螺旋式上升：中國共產(chǎn)黨國際形象的百年變遷

曹永榮

(上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院，上海 200240)

一、研究綜述和問題提出

形象是人們對某一客體、事件或人物所投射(projected)出來的感知特征(perceived attributes)形成的構(gòu)想。(1)Nimmo D D，Savage R L.Candidates and Their Images：Concepts，Methods，and Findings[M].Pacific Palisades：Goodyear，1976：8.上述關(guān)于形象的定義幫助我們區(qū)分投射形象(projected image)和感知形象(perceived image)之間的差別。前者是形象制造者意圖通過某些信息塑造或改變公眾感知；而后者則是投射形象傳播效果的檢驗(yàn)和反映。政黨形象(party image)的概念首先由格雷厄姆·沃拉斯提出?；谖鞣降倪x舉政治，沃拉斯認(rèn)為政黨形象是“一個(gè)政黨一經(jīng)成立，它的命運(yùn)就取決于人性的各種因素，慎重思考只是其中之一。政黨主要是個(gè)名字，和其他名字一樣，一聽見或一看見就滋生出一個(gè)‘意象’，這個(gè)意象不知不覺地逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽詣永斫獾囊饬x。和其他情況下一樣，名字及其自動的心智聯(lián)想能引起感情反應(yīng)”。(2)格雷厄姆·沃拉斯.政治中的人性[M].朱曾汶，譯.北京：商務(wù)印書館，1995：53.此后，西方研究人員廣泛地把政黨形象應(yīng)用于西方國家的選民投票上，政黨形象被普遍認(rèn)為是影響選民在政黨之間抉擇以及政黨將自己與競爭對手區(qū)分開的重要手段；(3)Dubrow J K.Do Political Parties Represent Women，the Poor，and the Elderly?Party Images，Party System，and Democracy[J].International Journal of Sociology，2012，42(1)：78-86.有兩種用來測量政黨形象的調(diào)查手段：開放式調(diào)查問卷與封閉式調(diào)查問卷。開放式調(diào)查問卷，一般受訪者會被問及他們對特定政黨“喜歡”還是“不喜歡”，或者他們認(rèn)為這些政黨代表什么；封閉式調(diào)查問卷，要求受訪者在特定問題維度對政黨進(jìn)行評級，(4)Coakley J，Garry J，Matthews N，et al.Party Images in Northern Ireland：Evidence from a New Dataset[J].Irish Political Studies，2019，34(1)：1-24.如唐納德·鮑默(Donald C.Baumer)和霍華德·高德(Howard J.Gold)從五個(gè)不同的主導(dǎo)維度來衡量政黨形象，分別為包容性(inclusiveness)、國內(nèi)政策(domestic policy)、外交政策(foreign policy)、政府能力(government competence)和哲學(xué)(philosophy)。(5)Baumer D C，Gold H J.Party Images and the American Electorate[J].American Politics Quarterly，1995，23(1)：33-61.

政黨形象研究從20世紀(jì)初西方的零星研究，成為20世紀(jì)中后期的專題研究，再發(fā)展成為21世紀(jì)以來的熱點(diǎn)研究。然而，中國的政黨形象研究起步較晚，對其概念、定義及相關(guān)內(nèi)容的闡釋繁多，并集中體現(xiàn)在論述上，有些暗含著論述中國共產(chǎn)黨(以下簡稱“中共”)的政黨形象。(6)王可園.群眾路線與中共政黨形象提升[J].理論導(dǎo)刊，2014(1)：33-37.何鵬程總結(jié)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于政黨形象的概念界定有五種不同的主要觀點(diǎn)(7)何鵬程.長期執(zhí)政條件下的政黨形象塑造[D].北京：中共中央黨校，2015.：一是中共中央黨校從政黨形象的客觀性角色出發(fā)來認(rèn)知和界定政黨形象；(8)中共中央黨校.執(zhí)政黨建設(shè)若干問題研究(內(nèi)部試用·征求意見)[M].北京：中共中央黨校出版社，2004：146.二是約翰·彼得羅奇克(John R.Petrocik)認(rèn)為政黨形象來源于政黨符號和政黨圖像；(9)Petrocik J R.Issue Ownership in Presidential Elections，with a 1980 Case Study[J].American Journal of Political Science，1996,40(3)：825-850.三是管文虎和鄧淑華以選民和公眾對政黨形象的主觀能動性特征來認(rèn)知和界定；(10)管文虎，鄧淑華.加強(qiáng)和改進(jìn)黨的作風(fēng)建設(shè) 塑造新世紀(jì)黨的良好形象[J].西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2001，22(12)：9-12.四是李朝陽從客觀(政黨圖像或符號及其選民情感認(rèn)知)與主觀(選民和公眾在主觀世界的感知體驗(yàn))兩方面進(jìn)行界定；(11)李朝陽.黨的形象：關(guān)系黨的前途的重要課題[J].天津師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，2011(1)：7-11.五是孫景峰和陳倩琳認(rèn)為其包含政黨的屬性、政黨符號、黨員隊(duì)伍及政治參與能力、給黨內(nèi)外公眾留下的相對穩(wěn)定的綜合感知和整體印象等諸多方面。(12)孫景峰，陳倩琳.政黨形象：概念、意義與建設(shè)路徑[J].探索，2013(3)：23-27.在中共建黨一百周年之際，國內(nèi)學(xué)者紛紛從國內(nèi)形象角度進(jìn)行了歸納梳理，如《中國共產(chǎn)黨黨性教育的百年歷程及經(jīng)驗(yàn)》(13)丁俊萍，王欣.中國共產(chǎn)黨黨性教育的百年歷程及經(jīng)驗(yàn)[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2021，29(1)：1-15，47.《中國共產(chǎn)黨百年自我革命的基本經(jīng)驗(yàn)》(14)唐皇鳳，梁新芳.中國共產(chǎn)黨百年自我革命的基本經(jīng)驗(yàn)[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2021，29(1)：16-26.《中國共產(chǎn)黨自我革命的偉大使命和內(nèi)在邏輯》(15)孫力，田志軒.中國共產(chǎn)黨自我革命的偉大使命和內(nèi)在邏輯[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2021，29(1)：48-56.《中國共產(chǎn)黨思想建黨的現(xiàn)實(shí)考量與策略探究》(16)王學(xué)儉，許斯諾.中國共產(chǎn)黨思想建黨的現(xiàn)實(shí)考量與策略探究[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2021，29(1)：67-76.《中國共產(chǎn)黨“培養(yǎng)什么人”理念的發(fā)展沿革與主要經(jīng)驗(yàn)》(17)陳華棟.中國共產(chǎn)黨“培養(yǎng)什么人”理念的發(fā)展沿革與主要經(jīng)驗(yàn)[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2021，29(5)：21-30.《中國共產(chǎn)黨在新型政黨制度中領(lǐng)導(dǎo)地位的生成邏輯》(18)董樹彬.中國共產(chǎn)黨在新型政黨制度中領(lǐng)導(dǎo)地位的生成邏輯[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2021，29(1)：57-66，86.等等?？傊瑖鴥?nèi)外學(xué)者有關(guān)政黨形象的研究大多數(shù)是從本國角度出發(fā)，圍繞民眾和選民而展開。

