中華老字號(hào)中藥品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新模式研究

圣紅艷

（德州學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，山東 德州 253023）

中藥品牌作為中華老字號(hào)品牌的一個(gè)重要組成部分，其特殊的醫(yī)用價(jià)值和悠久的歷史文脈是其他品類產(chǎn)品所不能代替的。面對(duì)日益激烈的市場競爭和消費(fèi)需求理念的轉(zhuǎn)型，大多數(shù)老字號(hào)品牌普遍面臨著品牌影響力衰退和市場占有率下降的尷尬局面。諸如消費(fèi)者群體日趨老齡化、產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、品牌推廣模式老化，這些問題都使其難以適應(yīng)年輕消費(fèi)者需求①呂慶華、林炳坤、梅雪芹：《老字號(hào)品牌創(chuàng)新的前因后果:基于消費(fèi)者感知視角》，《華僑大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2019年第1期。。由于消費(fèi)者對(duì)中藥品牌創(chuàng)新的相關(guān)變化缺乏關(guān)注，特別是年輕消費(fèi)者更專注于具有保健作用的產(chǎn)品和具有健康養(yǎng)生理念的服務(wù)，導(dǎo)致大批消費(fèi)者對(duì)個(gè)別老字號(hào)中藥品牌的創(chuàng)新了解程度仍顯不足②徐偉、王平、宋思根、馮林燕：《老字號(hào)真實(shí)性與品牌權(quán)益：自我一致性與品牌體驗(yàn)的作用》，《財(cái)貿(mào)研究》2017年第3期。。

最新的消費(fèi)數(shù)據(jù)CBData數(shù)據(jù)顯示，中國國民的健康意識(shí)逐年提升，醫(yī)療保健上的花費(fèi)明顯增長。根據(jù)行業(yè)權(quán)威報(bào)告《2020國民健康洞察報(bào)告》指出，超過半數(shù)的人認(rèn)為自己處于亞健康狀態(tài)，認(rèn)為自己身體強(qiáng)健的不足20%。③CBData：《中國消費(fèi)者中式養(yǎng)生態(tài)度相關(guān)問題的調(diào)研報(bào)告》，2020年10月，第14頁。此外，自新冠疫情發(fā)生以來，中國中西醫(yī)結(jié)合的防治方式發(fā)揮了良好的效果，中國國民對(duì)于中藥的大力推崇成為了保持健康的熱門趨勢。因此無論從消費(fèi)市場角度還是品牌發(fā)展角度來看，提升老字號(hào)中藥品牌的創(chuàng)新力不僅對(duì)于中華老字號(hào)的發(fā)展創(chuàng)新具有重要作用，對(duì)于增加中藥品牌的活性也具有重要意義。

一、中華老字號(hào)中藥品牌的現(xiàn)狀與發(fā)展指數(shù)

（一）老字號(hào)中藥品牌的內(nèi)涵與特征

在2005年6月由中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)制定的《中華老字號(hào)認(rèn)定規(guī)范》中，老字號(hào)品牌的定義為：“具有至少超過50年以上的文化理念發(fā)展歷史，沿襲和繼承了中國優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，以家族為主要傳承的商業(yè)模式，并且具有鮮明的地域文化特征、歷史痕跡、獨(dú)特的工藝和經(jīng)營特色，長期擁有社會(huì)信譽(yù)的口碑和忠誠度的民族企業(yè)?！雹僦袊虡I(yè)聯(lián)合會(huì)：《中國老字號(hào)》，2006年，第4頁。

