社區(qū)團(tuán)購電商平臺運(yùn)營模式分析
——以美團(tuán)優(yōu)選為例

王馨怡

（東華理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理院，江西 南昌 330029）

一、我國社區(qū)團(tuán)購發(fā)展情況

（一）社區(qū)團(tuán)購概述

社區(qū)團(tuán)購是一種依靠微信群聊，前期靠生鮮引流、后期銷售利潤率更高的產(chǎn)品的新興運(yùn)營模式。社區(qū)團(tuán)購依靠真實(shí)社區(qū)，通過在每個(gè)社區(qū)設(shè)置團(tuán)長，由團(tuán)長將生鮮及其他日用產(chǎn)品的鏈接分享到小區(qū)微信群聊。有需求的用戶可以直接點(diǎn)擊鏈接，自主選擇產(chǎn)品并下單購買。團(tuán)長將下單情況上傳到平臺，次日平臺再將備好貨物直接配送到團(tuán)長自提點(diǎn)，經(jīng)由團(tuán)長整理分裝，由下單的住戶自行前往社區(qū)附近自提點(diǎn)領(lǐng)取。

在這種模式下，整個(gè)流程都是通過需求量來分配抽調(diào)貨物，這減少了平臺的庫存壓力，成本管理優(yōu)勢明顯；此外，通過微信群聊發(fā)布購買鏈接的方式，依靠熟人之間的簡單轉(zhuǎn)發(fā)即可達(dá)到宣傳效果，獲客成本較低；加上社區(qū)團(tuán)購所提供的商品又是人們的剛性需求，所以社區(qū)團(tuán)購迅速打入國內(nèi)下沉市場并快速發(fā)展起來。

（二）國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展

我國社區(qū)團(tuán)購最早出現(xiàn)在2016 年，隨著越來越多的商家加入，購買渠道也從簡單的微信群聊鏈接增加到移動端APP、微信小程序等方式。

圖1 2019—2022 年中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模及預(yù)測單位：億元

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021 年我國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到880 億元，同比增幅22%左右，2022年我國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模預(yù)計(jì)超過1020 億元。

社區(qū)團(tuán)購在我國發(fā)展如此迅猛，離不開其以買菜等日常生活中的剛性需求、高頻消費(fèi)場景為主的特點(diǎn)，一旦用戶習(xí)慣和消費(fèi)黏性建立起來，可以帶動平臺其他產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取新增流量的重要渠道。后疫情時(shí)代，擁有巨額資本、超高流量的互聯(lián)網(wǎng)資本巨頭們的布局推進(jìn)社區(qū)團(tuán)購進(jìn)一步形成規(guī)范化、滿足消費(fèi)者差異化、個(gè)性化以及促進(jìn)社區(qū)團(tuán)購線上和線下加速融合。

2021 年7 月22 日，商務(wù)部辦公廳等 11 部門發(fā)布關(guān)于印發(fā)《城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)指南》（以下簡稱《建設(shè)指南》），到2025 年，通過打造“百城千圈”，建設(shè)一批布局合理、業(yè)態(tài)齊全、功能完善、智慧便捷、規(guī)范有序、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、商居和諧的城市便民生活圈，使試點(diǎn)區(qū)域居民滿意度達(dá)到90%以上。根據(jù)《建設(shè)指南》所提到的“百城千圈”很重要的一點(diǎn)離不開對于社區(qū)團(tuán)購的建設(shè)。

二、美團(tuán)優(yōu)選電商平臺

美團(tuán)優(yōu)選成立于2020 年7 月，重點(diǎn)針對我國下沉市場，采取“預(yù)購+自提”的模式，為社區(qū)家庭用戶精選高性價(jià)比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、家居廚衛(wèi)等品類商品。

2020 年9 月美團(tuán)優(yōu)選相繼在濟(jì)南、武漢、廣州、佛山、成都等城市上線后，推出“千城計(jì)劃”，旨在2020 年年底覆蓋全國縣級市場。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的2020年度報(bào)告，截至2020 年第四季度，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)在全國2000 多個(gè)市進(jìn)行布局，覆蓋全國超過90%以上的地區(qū)。

