方式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)場景型商業(yè)模式創(chuàng)新的具體過程研究，仍是亟待打開的“黑箱”。

基于以上原因，本文選擇一家中小果酒企業(yè)為案例研究對象，從資源拼湊視角研究該企業(yè)的場景型商業(yè)模式創(chuàng)新過程，嘗試為近年來大量新起的中小果酒企業(yè)提供參考。本研究具體包括以下兩個方面：第一，結(jié)合案例企業(yè)，探討中小果酒企業(yè)資源約束條件下資源拼湊及商業(yè)模式的動態(tài)變化過程，系統(tǒng)揭示企業(yè)場景型商業(yè)模式創(chuàng)新背后的內(nèi)在機(jī)理；第二，探討中小果酒企業(yè)普遍運(yùn)用的依附型商業(yè)模式及案例企業(yè)不同發(fā)展階段實(shí)現(xiàn)場景化創(chuàng)新后商業(yè)模式的基本架構(gòu)和要素特征。

1 文獻(xiàn)回顧與分析框架

1.1 資源拼湊理論

拼湊是指人在環(huán)境影響下表現(xiàn)出來的“利用手頭一切可利用的資源來完成任務(wù)”的行為方式[12]。2005年，Baker和Nelson將拼湊的概念引入創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，并將拼湊界定為“湊合著整合利用手頭現(xiàn)有資源來解決新問題或開發(fā)新機(jī)會的過程”[13]。與資源基礎(chǔ)理論不同，資源拼湊不是一種資源依賴，而是從動態(tài)視角強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)者突破資源約束，重新識別、整合企業(yè)的資源，開發(fā)出現(xiàn)有資源的新用途，從而有效面對機(jī)會或挑戰(zhàn)[13]，其包括湊合利用、突破資源束縛和即興創(chuàng)作3個核心概念[14]。已有研究表明，資源拼湊對商業(yè)模式創(chuàng)新有顯著的正向影響[11]，它是一種有效的商業(yè)模式創(chuàng)新，是企業(yè)成長的一條有效的路徑[15]。而企業(yè)成立初期往往受到能力及內(nèi)外資源存量的限制，只能選擇通過“湊合利用已有的資源來創(chuàng)造價值”[10]，即表現(xiàn)通過資源拼湊的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長，因此，資源拼湊通常適用于初創(chuàng)企業(yè)。

此外，已有研究從范圍、對象、動機(jī)、導(dǎo)向等方面區(qū)分識別出不同類型的拼湊[16]，并圍繞著“拼湊是如何開展的”進(jìn)行了研究，其中著名的是2005年Baker和Nelson構(gòu)建了在資源匱乏環(huán)境下新創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)拼湊過程模型[13]。2014年，Senyard等進(jìn)一步對資源拼湊的過程進(jìn)行解析，認(rèn)為資源拼湊過程包括四個階段，分別為收集資源、組織和管理資源庫、資源組合實(shí)驗(yàn)、實(shí)施資源策略[9]。2016年，蘇芳等識別出環(huán)境劇變環(huán)境下中小企業(yè)進(jìn)行拼湊的三階段過程模型，并分別對企業(yè)挑選資源和組合資源兩種拼湊活動進(jìn)行了詳細(xì)分析[8]。

企業(yè)在面對環(huán)境變化的過程中，動態(tài)調(diào)整其拼湊行為，在不同階段挑選和組合不同內(nèi)外部知識資源和網(wǎng)絡(luò)資源[8]。但現(xiàn)有文獻(xiàn)中鮮有探究企業(yè)在不同階段拼湊的動態(tài)性特征，關(guān)于拼湊過程中各構(gòu)成要素的關(guān)系也有待深入研究。

1.2 場景型商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式就是企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的原理[17]。商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)基于外部環(huán)境變革不斷演化和調(diào)整的動態(tài)過程[18]。一定時期內(nèi)的平衡狀態(tài)被打破就會導(dǎo)致商業(yè)模式創(chuàng)新[18]。目前對于商業(yè)模式創(chuàng)新的定義，學(xué)術(shù)界還沒有達(dá)成一致。已有研究分別從構(gòu)成要素[19-20]、盈利模式[21]、價值鏈[22-23]、運(yùn)營[24]、系統(tǒng)運(yùn)行[25]五個方面探討了商業(yè)模式創(chuàng)新的定義。本文采用Demil和Lecocq的觀點(diǎn)，認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新就是改變其內(nèi)部構(gòu)成要素，從而開放性地建立系統(tǒng)層面的競爭優(yōu)勢[20]。

場景原本是電影學(xué)中的概念，表示在一定的時間、空間內(nèi)發(fā)生的人物行動或由人物關(guān)系構(gòu)成的具體生活畫面[26]。某個場景是由一系列元素構(gòu)成的，通?？梢詫⑵鋭澐譃?類：①環(huán)境場景，包括時間和地點(diǎn)；②基礎(chǔ)場景，包括人物、事件、目的等元素；③情感場景，主要是指情感型價值主張[1]。其中，情感場景與基礎(chǔ)場景中的“目的”元素相關(guān)聯(lián)，后者關(guān)注“目的”的物理意義，而前者關(guān)注“目的”更深層次的意義[1]。而后，這個概念被應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，并被嵌入商業(yè)模式，從而形成“場景型商業(yè)模式”[27]。因此，本文認(rèn)為場景型商業(yè)模式創(chuàng)新(CBMI)是以用戶體驗(yàn)為中心，將時間、地點(diǎn)、情感等場景元素嵌入商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的具體過程[28]。在傳統(tǒng)商業(yè)模式構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上迭代出場景型商業(yè)模式的過程中，場景是重要的影響因素。而不同消費(fèi)者在不同場景有不同的偏好，企業(yè)應(yīng)基于消費(fèi)者的消費(fèi)期望對場景化商業(yè)情境進(jìn)行配置[6]，即企業(yè)必須在特定時間與空間背景下構(gòu)造出與顧客生活場景相匹配的消費(fèi)場景，這是場景思維下商業(yè)模式設(shè)計所必須考慮的重點(diǎn)[29]。

不同行業(yè)的商業(yè)模式存在差異，隨著信息、技術(shù)和認(rèn)知等環(huán)境的變化及消費(fèi)升級的趨勢，越來越多的企業(yè)開始尋求“場景化創(chuàng)新”，大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)與商業(yè)模式要素亦開始漸進(jìn)融合[30]。商業(yè)模式的場景化已成為商業(yè)模式創(chuàng)新的新范式和新路徑[31]，引起了學(xué)術(shù)界濃厚的研究興趣。曾鏘在場景理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了場景化架構(gòu)零售商業(yè)模式的理論模型[32]。江積海從價值創(chuàng)造的視角梳理場景型商業(yè)模式創(chuàng)造場景價值的理論淵源和論證場景價值的創(chuàng)造機(jī)理[1]。王福等將場景納入企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究的視野，對企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新機(jī)理及實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行提煉[27]。盡管學(xué)術(shù)界關(guān)于場景型商業(yè)模式創(chuàng)新的研究方興未艾，但目前的研究依舊十分碎片化，總體來說滯后于商業(yè)實(shí)踐。