（二）中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)模型

2018年9月27日發(fā)布的，由上海商務(wù)部指導(dǎo)，阿里研究院聯(lián)合北京大學(xué)光華管理學(xué)院王銳教授共同完成的《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)報(bào)告書》中指出，中國老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)可以使用“兩力三度”模型來計(jì)算，得出各個(gè)品牌的綜合指數(shù)。②中國商務(wù)部、阿里研究院： 《中華老字號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀報(bào)告》，2018年，第6頁。這一指數(shù)是基于大數(shù)據(jù)的針對(duì)老字號(hào)品牌發(fā)展進(jìn)行得全面、客觀、系統(tǒng)的評(píng)估量化，并能夠持續(xù)跟蹤，觀察老字號(hào)品牌的發(fā)展變化。這不僅有利于樹立行業(yè)標(biāo)桿，引導(dǎo)其他老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，還有助于促進(jìn)政府從宏觀角度和產(chǎn)業(yè)政策角度提供數(shù)據(jù)支持，具備客觀性和實(shí)用價(jià)值。

中國老字號(hào)品牌的發(fā)展指數(shù)由市場、消費(fèi)者、品牌三部分組成。通過五個(gè)一級(jí)指標(biāo)（市場力，創(chuàng)新力，認(rèn)知度，美譽(yù)度，忠誠度）綜合計(jì)算，以取得傳統(tǒng)品牌的最終指數(shù)結(jié)果。然后，以這個(gè)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行最終的整體、各領(lǐng)域、分區(qū)域的傳統(tǒng)品牌發(fā)展比較。

由以上中國老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)的計(jì)算方法和發(fā)展指數(shù)構(gòu)成結(jié)構(gòu)來看，創(chuàng)意指數(shù)是贏得消費(fèi)者對(duì)品牌青睞的關(guān)鍵因素。因此，對(duì)于前景黯淡的大部分老字號(hào)中藥企業(yè)來講，基于消費(fèi)者認(rèn)知體驗(yàn)的視角對(duì)老字號(hào)中藥品牌進(jìn)行重塑，無疑將是會(huì)從整體上提升中國老字號(hào)中藥品牌消費(fèi)認(rèn)知度和潛在的市場競爭力。

（三）老字號(hào)中藥品牌創(chuàng)新刻不容緩

至20世紀(jì)90年代中期以來，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使供求市場開始由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，部分老字號(hào)企業(yè)抓住機(jī)遇而得到迅速發(fā)展，而大部分老字號(hào)中藥企業(yè)面對(duì)新品牌的崛起和國外西藥品牌的入侵而束手無策。究其主要原因，一方面是歷史負(fù)擔(dān)過重，沒有及時(shí)應(yīng)對(duì)重視養(yǎng)生的大健康時(shí)代所帶來的市場變化，致使產(chǎn)品更新?lián)Q代不及時(shí)和產(chǎn)品定位不明確；更重要的另一方面則是在品牌維護(hù)和創(chuàng)新力度上存在短板，特別是對(duì)品牌認(rèn)知體驗(yàn)下的情感激發(fā)作用認(rèn)識(shí)不到位，面對(duì)日益變化的消費(fèi)者人群心理，缺少從品牌和消費(fèi)者之間交互溝通的視角來思考問題，不能完全滿足消費(fèi)者情感性和個(gè)性化的需求，致使品牌價(jià)值和品牌認(rèn)知度大幅下降。

在當(dāng)下注重大健康養(yǎng)生和年輕人對(duì)于健康護(hù)理產(chǎn)品和服務(wù)需求逐步增強(qiáng)的時(shí)代背景下，中華老字號(hào)中藥品牌提升的策略與方法論亟待創(chuàng)新。

二、老字號(hào)中藥品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新原理分析

（一）體驗(yàn)為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的經(jīng)驗(yàn)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)稱為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段之后的第四個(gè)人類的經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展階段，或稱為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，顧客每一次購買的產(chǎn)品或服務(wù)在本質(zhì)上不僅僅是實(shí)實(shí)在在的商品，而是一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)?！盎ㄥX買感覺”成為一種時(shí)尚，同時(shí)，為“文化”而設(shè)計(jì)和為“情結(jié)”而設(shè)計(jì)也同樣成為一種時(shí)尚。

所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。其中的商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。體驗(yàn)的需求要素是突出感受，這種感受是個(gè)性化的，因?yàn)闆]有哪兩個(gè)人能夠得到完全相同的體驗(yàn)經(jīng)歷。因此，任何一次體驗(yàn)都會(huì)給體驗(yàn)者打上深刻的烙印，幾天、幾年、甚至終生。