圖2 美團(tuán)優(yōu)選流程圖

通過分析美團(tuán)優(yōu)選整個(gè)流程，可以看到美團(tuán)優(yōu)選依靠“O2O+O2B”的模式，擁有對上游供應(yīng)商的議價(jià)約束力，可以甄選生鮮百貨的供應(yīng)商，與其建立合作關(guān)系，然后再將產(chǎn)品信息發(fā)布到平臺上；又可以不通過團(tuán)長直接接觸到消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者根據(jù)需求在平臺上直接下單。美團(tuán)優(yōu)選根據(jù)消費(fèi)者下單情況，準(zhǔn)備好從供應(yīng)商處購買的產(chǎn)品，按照區(qū)域配送至團(tuán)長自提點(diǎn)，最后由各個(gè)區(qū)域團(tuán)長針對消費(fèi)者進(jìn)行分揀，于次日通知消費(fèi)者提貨。

美團(tuán)優(yōu)選的下單渠道以美團(tuán)APP 為主。打開美團(tuán)APP 可以發(fā)現(xiàn)“美團(tuán)優(yōu)選”在整個(gè)界面首頁非常顯眼的位置，與美團(tuán)核心業(yè)務(wù)“外賣”并列排在第一。這既可表明“美團(tuán)優(yōu)選”是美團(tuán)戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)，又可以推斷美團(tuán)優(yōu)選是依靠自己的原有平臺“美團(tuán)”進(jìn)行引流，在一定的客戶基礎(chǔ)上去運(yùn)營該模式。消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入美團(tuán)優(yōu)選平臺后，可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)選平臺所涉及的種類較多，從蔬菜、水果、肉禽蛋奶到糧油百貨品類較為豐富，而且價(jià)格較低。除此之外，美團(tuán)優(yōu)選的界面還會常常有“限時(shí)秒殺、整點(diǎn)秒殺”等等促銷活動，低價(jià)促銷意味著對消費(fèi)者更具有吸引力。

三、美團(tuán)優(yōu)選電商平臺分析

社區(qū)團(tuán)購以各類商業(yè)模式吸引不同的人群，分流傳統(tǒng)大賣場和菜市場的市場份額。在這種大趨勢下，沒有一種模式是所謂的“終局”，各種模式都會在不同的場景中存在優(yōu)勢，并獲取自己的核心人群。與其他社區(qū)團(tuán)購相比，美團(tuán)優(yōu)選獨(dú)特的商業(yè)模式是其迅速發(fā)展的重要基礎(chǔ)，下面將對其進(jìn)行分析。

通過對美團(tuán)優(yōu)選的商業(yè)模式進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)美團(tuán)優(yōu)選運(yùn)營的優(yōu)勢主要集中在以下幾個(gè)方面：

（一）經(jīng)營模式具有可復(fù)制性

近幾年我國生鮮市場快速發(fā)展，市面上出現(xiàn)了對于生鮮供應(yīng)的大量創(chuàng)業(yè)機(jī)會，美團(tuán)也在2018 年上市后，推出“Food+Platform”戰(zhàn)略?！癋ood+Platform”戰(zhàn)略是以消費(fèi)者“吃穿住行”中“吃”為核心去建立一個(gè)供需兼顧的服務(wù)平臺，也就是說基于該戰(zhàn)略相繼布局的“美團(tuán)買菜”“美團(tuán)優(yōu)選”，它們的經(jīng)營模式有一定相似性。

通過表1 比較，可以看到“美團(tuán)買菜”主要服務(wù)方向是一二線城市，而“美團(tuán)優(yōu)選”主要是服務(wù)除一二線城市以外地區(qū)。盡管兩種業(yè)務(wù)存在一定差別，但是因?yàn)橛辛松r配送的經(jīng)驗(yàn)，相比于其他電商平臺，比如滴滴旗下的橙心優(yōu)選，美團(tuán)優(yōu)選則更具有經(jīng)營優(yōu)勢，畢竟它的人員組織、部門架構(gòu)具有可復(fù)制性。

表1 美團(tuán)買菜與美團(tuán)優(yōu)選的比較

（二）產(chǎn)品采購成本低

就生鮮的采購成本而言，美團(tuán)優(yōu)選的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在對供應(yīng)商的議價(jià)能力。美團(tuán)優(yōu)選2021 年相繼在云南、廣西、貴州等地布局了“農(nóng)鮮直采”計(jì)劃，從產(chǎn)品的原產(chǎn)地進(jìn)行購貨，在減少采購成本的同時(shí)，也助力了邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展。