總之，現(xiàn)有的大量研究都是在場景理論的基礎(chǔ)上，探究場景型商業(yè)模式創(chuàng)新的宏觀理論模型，且主要集中于新零售行業(yè)[6，27，33]、短視頻行業(yè)[34]等新型行業(yè)，少有從資源拼湊的視角去回答傳統(tǒng)果酒行業(yè)應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)場景型商業(yè)模式創(chuàng)新的問題。同時，對于不同的行業(yè)而言，商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑是不相同的[35]，關(guān)于場景型商業(yè)模式創(chuàng)新具體實(shí)施路徑的研究尚有欠缺。

1.3 分析框架

綜上，目前學(xué)術(shù)界對于場景型商業(yè)模式創(chuàng)新和資源拼湊的研究如火如荼，卻鮮有將二者結(jié)合，進(jìn)一步揭示二者之間關(guān)系的。再者，為適應(yīng)變化的外部環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部發(fā)展，企業(yè)在不同階段應(yīng)采取不同的拼湊行為以實(shí)現(xiàn)場景型商業(yè)模式創(chuàng)新。因此，本文從資源拼湊的視角，試圖打開從資源到場景型商業(yè)模式創(chuàng)新的黑箱，從拼湊導(dǎo)向、拼湊對象、拼湊活動、拼湊目標(biāo)這四個方面，探討了企業(yè)實(shí)現(xiàn)場景型商業(yè)模式創(chuàng)新中資源拼湊及商業(yè)模式的動態(tài)變化過程，旨在揭示企業(yè)有利創(chuàng)新背后的內(nèi)在機(jī)理。同時，果酒行業(yè)是我國近年來大力支持的新興行業(yè)，大部分果酒企業(yè)都屬于中小型企業(yè)，但現(xiàn)有文獻(xiàn)卻較少涉獵。因此，本研究結(jié)果將具有一定的實(shí)踐意義。研究框架如圖1所示：

圖1 研究框架Fig.1 A research framework

2 研究方法

本文采取了探索性單案例研究的方法，主要原因如下：①本研究旨在回答中小果酒企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)場景型商業(yè)模式創(chuàng)新的問題，案例研究方法能夠再現(xiàn)已經(jīng)發(fā)生的所有里程碑事件及其前因后果，這對于剖析組織或事件的發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)有管理理論而言是很有效的方法[36]。因此，適合探索性案例研究方法。②本研究試圖揭示企業(yè)場景型商業(yè)模式創(chuàng)新的動態(tài)過程，這是個復(fù)雜的過程，因此，探索性案例研究方法十分合適。

2.1 案例選擇

本案例選擇了梅鶴酒業(yè)有限公司(簡稱梅鶴)和酸醉美絲路(北京)國際商貿(mào)有限公司(簡稱醉美絲路)合作出品的冰青青梅酒(簡稱冰青)作為研究樣本，主要基于以下三個原因：

(1)兼顧重要性和代表性原則。當(dāng)前的果酒企業(yè)大部分都是模仿白酒企業(yè)的商業(yè)模式，主要分為兩類：一類是知名白酒品牌旗下的果酒品牌，依靠原白酒品牌的積累得以快速發(fā)展，如江小白的果酒品牌——梅見。通過江小白的線下渠道實(shí)現(xiàn)大面積鋪貨，迅速獲得市場占有率。另一類則是如冰青，他們普遍存在著資源匱乏、競爭力弱的問題。在這樣的困境下，醉美絲路率先采取場景型商業(yè)模式創(chuàng)新突出重圍。在果酒行業(yè)尚未有領(lǐng)軍者的情況下，醉美絲路另辟蹊徑，致力于將冰青品牌不斷融入消費(fèi)者的消費(fèi)場景，打造了從采摘、釀制、灌裝、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈，短短4年就實(shí)現(xiàn)了從300萬元到1.2億元的銷售奇跡，成為果酒界的一匹黑馬。因此，本研究認(rèn)為該品牌獨(dú)具一格，能夠代表該行業(yè)中具有相同特征的企業(yè)場景型商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)踐。

(2)遵循理論抽樣的原則。案例研究在數(shù)據(jù)選擇上采取的是理論抽樣的方法，目的是選擇符合發(fā)展理論所需的組織樣本，以拓展新興的理論或者填補(bǔ)現(xiàn)有理論的空白等[37]。本研究以冰青作為研究對象，試圖打開中小果酒企業(yè)如何通過資源拼湊實(shí)現(xiàn)場景型商業(yè)模式創(chuàng)新的“黑箱”，這有助于完善資源拼湊理論和商業(yè)模式創(chuàng)新理論。

(3)兼顧了理論目標(biāo)和案例對象一致性原則。冰青能夠通過場景型商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)崛起，這與其動態(tài)性資源拼湊有著密切的關(guān)系。筆者在調(diào)研時對此有深刻印象，且在這方面的數(shù)據(jù)也較為完整。這與構(gòu)建資源拼湊和場景型商業(yè)模式創(chuàng)新的動態(tài)過程模型的理論目標(biāo)一致。

2.2 數(shù)據(jù)收集與分析

本研究遵循標(biāo)準(zhǔn)的案例研究流程：文獻(xiàn)綜述→草案設(shè)計→數(shù)據(jù)收集→數(shù)據(jù)篩選與分析，并且在數(shù)據(jù)收集、篩選與分析階段采用循環(huán)反復(fù)驗(yàn)證[38]。具體流程為：①文獻(xiàn)綜述階段。收集與研讀相關(guān)資料，確認(rèn)研究問題和探索性研究性質(zhì)。②案例研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集階段。首先，于2019年6月，研究團(tuán)隊開始進(jìn)行正式的數(shù)據(jù)采集。采用以半結(jié)構(gòu)化訪談和參與者觀察為主，文件檔案為輔的數(shù)據(jù)收集方法，以形成證據(jù)三角形，使研究結(jié)論更準(zhǔn)確、更有解釋力。而后，研究成員多次在冰青生產(chǎn)基地(梅鶴酒廠)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，圍繞“為何要進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新”“在商業(yè)模式上進(jìn)行了哪些調(diào)整”“整合與運(yùn)用資源”等關(guān)鍵問題進(jìn)行訪談(表1)，這為本研究提供了豐富、翔實(shí)的資料。同時，研究團(tuán)隊還借助網(wǎng)絡(luò)與出版物等手段進(jìn)行二手資料收集。③數(shù)據(jù)分析階段。首先，基于資源拼湊的視角，沿著時間脈絡(luò)梳理了場景型商業(yè)模式創(chuàng)新過程中的主要事件與主要階段；然后，通過文獻(xiàn)指引，找出消費(fèi)場景與資源拼湊的匹配關(guān)系，進(jìn)行概念化編碼，形成17條二級條目；最后，對這些二級編碼進(jìn)行聚合，形成三級編碼，即依附型商業(yè)模式、過渡型商業(yè)模式以及場景型商業(yè)模式。本次案例研究通過對數(shù)據(jù)分析與理論視角的不斷對焦，從而達(dá)到理論飽和點(diǎn)[38]。

