考慮線上優(yōu)惠券促銷活動的混合渠道供應(yīng)鏈定價決策研究

杜建國，李景福

(江蘇大學(xué) 1.管理學(xué)院；2.社會科學(xué)計算實驗中心，江蘇 鎮(zhèn)江 212013)

新冠肺炎疫情防控常態(tài)化背景下，線上消費逆勢增長，有效保障居民日常生活需要，推動經(jīng)濟穩(wěn)步復(fù)蘇，企穩(wěn)回升。除此之外，隨著電子商務(wù)的發(fā)展以及市場競爭的加劇，產(chǎn)品銷售渠道更加的多樣化，越來越多的大型制造商紛紛開通線上直銷渠道以加速產(chǎn)品流通，減少運營成本，如蘋果、華為、大疆等都己開通線上直銷渠道。同時為爭奪市場，擴大市場需求，越來越多的線上零售商利用優(yōu)惠券促銷模式來吸引消費者，如2019年蘇寧易購“雙十一 百億補貼”活動累計送出超過5 000萬張優(yōu)惠券；2020年天貓推出“雙十一滿300?40跨店優(yōu)惠券”等組合優(yōu)惠券。

而另一方面，消費者消費主權(quán)的提升，使消費者更加習(xí)慣于多選與遴選商品，消費者渠道選擇也更加自由與便捷。消費者消費成熟度的提升也使消費者更好地辨別商家的優(yōu)惠力度，不至于迷失于商家繁雜的促銷規(guī)則中。這在一定程度上緩解了不同渠道間形成價格歧視的現(xiàn)象，也對價格偏好主導(dǎo)的渠道轉(zhuǎn)移產(chǎn)生了一定影響。

近年來，學(xué)者對混合渠道供應(yīng)鏈的研究主要集中于混合渠道沖突、多渠道選擇、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)與定價策略問題等方面。Rodríguez等[1]考慮制造商擁有傳統(tǒng)零售渠道基礎(chǔ)上建立直銷渠道的情形下，分析庫存成本對制造商最優(yōu)價格決策的影響。Hsieh等[2]充分考慮到產(chǎn)品的可替代性，構(gòu)建需求不確定情況下的混合渠道供應(yīng)鏈定價模型。Matsui[3]構(gòu)建零售商和制造商同時確定價格時存在的價格競爭決策模型，研究制造商在管理雙渠道供應(yīng)鏈(包括零售渠道和直銷渠道)時，決定其批發(fā)價格和在線零售價格的時間問題。但斌等[4]指出在混合渠道供應(yīng)鏈下制造商將直銷渠道訂單按一定比例提供給零售商作為利益補償可激勵零售商參與其合作，并可實現(xiàn)混合渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。趙連霞[5]考慮制造商開通電子直銷渠道，傳統(tǒng)零售商存在線上和線下兩種零售渠道，研究混合雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下渠道定價決策問題。