對政黨國際形象的研究多在中國開展，研究者將中共國際形象納入中國國家形象研究范疇，并將其視為新聞傳播理論研究和實(shí)踐的重大課題。其中，反映新中國成立前中共國際形象的研究有《中國共產(chǎn)黨國際形象的塑造與傳播：以〈隨軍西行見聞錄〉為例》(19)簡婷.中國共產(chǎn)黨國際形象的塑造與傳播：以《隨軍西行見聞錄》為例[J].長沙大學(xué)學(xué)報(bào)，2020，34(3)：5-9.《延安時(shí)期中國共產(chǎn)黨國際形象宣傳策略研究(1935—1948)》(20)陳興艷.延安時(shí)期中國共產(chǎn)黨國際形象宣傳策略研究(1935—1948)[D].秦皇島：燕山大學(xué)，2018.《美國主流媒體視域下的中國共產(chǎn)黨形象研究(1930—1937)》等，(21)朱瀟瀟，徐宇.美國主流媒體視域下的中國共產(chǎn)黨形象研究(1930—1937)：以《華盛頓郵報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》為對象[J].蘇區(qū)研究，2020(2)：62-74.反映21世紀(jì)以來中共國際形象的研究有《美國主流媒體上的中國共產(chǎn)黨形象研究》，其分析了2002到2012年美國主流媒體上的中共形象，并發(fā)現(xiàn)10年間美國媒體對中共的態(tài)度有一些轉(zhuǎn)變，(22)黃慶，朱瑾.美國主流媒體上的中國共產(chǎn)黨形象研究[J].公共外交季刊，2013(1)：67-75，127.《當(dāng)前中國共產(chǎn)黨執(zhí)政的國際形象：基于英美主流媒體報(bào)道視角》則發(fā)現(xiàn)中共執(zhí)政形象正在發(fā)生一系列變化，(23)唐海瀟.當(dāng)前中國共產(chǎn)黨執(zhí)政的國際形象：基于英美主流媒體報(bào)道視角[J].理論視野，2018(9)：57-64.《近年來中國共產(chǎn)黨的國際形象新特點(diǎn)探析》發(fā)現(xiàn)，國際金融危機(jī)爆發(fā)后，國際社會了解中共的愿望更加強(qiáng)烈，中共被歷史性地推到國際社會的聚光燈下，(24)孫敬鑫.近年來中國共產(chǎn)黨的國際形象新特點(diǎn)探析[J].重慶社會主義學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，17(1)：70-75.于運(yùn)全編的《中國共產(chǎn)黨國際形象研究》立足于國際輿情分析，動態(tài)揭示了2002年到2013年境外媒體、國際智庫、國外圖書出版社等不同領(lǐng)域中共的國際形象，包括“黨代會”“中國道路”和“中國夢”等諸多專題，(25)于運(yùn)全.中國共產(chǎn)黨國際形象研究[M].北京：外文出版社，2014.吳赟和蔣慶勝在《中國共產(chǎn)黨革命文化的國際傳播：歷史經(jīng)驗(yàn)與未來展望》中歸納梳理了中共建黨百年革命文化國際傳播的成就與經(jīng)驗(yàn)(包括撒播紅色革命種子、對外發(fā)出革命文化的強(qiáng)音、堅(jiān)定中國共產(chǎn)黨革命文化自信、貢獻(xiàn)中國共產(chǎn)黨革命文化的智慧等)，并從內(nèi)容(以民為本，維護(hù)和平)、方式(立足物質(zhì)遺產(chǎn)，開展立體化敘事)、渠道(借船出海，理論與實(shí)踐并重)等方面對中國共產(chǎn)黨革命文化國際傳播的前景作出了展望。(26)吳赟，蔣慶勝.中國共產(chǎn)黨革命文化的國際傳播：歷史經(jīng)驗(yàn)與未來展望[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2021，29(4)：119-129.

上述研究，雖然通過內(nèi)容分析(content analysis)展示了中共在英美主流媒體上的政黨形象“是什么”，但缺乏對政黨國際形象理論體系的構(gòu)建。此外，它們大多是“分段式”或“碎片式”的研究，主要集中在新中國成立前和二十一世紀(jì)以來，缺乏對百年來中共形象進(jìn)行長時(shí)間長視距的系統(tǒng)性和整體性的研究。再者，它們是對中共國際形象在某些區(qū)域(如英美國家等)“局部”的“深度”分析，缺乏在全球范圍內(nèi)“全域”的“廣度”分析。大眾傳媒敘事在構(gòu)建遙遠(yuǎn)地方形象方面起著關(guān)鍵作用，本研究嘗試從國際傳播學(xué)的視角出發(fā)，構(gòu)建政黨國際形象理論和測量體系，并借此對中共國際形象的百年變遷進(jìn)行系統(tǒng)分析。

二、政黨國際形象理論和測量體系

1922年李普曼提出“新聞媒介影響我們頭腦中的圖像”的論斷，認(rèn)為我們生活在兩種環(huán)境中，一種是現(xiàn)實(shí)世界的“客觀環(huán)境”，另一種則是經(jīng)過媒體選擇、加工和傳播之后的“擬態(tài)環(huán)境”。正是經(jīng)由媒體，“我們才能夠在看到這個(gè)世界之前就被告知它是什么模樣，在親身經(jīng)歷之前就可以對絕大多數(shù)事物進(jìn)行想象”。(27)李普曼.公眾輿論[M].閻克文，江紅，譯.上海：上海人民出版社，2002：73.根據(jù)把關(guān)人理論，大眾傳媒并不能做到完全客觀，而是具有主觀價(jià)值傾向，所以傳播媒介所營造的擬態(tài)環(huán)境會影響公眾對客觀環(huán)境的認(rèn)識。1963年，科恩通過對海外新聞的研究發(fā)現(xiàn)，“大多數(shù)時(shí)間里，報(bào)界在告訴它的讀者該怎樣想(what to think)時(shí)，可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想些什么(what to think about)時(shí)，卻是驚人地成功”。(28)Cohen B C.The Press and Foreign Policy[M].New York：Princeton University Press，1963.1968年，麥庫姆斯和肖對李普曼的思想進(jìn)行實(shí)證性檢驗(yàn)，并創(chuàng)造了一個(gè)新的傳播學(xué)理論——“議程設(shè)置(agenda setting)理論”。麥庫姆斯和埃斯特拉達(dá)探討了議程設(shè)置的兩個(gè)層級，修正了科恩的觀點(diǎn)，并指出“媒介不僅告訴我們該想些什么，而且也告訴我們該怎樣想”。(29)McCombs M，Estrada G.The News Media and the Pictures in Our Heads[C]// Iyengar S，Reeves R.Do the Media Govern?Politicians，Voters，and Reporters in America.California：Sage Publications，1997：237-247；高憲春.新媒介環(huán)境下議程設(shè)置理論研究新進(jìn)路的分析[J].新聞與傳播研究，2011，18(1)：12-20，109.該理論的第一層級是議題的顯著性等級從媒介議程(media agenda)向公眾議程(public agenda)傳播的過程，即議題顯著性的轉(zhuǎn)移(傳統(tǒng)議程設(shè)置)；第二層級是媒介議程對議題屬性的顯著性報(bào)道會影響公眾思考和談?wù)撨@些議題的方式，即議題屬性顯著性的轉(zhuǎn)移(屬性議程設(shè)置)。該理論和框架(Frame)理論聯(lián)系了起來。(30)郭鎮(zhèn)之.關(guān)于大眾傳播的議程設(shè)置功能[J].國際新聞界，1997(3)：18-25.框架的要素是可調(diào)大小的，(31)Entman R M.Framing：Toward Clarification of a Fractured Paradigm[J].Journal of Communication，1993，43(4)：51-58.媒體可以通過突出某一方面，或者削弱其他方面來構(gòu)建新聞，從而將讀者的注意力導(dǎo)向被突出的部分。(32)李希光，Thompson B，于家娣，等.新聞構(gòu)架與國家利益：中美媒體關(guān)于中國駐南使館被炸和學(xué)生示威報(bào)道的比較分析[J].國際新聞界，2000(1)：15-25.新聞框架不僅可以幫助記者按照現(xiàn)行的主流論調(diào)來撰寫報(bào)道，同時(shí)也可以塑造讀者對事實(shí)的理解。