表1 訪談對象與主題Tab.1 Interviewees and topics

3 案例描述

2005年，梅鶴成立，創(chuàng)建梅鶴青梅酒。2014年，梅鶴與醉美絲路合作，將梅鶴青梅酒正式改名為冰青。而后，冰青以打造“新一代年輕人的社交用酒”為愿景，主要生產(chǎn)中高檔的發(fā)酵型青梅酒。冰青一路發(fā)展，主要經(jīng)歷了三個階段。

3.1 初創(chuàng)期(2005—2013年)

在國家政策的大力支持下，果酒行業(yè)蓬勃發(fā)展。秉持質(zhì)優(yōu)贏客心的理念，梅鶴成立以來一直以產(chǎn)品為中心，先后買下5.33平方千米“國家地理保護(hù)標(biāo)志產(chǎn)區(qū)——西嶺梅谷”作為原材料供應(yīng)基地以及科研專利作為原酒配方，并存有20年以上的陳釀基酒，再融合國家專利技術(shù)(專利號：ZL 01 1 08419.7)的21道釀造工藝，采取兩輪發(fā)酵制，成品酒體醇厚，梅香四溢。

盡管質(zhì)量上乘，但梅鶴沒有明確的品牌名稱，商業(yè)模式也是模仿白酒，即經(jīng)銷商在企業(yè)拿貨，經(jīng)過層層分銷到達(dá)商超、餐飲店，最終流向消費(fèi)者。經(jīng)銷商的渠道資源豐富，雖然可以幫助企業(yè)迅速擴(kuò)張市場，但對于知名度低、競爭力弱的大部分中小果酒企業(yè)來說，還尚未形成能夠?qū)Υ笮徒?jīng)銷商進(jìn)行有效控制的能力。經(jīng)銷商也不會把有限的渠道資源分給小品牌，反而會使它們受到大品牌的打壓。2010年后，國內(nèi)果酒品牌數(shù)量激增，競爭加劇，梅鶴業(yè)績開始不斷下滑，變革迫在眉睫。

3.2 成長期(2014—2018年)

新一代年輕人正在成為酒水消費(fèi)的主力軍。而“90后”“00后”的消費(fèi)者樂于接受新興事物，個性灑脫，偏愛時尚。與此同時，消費(fèi)者對于健康的關(guān)注度逐漸增加，形成了消費(fèi)升級，這使低度健康的果酒迎來了發(fā)展機(jī)會。

2014年，梅鶴青梅酒改名冰青后，企業(yè)做出戰(zhàn)略調(diào)整，不再采用以往“大眾消費(fèi)”的策略，而是將目標(biāo)轉(zhuǎn)“90后”“00后”的年輕人，尤其是年輕女性。為了更好地迎合新一代年輕人，醉美絲路以“年輕人的社交用酒”為定位，打出“低度、健康、時尚”的口號，開始不斷地探索年輕人的消費(fèi)場景，引進(jìn)了大量的外部資源，以構(gòu)建新型的商業(yè)模式，從而擺脫經(jīng)銷商在渠道上的掣肘。

(1)引入營銷資源。2014年，梅鶴與醉美絲路合作。梅鶴去除了所有營銷部門，將冰青的營銷推廣全權(quán)交與醉美絲路。本就不善營銷的梅鶴減負(fù)后專注于產(chǎn)品研發(fā)，最大限度發(fā)揮了其專業(yè)優(yōu)勢。二者各取所長，優(yōu)勢互補(bǔ)，形成了一條從采摘、釀制、灌裝、銷售的嚴(yán)密有序的全產(chǎn)業(yè)鏈。

(2)引入渠道資源。在一系列改革創(chuàng)新中，最為重要的還是渠道。2015年，醉美絲路開始嘗試越過經(jīng)銷商，建立自己的銷售渠道。憑借以往的人脈，首先與石化易捷搭上了線。隨后，冰青憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和新穎的定位脫穎而出。2017年，紛紛與中化易捷、沃爾瑪、全家連鎖等大型商超建立合作關(guān)系，完全打通商超這條特通渠道，銷售區(qū)域覆蓋北京、上海、四川、重慶等，年銷售額從2014年的264萬元漲到了1 328萬元。2017年底，醉美絲路提出將冰青的消費(fèi)場景聚焦于火鍋上，開始與呷哺呷哺、海底撈、小天鵝等多個全國大型火鍋連鎖店簽訂合作協(xié)議，并打出“吃火鍋，喝冰青”的廣告語。同年，冰青陸續(xù)進(jìn)駐天貓、京東、拼多多、唯品會等電商平臺，目的就是迎合年輕人的消費(fèi)方式，給予他們更加方便的購買方式。

(3)引入資本市場。冰青獲得成功后，引起了資本市場的注意。2016年，經(jīng)過對產(chǎn)品的考察后，京東、唐德影視、千樹資本，德商資本、君洋投資等多家風(fēng)投企業(yè)相繼拋出橄欖枝。截至2021年，資本的助力大大地加快了醉美絲路對商業(yè)模式的改革創(chuàng)新。

(4)引入專業(yè)設(shè)計師。在確定目標(biāo)消費(fèi)人群為年輕人后，公司與小林漫畫展開合作，對產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)。在保留原來的超級單品的基礎(chǔ)上又增加了三個系列：160ml的“七日蜜語”系列、700ml的“青梅竹馬”系列以及15 000ml的“大英雄裝”系列。三個系列分別對應(yīng)不同特點(diǎn)的消費(fèi)人群和消費(fèi)場景，并且根據(jù)不同的消費(fèi)人群對每個產(chǎn)品系列在口感的甜度、酸度、酒精度及包裝的瓶身、瓶形、外觀圖案進(jìn)行了個性化設(shè)計，以引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。

(5)引入高?？蒲屑夹g(shù)。2015年，與高校牽手：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)李教授帶領(lǐng)優(yōu)秀的科研團(tuán)隊，從花期的培育到青梅發(fā)酵全程跟蹤調(diào)研，利用科研的力量助力冰青的生產(chǎn)，最終研究出零添加劑條件下低度又健康的發(fā)酵型果酒。

(6)引入網(wǎng)絡(luò)社交媒體。2014年，提出了“酒飲冰青，自在隨心”的文化理念。為了迎合年輕人互聯(lián)網(wǎng)社交的特點(diǎn)，除了舉辦一系列的線下推廣活動外，醉美絲路在微博、公眾號、小紅書等網(wǎng)絡(luò)社交媒體上通過一些輕松詼諧的軟文廣告向消費(fèi)者傳遞冰青的品牌理念。

3.3 發(fā)展期(2019年至今)