中醫(yī)藥文化的思想理念和方法體系可謂博大精深，中華老字號(hào)中藥品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)更適合從一個(gè)誘人的故事、一次別開生面的工藝流程表演或一次主題性的文化展示活動(dòng)開始，根據(jù)消費(fèi)者的興趣、態(tài)度、嗜好、情緒、知識(shí)和教育，通過整合多種感官刺激和構(gòu)建各種變化，以正面線索塑造印象，使之成為一種獨(dú)特的風(fēng)格①王竹：《體驗(yàn)營銷的整合營銷模型》，《福建經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)》 2002年第4期。，所有這些，都會(huì)讓體驗(yàn)者對(duì)體驗(yàn)的回憶超越體驗(yàn)本身。甚至當(dāng)過程結(jié)束時(shí)，體驗(yàn)價(jià)值仍長期逗留在腦海中。

（二）品牌體驗(yàn)的維度與消費(fèi)者需求

“體驗(yàn)”最早來源于心理學(xué)領(lǐng)域和哲學(xué)領(lǐng)域。美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人約瑟夫·派恩（B-josephpine Ⅱ）和詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）在營銷領(lǐng)域?qū)w驗(yàn)進(jìn)行了概括，他們認(rèn)為企業(yè)獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于向消費(fèi)者提供具有吸引力的體驗(yàn)產(chǎn)品和創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)環(huán)境。雖然學(xué)者們對(duì)于品牌體驗(yàn)的概念描述各不相同，但是都普遍認(rèn)為品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者在與品牌接觸的過程中發(fā)生的。②[美]約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，畢崇毅譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012年，第67頁。

美國康奈爾大學(xué)伯德?施密特博士（Bernd H.Schmitt）運(yùn)用心理學(xué)概念提出了體驗(yàn)的五種形態(tài)：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。③[美] 伯德?施密特：《體驗(yàn)式營銷》，徐海虹等譯，北京：中國三峽出版社，2001年，第125頁。感官體驗(yàn)是通過刺激消費(fèi)者視覺、嗅覺味覺、聽覺、觸覺而形成的，衡量標(biāo)準(zhǔn)為該品牌是否能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來深刻的感官印象，是否為有趣的感官方式，是否具有吸引力；情感體驗(yàn)是消費(fèi)者通過本能、感性、有情緒的思考獲得的。衡量標(biāo)準(zhǔn)為該品牌是否能夠誘發(fā)某種情感，是否為一個(gè)情感性的品牌；認(rèn)知體驗(yàn)是消費(fèi)者通過有目的、有意識(shí)理性的邏輯思考后形成的，衡量標(biāo)準(zhǔn)為該品牌是否能夠讓消費(fèi)者進(jìn)行大量的思考能否激發(fā)消費(fèi)者的好奇心；行動(dòng)體驗(yàn)是消費(fèi)者通過與企業(yè)互動(dòng)獲得的，衡量標(biāo)準(zhǔn)為該品牌是否讓消費(fèi)者投入了親身活動(dòng)或行為，能否給予親身的體驗(yàn)；關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是指消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)自我的感覺，感受到良好的社會(huì)尊重，通過與企業(yè)構(gòu)建關(guān)系獲得。

