冰火兩重天

黎炫岐

植物奶的風頭正越來越強勁。

在過去兩年間，燕麥奶通過攜手“新咖飲”，成為植物奶賽道的“課代表”，一舉刷新了年輕人對“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”四大傳統(tǒng)植物奶的刻板印象。緊接著，從Oatly，到國內(nèi)本土品牌，紛紛推出燕麥奶，出現(xiàn)在各大商超的貨架上，賣出遠比牛奶昂貴的價格。

于是，不僅燕麥奶火了，“植物基”的概念也火了。不僅咖啡用上了植物奶，包括書亦燒仙草在內(nèi)的不少奶茶品牌也推出了“植物基”系列，這股風甚至在今年“刮”向了冰淇淋賽道，和路雪、可愛多等品牌相繼推出了植物基雪糕。

一邊是年輕人因“低卡低脂”的標簽對植物奶紛紛種草，一邊是資本也對植物奶相關(guān)的新消費品牌迅速“上頭”，看上去，一個萬物皆要“植物奶”的時代就要到來，而“植物奶+”究竟是應(yīng)運而生的新風口，還是新消費時代的又一個“圈錢公式”？

另一邊，植物肉也正加快出現(xiàn)在各大快餐店和大型商超。

最近的消息是，植物肉品牌別樣肉客 Beyond Meat與德克士在7月聯(lián)手推出了植物基漢堡牛肉餅。而更早些時候，山姆家的網(wǎng)紅單品牛肉卷也有了新面貌——山姆和植物蛋白食品品牌“星期零”推出了植物肉卷。

事實上，和連鎖便利店、商超以及快餐店聯(lián)名推出植物肉產(chǎn)品，已經(jīng)是各大植物肉品牌從兩年前就形成的To C路徑。

然而，時間過去兩年，中國消費者對植物肉的態(tài)度似乎仍不樂觀：打開各大社交平臺，不乏有網(wǎng)友表示，“感謝植物肉讓我戒掉了肯德基的飯團”、“山姆的植物肉卷，不好吃也不便宜，直接吃牛肉卷不香嗎？”此前海底撈將某區(qū)域市場門店的牛肉粒換成了植物肉產(chǎn)品“味伴侶”，更是引起眾多消費者不滿。

銷量則更為直觀，近兩年熱度較高的別樣肉客 Beyond Meat和星期零，自家的線上旗艦店都反響平平，而聯(lián)名款的產(chǎn)品，無論是在外賣平臺的表現(xiàn)，還是店內(nèi)銷量也并不盡如人意。

當植物奶在國內(nèi)風生水起時，為何植物肉卻遇冷了呢？

憑借“低卡低脂”的標簽，就能翻新老賽道？

眼下的植物奶有多火？

打開小紅書、微博和豆瓣等社交平臺，從用戶對植物奶、燕麥奶的討論熱度來看：目前小紅書上對植物奶的討論筆記多達2萬篇，而燕麥奶的討論熱度則高達25萬篇;微博上“植物奶”話題下共有1.8萬討論和1665.6萬閱讀，而“燕麥奶”話題下則有258.5萬閱讀;至于豆瓣，在與低卡、咖啡、飲品相關(guān)的多個小組里，也都能看見植物奶的蹤影。

而在線下的消費場景里，則更容易看到“植物基”飲品。除了走進各大商超，能看見獨立成為一個品類，以燕麥奶為代表的植物奶單品，正占據(jù)越來越多的貨架。更多植物基飲品是“植物奶+”的形式出現(xiàn)在年輕人的視野里。

以O(shè)atly的燕麥奶為例，最初憑借走進咖啡館而成功破圈，到2021年開始和奈雪的茶、書亦燒仙草、益禾堂、湊湊等各大奶茶品牌聯(lián)名，推出了各種聲稱“輕負擔”的植物基系列奶茶，再到今年聯(lián)合盒馬推出植物基雪糕，后又推出“麥輕雪”系列燕麥雪糕……