發(fā)展期，醉美絲路更加注重于“消費(fèi)場景”的構(gòu)建，提出“天然、品質(zhì)、年輕”的口號，將銷售區(qū)域逐步向全國拓展。此時的醉美絲路除了對資源存量的擴(kuò)充外，更加注重于資源之間的協(xié)調(diào)運(yùn)用。2021年，冰青銷售區(qū)域幾乎覆蓋全國，短短四年，實(shí)現(xiàn)了一百多萬元到1.2億元的銷售奇跡。

2019年，冰青電商、餐飲渠道基本完善，經(jīng)銷商被完全取代。為了能夠快速占據(jù)全國市場，醉美絲路斥資5 000萬元打造新酒商計劃。與傳統(tǒng)經(jīng)銷商不同，冰青的新酒商具有如下特點(diǎn)：①新酒商必須是“90后”的年輕人，且認(rèn)同冰青的產(chǎn)品及文化。②他們對酒水行業(yè)有一定的認(rèn)識度且擁有與冰青的消費(fèi)場景相契合的渠道資源。這些新酒商普遍手中就有多家餐飲實(shí)體店，可以幫助冰青快速擴(kuò)大市場。同時，較少的層級也可以給消費(fèi)者帶來更高性價比的產(chǎn)品。

與此同時，醉美絲路開始大力建設(shè)社交網(wǎng)絡(luò)媒體，進(jìn)駐抖音平臺，并相繼提出“喝的不是酒，而是一種生活態(tài)度”“好喝、好看、好玩”等廣告語，這些都與年輕人的觀念不謀而合。2020年，開始嘗試一種新型的營銷方式——直播帶貨。醉美絲路開始與主持人、演說家等知名人士陸續(xù)簽約展開合作，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。不同的知名人士有不同年齡結(jié)構(gòu)的粉絲群，醉美絲路只需要找準(zhǔn)與其目標(biāo)消費(fèi)人群相匹配的人，就可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)宣傳，相比以前的大范圍投廣告可謂事半功倍。

4 案例分析與討論

由于采用的歸納方法及考察的深度及廣度不同，學(xué)界目前對商業(yè)模式的構(gòu)成要素尚缺乏統(tǒng)一認(rèn)識[39-40]。為了盡可能地對商業(yè)模式進(jìn)行描述，商業(yè)模式畫布應(yīng)運(yùn)而生，它包括客戶關(guān)系、客戶細(xì)分、價值主張、成本結(jié)構(gòu)、渠道通路、收入來源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源和重要合作九大要素，覆蓋了產(chǎn)品、顧客管理、架構(gòu)管理、盈利因素這四個方面[21]，較為有力地回答了“如何形成商業(yè)模式”的問題。而在創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中，企業(yè)在不同的發(fā)展階段會不斷調(diào)整其拼湊行為，以適應(yīng)外部環(huán)境的變化[8]?，F(xiàn)有研究表明，資源拼湊涉及拼湊對象的選擇與拼湊活動的實(shí)施[15]。其中拼湊對象種類非常廣泛，既包括有形的物質(zhì)資源、財務(wù)資源等，也包括無形的品牌資源、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源、創(chuàng)業(yè)者的人力資本(知識、經(jīng)驗(yàn)、技能)等[41-42]。

因此，本文為研究冰青資源拼湊和商業(yè)模式的動態(tài)性變化，將其發(fā)展過程分為三個階段——初創(chuàng)期、成長期與發(fā)展期，分別從拼湊導(dǎo)向、拼湊對象、拼湊活動、拼湊目標(biāo)四個方面對資源拼湊過程進(jìn)行了分析，并以O(shè)sterwalder等提出的四框架九要素作為分析工具[17]，從產(chǎn)品、顧客管理、架構(gòu)管理、盈利因素這四個層面，對冰青不同階段的商業(yè)模式進(jìn)行探索，構(gòu)建企業(yè)場景型商業(yè)模式創(chuàng)新的過程模型。

4.1 初創(chuàng)期：資源激活導(dǎo)向下依附型商業(yè)模式

4.1.1 資源激活導(dǎo)向下的資源拼湊

本文結(jié)合在不同時期的拼湊過程中，拼湊者的動機(jī)與相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略，以及資源在不同時期的特征和利用狀況定義企業(yè)的拼湊導(dǎo)向。在發(fā)展的初創(chuàng)期，秉持“質(zhì)優(yōu)贏客心”的企業(yè)理念，主要以資源激活為拼湊導(dǎo)向，即將現(xiàn)有的資源進(jìn)行清理、集中與整合，發(fā)揮其現(xiàn)有功能的最大效用。而不同的拼湊導(dǎo)向決定了不同的拼湊對象、活動及目標(biāo)。在資源激活的拼湊導(dǎo)向下，拼湊資源是以有形資源為主，如生產(chǎn)工藝、原材料、產(chǎn)品等。通過對這些資源的整合，達(dá)到現(xiàn)有資源功能性的最大開發(fā)，生產(chǎn)出了品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品。然而，這些產(chǎn)品品質(zhì)雖好，也只能滿足消費(fèi)者功能性需求(圖2)。

圖2 冰青初創(chuàng)期的資源拼湊Fig.2 Resource bricolage in BingQing’s initial period

4.1.2 資源拼湊下的依附型商業(yè)模式

初創(chuàng)期的冰青在商業(yè)模式的各個要素上都呈現(xiàn)出對經(jīng)銷商的極大依賴，本文將其定義為依附型商業(yè)模式。依附型商業(yè)模式的價值主張呈現(xiàn)出“模糊”的特征：企業(yè)專注于產(chǎn)品品質(zhì)卻忽略了對品牌的打造，采用大眾消費(fèi)的一把抓政策，沒有明確的市場定位和目標(biāo)消費(fèi)人群，認(rèn)為只要是喝酒的人都是它的消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者對冰青的品牌認(rèn)知模糊。

依附型商業(yè)模式在顧客管理方面呈現(xiàn)出“間接和依賴”的特征。間接體現(xiàn)在冰青與消費(fèi)者之間都是通過經(jīng)銷商為中介進(jìn)行連接的，因此，對于消費(fèi)者的偏好、市場的動向等信息的獲得相對滯后。依賴體現(xiàn)在冰青的市場拓展上。經(jīng)銷商掌握渠道及終端資源，冰青想要擴(kuò)大市場就要依靠經(jīng)銷商手中的市場資源，但經(jīng)銷商們并不愿意花精力在知名度不高、利潤薄的冰青身上，從而形成“送貨后又退貨”的惡性循環(huán)。也正是因?yàn)檫@點(diǎn)，經(jīng)銷商成為冰青發(fā)展的巨大障礙。

在架構(gòu)管理方面，冰青的核心資源是原材料和基酒，尤其是它的基酒配方與存量儲備，這是其他企業(yè)難以模仿的優(yōu)勢。同時，冰青擁有5.33平方千米的原材料供應(yīng)基地和釀造技術(shù)，不僅可以釀造出了市場上質(zhì)量上乘的發(fā)酵型果酒，還能有效地減少成本。冰青的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是果酒售賣，而重要的合作對象是各級經(jīng)銷商。

