品牌經(jīng)濟效益視閾下創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌方式研究

許 捷

（隴東學院，甘肅 慶陽 745000）

鄉(xiāng)村振興視閾下，想要優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動農(nóng)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，就要對如何樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌的問題給予足夠的關(guān)注。優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌可以讓該產(chǎn)品在眾多競品中脫穎而出，提升農(nóng)產(chǎn)品知名度。同時，優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌還能夠成為新型鄉(xiāng)村對外宣傳的名片，帶動鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。實際工作中，相關(guān)工作人員需要以農(nóng)產(chǎn)品品牌價值分析模型為基礎(chǔ)，從“農(nóng)產(chǎn)品特點”“價格感知”“地域感知”等維度，結(jié)合當?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展特點，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建途徑，發(fā)揮出農(nóng)產(chǎn)品品牌的真正作用。

1 品牌經(jīng)濟效益視角下農(nóng)產(chǎn)品品牌價值分析模型

1.1 研究假設

以消費者對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的需求為視角，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟價值模型。從抽象層面看，農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種在產(chǎn)品生產(chǎn)以及消費過程中，由于得到了消費者的認可，并滿足了消費者的需求，形成的一種具有長期性的品牌效應。農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象與品牌地域感知之間存在著很強的關(guān)聯(lián)性，是影響消費者對于農(nóng)產(chǎn)品品牌認知的重要因素，消費者選購農(nóng)產(chǎn)品時，會聯(lián)想到地方特色，即農(nóng)產(chǎn)品的地域感知，因此通過宣傳地域文化能夠有效改善農(nóng)產(chǎn)品品牌在消費者心目中的形象[1]。

為了構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品價值分析模型，設計人員對影響農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟價值的各種因素進行假設。

假設1：農(nóng)產(chǎn)品品牌形象與消費者對于產(chǎn)品的地域感知存在雙向影響關(guān)系。

消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的需求，主要由對于產(chǎn)品外部品質(zhì)需求以及內(nèi)部品質(zhì)需求兩部分構(gòu)成。在實際選購農(nóng)產(chǎn)品過程中，消費者會傾向于從營養(yǎng)、產(chǎn)品外觀等維度判斷農(nóng)產(chǎn)品的價值。通過外觀特征篩選出一部分商品之后，再根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)部品質(zhì)來鎖定農(nóng)產(chǎn)品的品牌。消費者習慣于根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地確定農(nóng)產(chǎn)品的特點，具有較高知名度以及良好聲譽的農(nóng)產(chǎn)品，能夠引導消費者更好地了解產(chǎn)品的外部特征與內(nèi)部特征。

假設2：品牌形象對農(nóng)產(chǎn)品特點的影響。

假設3：地域感知對農(nóng)產(chǎn)品特點的影響。

具有良好的口碑以及優(yōu)秀品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，會得到更多消費者的青睞。在價格差距不大的情況下，消費者會認為大品牌農(nóng)產(chǎn)品能夠保證質(zhì)量。同時，消費者在購物過程中會自然聯(lián)想到該品牌所在地的自然、人文環(huán)境，將單純的消費行為與精神文化行為相關(guān)聯(lián)，進一步增加用戶黏性。

假設4：農(nóng)產(chǎn)品特點對農(nóng)產(chǎn)品價值感會產(chǎn)生影響。

假設5：品牌形象對農(nóng)產(chǎn)品價值感會產(chǎn)生影響。

假設6：地域感知對農(nóng)產(chǎn)品價值感會產(chǎn)生影響。

引導消費者產(chǎn)生品牌忠誠是樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要目標，一旦消費者對某一品牌產(chǎn)生品牌忠誠，會對該品牌產(chǎn)生非常強烈的依賴感與信任感[2]。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售框架下，主要通過提高產(chǎn)品品質(zhì)以及售后服務水平來形成品牌忠誠。新時代背景下，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢，除了對于產(chǎn)品自身質(zhì)量以及售后服務的需求之外，對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化價值也提出了更高要求，因此在打造品牌形象，展示產(chǎn)品特點時要注重消費者對于農(nóng)產(chǎn)品地域的認同感，由認可農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)過渡到認可該品牌的經(jīng)營理念以及其背后的文化。