在有關(guān)于線上優(yōu)惠券對供應(yīng)鏈管理的相關(guān)研究中，Ravula等[6]研究全渠道優(yōu)惠券促銷模式下，交叉效應(yīng)在兩個方向(線上和數(shù)字電話)對銷售的影響。Martin等[7]對比分析供應(yīng)鏈系統(tǒng)中合作價格和優(yōu)惠券促銷對消費者選擇及企業(yè)利潤的影響。Li等[8]對比制造商、零售商，以及聯(lián)合發(fā)行優(yōu)惠券策略，發(fā)現(xiàn)零售商優(yōu)惠券促銷對制造商有正向溢出效應(yīng)，但制造商的優(yōu)惠券促銷會降低零售商的利潤。慕銀平等[9]基于生產(chǎn)商和零售商組成的兩階段供應(yīng)鏈，分析優(yōu)惠券的不同發(fā)放模式對于產(chǎn)品定價、優(yōu)惠券面值以及有效期的影響。此外，也有不少學(xué)者從線上優(yōu)惠券的投放角度進行研究。例如，司銀元等[10]針對企業(yè)定向優(yōu)惠券的精準(zhǔn)投放問題，運用博弈論研究雙寡頭競爭環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)定向投放能力對優(yōu)惠券面值和企業(yè)利潤的影響；羅美玲等[11]分析網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)惠券對于渠道成員的決策產(chǎn)生的影響；李宗活等[12]分析具有渠道偏好的線上網(wǎng)絡(luò)渠道和線下實體渠道市場競爭格局，發(fā)現(xiàn)線上渠道投放優(yōu)惠券，適中的優(yōu)惠券面值是獲利的關(guān)鍵；王聰?shù)萚13]研究電商平臺與制造商的合作。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者對混合渠道供應(yīng)鏈進行了深入且多元化的研究，但少有學(xué)者研究線上零售商開展優(yōu)惠券促銷對混合渠道供應(yīng)鏈帶來的影響。針對雙渠道供應(yīng)鏈、全渠道零售系統(tǒng)模式中的線上優(yōu)惠券的少部分研究中，更多的是考慮大眾優(yōu)惠券與定向優(yōu)惠券投放的研究，卻未有文獻考慮到線上零售商發(fā)放優(yōu)惠券過程中為避免馬太效應(yīng)帶來的影響，以及為了搶占市場，吸引流量，激活潛在用戶而衍生的一系列規(guī)則復(fù)雜的活動。鑒于此，本文基于消費者效用理論，探討第三方線上零售商的促銷活動對產(chǎn)品定價和優(yōu)惠券面值的影響，并分析其對制造商直銷渠道、分銷渠道的市場需求以及對產(chǎn)品定價的影響給出一定的管理建議。

1 問題描述

在一個制造商和一個第三方線上零售商組成的供應(yīng)鏈中，制造商不僅通過第三方線上零售商和線下實體店銷售產(chǎn)品，還通過建立線上直銷官網(wǎng)銷售產(chǎn)品。產(chǎn)品發(fā)售初期，處于相對強勢地位的制造商會公布自己的零售價p并在指定的第三方線上零售商原價售賣產(chǎn)品，同時在線下實體店與官網(wǎng)上架產(chǎn)品并銷售。消費者在所有渠道買到的該產(chǎn)品并無差異。制造商會給第三方線上零售商一個批發(fā)價w，并通過長期合同提前確定。不考慮雙方的銷售成本，同時假設(shè)產(chǎn)品生產(chǎn)成本為0。

消費者對產(chǎn)品的估值為V，從0到1均勻分布。消費者對線上渠道偏好為α，其對產(chǎn)品的價值判斷為αV。線下購買產(chǎn)品的消費者可以獲得更多的產(chǎn)品信息以及相關(guān)服務(wù)，會帶來更大產(chǎn)品體驗價值，但同時會產(chǎn)生一定的旅行成本。e表示消費者的產(chǎn)品體驗價值，h代表消費者線下購買的旅行成本[14]。

為了搶占市場，吸引顧客，第三方線上零售商向消費者發(fā)放面額為x的優(yōu)惠券。為確保有利可圖，x＜p?w。假設(shè)市場中存在有ξ比例價格偏好的消費者和1?ξ比例無價格偏好的消費者。無價格偏好消費者僅會選擇線下實體店與線上直銷官網(wǎng)來購買產(chǎn)品，而有價格偏好的消費者會通過比較線上直銷官網(wǎng)、線下實體店、第三方線上零售商的效用高低作出購買決定。

本文模型涉及的其他基本參數(shù)符號說明見表1。

表1 其他符號說明Table 1 Symbol description

1.1 消費者效用函數(shù)構(gòu)建

對于線上直銷渠道官網(wǎng)而言，消費者效用函數(shù)為Uo=αV?p；對線下實體店而言，消費者效用函數(shù)為Ut=V?p?h+e；對于第三方線上零售商而言，消費者效用函數(shù)為Ue=θ(αV?p+x)。θ是消費者對線上零售商發(fā)放優(yōu)惠券活動的折價系數(shù)[15]，0＜θ＜1，本文用該系數(shù)來側(cè)面刻畫商家促銷活動的復(fù)雜程度，簡稱為促銷折價系數(shù)。設(shè)定的理由如下：一方面消費者需要時間成本、操作成本才能最終領(lǐng)取優(yōu)惠券，例如搶券、限時、參與活動領(lǐng)取等；另一方面消費者要想獲得商家的最大優(yōu)惠，需要了解領(lǐng)取與使用優(yōu)惠券的規(guī)則。θ越大表示對消費者來說效用提升越高，領(lǐng)取優(yōu)惠券時的商家活動規(guī)則越簡單，反之亦然。