在盈利因素方面，冰青的主要成本為生產(chǎn)費(fèi)用，主要收入來源為銷售收入。發(fā)酵型果酒在技術(shù)上要求較高，在研發(fā)和生產(chǎn)方面需要企業(yè)投入更多，因此相比其他調(diào)配類型的果酒而言成本較高。依附型商業(yè)模式基本架構(gòu)見表2。

表2 依附型商業(yè)模式基本架構(gòu)Tab.2 Basic structure of the dependent business model

4.2 成長期：極度聚焦消費(fèi)場景下的場景型商業(yè)模式創(chuàng)新

4.2.1 極度聚焦消費(fèi)場景下的資源拼湊

在企業(yè)發(fā)展的不同階段，不同的產(chǎn)品定位以及外部環(huán)境的變化促使冰青不斷地改變其拼湊行為。在冰青的成長期，新一代年輕消費(fèi)者成為酒水消費(fèi)的主力軍?！?0后”“00后”的消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好上較“60后”“70后”發(fā)生了巨大的改變，醉美絲路抓住機(jī)遇將品牌定位改為“年輕人的社交用酒”。此時的冰青資源匱乏，知名度低，醉美絲路只能將所有的資源都集中于一點(diǎn)進(jìn)行發(fā)力。因此，醉美絲路在消費(fèi)場景上呈現(xiàn)極度聚焦的特征，構(gòu)建了冰青的消費(fèi)場景，即“吃火鍋，喝冰青”。環(huán)境場景的時間為飯點(diǎn)，地點(diǎn)為火鍋店，基礎(chǔ)場景是年輕人在吃火鍋的時候喝冰青，在這樣的場景下消費(fèi)者喝冰青的基礎(chǔ)目的就是解渴解辣。但其實(shí)消費(fèi)者喝酒的目的并不僅僅局限于生理上的需求，更重要的是情感上的需求。因此，醉美絲路構(gòu)建的消費(fèi)場景中更深層次的情感場景是要挖掘消費(fèi)者的社交屬性，在“吃火鍋，喝冰青”的過程當(dāng)中以酒寄情，獲得歸屬感。

為構(gòu)建“吃火鍋，喝冰青”的消費(fèi)場景，企業(yè)的拼湊導(dǎo)向也由資源激活轉(zhuǎn)為了資源拓展，即以消費(fèi)場景為核心，不斷引進(jìn)外部資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)針對性的資源擴(kuò)充。在資源拓展的拼湊導(dǎo)向下，拼湊對象包括有形資源和無形資源，如：資本市場、渠道資源、營銷資源等有形資源以及高?？蒲屑夹g(shù)、網(wǎng)絡(luò)社交媒體的流量、專業(yè)設(shè)計師的產(chǎn)品設(shè)計能力等無形資源。企業(yè)聚焦于產(chǎn)品的“社交”屬性，通過資源引入的拼湊活動，不僅能夠滿足消費(fèi)者對于酒的功能性需求，還能最大限度地激發(fā)果酒的社交屬性，滿足消費(fèi)者在精神上的需求，實(shí)現(xiàn)資源情感性開發(fā)，如圖3所示。

圖3 冰青成長期的資源拼湊Fig.3 Resource bricolage in BingQing’s growth period

4.2.2 資源拓展導(dǎo)向下過渡型商業(yè)模式形成機(jī)理

在“吃火鍋，喝冰青”的消費(fèi)場景下，企業(yè)進(jìn)行了資源拓展導(dǎo)向的資源拼湊，將消費(fèi)場景逐漸融入商業(yè)模式的各個要素當(dāng)中，形成了過渡型商業(yè)模式。該商業(yè)模式的內(nèi)涵要素中既有場景的融入，還存在依附型商業(yè)模式的特征，具體變化主要體現(xiàn)在價值主張與顧客管理兩方面。

通常來說，喜歡在火鍋店聚餐社交的大多為年輕人，因此，冰青的價值主張為低度、健康、時尚。低度與健康是從酒體本身的角度迎合年輕一代消費(fèi)者更注重健康，偏愛低度酒的消費(fèi)需求。而時尚是年輕一代消費(fèi)者的追求，亦是冰青的品牌形象。此外，冰青的文化理念為“酒飲冰青，自在隨心”，這也完全契合了年輕人隨心灑脫的特點(diǎn)。

在顧客管理方面，冰青對目標(biāo)消費(fèi)者的管理呈現(xiàn)“逐步獨(dú)立”與“推陳出新”的特征。在客戶細(xì)分上，冰青相較以前有了明確的目標(biāo)人群——年輕人，呈現(xiàn)出年輕化的特征。2014年后，冰青借助醉美絲路的營銷資源，開始嘗試建立自己的銷售渠道，以擺脫經(jīng)銷商的掣肘，渠道通路呈現(xiàn)“逐步獨(dú)立”的特征。在冰青的成長期，渠道主要分為以下幾個方面：①經(jīng)銷商。②特通渠道，即華潤萬家、石化易捷、永輝超市等大型商超。③電商，即天貓、京東、唯品會等網(wǎng)絡(luò)平臺。④大型火鍋店。其中，冰青主要打造的還是第四條渠道——大型火鍋店，其余渠道只是為了給消費(fèi)者提供便利性，占比較低。2016年，冰青獲得融資后，與小龍坎、海底撈、小天鵝等全國大型火鍋連鎖店建立了合作，試圖將火鍋店、串串店等年輕人喜歡的社交場所建立成冰青的消費(fèi)場景。這種方式讓冰青與火鍋捆綁出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并在不斷消費(fèi)中加深冰青與火鍋之間的聯(lián)系，有效地避免了它與白酒的正面交鋒。同時，通過消費(fèi)者在店里的消費(fèi)感受，讓冰青更直觀地了解到消費(fèi)者喜好，可以更好地滿足消費(fèi)者需求。

在客戶關(guān)系上，冰青也全力向消費(fèi)場景靠攏，呈現(xiàn)出“推陳出新”的特征。一方面，冰青保留了原來的線下宣傳途徑，如車站廣告投放、線下品酒活動、廣告牌等。另一方面，年輕人的社交自然離不開互聯(lián)網(wǎng)，于是冰青引入了網(wǎng)絡(luò)社交媒體，建立了自己的官微、公眾號、小紅書賬號等，通過一些輕松詼諧的軟文廣告向消費(fèi)者傳遞冰青的品牌理念，讓消費(fèi)者對冰青的文化產(chǎn)生共鳴，認(rèn)同冰青。同時，圍繞消費(fèi)場景，冰青將線下與線上的宣傳有效結(jié)合，提出“吃火鍋，喝冰青”的廣告語，不斷加強(qiáng)消費(fèi)者心中“冰青與火鍋”之間的鏈接。該時期過渡型商業(yè)模式形成機(jī)理如圖4所示。

圖4 冰青成長期過渡型商業(yè)模式形成機(jī)理Fig.4 Formation mechanism of the dependent business model in BingQing’s growth period