國家形象是指當(dāng)人們想到一個(gè)特定的國家時(shí)，腦海中浮現(xiàn)的一組刻板印象和畫面。由于不同媒介組織自身所在國的利益、價(jià)值和傾向等因素，它們對別國國家形象的塑造與傳播存在著不同程度的信息失真。經(jīng)過長年累月的報(bào)道，這些影響會潛移默化地引導(dǎo)或培養(yǎng)著公眾對別國的認(rèn)知、判斷和情感傾向。(33)李世豪.輿論視角下新浪微博平臺美國形象呈現(xiàn)研究[D].長春：吉林大學(xué)，2020：18.1984年，加羅·曼海姆(Jarol B.Manheim)和羅伯特·阿爾伯瑞頓(Robert B.Albritton)用能見度(visibility)和效價(jià)(valence)兩個(gè)指標(biāo)來測量國家形象——前者指某國的新聞報(bào)道數(shù)量，后者反映對某國的報(bào)道內(nèi)容是正面還是負(fù)面。(34)Manheim J B，Albritton R B.Changing National Images：International Public Relations and Media Agenda Setting[J].American Political Science Review，1984，78(3)：641-657.2004年，斯皮羅·克尤西斯(Spiro K.Kiousis)辨析了議題顯著性的三個(gè)維度，分別為注意力(attention)，即某議題的新聞報(bào)道數(shù)量，顯度(prominence)，即某議題在新聞報(bào)道中呈現(xiàn)的位置(如版面、標(biāo)題等)，以及效價(jià)；并借此分析2000年美國總統(tǒng)大選年里《紐約時(shí)報(bào)》對8個(gè)重點(diǎn)話題的報(bào)道，最后識別出媒介議程中議題顯著性的兩個(gè)維度是能見性與效價(jià)。(35)Kiousis S.Explicating Media Salience：A Factor Analysis of New York Times Issue Coverage During the 2000 U.S.Presidential Election[J].Journal of Communication，2004，54 (1)：71-87；麥克斯韋爾-麥考姆斯，郭鎮(zhèn)之，鄧?yán)矸?議程設(shè)置理論概覽：過去，現(xiàn)在與未來[J].新聞大學(xué)，2007(3)：55-67.盡管能見性與效價(jià)可以有效地反映“議題顯著性”，但無法反映議題的內(nèi)容“是什么”。2018年，徐劍和曹永榮將其拓展為兩級指標(biāo)體系，第一級為能見度和屬性(nature)，屬性又包括主題(反映報(bào)道內(nèi)容“是什么”)和效價(jià)(第二級)(36)Xu J，Cao Y R.The Image of Beijing in Europe：Findings from The Times，Le Figaro，Der Spiegel from 2000 to 2015[J].Place Branding and Public Diplomacy，2019，15(3)：185-197.。

在上述研究基礎(chǔ)上，本研究從國際傳播學(xué)的視角出發(fā)，構(gòu)建政黨國際形象理論和測量體系(見圖1)。首先，政黨形象是一聽見或一看見某政黨名字就滋生出的“意象”。故政黨國際形象的定義為“當(dāng)人們想到某國家的某政黨時(shí)，腦海中浮現(xiàn)出的刻板印象和畫面”。其次，政黨國際形象的測量擁有兩級指標(biāo)體系，它包含“能見度”和“屬性”兩個(gè)核心要素。能見度是客觀和量化指標(biāo)，反映了政黨國際形象傳播廣度和曝光度，即政黨國際形象傳播的范圍有多大。能見度又分為絕對能見度(absolute visibility)和相對能見度(relative visibility)，前者指某政黨在國際媒體的新聞報(bào)道數(shù)量，可以劃分為“高”“低”兩種水平；后者指某政黨相對于該國能見度的比率(等于政黨絕對能見度/國家能見度)，反映某政黨在該國的重要程度，以及和國家的捆綁程度，用百分比表示，數(shù)值越大表示該政黨在其國家越重要，或與國家捆綁越深。屬性(nature)是主觀和質(zhì)化指標(biāo)，反映政黨國際形象傳播深度和美譽(yù)度，即政黨國際形象傳播的呈現(xiàn)內(nèi)容和方式。屬性又包括主題和效價(jià)，前者反映國際媒體對某政黨的報(bào)道框架和報(bào)道內(nèi)容；而后者反映國際媒體是如何報(bào)道某國的某政黨，即報(bào)道內(nèi)容是正面還是負(fù)面，可以劃分為“正”“負(fù)”兩種水平。

圖1 政黨國際形象測量體系

1964年，麥克盧漢提出“媒介即信息”的論斷。(37)馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館，2000.在“前互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，屈指可數(shù)的主流媒體(mainstream media)有強(qiáng)大的議程設(shè)置能力，它們在很大程度上影響了公眾對政治和社會議題的認(rèn)知、立場和相關(guān)行為。(38)McCombs M，Shaw D L，Weaver D.Communication and Democracy：Exploring the Intellectual Frontiers in Agenda-Setting Theory[M].New Jersey：Lawrence Erlbaum Associates，1997.二戰(zhàn)后西方四大通訊社(美聯(lián)社、合眾國際社、路透社和法新社)壟斷世界新聞信息流通量，全球80%以上新聞稿由此四家發(fā)布。(39)陳力丹.20世紀(jì)世界新聞傳播的六大變化趨勢[J].國際新聞界，1999(2)：5-9.曼海姆和阿爾伯瑞頓認(rèn)為議程設(shè)置系統(tǒng)包括媒介議程、公眾議程和政策議程(policy agenda)三個(gè)環(huán)節(jié)，它們兩兩之間相互影響形成一個(gè)閉環(huán)；通過公共關(guān)系(public relations)的方式，外部行為者可以系統(tǒng)地操縱媒體議程，并通過媒體議程影響公眾議程和政策議程，最終實(shí)現(xiàn)國家形象改變(changing image)。這一工作原理同樣適用于政黨國際形象的改善。政黨國際形象可以在效價(jià)(橫軸)和絕對能見度(縱軸)兩個(gè)維度分割下形成4個(gè)象限(見圖2)：高絕對能見度—負(fù)效價(jià)(第1象限)，低絕對能見度—負(fù)效價(jià)(第2象限)，低絕對能見度—正效價(jià)(第3象限)，高絕對能見度—正效價(jià)(第4象限)。如果某政黨的國際形象處于第1象限，則意味著“負(fù)面形象—高曝光”，在這種情況下，無論通過媒體或者公共關(guān)系大張旗鼓地在異國進(jìn)行正面宣傳都是不可取的。有效改善政黨形象的方式是通過專業(yè)公共關(guān)系咨詢機(jī)構(gòu)來降低“能見度”，讓政黨形象滑向第2象限(“負(fù)面形象—低曝光”)。如果處于第2象限，有效方式是借助專業(yè)公共關(guān)系咨詢機(jī)構(gòu)來推廣能夠促進(jìn)政黨形象提升的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，而不是提升絕對能見度，這樣就可以推進(jìn)政黨形象向正面效價(jià)轉(zhuǎn)移并跨入第3象限(“正面形象—低曝光”)。如果處于第3象限，就可以通過提升絕對能見度來改善政黨形象，讓其滑向第4象限(“正面形象—高曝光”)。(40)王寧，曹永榮.翻譯與國際形象的建構(gòu)及海外傳播[M].北京：清華大學(xué)出版社，2021.