假設7：地域感知對品牌忠誠產(chǎn)生的影響。

假設8：農(nóng)產(chǎn)品特點對品牌忠誠產(chǎn)生的影響。

假設9：品牌形象對品牌忠誠產(chǎn)生的影響。

假設10：品牌的價值感對品牌忠誠產(chǎn)生的影響。

1.2 設計調(diào)查問卷

構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟價值分析模型過程中，相關(guān)工作人員采取網(wǎng)上問卷調(diào)查的方式，向網(wǎng)民隨機發(fā)放調(diào)查問卷。問卷內(nèi)容主要由兩部分構(gòu)成，第一部分為上述提到的10個假設，并采用李克特5級量表對每一個假設進行量化分析。第二部分為消費者基本信息，包括受調(diào)查者的性別、收入情況、年齡等基本信息。一共發(fā)放問卷320份，收回問卷316份，問卷有效回收率達到98.75%，調(diào)查對象的平均年齡為32.5歲，其中男性占比39.41%，女性占比60.59%，接受問卷調(diào)查的316人中，有302人表示之前從未接受過與農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)的問卷調(diào)查。

1.3 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟價值分析模型

使用AMOS軟件中內(nèi)嵌的結(jié)構(gòu)方程模型，擬合農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟價值模型（如圖1所示）。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟價值結(jié)構(gòu)模型

結(jié)合調(diào)查問卷的量化數(shù)據(jù)，針對“價值感知”“品牌形象”“消費者忠誠度”“地域感知”以及“產(chǎn)品特點”這五個維度收集調(diào)查結(jié)果，并對經(jīng)過量化處理的結(jié)果進行測項純化，將校對后測項相關(guān)性數(shù)據(jù)低于0.500的選項篩除，確保數(shù)據(jù)真實可用，繪制影響農(nóng)產(chǎn)品品牌價值因素的數(shù)據(jù)表格（詳見表 1）。

表1 農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟價值影響因素表

基于農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟價值結(jié)構(gòu)模型，可以將調(diào)查問卷量化數(shù)據(jù)代入模型，得到模型擬合指標并根據(jù)結(jié)構(gòu)模型標準化路徑，計算每一個假設條件的路徑系數(shù)，判斷該假設是否成立（詳見表2）[3]。

表2 農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟價值結(jié)構(gòu)方程模型標準化路徑系數(shù)表

通過分析表2，可以得出以下結(jié)論：①農(nóng)產(chǎn)品品牌形象與地域感知之間存在相互作用關(guān)系。②在地域感知對價值感知產(chǎn)生影響這一過程中，農(nóng)產(chǎn)品特點起到了中介作用。③品牌形象對于農(nóng)產(chǎn)品的價值感知產(chǎn)生直接影響。④想要提升消費者對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠度，就要通過改善品牌形象以及增加消費者對農(nóng)產(chǎn)品的地域感知，提升消費者對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值感知。

2 創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌具體方式

通過上述分析，了解到想要創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，就要基于“品牌形象”“地域感知”“農(nóng)產(chǎn)品特點”“價值感知”“品牌忠誠”五個維度，結(jié)合產(chǎn)品自身特色以及營銷方式，創(chuàng)建具有高辨識度以及深厚文化底蘊的農(nóng)產(chǎn)品品牌，借助優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌，樹立良好的品牌形象，增強消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的地域感知以及價值感知，有效突出農(nóng)產(chǎn)品的特點，引導消費者對該品牌形成品牌忠誠。實際創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中，要對以下環(huán)節(jié)給予高度關(guān)注。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱設計

2.1.1 名稱調(diào)查

農(nóng)產(chǎn)品品牌的名稱，能夠給消費者留下較為深刻且直觀的印象，相關(guān)工作人員需要從三個維度開展對于農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱的調(diào)查。首先，設計人員需要對農(nóng)產(chǎn)品的特點進行高度抽象化的概括，通過簡潔的文字來概括產(chǎn)品的商業(yè)價值以及文化價值。其次，設計人員要明確該款產(chǎn)品在市場上的目標，確定主要消費人群，通過采集消費者數(shù)據(jù)繪制主要消費群體肖像，明確消費者購買該款產(chǎn)品的心理動機。最后，要在市場上同類競品的名稱進行統(tǒng)計與總結(jié)，若同類競品的名稱傾向于體現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價值，則在設計農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱時，要側(cè)重于在名稱中彰顯品牌的文化內(nèi)涵，反之則要在名稱中加入實用元素，通過名稱上的反差來突出該產(chǎn)品的差異性。