小紅書上的“風”很大

“其實我就是從燕麥拿鐵開始喜歡上燕麥奶的?！?3歲的虞山如今似乎離不開燕麥奶了，她的冰箱里，眼下囤有各大品牌的燕麥奶。而市面上跟燕麥奶相關(guān)的大部分飲品，虞山也忍不住去嘗嘗，“喝咖啡時用燕麥奶替代全脂奶已經(jīng)成為我的常規(guī)選擇，而許多奶茶店推出的燕麥系列我也試過。我自己在家里喝的，或者用來自己做咖啡的，也都是燕麥奶?！?/p>

虞山選擇燕麥奶有一個很重要的因素，“大家都在宣傳說燕麥奶低脂低卡，應(yīng)該會更適合想減肥的我?！?/p>

在虞山看來，“植物奶”是個新概念，“當各大品牌都提出植物奶更健康，熱量低，無負擔，年輕人自然會覺得一個更好的飲品出現(xiàn)了?！?/p>

正如虞山所說，打開各大短視頻平臺，時不時就會跳出一條“低卡低脂飲料推薦”、“減脂期也可以喝的快樂水”，而打開小紅書，也能看到不少“低卡奶茶點單攻略”、“低卡減脂好物推薦”……在這種“全民減脂”的年代，“植物奶”可以說是應(yīng)運而“紅”。

盡管大部分年輕人和虞山一樣，以為“植物奶”是個代表健康的新概念，但實際上如果你對植物奶稍有了解，就會發(fā)現(xiàn)其實這本是個老掉牙的傳統(tǒng)賽道，甚至有不少植物基飲品曾是你童年的味道。

事實上，從廣義上來看，豆奶、椰子汁、核桃露、杏仁露和花生露等傳統(tǒng)植物蛋白飲料就算是“植物基”飲品賽道上的老玩家，只不過，伴隨著新消費時代的到來，傳統(tǒng)品牌的“光環(huán)”逐漸消散，尤其是在過去很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)在植物奶上，都保持著最初以蔗糖、香精、穩(wěn)定劑、乳化劑的添加工藝為基礎(chǔ)的配方，沒有太大的創(chuàng)新，導(dǎo)致這一類產(chǎn)品一度被年輕人冷落。

直到以O(shè)atly為代表的新興植物奶更巧妙地將其定位成牛奶替代物，并成功聯(lián)手大熱的新咖飲賽道，年輕人的目光才再度聚焦于此。

而以燕麥奶為代表的新一代植物奶，往往以“低糖低脂”、“高膳食纖維”和“零添加”為產(chǎn)品賣點，比如可可滿分和谷物星球給燕麥椰乳產(chǎn)品打出了四個0的標簽：0果糖、0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸;oatoat除了強調(diào)“0蔗糖、0乳糖”，還表示“也沒有任何代糖”;植物標簽更直接宣揚功能：去油去膩，腸道小刷子;不添負擔，拒絕乳糖不耐受。正好迎合了當代年輕人的消費趨勢和喜好，順利翻新了這條老賽道。

年輕人上頭，資本熱捧，品牌混戰(zhàn)

在燕麥奶掀起的風潮下，“植物奶”覆蓋的品類越來越多，大豆、杏仁、核桃、土豆、亞麻籽、豌豆黃、大米紛紛下場“產(chǎn)奶”了。

而植物奶的身價也水漲船高。據(jù)“36氪”計算，在電商平臺上，銷量最火爆的純牛奶 1L 平均價為 9.9 元，而燕麥奶為 27.4 元，椰奶為 12.5 元。而電腦報搜索發(fā)現(xiàn)，目前大部分250ml的植物奶價格在7-8元，而牛奶價格在3-6元，植物蛋白飲料價格在1-4元。

價格雖高，年輕人卻依然愿意為此獻上錢包。

從銷售數(shù)據(jù)來看，據(jù)天貓《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》報告顯示，2020年我國植物蛋白飲料市場增速高達800%，購買人數(shù)上升900%，在市場中成長貢獻占比達15.5%。

其中，據(jù)艾媒咨詢《2022-2023年全球植物基市場及中國燕麥奶消費趨勢分析報告》顯示，燕麥奶的勢頭尤其強勁。2020年中國燕麥奶的市場規(guī)模達到17.5億元人民幣，同比增長率高達153.6%，2021年中國燕麥奶的市場規(guī)模也同樣呈現(xiàn)一倍多的增長，同比增長率為141.7%。