五種體驗(yàn)形態(tài)所對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者五個(gè)層次的需求，分別是感官需求、情感需求、自我需求、社會(huì)需求、交互需求。感官需求是人類維持基本生理活動(dòng)的需要，是消費(fèi)者從感官和動(dòng)作上決定產(chǎn)品品類的組合的最基本需要；情感需求是產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者最根本的、最終的或潛意識(shí)的需要；自我需求是指個(gè)體具有向上發(fā)展和充分運(yùn)用自身才能、品質(zhì)、能力傾向的需要；社會(huì)需求指的是隨著社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)者自我意識(shí)的提升而形成的消費(fèi)者對(duì)自我存在的社會(huì)價(jià)值和意義的追求；交互需求是指消費(fèi)者具有通過與品牌的互動(dòng)活動(dòng)所能實(shí)現(xiàn)的提升自我主體價(jià)值的需求，是新的消費(fèi)環(huán)境中不斷被強(qiáng)化的需求。品牌體驗(yàn)是在內(nèi)在認(rèn)知與外在環(huán)境之間的互動(dòng)中形成的，從品牌體驗(yàn)的五個(gè)維度及消費(fèi)者需求層次的對(duì)應(yīng)關(guān)系看，品牌體驗(yàn)體現(xiàn)為消費(fèi)者與品牌之間的一種互動(dòng)關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在的個(gè)性化行為進(jìn)行解讀，這種解讀又直接影響著消費(fèi)者最終的行動(dòng)。因此，對(duì)老字號(hào)中藥品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)模式的創(chuàng)新，將有利于強(qiáng)化消費(fèi)者群體對(duì)品牌的全面認(rèn)知。

（三）峰終定律及其峰值體驗(yàn)的打造

諾貝爾獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）經(jīng)過深入研究，發(fā)現(xiàn)對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰 （無論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺，這就是峰—終定律（Peak-End Rule)。峰—終定律基于潛意識(shí)總結(jié)體驗(yàn)的特點(diǎn)：對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，所能記住的就只是在峰時(shí)與終時(shí)的體驗(yàn)，而在過程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長短，對(duì)記憶差不多沒有影響。而這里的“峰”與“終”其實(shí)這就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻（MOT）”。④[美]丹尼爾·卡尼曼：《思考，快與慢》，胡曉姣等譯，北京：中信出版社，2012年，第125頁。品牌體驗(yàn)理論和心理學(xué)領(lǐng)域的峰—終定律的理論具有意義上的相通性和關(guān)聯(lián)性。

美國知名心理學(xué)家奇普·希思（Chip Heath）和丹·希思（Dan Heath) 的研究發(fā)現(xiàn)，要設(shè)計(jì)讓用戶滿意的體驗(yàn)主要在于對(duì)峰值體驗(yàn)的打造，也就是打造讓用戶難忘的峰值瞬間?！瓣P(guān)鍵時(shí)刻（MOT）”包含四方面情感如表1所示：

表1.“關(guān)鍵時(shí)刻（MOT）”所包含的四種情感

體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)以創(chuàng)意的方式引起顧客的好奇與興趣，并形成對(duì)問題集中或分散的思考。品牌體驗(yàn)理論和心理學(xué)領(lǐng)域的峰—終定律（Peak-End Rule）的理論具有意義上的相通性和關(guān)聯(lián)性?！绑w驗(yàn)峰值包括正面體驗(yàn)峰值和負(fù)面體驗(yàn)峰值。正面體驗(yàn)峰值能提升產(chǎn)品在用戶心中的形象，負(fù)面體驗(yàn)峰值能夠降低產(chǎn)品在用戶心中的正面形象。負(fù)面體驗(yàn)峰值越大，對(duì)產(chǎn)品形象產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)越明顯。”①李成、鮑懿喜：《峰終定律在用戶體驗(yàn)研究中的應(yīng)用》，《藝術(shù)與設(shè)計(jì)》2011年，第6期。

峰值體驗(yàn)是以提高產(chǎn)品品牌的正面體驗(yàn)峰值和消除負(fù)面體驗(yàn)峰值來打造的。品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)雖然在于滿足消費(fèi)者情感性需求和個(gè)性化需求，但消費(fèi)者在進(jìn)行品牌體驗(yàn)時(shí)只有達(dá)到“峰”與“終”的“關(guān)鍵時(shí)刻MOT”，才能讓消費(fèi)者把心底深處的那份情愫激發(fā)出來。