2.1.2 明確品牌名稱的限制條件

品牌名稱的限制條件各種多樣，在正式為該品牌命名之前，企業(yè)領(lǐng)導需要提出明確的品牌名稱限制條件，借助這種方式對該品牌的市場定位以及產(chǎn)品賣點進行宏觀把控。特別是對于想要申請地理標志的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在申請地理標志過程中，要與相關(guān)部門保持積極的溝通，避免地理標志的申請觸犯相關(guān)法律法規(guī)[4]。

2.1.3 品牌名稱發(fā)散設計

提出農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱限制條件之后，正式進入品牌名稱醞釀階段。企業(yè)領(lǐng)導以及相關(guān)設計人員，可以通過頭腦風暴的方式對品牌名稱進行發(fā)散設計。①以直覺思維為基礎(chǔ)進行名稱設計，在收集了大量資料以及競品名稱的基礎(chǔ)上，憑借直覺設計出10～15個品牌名稱。②以農(nóng)產(chǎn)品品牌形象入手，設計10～15個品牌名稱，用簡單的名詞或形容詞對品牌名稱進行描述。③設計10～15個與品牌形象具有間接關(guān)聯(lián)的名稱，選用能夠描述品牌形象詞語的近義詞作為品牌名稱，通過這種方式引導設計者從更為多元化的角度審視產(chǎn)品的特點以及品牌形象。④從消費者購買該產(chǎn)品的心理動機入手，設計10～15個品牌名稱。

此外，設計人員可以將同類競品作為參考，將同類競品的名稱以及產(chǎn)品名稱的衍生意義制作成表格，尋找到不同品牌名稱內(nèi)在含義存在交叉的關(guān)鍵詞，例如“有機”“自然”“可追溯”等，這些存在交叉關(guān)系的詞匯即該產(chǎn)品垂直類目的產(chǎn)品賣點，可以將這些詞匯作為基礎(chǔ)進行發(fā)散聯(lián)想。

例如，知名農(nóng)產(chǎn)品品牌“塞外香”，該品牌主營產(chǎn)品為優(yōu)質(zhì)大米、面粉，作為銷售清真食品的企業(yè)，在為品牌命名時抓住寧夏地區(qū)地理資源特點，以“塞外”作為主要賣點，讓人能夠聯(lián)想到?jīng)]有遭受過多污染的自然環(huán)境，利用原生態(tài)的塞外生態(tài)環(huán)境為產(chǎn)品的品質(zhì)背書，同時能夠使人聯(lián)想起異域文化的獨特魅力，為品牌平添幾分文化氣息，能夠讓消費者在短時間內(nèi)對該品牌形成記憶，有助于培養(yǎng)品牌忠誠。

2.2 品牌標志設計

除了名稱之外，品牌的標志也是展現(xiàn)品牌形象的重要環(huán)節(jié)，利用文字或者圖形引導消費者了解農(nóng)產(chǎn)品品牌的定位以及品牌特點，精美的標志設計能夠加深該品牌在消費者頭腦中的印象，提升價值感知。

2.2.1 標志文字

設計標志，文字過程中要遵循四個基本原則。第一，品牌的標志文字要能展現(xiàn)出該品牌的形象以及精神，品牌文字作為橋梁，向消費者介紹該品牌背后所沉淀的文化，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠與消費者產(chǎn)生精神層面的共鳴。第二，品牌文字要具有可識別性。品牌標志文字要與競品品牌文字不同，避免消費者對于品牌文字形成模糊的記憶。第三，品牌標志文字要具有藝術(shù)感。通過藝術(shù)化的設計，將文字轉(zhuǎn)變?yōu)榫碌膱D形，幫助該品牌在有限的時間與空間內(nèi)迅速抓住消費者眼球。第四，品牌文字要清晰明了。過于抽象化或者過于復雜的品牌文字設計，會給消費者帶來困惑，使得消費者主動疏遠該品牌。