“目前植物奶的消費群體還是以年輕人為主，一方面他們對食品飲品有更多的‘減脂需求，另一方面也更容易接受新品類，畢竟他們其實離咖啡、奶茶這些會使用到植物基奶的場景更近?！盨ally是一家咖啡店的店長，據(jù)她觀察，在下單時會選擇替換基奶為燕麥奶的消費者多在20歲-35歲，“可能他們更容易從各大種草平臺了解到植物奶?！?p>

大部分本土新品牌都成立于近兩年。圖片來源：天眼查

而Sally的觀察和各大品牌的目標用戶畫像的確是一致的。據(jù)工商信息平臺，可可滿分的椰乳飲料品類建議零售價為8.9元/330ml，主要目標用戶是“18-35歲一、二線城市的年輕用戶”;定位是“圍繞植物基和健康生活的新健康飲料食品企業(yè)”的谷物星球，其核心用戶也是“18-35 歲的都市白領(lǐng)?！?/p>

于是，一邊是年輕人迅速上頭捧紅賽道，一邊是越來越多本土新品牌涌入賽道，且贏得了資本的厚愛。

據(jù)億歐智庫統(tǒng)計，從2019年7月到2021年8月，共有10個本土植物奶初創(chuàng)品牌拿下了17輪融資。電腦報發(fā)現(xiàn)，oatoat和可可滿分都在一年內(nèi)分別拿到4輪和3輪投資，谷物星球、植物標簽、每日盒子則在半年內(nèi)連續(xù)完成兩輪融資，歐扎克單輪最高融資金額上億。

電腦報在工商信息平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，目前和“植物奶”相關(guān)的企業(yè)多達5000余家，且其中有2000余家成立于五年內(nèi)。

而除了新品牌，各大老字號也不甘放棄這塊蛋糕，從跨國巨頭如雀巢、聯(lián)合利華到中國本土的中糧、伊利、農(nóng)夫山泉、維他奶等，均紛紛推出了對標Oatly的燕麥奶產(chǎn)品。

用營銷“砸”出的身價，值嗎？

正如上文中提到的，植物奶的價格遠遠超出牛奶，卻還坐擁巨大潛在市場。那么，年輕人們花更多的錢買植物奶，真的值嗎？

實際上，植物奶的價格“貴”并非真的“貴”在原材料本身，而更多“貴”在供應(yīng)鏈和營銷。

從供應(yīng)鏈來看，每日盒子的創(chuàng)始人樊樹星在接受《壹覽商業(yè)》采訪時曾表示：“其實，植物奶比動物奶的成本要低，抗周期的能力也更強，但是因為現(xiàn)在還沒有形成規(guī)?；a(chǎn)，整體的運輸、倉儲、損耗等后端成本較高，因此在定價上偏高?！?/p>

但真正的“重頭”還是在于營銷。從“燕麥奶第一股”O(jiān)alty來看，Oatly于5月初發(fā)布的2022年第一季報顯示，營收為1.662億美元，同比增長18.6%，但其歸母綜合虧損達到1.1億美元，同比2021年第一季度擴大258.37%，毛利潤則同比去年減少了約63%。

表面來看，虧損是因為疫情封控，但其在營銷上也沒少“燒錢”。據(jù)此前的財報顯示，Oatly的銷售費用和一般行政費用2019年為9344.3萬美元，2020年達1.68億美元，2021年則同比上漲110%至3.5億美元。

Oatly亞洲區(qū)總裁張春此前也在“長江創(chuàng)創(chuàng)社區(qū)”的采訪中表示，Oatly也在不斷嘗試新模式，比如入駐抖音、小紅書等平臺，一方面增加和消費者的觸點，另一方面增加品牌聲量，傳播健康、環(huán)保、可持續(xù)等品牌理念，通過加強與粉絲的互動，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。

而眾所周知，這些渠道的投放可謂“重金換流量”。

而國內(nèi)的本土品牌選擇的路徑和Oatly也沒有太多差別。

電腦報注意到，包括每日盒子、谷物星球、oatoat等在內(nèi)的本土植物奶初創(chuàng)品牌也在抖音和小紅書上高頻露出。

據(jù)媒體報道，有一個行業(yè)“潛規(guī)則”是，選擇植物奶的新一代消費者對價格其實并不敏感，“對于燕麥奶而言，消費者是沒有價值認知錨點的，甚至在喝之前都不知道燕麥奶是什么味道。