4.3 發(fā)展期：因地制宜消費(fèi)場景下的場景型商業(yè)模式創(chuàng)新

4.3.1 因地制宜消費(fèi)場景下的資源拼湊

在冰青的發(fā)展期，企業(yè)的場景化創(chuàng)新取得了一定的成功，銷售區(qū)域也開始從原來的川渝向北京、上海、浙江、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域進(jìn)行擴(kuò)展。而不同省市的消費(fèi)者有著不同的飲食習(xí)慣，此時，冰青原有的消費(fèi)場景在某些地區(qū)便顯得“水土不服”了。因此，冰青在發(fā)展期消費(fèi)場景呈現(xiàn)出“因地制宜”的特征，即以“餐飲結(jié)合”為核心，根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣對其消費(fèi)場景進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。例如沿海地區(qū)的消費(fèi)者聚會的時候，除了烤肉店、火鍋店之外，對于日料店、韓餐館等中高檔餐廳亦是十分偏愛。在這些中高檔餐廳中，消費(fèi)者除了社交需求外，還有一種情調(diào)上的追求。因此，在這些地區(qū)，冰青的消費(fèi)場景便不再局限于火鍋店，而是抓住“情調(diào)”上的需求，因地制宜地進(jìn)行變換。此時，環(huán)境場景的時間為隨時，即在時間上沒有限制，地點(diǎn)為中高檔餐飲店。基礎(chǔ)場景就是年輕人聚會的時候喝冰青，在這樣的場景下消費(fèi)者喝冰青的基礎(chǔ)目的就是解渴。情感場景的目的除了滿足消費(fèi)者的社交屬性，獲得歸屬感，還有一種情調(diào)上的寄托。

2022年，冰青的銷售區(qū)域拓展至全國，為因地制宜地構(gòu)建各地區(qū)的消費(fèi)場景，冰青的拼湊導(dǎo)向也由資源拓展轉(zhuǎn)為了資源協(xié)同，即將持續(xù)引進(jìn)的資源與現(xiàn)有資源進(jìn)行協(xié)調(diào)整合，從而達(dá)到“1+1>2”的效果。在資源協(xié)同的拼湊導(dǎo)向下，拼湊對象以無形資源為主，例如將原有的基酒配方、生產(chǎn)技術(shù)與新引進(jìn)的種植技術(shù)、科研技術(shù)、設(shè)計師的包裝設(shè)計能力、網(wǎng)絡(luò)媒體和渠道資源的大數(shù)據(jù)等進(jìn)行協(xié)同，生產(chǎn)出品質(zhì)好又符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。企業(yè)通過資源引入與協(xié)調(diào)，能夠快速實(shí)現(xiàn)全國各地消費(fèi)場景的“因地制宜”，滿足消費(fèi)者對于酒的功能性需求和社交性需求，讓消費(fèi)者獲得歸屬感的同時，還能滿足年輕一代消費(fèi)者在情調(diào)上的追求，實(shí)現(xiàn)資源更深層次的情感性開發(fā)，如圖5所示。

圖5 冰青發(fā)展期的資源拼湊Fig.5 Resource bricolage in BingQing’s development period

4.3.2 資源協(xié)同導(dǎo)向下場景型商業(yè)模式形成機(jī)理

在因地制宜的消費(fèi)場景下，企業(yè)進(jìn)行了資源協(xié)同導(dǎo)向的資源拼湊。發(fā)展期消費(fèi)場景及資源拼湊方式的改變使得成長期的過渡型商業(yè)模式在價值主張與顧客管理兩方面又發(fā)生了變化。

在價值主張方面，企業(yè)以“天然、品質(zhì)、年輕”為主要特征，比起原來的“低度、健康、時尚”更加清晰。天然是指冰青的產(chǎn)品可以做到純天然無添加，力求給消費(fèi)者奉獻(xiàn)一個沒有化學(xué)添加的健康產(chǎn)品。品質(zhì)則是指冰青的檔次。冰青只做中高端產(chǎn)品，力求做到真正的高品質(zhì)，這也是冰青將大量費(fèi)用投向生產(chǎn)研發(fā)的重要原因。年輕則是冰青新的品牌形象。2021年，冰青引入專業(yè)設(shè)計師，以“年輕”為核心將現(xiàn)有產(chǎn)品的外形進(jìn)行了再設(shè)計，并根據(jù)年輕人不同的消費(fèi)場景專門設(shè)計了不同的產(chǎn)品系列，滿足了年輕人多方面的社交需求。

在顧客管理方面，冰青主要通過“餐飲結(jié)合”和“販文化”的方式對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行管理。在客戶細(xì)分上，冰青將以前的“年輕人”進(jìn)行了細(xì)分，以新一代“90后”“00后”作為目標(biāo)消費(fèi)人群。在渠道通路上，更加強(qiáng)調(diào)“餐飲結(jié)合”的方式。在發(fā)展期，冰青的渠道在原有的特通渠道、電商、以火鍋業(yè)態(tài)為主的餐飲店的基礎(chǔ)上加入了新酒商。當(dāng)然，冰青的新酒商本質(zhì)上還是“餐飲結(jié)合”。冰青選中的新酒商分布于全國各地，且一般自己就有多家餐飲實(shí)體店。冰青通過其扶持的新酒商，可以快速地與全國各地的餐飲店達(dá)成合作，擴(kuò)大市場的同時，迅速達(dá)成構(gòu)建“因地制宜”的消費(fèi)場景的目標(biāo)。

在客戶關(guān)系上，冰青通過“販文化”的方式進(jìn)行品牌的宣傳和推廣?？紤]到現(xiàn)在年輕人的社交離不開互聯(lián)網(wǎng)，因此，冰青在發(fā)展期更加注重網(wǎng)絡(luò)社交媒體的作用，減少了大面積的車站廣告投放、廣告牌投放等支出，加強(qiáng)了原有的微博賬號、公眾號、小紅書賬號的運(yùn)營，引進(jìn)了抖音等新型熱門社交媒體，以年輕人的方式宣傳企業(yè)文化，攻入年輕人的生活。疫情期間，網(wǎng)絡(luò)直播更是得到空前發(fā)展，冰青也緊跟潮流，與主持人、演說家等知名人士展開合作，開始直播帶貨，取得了不錯的成效。此外，冰青還創(chuàng)建了“冰小清”的動畫形象，打出“我喝的不是酒，是一種人生態(tài)度”的宣傳語，向消費(fèi)者樹立了一個年輕、自由、個性十足的品牌形象，以獲得年輕一代消費(fèi)者的身份認(rèn)同。場景型商業(yè)模式形成機(jī)理如圖6所示。發(fā)展期場景型商業(yè)模式基本構(gòu)架見表3。

表3 場景型商業(yè)模式基本架構(gòu)Tab.3 Basic framework of the context-based business model

圖6 冰青發(fā)展期場景型商業(yè)模式形成機(jī)理Fig.6 Formation mechanism of the context-based business model in Bing Qing’s development period