2.2.2 標志圖案

與文字相比，圖案所承載的信息更為密集，在設計標志圖案時，要依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的定位以及農(nóng)產(chǎn)品特點，靈活使用圖片、符號、圖騰等元素，對于農(nóng)產(chǎn)品的賣點以及產(chǎn)品所蘊含的文化進行高度抽象化的凝練。具體設計品牌標志圖案時，要注意以下兩方面內(nèi)容。一方面，品牌標志圖案要與品牌名稱相協(xié)調(diào)，確保消費者看到品牌名稱時會在頭腦中自動浮現(xiàn)該品牌的標志圖案，或者在看到圖案時自動聯(lián)想起該品牌名稱，清晰準確的品牌名稱與標志圖案，能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品品牌拉近與消費者的距離，在鞏固品牌形象的同時提升價值感知。另一方面，可以將農(nóng)產(chǎn)品品牌的意義以及文化進行抽象化概括，借助品牌標志圖案展現(xiàn)地域特點或者筆記本經(jīng)營理念，突出地域感知，增強品牌忠誠度[5]。

2.3 品牌包裝設計

消費者在選購農(nóng)產(chǎn)品時，對于不熟悉的農(nóng)產(chǎn)品品牌，會根據(jù)其外包裝的質(zhì)量，形成對于該產(chǎn)品質(zhì)量以及價值的直觀印象，這種直觀印象一旦形成，很難在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)變。因此，品牌設計人員需要對農(nóng)產(chǎn)品包裝設計問題給予足夠關(guān)注。第一，農(nóng)產(chǎn)品的外包裝要充分展現(xiàn)該品牌的核心價值以及文化內(nèi)涵。例如選擇純天然材料作為農(nóng)產(chǎn)品外包裝材料，引導消費者對該品牌形成“綠色純天然”“無公害”等認知，提升價值感知。需要注意的是，對于單一農(nóng)產(chǎn)品品牌旗下的系列產(chǎn)品，在設計外包裝時要注意包裝風格的延續(xù)性，包裝設計差異過大會破壞品牌形象的完整性與專業(yè)性。第二，安全性。消費者在選購農(nóng)產(chǎn)品時，對于農(nóng)產(chǎn)品的安全性十分重視，“綠色”“健康”“有機”等農(nóng)產(chǎn)品買點也是建構(gòu)在食品安全之上的。因此，在設計農(nóng)產(chǎn)品外包裝時，如果外包裝不完整或者使用了具有食源性污染的材料，會讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品的安全心存疑慮，進而損害品牌在消費者心目中的形象。

2.4 設計品牌故事

隨著生活水平的提高，消費者在選購農(nóng)產(chǎn)品時，不僅考慮農(nóng)產(chǎn)品的使用價值，對于農(nóng)產(chǎn)品品牌背后的文化以及精神內(nèi)涵也十分注重。具有深厚文化底蘊的農(nóng)產(chǎn)品品牌更容易得到消費者的青睞，可以顯著提升農(nóng)產(chǎn)品的價值感知。因此，在設計農(nóng)產(chǎn)品品牌時，相關(guān)工作人員要有意識地設計品牌故事，以此提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化性與話題性。鄉(xiāng)村在長時間發(fā)展過程中，涌現(xiàn)出大量從事食品生產(chǎn)、加工的優(yōu)秀匠人，這些匠人秉承著工匠精神，對于食品的制作精益求精，并掌握了獨特的食品制作技巧，這些寶貴的非物質(zhì)文化是塑造品牌故事的優(yōu)秀資源?？梢酝ㄟ^制作紀錄片、拍攝廣告等方式，讓消費者了解到農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，拉近農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間的距離。

3 結(jié)語

創(chuàng)建優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌，能夠充分展現(xiàn)產(chǎn)品特點，打造良好的品牌形象，并通過品牌介紹引導消費者形成對于該品牌的地域感知，明確主要消費群體，并提升該品牌產(chǎn)品在同類競品中的價值感知，增進用戶黏性，培養(yǎng)品牌忠誠。實際工作中，要充分分析農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟價值模型，厘清影響農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟效益的主要因素，并從品牌名稱、品牌標志以及品牌故事等方面入手，打造具有豐富文化內(nèi)涵并能夠提升產(chǎn)品價值感知的農(nóng)產(chǎn)品品牌，為推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興保駕護航。