圖2 政黨國際形象的改變

但在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)改寫了大眾傳播的圖景，郭蕾和麥庫姆斯2011年提出議程設(shè)置的第三層級——網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置(network agenda setting)，(41)Guo L，McCombs M.Network Agenda Setting：A Third Level of Media Effects[C].Boston：International Communication Association(ICA)，2011.他們認(rèn)為傳統(tǒng)媒體(如《紐約時(shí)報(bào)》等)對新媒體(如推特等)討論的議題缺乏影響力，但新媒體卻對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了顯著影響，(42)Guo L，McCombs M.The Power of Information Networks：New Directions for Agenda Setting[M].New York：Routledge，2015.如美國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭(蘋果、臉書、谷歌和推特等)已經(jīng)站在媒體權(quán)力金字塔的頂端，成為世界新聞信息流通量的新壟斷者。(43)McChesney R W.Digital Disconnect：How Capitalism Is Turning the Internet Against Democracy[M].New York：The New Press，2013.克里斯·瓦戈(Chris J.Vargo)等利用大數(shù)據(jù)分析了2014年到2016年網(wǎng)絡(luò)媒體格局，發(fā)現(xiàn)假新聞(fake news)以指數(shù)增長，而事實(shí)核查(fact-checking)新聞以線性增長，兩者的增長速度相差懸殊；盡管假新聞并沒有控制網(wǎng)絡(luò)媒體議程，但假新聞可以影響黨派媒體和新興媒體的廣泛議題議程。(44)Vargo C J，Guo L，Amazeen M A.The Agenda-Setting Power of Fake News：A Big Data Analysis of the Online Media Landscape from 2014 to 2016[J].New Media &Society，2018，20(5)：2028-2049.針對互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體假新聞問題，“事實(shí)核查新聞”運(yùn)動在美國興起。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞作品在報(bào)道前進(jìn)行事實(shí)核查不同，社交媒體時(shí)代的事實(shí)核查新聞主要是對已發(fā)表的新聞進(jìn)行事實(shí)層面的訂正。虞鑫和陳昌鳳通過對2016年美國大選中事實(shí)核查類新聞的分析發(fā)現(xiàn)，該類型的報(bào)道選題并不完全遵循“事實(shí)規(guī)律”，而是存在“事實(shí)與意識形態(tài)的矛盾、局部真實(shí)與整體真實(shí)的矛盾、市場化與公共性的矛盾”。(45)虞鑫，陳昌鳳.美國“事實(shí)核查新聞”的生產(chǎn)邏輯與效果困境[J].新聞大學(xué)，2016(4)：27-33，66，149.郭蕾和瓦戈采用“媒介間議程設(shè)置(intermedia agenda-setting)”分析了2016年美國總統(tǒng)大選，發(fā)現(xiàn)虛假信息網(wǎng)站(misinformation websites)會緊隨事實(shí)基礎(chǔ)的媒體(fact-based media)的議程，并能就各種新聞媒體和黨派媒體作出及時(shí)回應(yīng)。(46)Guo L，Vargo C J.“Fake News”and Emerging Online Media Ecosystem：An Integrated Intermedia Agenda-Setting Analysis of the 2016 U.S.Presidential Election[J].Communication Research，2020，47(2)：178-200.如果某政黨的國際形象處于“高絕對能見度—正效價(jià)”(第4象限)，虛假信息網(wǎng)站只要在網(wǎng)絡(luò)上大量投放其負(fù)效價(jià)的虛假新聞，就可以迅速惡化其形象，從而讓其形象瞬間落入“高絕對能見度—負(fù)效價(jià)”(第1象限)；在這種情況下，有效的改善措施不再是從第1象限經(jīng)由第2象限、第3象限轉(zhuǎn)入第4象限，而是通過在網(wǎng)絡(luò)上快速增加正效價(jià)、事實(shí)基礎(chǔ)的真實(shí)新聞來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，并持續(xù)保持對虛假信息網(wǎng)站的警惕和及時(shí)回應(yīng)，從而幫助其形象直接從第1象限轉(zhuǎn)入第4象限。

三、研 究 方 法

本研究以1921年1月1日到2021年1月31日百年內(nèi)涉中共的英文報(bào)道為研究對象。英語常被視為“國際語言”，它擁有世界上最多的使用者(11.3億)，并且，這些使用者分布全球146個(gè)國家和地區(qū)。(47)Ethnologue[EB/OL].[2022-03-02].https：//www.ethnologue.com/.無論在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時(shí)代，以美國為首的西方世界所主導(dǎo)的英語新聞均壟斷世界新聞信息流通量。本研究的新聞數(shù)據(jù)來源于學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(ProQuest)，歷史報(bào)紙數(shù)據(jù)庫和律商聯(lián)訊(Nexis)新聞數(shù)據(jù)庫，前者包括近現(xiàn)代中國英文報(bào)紙庫(Chinese Newspapers Collection)、美國共產(chǎn)黨歷史報(bào)紙專輯(Communist Historical Newspaper Collection)、西方主流媒體等25個(gè)歷史報(bào)紙數(shù)據(jù)庫；后者涵蓋了全世界150多個(gè)國家，信譽(yù)度最高的新聞電訊和新聞稿(Newswires &Press Releases)、報(bào)紙(Newspaper)、網(wǎng)絡(luò)出版(Web-based Publications)等各種類型的新聞。由于“中國共產(chǎn)黨”的英文表述方式有Chinese Communist Party(CCP)和Communist Party of China(CPC)兩種，我們同時(shí)對上述兩種表述進(jìn)行檢索。中共的“能見度”為量化指標(biāo)(包括“絕對能見度”和“相對能見度”)，通過直接檢索ProQuest和Nexis新聞數(shù)據(jù)庫獲取。中共的“屬性”是質(zhì)化指標(biāo)(包括“主題”和“效價(jià)”)，則采用傳播學(xué)研究的框架分析法(Framing Analysis)?！爸黝}”編碼框架設(shè)定為“國內(nèi)政治(軍事)”“國際關(guān)系”“經(jīng)濟(jì)貿(mào)易”“公共關(guān)系”“健康醫(yī)療”“災(zāi)難事故和其他”等，效價(jià)編碼為“正面”“中性或平衡”和“負(fù)面”。

涉中共的新聞報(bào)道數(shù)量分別在1949年、1977年和2010年有數(shù)量級的跨越，1925—1948年僅累計(jì)1613篇，1949—1976年累計(jì)6726篇，1977—2009年累計(jì)109002篇；2010—2021年1月累計(jì)274717篇——百年來共計(jì)392058篇。大眾傳播研究領(lǐng)域普遍采用的抽樣方法有：簡單隨機(jī)抽樣(simple random sample)、系統(tǒng)抽樣(systematic sample)、構(gòu)造周抽樣(constructed week or composite week sample)和連續(xù)日期抽樣(consecutive day sample)等。(48)任學(xué)賓.信息傳播中內(nèi)容分析的三種抽樣方法[J].圖書情報(bào)知識，1999(3)：29-30；李明.定量內(nèi)容分析法在中國大陸新聞傳播研究中的運(yùn)用：以2003—2012年CSSCI收錄的新聞傳播類來源期刊論文為例[J].新聞與傳播研究，2013，20(9)：50-64，127.本研究跨百年，因此按出版日期排序后，采用系統(tǒng)抽樣法抽樣。樣本容量(Sample Size)可以通過公式計(jì)算獲得，也可以通過經(jīng)驗(yàn)法則來確定。(49)邵志強(qiáng).抽樣調(diào)查中樣本容量的確定方法[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2012(22)：12-14.根據(jù)紐曼(Newman)樣本容量確定的經(jīng)驗(yàn)法則，為了提高得出與總體相同結(jié)果的概率，總體越小需要的抽樣比率就越大，總體越大需要的抽樣比率就越小。換言之，為獲得同等精度的結(jié)果，對于小總體(500以下)，需要較大的抽樣比率(約30%)或150以上的樣本；對于大總體(150000以上)，需要較小的抽樣比率(約1%)或1500以上的樣本；對于較大總體(1000萬以上)，僅需要很小的抽樣比率(約0.025%)或2500以上的樣本；對于2億以上的總體，同樣也僅僅需要2500以上的樣本。(50)Newman W L.Social Research Methods：Qualitative and Quantitative Approaches[M].Edinburgh：Pearson，2014：269.本研究的總體規(guī)模約為40萬，需要1500以上的樣本，抽樣比率為0.38%。如果統(tǒng)一按此抽樣比率取樣，1925—1948年和1949—1976年只能分別抽取6和26個(gè)樣本。為了保證4個(gè)時(shí)期都能抽取到足夠數(shù)量的樣本，研究進(jìn)一步參考了阿維吉特·哈茲拉(Avijit Hazra)制定的調(diào)查所需樣本量表，在95%的置信區(qū)間(confidence level)和±5%的誤差范圍內(nèi)(margin of error)，1000左右的總體需要278個(gè)樣本，10000左右的總體需要370個(gè)樣本，50萬左右的總體需要384個(gè)樣本。(51)Hazra A.Using the Confidence Interval Confidently[J].Journal of Thoracic Disease，2017，9(10)：4125-4130.因此本研究分別對4個(gè)階段采用整數(shù)間隔數(shù)(為抽樣的便利性)和不同抽樣比率進(jìn)行分階段系統(tǒng)抽樣，各階段間隔數(shù)(抽樣比率)分別為5(20%)、20(5%)、200(0.5%)和300(0.33%)，最后抽取樣本323篇、336篇、545篇和916篇，共計(jì)2120篇。本研究創(chuàng)新性地采用“計(jì)算機(jī)—人工”相結(jié)合的編碼方式，借助計(jì)算機(jī)輔助內(nèi)容分析程序?qū)?bào)道作者、標(biāo)題、關(guān)鍵詞、主體內(nèi)容、新聞來源(分為中國媒體、美國媒體、歐洲媒體和其他媒體四類)等標(biāo)準(zhǔn)信息進(jìn)行自動提取和編碼。(52)曹永榮，杜婧琪，王思雨.法國媒體中的北京形象：基于《費(fèi)加羅報(bào)》2000—2015年的框架分析[J].西安外國語大學(xué)學(xué)報(bào)，2018，26(2)：61-65.其他媒體為中美歐外的其他國家和地區(qū)的媒體，涵蓋中國以外的亞洲、非洲、南美和澳洲等。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“主題”和“效價(jià)”雙人編碼：編碼流程如圖3所示，編碼員遵照編碼框架，對一篇新聞報(bào)道進(jìn)行“主題”和“效價(jià)”分類，并簡要摘錄所涉及的新聞事件。兩名英語編碼員參與整個(gè)人工編碼過程，她們經(jīng)過兩個(gè)多月的培訓(xùn)和訓(xùn)練，同時(shí)參與編碼框架的制定和逐步完善。在編碼框架定稿后，她們對10%的樣本(212篇)進(jìn)行編碼，效度檢驗(yàn)結(jié)果為0.943，剩余樣本分?jǐn)偨o兩位編碼員獨(dú)立開展編碼。最后，研究者對編碼結(jié)果逐項(xiàng)進(jìn)行全面審核，以確保編碼的一致性。