老字號(hào)中藥品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)作為一種人文精神的彰顯，能讓消費(fèi)者基于自身才能、品質(zhì)、能力進(jìn)行大量的思考。這種自我闡釋的權(quán)力所激發(fā)出來的欣喜感、認(rèn)知感、榮耀連、連接感實(shí)際上就是峰值瞬間的形成。

三、老字號(hào)中藥品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新模式體系

（一）老字號(hào)中藥品牌體驗(yàn)訴求點(diǎn)的轉(zhuǎn)換

中國老字號(hào)企業(yè)大都?xì)v經(jīng)百年風(fēng)雨，但面對(duì)今天消費(fèi)理念和消費(fèi)者群體的變化，特別是在注重大健康養(yǎng)生和年輕人對(duì)健康護(hù)理產(chǎn)品和服務(wù)需求逐步增強(qiáng)的時(shí)代背景下，很多老字號(hào)中藥品牌形象老化和品牌影響力下降的現(xiàn)實(shí)已逐漸暴露出來，老字號(hào)中藥品牌發(fā)展亟需注入活力與動(dòng)力。品牌體驗(yàn)作為創(chuàng)造一項(xiàng)顧客擁有美好回憶和難忘經(jīng)驗(yàn)的有效活動(dòng)，老字號(hào)中藥品牌消費(fèi)訴求點(diǎn)需要快速轉(zhuǎn)換和重新定位。

1.向大健康養(yǎng)生理念轉(zhuǎn)型。隨著藥品利潤的空間越來越小，傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)往大健康方向轉(zhuǎn)變的趨勢越發(fā)明顯。廣義的中醫(yī)學(xué)從應(yīng)用角度可劃分為“養(yǎng)生學(xué)”和“中醫(yī)學(xué)”，前者是治未病的上工，后者則是治已病的下工。在當(dāng)今這個(gè)重視健康養(yǎng)生的時(shí)代背景下，基于“養(yǎng)生學(xué)”意義上的中醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建已成為發(fā)展趨勢，而事實(shí)上一些成功的中醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)開始嘗試由OTC（非處方性藥物）向CHC（消費(fèi)者健康護(hù)理）轉(zhuǎn)型，往大健康方向轉(zhuǎn)變的趨勢越發(fā)明顯。老字號(hào)中藥品牌要想在日益激烈的市場競爭中煥發(fā)活力，大健康養(yǎng)生理念的普及將成為一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。

2.向年輕化消費(fèi)群體靠近。中藥產(chǎn)品以其天然的原材料保持了各種成分的自然性和生物活性，且具有資源廣、成本低、無公害的特點(diǎn)。老字號(hào)中藥企業(yè)基于歷史的局限和對(duì)品牌意義的認(rèn)識(shí)不足，過多鐘情于老品牌形象和老齡消費(fèi)者，在品牌維護(hù)和更新?lián)Q代方面投入不足，這是造成老字號(hào)中藥品牌影響力衰退的一個(gè)重要原因。因此，老字號(hào)中藥品牌消費(fèi)訴求目標(biāo)急需向年輕消費(fèi)者群體靠近，要打破單純從“老”字上做學(xué)問或與老齡消費(fèi)群體過渡關(guān)聯(lián)的自我局限，特別要在品牌基因延伸和品牌形象創(chuàng)新方面要基于年輕人的消費(fèi)需求進(jìn)行提升，其目的是為他們創(chuàng)造峰值體驗(yàn)鋪墊認(rèn)知要素。

3.向情感化訴求方式聚焦。體驗(yàn)雖然不能像其他工作那樣創(chuàng)造出可以觸摸的物品，但它是一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、精神的某一特定水平時(shí)而在意識(shí)中產(chǎn)生的一種美好感覺。對(duì)于當(dāng)代消費(fèi)群體來說，追求生理層面的快樂和舒適是所有的人的生活目標(biāo)，而消費(fèi)者作為社會(huì)的人，贏得尊重比擁有物質(zhì)更重要，情感層面上的需求才是滿足消費(fèi)者最根本的、最終的或潛意識(shí)的需求。因此，老字號(hào)中藥品牌也應(yīng)基于情感化訴求方式對(duì)品牌形象和體驗(yàn)主題進(jìn)行再造提升。中藥產(chǎn)品的特性可以通過人的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺去綜合感知，其品牌形象完全可以通過色澤、聲音、氣味等方面的感性認(rèn)知進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，而體驗(yàn)主題又可以通過中藥產(chǎn)品的文化特性、來進(jìn)行項(xiàng)目策劃。情感化的品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是引導(dǎo)消費(fèi)者去主動(dòng)參與，并讓每一次的體驗(yàn)給體驗(yàn)者留下深刻的回憶。