1.2 消費者渠道選擇

根據(jù)以上效用函數(shù)，不同渠道的無差異買點如下。官網(wǎng)與線下實體店：當(dāng)Uo=Ut時，得到官網(wǎng)與第三方線上零售商：當(dāng)Uo=Ue時，得到；線下實體店與第三方線上零售商：當(dāng)Ut=Ue時，得到

根據(jù)效用函數(shù)與無差異購買點，對價格偏好和無價格偏好消費者購買決策作以下分析。

1) 對價格偏好消費者進行購買決策分析。

(1) 當(dāng)Ut＞Ue，Ut＞Uo，Ut＞0時，消費者會選擇去線下實體店購買產(chǎn)品。此時估值集合為

(2) 當(dāng)Uo＞Ut，Uo＞Ue，Uo＞0時，消費者會選擇官網(wǎng)購買產(chǎn)品。此時估值集合為

(3) 當(dāng)Ue＞Uo，Ue＞Ut，Ue＞0時，消費者會選擇第三方線上零售商購買產(chǎn)品。此時估值集合為

2) 對無價格偏好消費者進行購買決策分析。

(1) 當(dāng)Ut＞Uo，Ut＞0時，消費者會選擇去線下實體店購買產(chǎn)品。此時估值集合為

(2) 當(dāng)Uo＞Ut，Uo＞0時，消費者會選擇官網(wǎng)購買產(chǎn)品。此時估值集合為

1.3 市場需求劃分和需求函數(shù)求解

首先選擇線下實體店的消費者效用集合Vt為切入點，通過上述不同渠道間無差異購買點的大小關(guān)系的討論尋求效用集合上下限，以此可以計算得到需求函數(shù)。

1) 對有價格偏好消費者進行進一步討論。

旅行成本h的大小會影響有價格偏好消費者的選擇，共分為3種情形。

情形1當(dāng)時 ，此時，h∈

又因

此時對于集合，因為，所以

情形2當(dāng)p+h?e時，此時，對于集合，將代入可知，這與相悖，即上限小于下限，則為空集。對于集合，因為，將其代入后得到，故

情形3當(dāng)時，此時。對于集合，將代入得到，顯然上限小于下限，集合為空集。對于集合，將h=代入可得，故，即上限小于下限，集合為空。

2) 對無價格偏好消費者進行進一步討論。旅行成本h的大小會影響無價格偏好消費者的選擇，共分為兩種情形。

情形1對于集合：當(dāng)時，對于集合，將h＜e+代入，得到，即上限小于下限，集合為空。

情形2對于集合：當(dāng)時，。對于集合，將h＞e+代入，得到，所以

綜上所述，根據(jù)不同約束條件將市場需求整理如下。

1) 僅以有價格偏好消費者為例的3種情形。

(1) 就情形1而言，當(dāng)消費者同時在線下實體店、線上直銷官網(wǎng)、第三方線上零售商購買。需求函數(shù)分別為

2) 僅以無價格偏好消費者為例的兩種情形。

限于篇幅，僅對有價格偏好消費者情形1中的情況求解需求函數(shù)，即圖1描述的時，消費者同時從在線下實體店、線上直銷官網(wǎng)以及第三方線上零售商購買產(chǎn)品。則有價格偏好與無價格偏好的消費者在3種渠道的需求量分別為：式(1)、式(2)、式(3)、式(7)、式(8)。綜上可以計算出3種渠道的全部需求量為

圖1 消費者在不同旅行成本下的渠道選擇Figure 1 The choice of channels for consumers at different travel cost