以貴州三都水晶葡萄為例，由于地理、資金以及葡萄生命周期短等原因，許多果農(nóng)難以將產(chǎn)品外銷，缺乏穩(wěn)定的銷售渠道，但是在美團(tuán)優(yōu)選的“農(nóng)鮮直采”計(jì)劃下，不僅拓寬了銷售渠道還增加了產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)了當(dāng)?shù)匕l(fā)展。這種互惠模式可以幫助美團(tuán)優(yōu)選與其他農(nóng)業(yè)供應(yīng)基地合作，建立更多的直采地，獲得更多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。

（三）市場滲透率強(qiáng)

后疫情時(shí)代，大量資本巨頭進(jìn)入生鮮電商行業(yè)進(jìn)行布局，隨著社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)模式不斷演進(jìn)，消費(fèi)者的習(xí)慣也在不斷養(yǎng)成，如何擴(kuò)大市場覆蓋面、提升市場滲透率是各大社區(qū)團(tuán)購都應(yīng)該重視的問題。

圖3 用戶選擇主流社區(qū)團(tuán)購情況

根據(jù)申萬宏源研究所在2021 年3 月發(fā)布的報(bào)告，其對市場上主流社區(qū)團(tuán)購進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以393 位消費(fèi)者的問卷為結(jié)果，發(fā)現(xiàn)近70%的消費(fèi)者使用過美團(tuán)優(yōu)選，并且表示會繼續(xù)使用，這說明美團(tuán)優(yōu)選的市場滲透率較強(qiáng)。截至2020 年第四季度，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)在全國90%以上的縣市進(jìn)行布局，訂單數(shù)量達(dá)到了平均2500 萬件一天，每件單價(jià)8 元左右，日成交額在2 億左右。而同樣作為社區(qū)團(tuán)購資本巨頭的拼多多來講，旗下的“多多買菜”截至2020 年第四季度日單量2000 萬件左右，件均價(jià)8 元左右，日成交總額在1.6 億水平。單從這個(gè)數(shù)據(jù)去評估，可能意味著日成交額更高的美團(tuán)優(yōu)選的競爭力會更強(qiáng)。

四、影響社區(qū)團(tuán)購未來發(fā)展的因素

想要規(guī)范社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展，建設(shè)更好的城市生活圈，首先就要分析出社區(qū)團(tuán)購發(fā)展中可能面臨的問題，并對其進(jìn)行改進(jìn)。從供應(yīng)商的質(zhì)量、物流配送、團(tuán)長培訓(xùn)以及推廣策略方面進(jìn)行著重關(guān)注。

（一）供應(yīng)商品的質(zhì)量

供應(yīng)商的質(zhì)量和價(jià)格直接影響了消費(fèi)者滿意度和二次購買意愿。社區(qū)團(tuán)購的產(chǎn)品供應(yīng)商主要分為基礎(chǔ)類供應(yīng)商與特色類供應(yīng)商，前者多表現(xiàn)為布局區(qū)域周邊的農(nóng)戶、農(nóng)工廠，他們?yōu)槠脚_提供生鮮、肉禽蛋奶一類基礎(chǔ)產(chǎn)品；后者則表現(xiàn)為一些具有實(shí)力或者在該區(qū)域內(nèi)比較有特色的品牌，他們往往有著比較完整的生產(chǎn)鏈可以提供具有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，比如江西地區(qū)的煌上煌鴨貨、滕王閣月餅等等。

由于消費(fèi)者在平臺上的選購是基于圖片和已消費(fèi)用戶的評價(jià)，沒有實(shí)體交互，加上生鮮百貨類的產(chǎn)品可替代性較強(qiáng)、選擇性也多，因此當(dāng)消費(fèi)者沒有選擇到自己想要的產(chǎn)品，或是買到的產(chǎn)品沒有品質(zhì)保證的情況下，則會轉(zhuǎn)去線下超市、菜場或者是其他團(tuán)購平臺進(jìn)行購買，因此平臺想要增加客戶黏性，對于供應(yīng)商質(zhì)量的把控非常重要。