4.4 資源拼湊下場景型商業(yè)模式創(chuàng)新過程模型

企業(yè)在不同發(fā)展階段構(gòu)建了不同的消費(fèi)場景，與之相匹配的資源拼湊導(dǎo)向也發(fā)生了動態(tài)變化，進(jìn)而不斷引起了企業(yè)場景型商業(yè)模式創(chuàng)新。其中，資源拼湊導(dǎo)向表現(xiàn)為拼湊對象、活動、目標(biāo)的動態(tài)變化，而場景型商業(yè)模式創(chuàng)新則表現(xiàn)為商業(yè)模式要素以場景為核心呈現(xiàn)動態(tài)變化。

其一，資源拼湊在不同的發(fā)展階段以消費(fèi)場景為核心呈現(xiàn)動態(tài)變化，表現(xiàn)為企業(yè)資源拼湊導(dǎo)向、拼湊對象、拼湊活動、拼湊目標(biāo)的變化。企業(yè)初創(chuàng)期受內(nèi)部資源約束影響，其資源拼湊以資源激活為導(dǎo)向，拼湊對象以生產(chǎn)工藝、原材料、產(chǎn)品等有形資源為主。企業(yè)通過對手邊的資源進(jìn)行集中與整合，從而達(dá)到資源功能性開發(fā)的目的。成長期，隨著消費(fèi)升級趨勢下消費(fèi)者偏好改變以及國家對于果酒行業(yè)的大力支持，果酒行業(yè)開始急速發(fā)展。同時，企業(yè)經(jīng)過初創(chuàng)期的沉淀，在產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)工藝上也有了一定的基礎(chǔ)。在內(nèi)外部環(huán)境的雙重影響下，企業(yè)以資源拓展為拼湊導(dǎo)向，聚焦產(chǎn)品的社交屬性，構(gòu)建了“吃火鍋，喝冰青”的消費(fèi)場景，此時的拼湊對象既有有形資源也有無形資源，通過資源引入的拼湊活動，不僅能夠滿足消費(fèi)者對于酒的功能性需求，還能最大限度滿足消費(fèi)者在社交上的精神需求，達(dá)到資源情感性開發(fā)的目的。發(fā)展期，企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展至全國，消費(fèi)場景由原來的“吃火鍋，喝冰青”開始變得“因地制宜”。為了因地制宜地構(gòu)建各地區(qū)的消費(fèi)場景，冰青的拼湊導(dǎo)向也由資源拓展轉(zhuǎn)為了資源協(xié)同。在資源協(xié)同的拼湊導(dǎo)向下，拼湊對象以無形資源為主。企業(yè)通過對引入的無形資源和企業(yè)現(xiàn)有資源進(jìn)行協(xié)調(diào)整合，量體裁衣地滿足不同消費(fèi)者對于酒的功能性需求、社交性需求以及情調(diào)上的追求。

其二，不同的資源拼湊導(dǎo)向形成不同的商業(yè)模式，消費(fèi)場景與資源拼湊的匹配作用是企業(yè)場景型商業(yè)模式創(chuàng)新的條件。初創(chuàng)期，在資源激活的拼湊導(dǎo)向下形成了依附型商業(yè)模式。依附型商業(yè)模式的企業(yè)沒有明確的市場定位和目標(biāo)消費(fèi)人群，其價值主張呈現(xiàn)出“模糊”的特征。這種模式下，企業(yè)對于經(jīng)銷商的依賴度非常強(qiáng)，尤其是在顧客管理方面。企業(yè)在渠道上依賴經(jīng)銷商的終端資源，只有通過經(jīng)銷商才能獲取消費(fèi)者偏好、市場動向等信息。目前行業(yè)中的果酒企業(yè)大都為資源匱乏的中小型企業(yè)，尚未具備有效掌控經(jīng)銷商的能力。因此，企業(yè)在依附型商業(yè)模式下常常受到經(jīng)銷商的掣肘與制約。成長期，在資源拓展的拼湊導(dǎo)向下構(gòu)建了極度聚焦的“吃火鍋、喝冰青”的消費(fèi)場景，形成了過渡型商業(yè)模式。過渡型商業(yè)模式的各個要素開始以企業(yè)所構(gòu)建的消費(fèi)場景為核心發(fā)生動態(tài)變化，尤其是在價值主張和顧客管理方面。企業(yè)以年輕人為目標(biāo)消費(fèi)人群，有了較為清晰的價值主張：低度、健康、時尚。企業(yè)的成長期大部分屬于原依附型商業(yè)模式向場景型商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的過渡時期。在渠道上，冰青逐步構(gòu)建自己的獨(dú)立渠道以取代經(jīng)銷商，在宣傳上既有原來的傳統(tǒng)方式也有新引進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)媒體的方式。因此，在渠道通路與客戶關(guān)系上呈現(xiàn)“逐步獨(dú)立”和“推陳出新”的特征。發(fā)展期，企業(yè)在資源協(xié)同的拼湊導(dǎo)向下構(gòu)建了“因地制宜”的消費(fèi)場景，形成場景型商業(yè)模式。此時企業(yè)的價值主張和目標(biāo)人群比以前更加清晰、聚焦，用“天然、品質(zhì)、年輕”替代了原來的“低度、健康、時尚”，并鎖定“90后”“00后”為目標(biāo)消費(fèi)人群，通過餐飲結(jié)合的方式快速打造冰青“因地制宜”的消費(fèi)場景。同時，企業(yè)在各大社交網(wǎng)絡(luò)媒體打造自己的溝通平臺，以“販文化”的方式打造冰青品牌形象，傳遞冰青文化。這種以場景為驅(qū)動，由原有的商業(yè)模式向場景型商業(yè)模式的變革就是場景型商業(yè)模式創(chuàng)新。企業(yè)場景型商業(yè)模式創(chuàng)新的過程如圖7所示。

圖7 場景型商業(yè)模式創(chuàng)新過程Fig.7 The innovation process of the context-based business model

5 研究總結(jié)

5.1 研究結(jié)論

本研究基于資源拼湊理論視角，采用單案例研究方法，詮釋了中小果酒企業(yè)場景型商業(yè)模式創(chuàng)新過程，得出如下研究結(jié)論：

(1)果酒企業(yè)的發(fā)展體現(xiàn)為從初創(chuàng)期的依附型商業(yè)模式到場景型商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。其中，行業(yè)中大部分果酒企業(yè)都是依附型商業(yè)模式，這種商業(yè)模式對經(jīng)銷商的依賴性較強(qiáng)，若企業(yè)有實(shí)力對經(jīng)銷商實(shí)施控制，則可以迅速擴(kuò)大市場。反之，可能會被經(jīng)銷商掣肘。而場景型商業(yè)模式是以構(gòu)建的消費(fèi)場景為核心進(jìn)行各要素的布局，從而解決經(jīng)銷商掣肘的問題。因此，實(shí)力不強(qiáng)的中小果酒企業(yè)可以通過構(gòu)建自己的消費(fèi)場景，以場景為商業(yè)模式設(shè)計核心，從而通過場景型商業(yè)模式創(chuàng)新來擺脫困境。