此時易得出線上直銷官網(wǎng)、第三方線上零售商、線下實體店、制造商的利潤函數(shù)以及整條供應(yīng)鏈利潤函數(shù)分別為

2 模型構(gòu)建

2.1 分散決策模式

在混合渠道供應(yīng)鏈中，以制造商為主導(dǎo)者，第三方線上零售商為跟隨者。故制造商先對產(chǎn)品定價，再確定批發(fā)價w。隨后第三方線上零售商確定消費券促銷方案，即向消費者宣傳推出多大金額的消費券以及領(lǐng)券活動規(guī)則。利用逆推歸納法分析上述Stackelberg博弈過程。首先由?πde/?xd=0，可得

將xd*的表達式代入聯(lián)立求解 ?πdm/?wd=0和?πdm/?pd*=0，可以得到最優(yōu)的官網(wǎng)銷售價格和批發(fā)價格，分別為

πdm的Hessian矩陣為

此時最優(yōu)第三方線上零售商利潤水平、制造商利潤水平以及整條供應(yīng)鏈總體利潤水平分別為

2.2 集中決策模式

在集中決策模式下，制造商決定產(chǎn)品的銷售價格以及批發(fā)價格的同時第三方線上零售商確定消費券促銷方案，即向消費者宣傳推出多大金額的消費券以及領(lǐng)券活動規(guī)則。聯(lián)立求解?πs/?ps=0和?πs/?xs=0，可以得到最優(yōu)的批發(fā)價格和優(yōu)惠券金額，分別為

πs的Hessian矩陣為

此時第三方線上零售商、線下實體店以及線上直銷官網(wǎng)的需求函數(shù)分別為

此時供應(yīng)鏈整體利潤水平為

3 均衡結(jié)果分析

推論1無論在集中還是分散決策模式下，優(yōu)惠券金額x與產(chǎn)品定價p總是與促銷折價系數(shù)θ呈負(fù)相關(guān)。

證明

推論1說明第三方線上零售商可以調(diào)整優(yōu)惠券促銷活動的規(guī)則設(shè)計來影響促銷折價系數(shù)θ。一般來說，第三方線上零售商向消費者發(fā)放的優(yōu)惠券額度越大，意味著發(fā)放優(yōu)惠券的活動規(guī)則變得更加復(fù)雜，θ變得更小。不僅如此，上述商家行為會間接影響制造商的最優(yōu)定價策略。不難發(fā)現(xiàn)，消費者越容易領(lǐng)取到相對低額度的優(yōu)惠券時，制造商也會相應(yīng)降低定價來保證直銷渠道的市場需求。

推論2消費者線上渠道偏好α與優(yōu)惠券金額x呈正相關(guān)。

證明

推論3優(yōu)惠券金額x與線上直銷官網(wǎng)的需求量呈負(fù)相關(guān)，與第三方線上零售商需求量呈正相關(guān)。

證明

推論2與推論3說明存在線上渠道偏好的消費者面對線上直銷官網(wǎng)以及第三方線上零售商時，作為第三方線上零售商不能按照常規(guī)邏輯判斷α越大，優(yōu)惠券金額x可以相應(yīng)變小。根據(jù)上述分析，消費者線上渠道偏好α越大，第三方線上零售商發(fā)放的優(yōu)惠券金額x也會變大，而且在集中決策模式下，發(fā)放的優(yōu)惠券金額會相應(yīng)變得更大。而優(yōu)惠券金額的增長會為第三方線上零售商吸引來更多的消費者，同時造成線上直銷官網(wǎng)的消費者流失。由于存在兩種線上銷售方式，第三方線上零售商在面對線上競爭以及不斷變化的消費者群體，作出正確的反應(yīng)來保證獲利最大。

推論4集中決策模式下供應(yīng)鏈整體利潤大于分散決策模式下供應(yīng)鏈整體利潤，且集中決策模式下產(chǎn)品定價低于分散決策模式下的產(chǎn)品定價，集中決策模式下優(yōu)惠券金額高于分散決策模式的優(yōu)惠券金額。

證明

推論4說明相同條件下，集中決策模式下的供應(yīng)鏈整體利潤優(yōu)于分散決策模式下的供應(yīng)鏈整體利潤，同時集中決策模式下也有較高的產(chǎn)品定價以及更大的優(yōu)惠券金額。不難發(fā)現(xiàn)，集中模式下雖然制造商會提高定價，但是優(yōu)惠券金額的增長更明顯，這對消費者來說有更大的吸引力，可以為第三方線上零售商帶去更多的消費者。