（二）物流配送

物流配送是影響消費(fèi)者選擇平臺的另一重要考慮因素。生鮮具有易腐易壞、不易運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)，這些特質(zhì)需要更為完善的倉儲、分裝、運(yùn)輸管理，這也對社區(qū)團(tuán)購的物流配送提出更嚴(yán)格的要求。

全國地區(qū)社區(qū)團(tuán)購的訂單履約幾乎都是分批次的訂單分揀工作。供應(yīng)商把貨放到共享倉里，當(dāng)平臺產(chǎn)生銷售后，共享倉會將銷售的產(chǎn)品送到中心倉，中心倉進(jìn)行集中的分揀送到網(wǎng)格倉，也有可能直接配到團(tuán)長。當(dāng)網(wǎng)格倉將商品交付團(tuán)長后，團(tuán)長再通知消費(fèi)者自提。

圖4 美團(tuán)優(yōu)選配送流程

美團(tuán)優(yōu)選的整個(gè)配送流程是“共享倉+城市中心倉+網(wǎng)格倉”三級模式的邏輯思維。其中城市中心倉不僅可以將商品運(yùn)到網(wǎng)格倉，還可以直接配送到團(tuán)長處，這樣一來可以減少分揀環(huán)節(jié)。但是不論什么樣的運(yùn)輸流程都需要在遭遇極端天氣等不利因素時(shí)保證商品運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性和質(zhì)量，因此美團(tuán)優(yōu)選可能面臨著更高的運(yùn)輸成本。

（三）團(tuán)長質(zhì)量及團(tuán)長自提點(diǎn)環(huán)境

團(tuán)長是美團(tuán)優(yōu)選運(yùn)輸鏈上最后一關(guān)，也是相當(dāng)重要的一環(huán)。一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)長需要每天整理客戶訂單，處理客戶問題，并對社區(qū)團(tuán)購平臺反映消費(fèi)者的問題，這就導(dǎo)致了團(tuán)長工作量大，工作時(shí)間也長，優(yōu)選減少對團(tuán)長的依賴，利用自己的平臺進(jìn)行引流，鎖定客戶，而充當(dāng)平臺與客戶之間重要中間人的團(tuán)長更多的只是起到前置倉收貨跟發(fā)貨的作用，不再建立客戶群，也就大大減少了過去為了鎖定團(tuán)長手中客戶而付出的激勵成本。

但即便美團(tuán)選擇弱化團(tuán)長的角色，團(tuán)長自提點(diǎn)的布局往往是一個(gè)平臺綜合成本和客流量之后的結(jié)果。由于大家的經(jīng)營業(yè)務(wù)相似，因而一旦某個(gè)團(tuán)購平臺開始布局自提點(diǎn)，其余平臺也會考慮爭奪該自提點(diǎn)的團(tuán)長。團(tuán)長通過訂單數(shù)取得傭金，因此其在有精力且不損失的情況下會選擇受雇于多平臺以增加收入。正因?yàn)閳F(tuán)長有了承接某個(gè)團(tuán)購平臺的選擇權(quán)，如何提高團(tuán)長對自己平臺的忠誠度是美團(tuán)優(yōu)選應(yīng)該重視的。其次由于消費(fèi)者是前往自提點(diǎn)提貨，所以團(tuán)長的服務(wù)態(tài)度以及自提點(diǎn)環(huán)境都是影響消費(fèi)者選擇美團(tuán)優(yōu)選的變量。對于美團(tuán)優(yōu)選來講，對團(tuán)長的把控還要體現(xiàn)在激勵團(tuán)長如何去提供更周到、更全面的服務(wù)上。

五、美團(tuán)優(yōu)選未來發(fā)展建議

2020 年美團(tuán)發(fā)布年報(bào)，年報(bào)中披露以美團(tuán)優(yōu)選為首的新業(yè)務(wù)雖然在2020 年的收入同比增長33.6%達(dá)到273 億元，但是其經(jīng)營虧損從2019 年的67 億元擴(kuò)大到2020 年109 億元，經(jīng)營利潤率下降6.7 個(gè)百分點(diǎn)。在社區(qū)團(tuán)購的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中，即便在賽道中表現(xiàn)強(qiáng)勁的美團(tuán)優(yōu)選也面臨著巨大壓力。面對如此激烈的競爭角逐，美團(tuán)優(yōu)選可以從以下幾個(gè)方面去應(yīng)對：