圖3 人工編碼的流程

四、數(shù) 據(jù) 分 析

“Chinese Communist Party”于1924年首先見諸中國英文報(bào)刊《北華捷報(bào)及最高法庭與領(lǐng)事館雜志》和共產(chǎn)國際所屬組織美國共產(chǎn)黨在紐約市出版的《工人日報(bào)》，當(dāng)年僅有4篇涉中共的報(bào)道，而到了2020年全球共有68895篇涉中共的報(bào)道，2021年截至1月底已經(jīng)累計(jì)7734篇。百年來中共在國際媒體的絕對能見度跨越了十、百、千、萬四個(gè)數(shù)量級，并且每一次跨越都因有一些重大歷史事件發(fā)生。本研究按十、百、千、萬四個(gè)數(shù)量級，將過去百年劃分為4個(gè)階段，分別為十?dāng)?shù)量級時(shí)期(1925—1948年)、百數(shù)量級時(shí)期(1949—1976年)、千數(shù)量級時(shí)期(1977—2009年)和萬數(shù)量級時(shí)期(2010—2021年1月)(見表1)，然后借助政黨國際形象理論分別分析各階段的中共國際形象，從而整體上把握中共國際形象的百年變遷。

表1 不同階段中國共產(chǎn)黨國際形象的變遷

(一) 十?dāng)?shù)量級時(shí)期：中共是“在中國活動的在野小黨”

1925—1948年，中共的絕對和相對能見度都很低，每年的絕對能見度通常僅有數(shù)十篇。1927年國共合作破裂，抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)后的1937年和1938年，二戰(zhàn)結(jié)束的1945年和1946年的報(bào)道數(shù)量略超百篇。其絕對能見度最低的年份為1941年，僅有12篇。這個(gè)時(shí)期，相對能見度均值為1.7‰，換言之，每1000篇涉及中國的新聞僅1.6篇提及中共。相對能見度較高的年份為1946年(4‰，國共和談破裂)，1945年(3.9‰，日本戰(zhàn)敗投降)，以及1948年(3.2‰，三大戰(zhàn)役)。新聞出版物集中在中國媒體(686篇)，國際共產(chǎn)主義報(bào)紙(479篇)和美國主流報(bào)紙(426篇)。1936年見證了中共從“紅色威脅”“共匪”到“抗日”“反法西斯”的形象轉(zhuǎn)變，效價(jià)由極端負(fù)面轉(zhuǎn)偏正面。

中共建黨初期(1925—1935年)，涉中共的主題單一，國內(nèi)政治和國際關(guān)系的占比分別為82.9%和17.1%。其中負(fù)面效價(jià)占多數(shù)(65.3%)，中性占21.6%，正面占13.1%。受到國民黨圍剿、新聞限制、消息封鎖和歪曲宣傳等方面的影響，國際媒體通常直接采納國民黨對中共的污蔑之詞，如國際媒體視中共為“共匪”“紅色威脅”，將中共的活動與土匪擾亂社會的行動等量齊觀，常用“殺人放火”“打家劫舍”等不實(shí)之詞來誣蔑。《工人日報(bào)》倒是曾正面報(bào)道中共，如揭露15人因“被指控為共產(chǎn)黨員”而被國民黨屠殺，中共領(lǐng)導(dǎo)的紅軍，而非國民黨是反抗日本侵略的主力，介紹中共的長征等。

延安時(shí)期(1936—1948年)，主題多以國內(nèi)政治為主(79.8%)，國際關(guān)系占14.9%，公共關(guān)系占(5.3%)。效價(jià)中性的占51.5%，正面的占28.6%，均超過負(fù)面(19.9%)。國際媒體認(rèn)識到蔣介石所謂“攘外必先安內(nèi)”的“剿共”和“消極抗日”的實(shí)質(zhì)，《太陽報(bào)》表示中共是中國“唯一抗日力量”。(53)Burton W.Red Armies in China Now Bother Japanese[N].The Sun，1936-04-08 (13).1936年6—10月，斯諾造訪陜甘寧邊區(qū)，發(fā)表了《共產(chǎn)黨領(lǐng)袖毛澤東訪談錄》，宣傳中共的“抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線”，出版了《西行漫記》，向全世界真實(shí)地報(bào)道紅軍和中共將領(lǐng)。中共樹立了“抗日”和“反法西斯”形象，一方面在國內(nèi)呼吁建立抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線，并積極創(chuàng)造國共合作氛圍；另一方面呼吁馬來西亞、菲律賓、緬甸和中國一起在亞洲建立抗日聯(lián)盟。盡管“共匪”不時(shí)會出現(xiàn)在國際媒體視野，但國際社會消除了對中共的種種偏見，1948年12月，《紐約時(shí)報(bào)》稱毛澤東實(shí)現(xiàn)了馬克思主義的中國化，他將是中國的“列寧”。(54)Lieberman H R.The Man Who Would Be China’s Lenin：Mao Tze-tung，Leader of the Communists，Shapes the Marxist Doctrine to His Country’s Ways[N].New York Times，1948-12-19 (SM11).

(二) 百數(shù)量級時(shí)期：中共是“與西方意識形態(tài)對立的中國大陸執(zhí)政黨”

1949—1976年，中共的絕對和相對能見度均略微提升。除1952年、1953年和1955年低于百篇外，其他年份涉中共報(bào)道均超過百篇；1966年和1967年則分別達(dá)到555和541篇。中共的相對能見度均值為8.8‰，最高年份依次為1963年(20.8‰)，1967年(18.8‰)和1966年 (17.6‰)。新聞出版物集中在美國報(bào)紙(累計(jì)5001篇)，《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》分別發(fā)表2019篇和840篇，《印度時(shí)報(bào)》發(fā)表829篇。在作為分水嶺的1971年，中共國際形象再一次發(fā)生由“負(fù)面”向“偏正面”的轉(zhuǎn)折。