4 數(shù)值仿真

本節(jié)對算例中的各項參數(shù)進行賦值分析，研究上述模型的最優(yōu)解及相關(guān)結(jié)論的有效性。為使分析結(jié)果更直觀，將本文算例的參數(shù)取值為 α =0.8，ξ=0.5，e=0.2 ，h=0.4，θ =0.3，探討：1) 促銷折價系數(shù)θ 對最優(yōu)決策以及利潤的影響；2) 旅行成本h和價格偏好ξ對需求量的影響。

4.1 促銷折價系數(shù)θ 對定價最優(yōu)決策以及利潤的影響

從圖2與圖3可知，集中決策模式下的制造商產(chǎn)品定價與優(yōu)惠券發(fā)放額度均大于分散決策模式下的產(chǎn)品定價與優(yōu)惠券發(fā)放額度。當(dāng)促銷折價系數(shù)θ趨近于0時，產(chǎn)品定價與優(yōu)惠券發(fā)放額度有最大的差值；而當(dāng)促銷折價系數(shù)θ趨近于1時，差值則趨近于0。即當(dāng)商家無差別地將優(yōu)惠券發(fā)給每一位消費者時，無論集中與分散決策模式下都有一致的產(chǎn)品定價與優(yōu)惠券金額，且此時產(chǎn)品定價與優(yōu)惠券金額最低；反之第三方線上零售商幾乎不向消費者發(fā)放優(yōu)惠券時，制造商的產(chǎn)品定價有最大值，零售商則會發(fā)放極少數(shù)大額優(yōu)惠券來吸引投機消費者。

圖2 θ對產(chǎn)品定價的影響Figure 2 The impact of θ on product pricing

圖3 θ 對優(yōu)惠券額度的影響Figure 3 The impact of θ on coupon limits

促銷折價系數(shù)θ相同情況下，集中決策模式雖然相較于分散決策模式下的產(chǎn)品定價有所提高，但能給予消費者的優(yōu)惠券額度相對定價有更大的提升，這對消費者更有利。同時不難看出集中決策模式下促銷折價系數(shù)θ對產(chǎn)品定價和優(yōu)惠券發(fā)放額度的影響大于分散決策模式。

由圖4可知，分散決策模式下，隨著促銷折價系數(shù)θ變大，各方利潤逐漸變小。同時不難發(fā)現(xiàn)制造商的利潤在整條供應(yīng)鏈利潤中占比非常大，而第三方線上零售商若想掙得盡可能多利潤，則不能將優(yōu)惠券發(fā)放活動規(guī)則設(shè)計得太簡單。

圖4 分散決策模式下θ對利潤的影響Figure 4 The impact of θ on profits in a decentralized decision-making model

4.2 旅行成本h和價格偏好ξ對需求量的影響

由圖5可知，無論集中還是分散決策模式下，旅行成本h對線下實體店的影響是一致的，即隨著h的增大，線下實體店的市場需求減少；對于線上直銷官網(wǎng)而言，旅行成本h增大則會導(dǎo)致線上直銷官網(wǎng)市場需求的增大；對于第三方線上零售商而言，旅行成本則對其沒有影響。但對于線上直銷官網(wǎng)與第三方線上零售商，集中決策模式能夠為其帶來更大的需求量。

圖5 旅行成本h對市場需求的影響Figure 5 The impact of travel costs h on market demand

由圖6可知，無論集中還是分散決策模式下，價格偏好ξ對線下實體店的影響是一致的，即隨著ξ的增大，線下實體店的市場需求緩慢增大，但影響并不明顯；對于線上直銷官網(wǎng)而言，價格偏好ξ增大則會導(dǎo)致線上直銷官網(wǎng)市場需求的降低，且ξ越大影響也變得越大；對于第三方線上零售商而言，價格偏好ξ增大導(dǎo)致第三方線上零售商的市場需求增大，且ξ越大影響也變得越大。但對于線上直銷官網(wǎng)與第三方線上零售商，價格偏好ξ相同時，集中決策模式能夠為其帶來更大的市場需求。