（二）老字號(hào)中藥品牌體驗(yàn)維度的獨(dú)特性

以體驗(yàn)為手段來助力品牌提升的模式雖在各行業(yè)運(yùn)用多年，但時(shí)至今日，老字號(hào)中藥行業(yè)的品牌體驗(yàn)大都未形成體系。因此，老字號(hào)中藥品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)模式的創(chuàng)新首先應(yīng)該從體驗(yàn)維度的獨(dú)特性進(jìn)行分析。

從品牌體驗(yàn)所包括的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)這五個(gè)維度來看，它們之間的關(guān)系與所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者需求一樣也存在著次序遞進(jìn)的規(guī)律。根據(jù)老字號(hào)中藥品牌特有的產(chǎn)品特征、文化底蘊(yùn)和營銷渠道，對(duì)老字號(hào)中藥品牌的認(rèn)知必須從消費(fèi)者的感官接觸開始，進(jìn)而通過了解制作工藝來感受產(chǎn)品的獨(dú)特之處，最終通過個(gè)性活動(dòng)達(dá)成價(jià)值認(rèn)同。因此，老字號(hào)中藥品牌的體驗(yàn)維度可歸納概括為產(chǎn)品感官體驗(yàn)、工藝文化體驗(yàn)和深度認(rèn)同體驗(yàn)。提升老字號(hào)中藥品牌的關(guān)鍵在于對(duì)峰值體驗(yàn)的打造，產(chǎn)品感官體驗(yàn)、工藝文化體驗(yàn)和深度認(rèn)同體驗(yàn)作為一種三級(jí)遞進(jìn)式的關(guān)系，都是以打造消費(fèi)者正面的峰值體驗(yàn)來觸及消費(fèi)者的內(nèi)心為核心目的的。

1.產(chǎn)品感官體驗(yàn)。人們對(duì)中藥的認(rèn)知既包括視覺層面上的不同藥劑的“色”，又包括聽覺層面上的煎藥和吃藥所發(fā)出的“聲”，也包括嗅覺和味覺層面上的藥材的天然之“味”，當(dāng)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)形成多維聯(lián)動(dòng)時(shí)就能在形象思維和邏輯思維的共同作用下形成對(duì)中藥產(chǎn)品的深刻印象。感官體驗(yàn)是人最基本的反應(yīng)，在中藥產(chǎn)品終端消費(fèi)市場空間中，如果能讓消費(fèi)者的視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺不時(shí)受到刺激，那么他們將對(duì)產(chǎn)品品牌形成更深刻的感受。因此，與產(chǎn)品感官體驗(yàn)維度相關(guān)的品牌形象系統(tǒng)、銷售環(huán)境設(shè)計(jì)都要以體現(xiàn)這種最直接感性特征為基本訴求。

2.工藝文化體驗(yàn)。中藥文化有著數(shù)千年的悠久歷史，其人文底蘊(yùn)十分豐富。圍繞中藥產(chǎn)品營銷市場中的體驗(yàn)中心，開展以中藥產(chǎn)品原材料展示和加工工藝為核心的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)中藥產(chǎn)品的初選、清洗、浸潤、蒸煮、切制、干燥、炮制等獨(dú)特工藝產(chǎn)生深刻感受，以此折射出工藝背后所包含的文化內(nèi)蘊(yùn)。與此相關(guān)的其他體驗(yàn)活動(dòng)不僅包含歷史文化內(nèi)容，還應(yīng)包含現(xiàn)代文化內(nèi)容。無論是動(dòng)態(tài)的、靜態(tài)的或者半靜態(tài)的體驗(yàn)既要以傳統(tǒng)元素塑造經(jīng)典，又要以時(shí)尚元素表現(xiàn)個(gè)性，有區(qū)別、有親和力的體驗(yàn)文化才能從根本上誘發(fā)消費(fèi)者潛在的情感共鳴。