基于數(shù)據(jù)挖掘探討含“桔梗-甘草”藥對成方制劑的證治規(guī)律…………………………………………………… 呂建軍等（20）：2813

新中國成立到1970年，報(bào)道主題集中在政治領(lǐng)域，61.1%是關(guān)于“國際關(guān)系”，38.9%是關(guān)于“國內(nèi)政治”；效價(jià)為負(fù)面的占71.6%，中性的占25.9%，正面的占2.5%；高頻詞為“毛澤東”(52.7%) 和“紅色”(50.5%)。1949年風(fēng)起云涌，國際媒體密切關(guān)注中國局勢，如國共和平協(xié)定、渡江戰(zhàn)役、中華人民共和國成立等。1950年1月，英國政府率先宣布承認(rèn)中華人民共和國，但被“麥卡錫主義”綁架的美國政府擔(dān)心被指責(zé)為“親共”，而對新中國采取“遏制孤立”的封鎖政策。(55)Coalition in U.S.Foreign Policy：Revolt Against “McCarthyism”[N].The Observer，1950-04-09 (3).中國和以美國為首的西方國家?guī)缀鯏嘟^外交關(guān)系，新聞交往也一同進(jìn)入相互隔絕的“真空年代”；國際媒體透過“竹簾”來窺視中共和中共治理下的新中國。(56)Dunlap A M.Behind the Bamboo Curtain：The Experiences of an American Doctor in China[M].New York：Public Affairs Press，1956.在國際事務(wù)上，國際媒體視中共為蘇聯(lián)的“傀儡”，《華爾街日報(bào)》否認(rèn)中國在朝鮮戰(zhàn)場上取得的勝利，認(rèn)為“毛澤東”不過是“莫斯科的傀儡”；(57)Chamberlin W H.Mao and the Kremlin[N].Wall Street Journal，1952-03-26 (8).視中共為在朝鮮、越南、緬甸、印度等亞洲國家擴(kuò)張的“紅色帝國主義者”；關(guān)注“共產(chǎn)國際”的分裂和中蘇交惡(如中印邊界沖突中蘇聯(lián)支持印度等)，以及中國和西方國家(如法國、意大利等)建立外交關(guān)系等。在中國政治方面，國際媒體以強(qiáng)烈的“反共”情緒和對立的意識形態(tài)看待中國。

中美關(guān)系解凍時(shí)期(1971—1976年)，涉中共主題主要圍繞國際關(guān)系(55.6%)、國內(nèi)政治(35.1%)、公共關(guān)系(8%)和災(zāi)難(1.3%)；效價(jià)顯著改善并趨于中性(59.3%)，正面占18.5%，負(fù)面占22.2%；這一時(shí)期的高頻詞有“毛澤東”(74.6%)、“蘇聯(lián)”(42.7%)和“尼克松”(24.9%)。1971年4月，毛澤東邀請美國乒乓球隊(duì)訪華，周恩來親自接見，同年10月毛澤東邀請斯諾夫婦參加國慶觀禮?！捌古彝饨弧辈粌H在國際上引起巨大轟動，也引發(fā)了蘇聯(lián)的擔(dān)憂，再一次幫中共打破國際封鎖，加快了中美高層的接觸。1971年7月，基辛格秘密訪華，同年10月中國恢復(fù)聯(lián)合國席位。1972年2月，尼克松訪華并簽署《中華人民共和國和美利堅(jiān)合眾國聯(lián)合公報(bào)》。1975年12月美國總統(tǒng)福特應(yīng)邀訪華。在國內(nèi)政治方面，國際媒體關(guān)注粉碎“四人幫”、鄧小平復(fù)出等，關(guān)注中國的政策走向和建國25年來的滄海桑田，(58)Elegant R S.China after 25 Years：A Blend of Old and New[N].Los Angeles Times，1974-10-06(h3).以及1976年毛澤東、周恩來等中共領(lǐng)導(dǎo)人的逝世。災(zāi)難問題則指1976年的唐山大地震。

(三) 千數(shù)量級時(shí)期(1977—2009年)：中共“帶領(lǐng)東方古國開放并走向全球”

1977—2009年，中共的絕對能見度更上一個(gè)臺階，一躍進(jìn)入年報(bào)道1000篇以上。相對能見度均值為28.4‰，相對能見度最高的年份為1977年，最高達(dá)65.8‰。1977年，中國媒體恢復(fù)與西方媒體的交流，全面介入到中共國際形象的構(gòu)建中。在此期間，中國媒體累計(jì)發(fā)表50962篇涉中共的報(bào)道，歐洲媒體發(fā)表33842篇，美國媒體僅10982篇，其中《紐約時(shí)報(bào)》僅600篇，美聯(lián)社僅1135篇。1989年，中共國際形象又經(jīng)歷了U型轉(zhuǎn)變，不過整體保持正面偏向。

改革開放之初(1977—1988年)，涉中共的報(bào)道涵蓋了經(jīng)濟(jì)貿(mào)易(28.8%)、國際關(guān)系 (43.1%)、國內(nèi)政治(28.1%)，效價(jià)為中性的占62.5%，正面的占26.8%，負(fù)面的占10.7%。1977年8月，新華社邀請美聯(lián)社董事會成員訪華；1978年12月16日，中美兩國發(fā)表《中美建交公報(bào)》；同年12月18日，中國開始實(shí)行“改革開放”；1979年1月29日，鄧小平訪美。中美建交后，美國新聞界迫不及待地涌入中國，而中國的國際關(guān)系也不斷地取得突破，一方面，中國保持與社會主義國家(如朝鮮、羅馬尼亞和波蘭等)的友好接觸；另一方面，開始和西方國家的領(lǐng)導(dǎo)人互訪，如1986年胡耀邦訪英和英國女王伊麗莎白訪華。此外，中國發(fā)動了對越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)。打破西方新聞封鎖后，新華社積極地向國際社會介紹中共的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和對外政策，國際媒體關(guān)注中共中央領(lǐng)導(dǎo)人更替、中共的運(yùn)行模式(如黨代會和黨風(fēng)黨紀(jì)等)，并對中共的變化從積極正面和進(jìn)步的角度進(jìn)行闡釋。(59)Chinese Communist Party Opens a Democratic Season[N].Financial Times，1988-03-24.在經(jīng)濟(jì)方面，國際媒體贊揚(yáng)中國的改革開放政策，肯定了推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的努力和推進(jìn)改革開放的決心等。(60)Chinese Communist Party Promises to Solve Reform Problems[N].United Press International，1988-06-02.

深化改革時(shí)期(1989—2009年)，涉中共的報(bào)道涵蓋了經(jīng)濟(jì)貿(mào)易(38.7%)、國際關(guān)系 (33.7%)、國內(nèi)政治(27.6%)；效價(jià)為中性的占49.7%，正面的占28.2%，負(fù)面的占22.1%。隨著八九政治風(fēng)波、東歐劇變、蘇聯(lián)解體和冷戰(zhàn)的結(jié)束，反共產(chǎn)主義再次成為西方社會的共識。其間美國媒體標(biāo)題有“中共”的新聞共156篇(占全球總數(shù)比例11.7%)，負(fù)效價(jià)比例65.4%；整篇有“中共”的新聞共8965篇(占比9.8%)，負(fù)效價(jià)比例43.9%；美國以外的全球媒體發(fā)表的涉中共報(bào)道，在數(shù)量上占九成左右，負(fù)效價(jià)約為20.3%。經(jīng)濟(jì)貿(mào)易方面，隨著1992年鄧小平南方談話重申改革開放，(61)New Reform Call as Chinese Communist Party Marks Birthday[N].United Press International，1992-07-01.越來越多的外資涌入中國。(62)Wal-Mart Outlet in Rust-belt City Gets Chinese Communist Party Branch[N].The Associated Press，2006-08-24.而2001年中國加入WTO后，中國GDP接連超越西方發(fā)達(dá)國家(意大利、法國、英國、德國)。國際媒體承認(rèn)中國經(jīng)濟(jì)高速增長是中共執(zhí)政合法性的基礎(chǔ)，與此同時(shí)，出現(xiàn)了指責(zé)中國血汗工廠、環(huán)境污染的聲音。國際關(guān)系領(lǐng)域，主要報(bào)道的主題一是中美沖突，比如臺海危機(jī)、中國駐南斯拉夫大使館被炸，南海撞機(jī)事件等；二是“中國威脅論”，比如指責(zé)中共支持柬埔寨、蘇丹和朝鮮等國；三是圍繞2008年北京奧運(yùn)會火炬風(fēng)波，西方國家抵制參加2008年北京奧運(yùn)會等。(63)Adams N.Calls for Olympics Boycott Follow Tibet Crackdown[N].NPR Weekend All Things Considered，2008- 03-15.