圖6 價格偏好ξ對市場需求的影響Figure 6 Price preferences ξ impact on market demand

事實上，當(dāng)?shù)谌骄€上零售商與制造商采取集中決策模式時，面對消費者價格偏好與旅行成本的變化，均較分散決策模式有更好的市場表現(xiàn)。

5 結(jié)論

新時代新背景下，線上的促銷花樣繁復(fù)，但多是披著以“價格戰(zhàn)”為外衣的營銷套路。隨著消費者消費成熟度的提高與消費主權(quán)的提升，消費者面對商家的促銷活動不再是以盲目追求以低價購買為目的，而是更全面考慮自身需求與條件有選擇地購買。所以，商家必須要主動調(diào)整促銷策略才能最大化自身利潤。本文在由制造商與第三方線上零售商組成的混合渠道供應(yīng)鏈中，基于消費者效用理論，考慮消費者渠道偏好和價格偏好的異質(zhì)性，通過促銷折價系數(shù)θ從消費者角度刻畫線上零售商的活動復(fù)雜程度，同時也考慮線下消費的客觀條件。通過構(gòu)建制造商為主導(dǎo)的Stackelberg博弈模型，研究制造商產(chǎn)品定價與第三方線上零售商優(yōu)惠券定額決策。研究發(fā)現(xiàn)如下。

1) 對于第三方線上零售商而言，要面對線上直銷官網(wǎng)對有線上渠道偏好的消費者的競爭，就不能按照常規(guī)邏輯判斷線上消費群體越大，發(fā)放的優(yōu)惠券金額可以相應(yīng)變小。面對競爭，減少讓利會讓線上直銷官網(wǎng)市場需求增大。

2) 對于線下實體店而言，能夠吸引旅行成本較低與無價格偏好的消費者。若要繼續(xù)保證原有市場需求并吸引一部分有線上渠道偏好以及有價格偏好的消費者就需要增加一些線下才能實現(xiàn)的讓消費者感覺到增值的服務(wù)。

3) 對于制造商而言，應(yīng)對日益壯大的線上消費趨勢不應(yīng)滿足于建立自己的線上直銷渠道，而應(yīng)該重視與第三方線上零售商的協(xié)作，才能實現(xiàn)市場需求與利潤的增長。

4) 對于消費者而言，購買商品時應(yīng)該明白低價購買商品的想法容易陷入線上商家制造的促銷陷阱中，從而付出較多的時間、操作以及腦力學(xué)習(xí)成本，甚至?xí)诓恢挥X中丟失個人隱私。所以購買產(chǎn)品時更應(yīng)該保持理智，信奉貨真價實以及貨比三家，結(jié)合自身客觀條件理性購買。

這些結(jié)論為企業(yè)帶來的策略建議如下。1) 第三方線上零售商不僅面臨殘酷的同行競爭，也面臨著廠家線上直銷的挑戰(zhàn)。同時越來越多的促銷活動與節(jié)日讓消費者應(yīng)接不暇，所以要留住市場，必須降低參與活動的成本并適當(dāng)提高優(yōu)惠券金額，必要的情況下可以和平臺聯(lián)合共同搶占下沉市場。另外良好的售前與售后服務(wù)同樣為商家贏得口碑與市場。2) 制造商開辟線上渠道售賣產(chǎn)品，也可以在不干擾新品售賣等情況的同時展開促銷活動。而線下實體店則可以優(yōu)化產(chǎn)品體驗、服務(wù)招待、售后服務(wù)等增值服務(wù)，這是線上銷售不可復(fù)制的優(yōu)勢。

研究結(jié)論可為制造商為主導(dǎo)的混合渠道供應(yīng)鏈背景下第三方線上零售商發(fā)放優(yōu)惠券促銷時的定價調(diào)控及優(yōu)惠券促銷方案提供理論建議，但仍有不足，本文僅考慮制造商為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈決策問題，但現(xiàn)實中像京東自營等大型第三方線上零售商往往是供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)者，且他們也開辟了線下零售店。未來的研究可以擴展為零售商與制造商同時開辟線上與線下渠道，消費者可以線上領(lǐng)券線下購買的情形。