3.深度認(rèn)同體驗(yàn)。深度認(rèn)同體驗(yàn)是以廠區(qū)為核心的消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，是解決消費(fèi)者對(duì)品牌深度認(rèn)同的問題。中醫(yī)基礎(chǔ)理論是對(duì)人體生命活動(dòng)和疾病變化規(guī)律的辨證認(rèn)識(shí)，是基于陰陽、五行、運(yùn)氣、臟象、經(jīng)絡(luò)等學(xué)說形成的診病、治病預(yù)防和養(yǎng)生的傳統(tǒng)文化。對(duì)于品牌文化的消費(fèi)者體驗(yàn)，可以基于中醫(yī)理論和中藥特性開展融入式體驗(yàn)，將老字號(hào)中藥品牌發(fā)展過程中的重要人物、事件等進(jìn)行實(shí)景式歷史回放，讓消費(fèi)者置身于特定的歷史環(huán)境中對(duì)品牌文化、價(jià)值觀進(jìn)行深度體驗(yàn)。同時(shí)，還要對(duì)品牌形象文化傳播、消費(fèi)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等以多視角平臺(tái)進(jìn)行多維度延伸，進(jìn)而把消費(fèi)者對(duì)中藥文化的“意向”提高到“意境”的層面上，實(shí)現(xiàn)從功能中藥向文化中藥的過渡。

（三）老字號(hào)中藥品牌體驗(yàn)接觸點(diǎn)的延伸

美國品牌管理大師戴維·阿克（David A.Aaker）指出：“品牌創(chuàng)新與消費(fèi)者的感知有關(guān)。”①Aaker, J.Dimensions of brand personality.Journal of Marketing Research, 1997(34):p56-347.消費(fèi)者的品牌認(rèn)知體驗(yàn)是與消費(fèi)者主體感知相結(jié)合的體驗(yàn)，老字號(hào)中藥品牌整體影響力的下降也是在于消費(fèi)者對(duì)于品牌創(chuàng)新成果和潛力的認(rèn)知障礙所造成的。品牌體驗(yàn)效用的提升則需要從強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)（體驗(yàn)高峰和終點(diǎn)）開始，這就涉及體驗(yàn)環(huán)節(jié)中的品牌認(rèn)知體驗(yàn)點(diǎn)的選擇，而品牌認(rèn)知體驗(yàn)點(diǎn)的選擇同品牌接觸點(diǎn)的選擇標(biāo)準(zhǔn)在宏觀層面上是一致的。鑒于品牌接觸點(diǎn)所涉及內(nèi)容與品牌認(rèn)知體驗(yàn)點(diǎn)具有直接的相關(guān)性，老字號(hào)中藥品牌的認(rèn)知體驗(yàn)點(diǎn)的確立必須以品牌接觸點(diǎn)的基本范圍為基礎(chǔ)，即直接體驗(yàn)接觸點(diǎn)和間接體驗(yàn)接觸點(diǎn)。同時(shí)結(jié)合品牌特征，以創(chuàng)新為動(dòng)力來進(jìn)行細(xì)分和延伸。