（一）抓住優(yōu)勢，多元供給，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣

首先，抓住優(yōu)勢。美團(tuán)一直以來以其競爭力極強(qiáng)的外賣業(yè)務(wù)增加客戶黏性，再推出其他業(yè)務(wù)對客戶進(jìn)行引流。為此，美團(tuán)優(yōu)選也可以通過高頻次的生鮮百貨帶動相對較低頻次的醫(yī)藥和花卉銷售，甚至是保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)馁徺I，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，充分運(yùn)用已取得的流量。

其次，多元化供給。美團(tuán)優(yōu)選所提供的生鮮百貨都具有較強(qiáng)的可替代性，其應(yīng)該增加平臺銷售種類。商品缺貨、種類少會影響購買體驗(yàn)感，導(dǎo)致用戶減少使用頻率，因此美團(tuán)優(yōu)選平臺甄選更多品種不同的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商家，為消費(fèi)者提供更加豐富的選擇。

（二）運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)，溯源商品保證質(zhì)量

平臺應(yīng)該提供更高質(zhì)量的商品，區(qū)塊鏈技術(shù)則是可以保障美團(tuán)優(yōu)選選品質(zhì)量的手段。區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用到社區(qū)團(tuán)購中，簡單來講就是從商品溯源這一角度將信息挖掘和管理進(jìn)行結(jié)合，以確保每個(gè)批次的商品都可以得到可靠追蹤。當(dāng)用戶對購買的某個(gè)商品進(jìn)行投訴、或者發(fā)表不滿意評價(jià)到一定比例時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選可以通過區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)直接找到對商品質(zhì)量有所影響而出問題的環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)。

隨著消費(fèi)者通過線上購物頻率的增加，線下消費(fèi)渠道的使用量的減少，這種平臺化銷售的趨勢，對區(qū)塊鏈賦能商品溯源提出了更高的要求。

（三）優(yōu)化冷鏈運(yùn)輸

在社區(qū)團(tuán)購中，保證生鮮質(zhì)量是配送的難點(diǎn)，這對美團(tuán)優(yōu)選提出的要求不僅有團(tuán)長自提點(diǎn)的位置選擇問題還包括了配送路線的優(yōu)化問題。根據(jù)申萬宏源的調(diào)查，有81.2%的消費(fèi)者認(rèn)為“距離”是其選擇自提點(diǎn)的首要考慮因素，70.1%的消費(fèi)者最常使用300 米以內(nèi)的自提點(diǎn)。因此，美團(tuán)優(yōu)選的自提模式會減少客戶的輻射面積，因?yàn)樽蕴狳c(diǎn)很可能只能輻射到300 米以內(nèi)的社區(qū)居民。美團(tuán)優(yōu)選需要找到優(yōu)質(zhì)的自提點(diǎn)——既可以最大幅度地輻射周圍居民，又可以保障生鮮商品運(yùn)輸過程中的質(zhì)量。

美團(tuán)優(yōu)選的“共享倉+城市中心倉+網(wǎng)格倉”的三級配送模式雖然較為完善，消費(fèi)者所購買的商品在經(jīng)過多次運(yùn)輸分揀后仍會面臨損耗風(fēng)險(xiǎn)。因此對于美團(tuán)優(yōu)選而言，其冷鏈運(yùn)輸?shù)慕ㄔO(shè)可以結(jié)合自提點(diǎn)布局和配送中轉(zhuǎn)，建立一個(gè)聯(lián)合運(yùn)送網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，同時(shí)也要考慮運(yùn)輸成本和車輛運(yùn)輸容量，優(yōu)化配送路徑。

[注釋]

①數(shù)據(jù)根據(jù)2020 年美團(tuán)點(diǎn)評年報(bào)“新業(yè)務(wù)分部收入及成本”進(jìn)行計(jì)算的結(jié)果。

②數(shù)據(jù)根據(jù)2020 年拼多多年報(bào)“多多買菜”營業(yè)收入情況進(jìn)行計(jì)算的結(jié)果。