對于剛面世的新產(chǎn)品，稍微抬高一點價格，更能促進品牌的發(fā)展，使得品牌可以有利潤去投入到產(chǎn)品的研發(fā)和推廣?！狈畼湫潜硎尽?/p>

但從消費者的角度來看，或許并非如此。

事實上，消費者對植物奶的認知正逐漸增多，在各大社交平臺上也開始出現(xiàn)“不要迷信植物奶”的各類科普測評。包括植物奶作為營銷賣點的“低熱量”，也有一些數(shù)據(jù)證明其實其并沒有太大優(yōu)勢。正如媒體在文獻和 USDA Database 中得到的數(shù)據(jù)，在熱量方面，植物奶的表現(xiàn)確實要比全脂牛奶低。但像是市面上最火的燕麥奶，熱量并沒有特別明顯的優(yōu)勢，只比全脂牛奶低 15.83 大卡熱量。燕麥奶、豆奶、米奶的脂肪和熱量都超過了脫脂牛奶。

“當消費者逐漸趨于理智，度過了對植物奶的新鮮期之后，就不一定樂意為其高溢價買單了?！闭鏢ally所說，植物奶的濾鏡或許是有時效性的，“一旦打破濾鏡，植物奶值不值現(xiàn)在這個身價，或許就得打個問號了?！?h3>從漢堡到肉卷再到餃子，品類很多銷量很少

不同于植物奶風生水起，植物肉的處境卻略顯尷尬。

對于中國市場而言，植物肉其實已經(jīng)算不上什么新鮮概念了。無論是星巴克、德克士、肯德基等快餐店和咖啡品牌，還是盒馬、山姆這樣的大型商超，抑或是羅森等連鎖便利店，你或許都曾在他們的櫥柜中看到過植物肉產(chǎn)品。

而這兩年間，植物肉品牌正與越來越多品類發(fā)生關(guān)聯(lián)，已經(jīng)不僅局限于漢堡肉餅，而是也成為餃子餡、丸子餡和意面肉醬等等。

然而，植物肉在中國的現(xiàn)狀如何呢？

以德克士和“植物肉第一股”別樣肉客 Beyond Meat近日推出的植物肉產(chǎn)品為例，電腦報走訪了西南地區(qū)多家德克士發(fā)現(xiàn)，大部分門店都已上線了三重芝士植選牛若堡和植物雞塊，不少門店還露出了“植肉雙堡節(jié)”的海報，推出了“新品漢堡第二份半價”的活動。但電腦報從部分工作人員處得知，“除了一些專門來打卡新品的，其他客人更多還是會首選其他肉堡。”電腦報也留意到有部分消費者下單植物肉漢堡或植物雞塊時，會提前詢問植物肉的原料和口感，工作人員的回答則以官方宣傳為主，“豌豆蛋白提取，還原真實肉感?！?/p>

“因為是新品，而且還是算比較小眾的材料，所以相較于其他款產(chǎn)品而言門店備貨比較少，賣完了就沒有了。”其中一家德克士門店的工作人員稱，“外賣平臺上的銷量其實會更少一些?！?/p>

電腦報通過外賣平臺搜索了多家德克士門店，發(fā)現(xiàn)在外賣平臺芝士牛若堡套餐前會標注【植物牛肉】，而相較于其他經(jīng)典款漢堡動輒上百的銷量，三重芝士植選牛若堡和植物雞塊的月銷量大多在10份左右。不僅西南地區(qū)如此，電腦報搜索北京、上海的德克士門店后發(fā)現(xiàn)，植物肉漢堡的銷量同樣平平。

另一邊，電腦報也走訪了多家盒馬鮮生連鎖門店，發(fā)現(xiàn)植物肉類產(chǎn)品同樣遇冷?！按蟛糠种袊南M者還是更愿意買真肉，看到植物肉幾個字會好奇一下，看看配料表什么的，但最終很少會放進購物車?！焙旭R鮮生的一位導(dǎo)購員表示，“相關(guān)的產(chǎn)品占比也不大，有時候不留意其實消費者也很難注意到這些植物肉產(chǎn)品?！?/p>