1.直接體驗(yàn)接觸點(diǎn)的延伸。直接體驗(yàn)接觸點(diǎn)原則上是以產(chǎn)品、服務(wù)與工作人員、環(huán)境營造為核心內(nèi)容，而體驗(yàn)就是以工作人員為導(dǎo)演、以服務(wù)為舞臺(tái)、以產(chǎn)品為道具，讓消費(fèi)者參與其中并創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。其中的產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。對(duì)消費(fèi)者來講，對(duì)最感興趣的莫過于參與一場主題性體驗(yàn)活動(dòng)。因此，圍繞著產(chǎn)品銷售環(huán)境，老字號(hào)中藥品牌直接體驗(yàn)接觸點(diǎn)需要在中藥原材料展示、中藥加工工藝展演和中藥文化宣傳等方面進(jìn)行延伸。這種以展示為主體的空間體驗(yàn)?zāi)軌驖M足消費(fèi)者參與空間的個(gè)體的心理訴求，對(duì)提高參與者對(duì)中藥文化信息的接收具有不可低估的作用。

2.間接體驗(yàn)接觸點(diǎn)的延伸。間接體驗(yàn)接觸點(diǎn)以品牌形象系統(tǒng)、品牌的傳播渠道為主體，一套符合時(shí)代意識(shí)和行業(yè)特征的個(gè)性化品牌形象系統(tǒng)能給消費(fèi)者帶來良好的感性認(rèn)知，而多元化的品牌傳播渠道則能大幅度提升品牌的曝光率。老字號(hào)中藥品牌間接體驗(yàn)接觸點(diǎn)在品牌形象系統(tǒng)方面要以再設(shè)計(jì)的方式進(jìn)行延伸，所謂再設(shè)計(jì)就是將中藥傳統(tǒng)文化內(nèi)涵可視化、藝術(shù)化并融入新時(shí)代元素的過程。一方面以設(shè)計(jì)感知的情趣化來吸引消費(fèi)者，另一方面以設(shè)計(jì)感知的人性化來打動(dòng)人心；隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，人們獲取信息的途徑越來越多，平面與立體、靜態(tài)與動(dòng)態(tài)、真實(shí)與虛擬等信息傳播方式已經(jīng)逐漸成為事實(shí)性存在。老字號(hào)中藥品牌的信息傳播渠道就必須由傳統(tǒng)的信息傳播方式向數(shù)字博物館、線上虛擬展示空間等交互式體驗(yàn)?zāi)Ｊ竭M(jìn)行延伸。

消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)中藥品牌的感知是對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)、技藝、營銷方式、視覺形象、信息媒介等方面的實(shí)際創(chuàng)新行為、創(chuàng)造力程度以及未來持續(xù)創(chuàng)新能力和潛力的綜合感知，而這些感知是通過直接接觸點(diǎn)和間接接觸點(diǎn)共同發(fā)揮作用而形成的結(jié)果。

針對(duì)提升老字號(hào)中藥品牌的影響力這一目的，目前已有的研究多數(shù)集中于文化元素層面和視覺層面，而缺少從品牌和消費(fèi)者之間的交互感受特別是從品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)的視角去進(jìn)行綜合性思考?；诋?dāng)下消費(fèi)理念轉(zhuǎn)型和消費(fèi)群體變革的現(xiàn)實(shí)，新興的體驗(yàn)業(yè)態(tài)作為未來零售消費(fèi)的重要?jiǎng)?chuàng)新方式，對(duì)老字號(hào)中藥品牌體驗(yàn)訴求點(diǎn)進(jìn)行重新定位；針對(duì)老字號(hào)中藥品牌的產(chǎn)品特征和文化內(nèi)蘊(yùn)尋找出獨(dú)特性的體驗(yàn)維度，對(duì)老字號(hào)中藥品牌的體驗(yàn)接觸點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分和延伸，最終所構(gòu)建的中華老字號(hào)中藥品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新模式體系不但有助于區(qū)別于其他類別品牌的體驗(yàn)設(shè)計(jì)模式，而且更具有明確的問題導(dǎo)向意識(shí)。基于認(rèn)知體驗(yàn)設(shè)計(jì)的視角對(duì)老字號(hào)中藥品牌進(jìn)行創(chuàng)新性重塑，將會(huì)從整體上助力提升中華老字號(hào)中藥品牌文化認(rèn)知度和潛在的市場競爭力。