(四) 萬數(shù)量級時(shí)期(2010年— )：中共“為全球帶來不同的執(zhí)政理念和治理模式”

2010—2021年1月，中共的絕對能見度再創(chuàng)新高，一舉進(jìn)入年報(bào)道1萬篇以上，不過中共的相對能見度均值僅為9.0‰。信息來源方面中國媒體93105篇(33.9%)、其他媒體78699篇(28.6%)、美國媒體53221篇(19.4%)、歐洲媒體49767篇(18.1%)。中共在中美歐以外媒體的絕對能見度顯著上升。

后國際金融危機(jī)時(shí)期(2010—2016年)，涉中共的主題涵蓋了經(jīng)濟(jì)貿(mào)易(43.3%)、國際關(guān)系(36.5%)、國內(nèi)政治(20.2%)；效價(jià)為中性的占45.2%，正面的占28.0%，負(fù)面的占26.8%。在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易方面，2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)后，中國經(jīng)濟(jì)迅速恢復(fù)并保持高速增長，2011年中國一舉超越日本成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。此后，中國成為全球經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)動機(jī)。國際社會肯定了中國在全球金融危機(jī)中的表現(xiàn)、中國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和中國對世界經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)。(64)A Lethargic Dragon-China Is No Model for the U.S.Economy[N].National Review，2012-05-14.在中國政治方面，西方媒體關(guān)注黨的十八大提出的“中國特色社會主義”“中國道路”“中國夢”；(65)In China，Dreaming of a Vote[N].The New York Times，2014-07-12.中國的反腐敗問題，如薄熙來、周永康等；香港和臺灣問題，如2014年臺灣爆發(fā)的“太陽花學(xué)運(yùn)”和香港爆發(fā)的“占領(lǐng)中環(huán)”等。與此同時(shí)，國外開始探究中國為什么會成功，中共被歷史性地推到國際社會的聚光燈下，比如探討中共組織建設(shè)、決策程序、黨內(nèi)運(yùn)轉(zhuǎn)，以及人類命運(yùn)共同體等執(zhí)政理念。國際關(guān)系方面，中美峰會是焦點(diǎn)，此外，所涉主題還有擔(dān)憂中共的領(lǐng)土主張，從中日島嶼爭端到南海廣闊海域等，(66)Kuhn R L.Xi Jinping’s Chinese Dream[N].The New York Times，2013-06-05.以及中國推出的亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行、“一帶一路”倡議等。

特朗普在美國執(zhí)政時(shí)期(2017—2021年1月)，涉中共的主題為經(jīng)濟(jì)貿(mào)易(30.5%)、國際關(guān)系(26.5%)、國內(nèi)政治(27.3%)、醫(yī)療健康(15.7%)等；效價(jià)為中性的占44.2%，負(fù)面的占 38.9%，正面的占16.9%。特朗普上任以來，中美關(guān)系日趨緊張，美國媒體涉中共的報(bào)道急劇增加，而效價(jià)也日趨負(fù)面，如《紐約時(shí)報(bào)》4年發(fā)表了1416篇涉中共的新聞報(bào)道，負(fù)效價(jià)比例高達(dá) 60.9%。在中國政治方面，西方媒體密切關(guān)注香港問題(包括反修例、香港國安法等)；(67)Communist Party Steps Out of Shadows in Hong Kong[N].The New York Times，2020-10-17.在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易領(lǐng)域，主要主題是中美貿(mào)易戰(zhàn)，美國制裁中國的科技公司(如華為、中興、大疆、字節(jié)跳動等)。在國際問題方面，重點(diǎn)是中美的沖突，如中美“貿(mào)易戰(zhàn)”，美國軍艦頻頻進(jìn)入南海和臺灣海峽，美國限制中國共產(chǎn)黨黨員入境等；以及朝鮮問題，包括 “特金會”和“習(xí)金會”等。醫(yī)療健康方面，所涉主題大多圍繞新冠肺炎疫情展開，包括美國不斷將其政治化，如以“武漢肺炎”進(jìn)行污蔑等；(68)Hours of Talks on U.S.Coronavirus Relief End with No Deal Export Citation[N].The New York Times，2020- 06-06.而中國為全球提供幫助(如支援其他國家、支援醫(yī)療用品和疫苗)，尤其是中國成功遏制新冠肺炎疫情，《紐約時(shí)報(bào)》也會有偏正面的報(bào)道，如一篇報(bào)道標(biāo)題為“一年后的武漢，中國講述了一個(gè)勝利的故事”。(69)Qin A，Hernndez J C.A Year after Wuhan，China Tells a Tale of Triumph (and No Mistakes)[N].The New York Times，2021-01-10.

五、研 究 發(fā) 現(xiàn)

通過比較分析十、百、千、萬四個(gè)數(shù)量級時(shí)期中共的國際形象，我們可以整體上了解中共國際形象的百年變遷。

第一，百年來中共的絕對能見度跨越了十、百、千、萬四個(gè)數(shù)量級。中共從名不見經(jīng)傳、低絕對能見度的在野“小黨”，發(fā)展成為全球屈指可數(shù)、高絕對能見度的執(zhí)政“大黨”。本研究通過比較1990—2020年中國共產(chǎn)黨、美國民主黨(Democratic Party)和共和黨(Republic Party)在國際媒體(Nexis新聞數(shù)據(jù)庫)的絕對能見度發(fā)現(xiàn)：(1) 美國民主黨的絕對能見度在1990—2014年長期維持在“萬數(shù)量級”(2008年和2010年兩度超過10萬)，2015年之后維持在“十萬數(shù)量級”，而美國共和黨的絕對能見度一直維持在“萬數(shù)量級”水平(1990年、1991年和1993年低于1萬)。(2) 美國民主黨的“絕對”和“相對”能見度一直高于共和黨。共和黨的“絕對能見度”和“相對能見度”通常都僅為民主黨的35%左右，在2016和2012美國大選年，共和黨的“相對能見度”分別達(dá)到民主黨的62.7%和57.1%。(3) 30年間中共的“絕對能見度”發(fā)生量的飛躍，跨越千數(shù)量級，到2020年達(dá)到了68895篇，完全可以與美國共和黨(72769篇)相媲美。但與美國民主黨(168883篇)相比還存在一個(gè)數(shù)量級的差距。1990—2009年，中共的“絕對能見度”通常僅為美國民主黨的7.6%左右；2010年后該比例迅速攀升，到2020年已經(jīng)達(dá)到美國民主黨的40.8%。(4) 理論不僅可以縱向比較同一政黨的不同歷史時(shí)期，也可以橫向比較同一國家的不同政黨，或不同國家的政黨。

第二，百年來中共的相對能見度呈波浪式變化。這反映出中共的國際地位從“微不足道”到“指路明燈”再到“鋒芒難掩”的過程。本研究首次用“絕對能見度”和“相對能見度”來一起衡量政黨國際形象的“能見度”。1925—1948年中共相對能見度的均值為1.7‰，其間中共從一個(gè)“微不足道”的在野“小黨”發(fā)展壯大到“逐鹿中原”的“大黨”，其相對能見度從0.1‰爬升到 3.2‰。1949—1976年中共的相對能見度均值為8.8‰，盡管中美處于“真空隔絕”狀態(tài)，中國的相對能見度依然保持上升趨勢。中美蜜月時(shí)期(1977—1988年)，中共的相對能見度一直維持在空前的43‰，國際社會高度贊揚(yáng)中共帶領(lǐng)中國融入國際社會。1989—2009年中共的相對能見度均值為13.3‰，從40.4‰一路下滑到5‰。國際媒體刻意地“無視”中共，它們一方面企圖將“中國”和“中共”割裂，另一方面企圖弱化中共帶領(lǐng)中國高速發(fā)展的“中流砥柱”作用。2010年以來，國際社會開始重新審視中共的執(zhí)政能力，中共的相對能見度開始呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢，已經(jīng)從 4.9‰ 攀升到2020年的15.8‰。