事實上，德克士推出的植物肉漢堡或盒馬鮮生的植物肉產(chǎn)品僅是一個縮影，近兩年來，包括別樣肉客 Beyond Meat、星期零在內(nèi)的多家植物肉品牌與其他餐飲品牌聯(lián)名推出的產(chǎn)品其實頻頻遇冷，并未在消費端濺起太大的水花。

多家德克士的植物肉新品銷售情況

從2020年開始，星巴克也曾和別樣肉客 Beyond Meat推出多款植物肉產(chǎn)品。但是電腦報走訪多家西南地區(qū)的門店后發(fā)現(xiàn)，大部分星巴克門店里已經(jīng)沒有植物肉產(chǎn)品或者只有少量植物肉產(chǎn)品。

而據(jù)“全天候科技”此前所寫，上海黃浦區(qū)的一家星巴克曾透露，“賣得不好”，該店每天僅售出 2-3 份植物肉產(chǎn)品。而上海楊浦一家星巴克的店長已經(jīng)把植物肉產(chǎn)品從 SKU 中下架，“試用了半年就不上貨了。”

再看星期零和別樣肉客的線上店鋪銷量，則更是反響平平。其中別樣肉客 Beyond Meat的大部分產(chǎn)品付款人數(shù)都未過百，且不乏產(chǎn)品的付款人數(shù)僅個位數(shù)。星期零淘寶旗艦店銷售最好的還是蛋白棒這樣的健身食品與辣條制品，其中與必品閣聯(lián)名的植物肉水餃只有個位數(shù)的銷量。

“低脂低熱量”的賣點失效，難打動“中國胃”

事實上，如果看植物肉產(chǎn)品在中國的營銷策略，其實和同為植物基的植物奶有諸多共同之處。

從主打的賣點來看，植物肉產(chǎn)品和植物奶一樣，強調(diào)其健康性，比如“低脂低熱量”。從小紅書、微博等社交平臺上的推廣來看，不乏“減脂期也可以放心沖”、“植物肉漢堡健康加倍，胖女孩不怕啦”、“植物肉輕食無負擔”……再看星期零和別樣肉客 Beyond Meat線上店鋪的產(chǎn)品簡介，也多以“富含蛋白質(zhì)”、“美味營養(yǎng)”等作為宣傳語。

再看營銷路徑，植物奶同樣是通過和各種飲品甚至冰品聯(lián)名，以“植物奶+”的形式培養(yǎng)C端認知。

植物肉明明玩的也是同一套，賣力走進了快餐店和各大商超，品類也是全方位覆蓋“植物肉+”。然而，不同于燕麥奶等植物奶受到一眾年輕人熱捧，賣點相似，效果卻大不同。

打開小紅書、微博和豆瓣等社交平臺，從用戶對植物奶、燕麥奶的討論熱度來看，目前小紅書上對植物奶的討論筆記多達2萬篇，而燕麥奶的討論熱度則高達25萬篇;微博上“植物奶”話題下共有1.8萬討論和1665.6萬閱讀，而“燕麥奶”話題下則有258.5萬閱讀;至于豆瓣，在與低卡、咖啡、飲品相關(guān)的多個小組里，也都能看見植物奶的蹤影。電腦報發(fā)現(xiàn)，不少中國消費者對植物肉的賣點并不買單，在小紅書上“植物肉”相關(guān)的筆記僅有不到100篇，而微博上關(guān)于植物肉的討論也更多是“植物肉真的更健康嗎”、“植物肉到底是什么”等，且整體評價較為負面。

推廣帖下則常有評論指出，“感覺既不營養(yǎng)也不好吃，也不便宜，吃真肉不香？”、“是不是低卡減脂不一定，漢堡里的醬照樣熱量高，而且植物肉具體配方是什么也不清楚?！薄ⅰ白詮目系禄娘垐F用了植物肉，我就再也沒吃過?！?……

全天候科技曾通過調(diào)查問卷的形式收集到了近 60 位讀者關(guān)于植物肉的看法。其中超 80% 受訪者表示聽說過植物肉，卻僅有不到 13% 的受訪者購買過植物肉產(chǎn)品。