(2)商業(yè)模式演化的根本在于消費(fèi)場景和資源拼湊機(jī)理的演化，表現(xiàn)為資源拼湊導(dǎo)向，對象、活動、目標(biāo)的動態(tài)變化。其中，依附型商業(yè)模式以資源激活為拼湊導(dǎo)向，以有形資源為主要拼湊對象，通過資源集中與整合拼湊活動，達(dá)到資源功能性開發(fā)的拼湊目的。過渡型商業(yè)模式以“極度聚焦”的火鍋場景為核心，以資源拓展為拼湊導(dǎo)向，其拼湊對象既有有形資源又有無形資源，通過資源引入的拼湊活動，開發(fā)了產(chǎn)品的社交屬性，實(shí)現(xiàn)資源情感性開發(fā)的拼湊目標(biāo)。場景型商業(yè)模式以“因地制宜”的消費(fèi)場景為核心，以資源拓展為拼湊導(dǎo)向，以無形資源為主要拼湊對象，通過資源引入與協(xié)調(diào)的拼湊活動，不僅滿足消費(fèi)者的社交需求，還滿足了消費(fèi)者對情調(diào)的追求，實(shí)現(xiàn)更為深層次的資源情感性開發(fā)的拼湊目標(biāo)。

(3)消費(fèi)場景與資源拼湊的匹配作用是企業(yè)場景型商業(yè)模式創(chuàng)新的條件。隨著消費(fèi)場景與資源拼湊的動態(tài)變化，果酒企業(yè)的場景型商業(yè)模式創(chuàng)新路徑表現(xiàn)為“依附型商業(yè)模式—過渡型商業(yè)模式—場景型商業(yè)模式”的演化過程。從沒有消費(fèi)場景到初步構(gòu)建“極度聚焦”的消費(fèi)場景，再到構(gòu)建“因地制宜”的消費(fèi)場景，與之匹配的資源拼湊經(jīng)歷了“資源激活導(dǎo)向—資源拓展導(dǎo)向—資源協(xié)同導(dǎo)向”的演化過程。在企業(yè)場景型商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，不同發(fā)展階段構(gòu)建的消費(fèi)場景、資源拼湊方式不同，促使商業(yè)模式的內(nèi)涵要素(價值主張、顧客關(guān)系等)也圍繞消費(fèi)場景發(fā)生了變化，最終推動了果酒企業(yè)的發(fā)展。

5.2 理論價值與實(shí)踐啟示

5.2.1 理論價值

第一，既有研究將資源拼湊根據(jù)拼湊范圍[13]、拼湊對象[13，41]、拼湊動機(jī)[41-42]等進(jìn)行分類研究，但少有研究探索不同類型拼湊之間的關(guān)系。對不同類型的拼湊關(guān)系的探索是揭示資源拼湊內(nèi)部機(jī)理的一個重要方向[43]。本文整合了不同類型的拼湊要素，將資源拼湊嵌入場景型商業(yè)模式創(chuàng)新這一特定情境，研究了中小果酒企業(yè)場景型商業(yè)模式創(chuàng)新過程中資源拼湊的動態(tài)變化，揭示了轉(zhuǎn)型過程中的資源拼湊導(dǎo)向、拼湊對象、拼湊活動以及拼湊目標(biāo)的內(nèi)在關(guān)系。

第二，近年來場景型商業(yè)模式創(chuàng)新掀起學(xué)術(shù)熱潮，學(xué)者們主要圍繞以下議題展開：場景型商業(yè)模式的特征有哪些[44]；場景型商業(yè)模式如何創(chuàng)造場景價值[45，30]；如何開展商業(yè)模式的場景化[46]。目前大部分的研究都集中于探討場景型商業(yè)模式創(chuàng)新的一般范式，從戰(zhàn)略[33]、營銷[27]等方面探索模式創(chuàng)新的宏觀模型。本文將企業(yè)資源拼湊融入商業(yè)模式的研究中，較為全面地展示了中小果酒企業(yè)如何構(gòu)建消費(fèi)場景，并建立了資源拼湊下場景型商業(yè)模式創(chuàng)新的過程模型，系統(tǒng)揭示了其內(nèi)在機(jī)理，拓展了商業(yè)模式領(lǐng)域的研究視角。

第三，不同行業(yè)的類型研究在推動商業(yè)模式理論發(fā)展中具有重要作用[35]?，F(xiàn)有研究已總結(jié)了電子商務(wù)領(lǐng)域[47]、網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)[36]、國有企業(yè)[48]、老字號企業(yè)[49]等的商業(yè)模式，但對于新興果酒行業(yè)的商業(yè)模式研究很少。本文總結(jié)了當(dāng)今酒水市場上最為常見的依附型商業(yè)模式的基本構(gòu)架，探討了中小果酒企業(yè)對該商業(yè)模式的場景化創(chuàng)新，拓展了對傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式類型研究，這既延續(xù)了類型研究中對于類型的一般描述，同時還從資源拼湊視角分析了其作用機(jī)理，進(jìn)一步拓展了類型研究的范式。

5.2.2 實(shí)踐啟示

果酒行業(yè)是一個新興行業(yè)，大部分的果酒企業(yè)都是中小企業(yè)，存在知名度不高、競爭力弱、資源匱乏的實(shí)際問題[4]。尤其是面臨大量涌入的國外品牌以及知名白酒旗下快速發(fā)展的本土品牌的強(qiáng)大競爭，解決這些問題顯得尤為迫切。本文對冰青的場景型商業(yè)模式創(chuàng)新過程進(jìn)行詳細(xì)分析，通過這種商業(yè)模式能夠有效地避免與資源豐沃的酒類品牌正面競爭，可以為眾多中小果酒企業(yè)的發(fā)展提供參考，具有一定的實(shí)踐意義。

5.3 研究局限與展望

本文尚存在以下不足：①本文采用了單案例研究的方法，這種方法在典型性和可行性方面被廣泛認(rèn)同，但在概括性和外部效度方面一直有爭議[50]。盡管本文引入了資源拼湊的視角，在相關(guān)理論基礎(chǔ)上，盡可能多地收集案例企業(yè)所提供的一手資料和一些網(wǎng)絡(luò)中的二手?jǐn)?shù)據(jù)使理論達(dá)到飽和，但仍然存在一些不足。②本研究更多地聚焦于場景型商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的研究，對于引發(fā)創(chuàng)新的動因僅談了內(nèi)外部環(huán)境的影響。未來的研究可以進(jìn)一步探討影響企業(yè)場景型商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)部與外部動因。③本研究更多地探討了中小果酒企業(yè)的場景型商業(yè)模式創(chuàng)新，對于其他行業(yè)又該如何實(shí)現(xiàn)場景型商業(yè)模式創(chuàng)新呢？在今后的研究中，有待于深入調(diào)研更多類型的企業(yè)，圍繞企業(yè)場景型商業(yè)模式創(chuàng)新問題進(jìn)行系統(tǒng)探討。