消費者對植物肉的接受程度不高

諶銳是一名健身愛好者，常年自配健身餐，在他看來，“如果是為了減脂減肥吃植物肉確實大可不必，因為牛肉其實已經(jīng)是非常優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)食物，熱量和脂肪已經(jīng)很低了。如果植物肉產(chǎn)品和牛肉產(chǎn)品價格差不多，我是不會選擇植物肉的?！?/p>

如諶銳所說，植物肉沒有其宣傳的那般“健康”，是其不被消費者看好的原因之一。美國農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計的一款植物基人造肉的營養(yǎng)數(shù)據(jù)顯示，100克植物肉能產(chǎn)生大約221大卡的熱量，其實跟100克牛肉的熱量（250大卡）差不了太多。

而“食通社Foodthink”也曾指出，“目前市面上的植物肉，幾乎完全由分離的提取物、濃縮物制成，并含有大量添加劑和防腐劑，和大多數(shù)引發(fā)健康風險的垃圾食品都屬于超加工食品。超加工帶來的壞處是，許多傳統(tǒng)肉類導(dǎo)致的健康問題在植物肉那里仍然存在?！?/p>

事實上，值得一提的是，植物奶之所以可以更快培養(yǎng)消費者認知，或許還有一個原因是其并非定位為“替代牛奶”，而是作為了一種新式飲料，且針對“乳糖不耐受”的市場大做文章。而植物肉卻似乎一直處于一個“模仿真肉口感”的尷尬處境。

而據(jù)觀察者網(wǎng)此前報道，有專家曾表示，為了讓植物肉有更好的口感，生產(chǎn)商們往往會添加一些淀粉、添加劑和油脂，這些添加成分讓植物肉變得更好吃的同時也讓植物肉的熱量上升。

“香”不起來的植物肉，勸退資本

把時間線往回撥一撥，不難看到，盡管“中國胃”對植物肉表示“拒絕”，但最初是不乏資本看好這一賽道的。

CBNData消費站發(fā)布的《2020消費領(lǐng)域投融資趨勢報告》中顯示，2020年，植物基賽道的融資事件同比增加500%。億歐智庫的統(tǒng)計則顯示，2019年7月到2021年8月，中國植物基食品初創(chuàng)品牌累計獲得48次融資，總金額超過12億元。其中，截至2021年4月，植物肉共發(fā)生融資事件21次，共計融資18.85億元人民幣。而在4月至8月的短短4個月，植物肉又發(fā)生多起融資。

星期零的融資情況。圖片來源：天眼查

但時隔兩年仍然未能“真香”的植物肉，已經(jīng)開始勸退資本。

以植物成分人造肉品牌星期零為例，其工商信息顯示，在2020年密集融資以后，其最新一輪融資的發(fā)生時間還是2022年1月。而Hey Maet、Zrou株肉、谷肉等植物肉品牌的融資進度則一度停滯，其中Hey Maet仍停留于2020年底的Pre-A輪融資，Zrou株肉和谷肉則停留于2021年完成的A輪融資……

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也曾在接受媒體采訪時公開表示：“新的品類市場分為三個不同階段：認識、認知和認可，目前整個消費端對于人造肉的認知度還不高，更不用提認可度了。而從短期來說，資本看重的是體量、利潤，從中長期來說，看重的是市場前景。資本追求短平快，但目前人造肉市場的發(fā)展遙遙無期，資本自然會熄火?！?/p>

事實上，不僅僅是中國的本土植物肉品牌開始勸退資本，作為行業(yè)標桿的別樣肉客Beyond Meat，實際上也正在經(jīng)歷低谷期。據(jù)福布斯消息，雖然該公司此前的市盈率與特斯拉相當，但今年其股價已跌至最高點的十分之一左右，“2019年7月，別樣肉客Beyond Meat的市值接近150億美元，如今這個數(shù)字僅剩下不到20億美元，而這可能與該公司的銷售低迷有關(guān)。從毛利率水平來看，公司也幾乎沒有盈利，而且其目前有超過35%的股票被做空，也是該股有史以來最高的空頭份額?！?/p>