第三，涉中共報(bào)道的主題從單一意識形態(tài)向多元和多維轉(zhuǎn)變。中共百年國際形象呈螺旋式上升，公共關(guān)系和公共外交在改善中共國際形象中扮演重要角色。長期以來，“政治框架”和意識形態(tài)主導(dǎo)中共國際形象的議程設(shè)置。但2010年以來，“經(jīng)濟(jì)貿(mào)易框架”等占據(jù)了較大比例，涉中共報(bào)道的主題從單一意識形態(tài)向多元和多維轉(zhuǎn)變。由于美國民主、共和兩黨的絕對能見度自20世紀(jì)90年代以來一直維持在“萬數(shù)量級”以上，但中共直到2010年才達(dá)到“萬數(shù)量級”，因此，本研究把千/萬數(shù)量級視為低/高絕對能見度的分界線。按照中共百年來國際媒體的絕對能見度和效價(jià)，筆者繪制了中共國際媒體形象的百年變遷圖，如圖4所示，百年來中共國際形象呈現(xiàn)螺旋式上升態(tài)勢?！罢问录睂φh形象有著巨大影響，(70)Smith G.Politically Significant Events and Their Effect on the Image of Political Parties：A Conceptual Approach[J].Journal of Political Marketing，2005，4(2-3)：91-114.本研究證實(shí)了這一論斷。與此同時(shí)，本研究證實(shí)了公共關(guān)系和公共外交在改善中共國際形象中扮演重要角色。1936和1971年，中共兩次把握歷史機(jī)遇，先后通過“公共關(guān)系”或“公共外交”手段來推廣能夠促進(jìn)形象提升的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，從而幫助中共國際形象從第2象限跨入第3象限。尤其是1936—1948年，中共堅(jiān)定地傳播自身的政治路線、政治綱領(lǐng)和政治信仰(包括共產(chǎn)主義理想、堅(jiān)決抗日、統(tǒng)一戰(zhàn)線、民族團(tuán)結(jié)、民主建國等)，(71)宋斌，黃偉力.延安時(shí)期中國共產(chǎn)黨的政治儀式與信仰塑造[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2021，29(3)：50-56.與此同時(shí)，積極邀請西方新聞記者、軍方人士、政府官員、作家、醫(yī)學(xué)工作者等各領(lǐng)域人士到訪延安，他們把在陜北根據(jù)地的親身經(jīng)歷、中共在陜甘寧邊區(qū)良好的政黨形象等通過新聞、報(bào)告、著作等進(jìn)行了真實(shí)且準(zhǔn)確的報(bào)道，并呈現(xiàn)了自由民主、井然有序、蓬勃發(fā)展的“嶄新、生機(jī)勃勃的”中共真實(shí)形象。(72)白修德，賈安娜.中國的驚雷：外國人看中國抗戰(zhàn)[M].端納，譯.北京：新華出版社，1988.本研究展示了在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中共通過公共關(guān)系或公共外交設(shè)置媒體議程，從而實(shí)現(xiàn)國際形象從第2象限向第3象限的跨越，也展示了中共國際形象從第3象限邁入第4象限的過程，同時(shí)也展示了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于假新聞的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置能力，通過假新聞可以讓中共國際形象“瞬間”從第4象限墜入第1象限。

圖4 中共國際媒體形象的百年變遷

第四，過去百年美國掌握著中共的媒介議程，并從未停止對中共進(jìn)行污名化。1931—1949年，美國《時(shí)代》周刊創(chuàng)辦人亨利·盧斯通過其傳媒帝國塑造刻意美化的“將中國從黑暗引向光明的領(lǐng)袖”蔣介石形象，而中共則被塑造為一個(gè)“偶爾出場”的國民黨“反襯者”和“威脅英雄中國的異端”。(73)杰斯普森.美國的中國形象：1931—1949[M].姜智芹，譯.南京：江蘇人民出版社，2010.盧斯代表美國主流媒體的聲音，盡管1936—1949年造訪陜甘寧邊區(qū)的美國人都認(rèn)為中國共產(chǎn)黨人是“那個(gè)時(shí)代最富有吸引力的革命者”。(74)肯尼斯·休梅克.美國人與中國共產(chǎn)黨人[M].鄭志寧，黃際英，高二音，等，譯.長春：吉林文史出版社，1989：66.其間美國出版的29本關(guān)于中國的書中，有22本傾向中共，只有7本不傾向中共。(75)Mosher S W.China Misperceived：American Illusion and Chinese Reality[M].New York：New Republic Book，Basic Books，1990.1944年6月《時(shí)代》駐遠(yuǎn)東首席記者白修德在延安考察結(jié)束后坦言“共產(chǎn)黨在和國民黨相形之下是光耀四射的”。(76)白修德，賈安娜.中國的驚雷：外國人看中國抗戰(zhàn)[M].端納，譯.北京：新華出版社，1988.但美國被麥卡錫主義所綁架，對客觀事實(shí)視若無睹。1949—1976年，美國媒體開足馬力對中共進(jìn)行污名化，其涉中共報(bào)道幾乎占全球的74%，其負(fù)效價(jià)比例則高達(dá)82%。1977年以后，中美建交和改革開放讓中國媒體走上世界舞臺。圖5顯示1977年以來，不同媒體“標(biāo)題有中共”和“整篇有中共”報(bào)道的數(shù)量占全球涉中共報(bào)道的比例，以及各媒介“負(fù)效價(jià)”新聞所占比例。改革開放之初，中國媒體大放異彩，幾乎壟斷中共的媒介議程，無論“標(biāo)題”或“整篇”數(shù)量上均超七成以上(分別為78.2%和74%)，負(fù)效價(jià)比例不足5%；美國媒體在“標(biāo)題”或“整篇”報(bào)道數(shù)量上均在10%左右，但負(fù)效價(jià)比例則為50%和34.5%——這說明美國媒體并沒有放棄對中共的污名化，他們只是“主動”降低中共的絕對能見度而已(完全符合政黨國際形象理論)。但1989年之后，美國媒體再次主動出擊掌握中共的媒介議程，并在2017年以后發(fā)揮到極致，相反中國媒體掌握中共的媒介議程的能力不斷降低。2017年以后，美國媒體“標(biāo)題”“整篇”涉中共報(bào)道的負(fù)效價(jià)比例均超五成(分別為53.9%和54.6%)；其占全球比例則分別達(dá)到36.8%和22.1%。而中國媒體“標(biāo)題”“整篇”涉中共報(bào)道的比例分別降到了5.0%和26.7%。

圖5 中美歐媒體標(biāo)題和整篇中出現(xiàn)“中共”報(bào)道的負(fù)效價(jià)比例和數(shù)量比例

六、結(jié)論與啟示

在全球200多個(gè)國家和地區(qū)中，除20多個(gè)無政黨外，其他國家和地區(qū)都實(shí)行不同形式的政黨制度。(77)孫景峰，陳倩琳.政黨形象：概念、意義與建設(shè)路徑[J].探索，2013(3)：23-27.因此，政黨作為最有效的政治組織，其形象問題也日益受到社會、學(xué)術(shù)界的關(guān)注。(78)陶厚勇.政黨形象建設(shè)視域下蘇共垮臺原因及警示[J].黨政干部學(xué)刊，2020(7)：21-25.目前國內(nèi)外的政黨形象研究絕大多數(shù)圍繞國內(nèi)民眾和選民而展開，而有關(guān)政黨國際形象的研究卻非常有限。本研究的主要貢獻(xiàn)如下：

第一，從國際傳播學(xué)的視角，系統(tǒng)地構(gòu)建了政黨國際形象理論和測量體系?，F(xiàn)有政黨國際形象研究主要通過內(nèi)容分析法展示中共在英美主流媒體上的形象“是什么”，并集中在“主題”和“效價(jià)”兩方面，故缺乏系統(tǒng)的理論框架。本研究系統(tǒng)地提出政黨國際形象理論和測量體系，一方面賦予其簡潔的定義，另一方面其測量體系在囊括了現(xiàn)有質(zhì)化指標(biāo)的基礎(chǔ)上，增加了量化指標(biāo)。“能見度”又分為“絕對能見度”和“相對能見度”，可以用來準(zhǔn)確把握政黨形象國際傳播的廣度，以及政黨對其國家的重要程度和與其國家相捆綁的程度。通過比較中國和美國的政黨，本研究證實(shí)了該理論不僅適用于縱向比較同一政黨的不同歷史時(shí)期，也適用于橫向比較同一國家的不同政黨，或不同國家的政黨。

第二，系統(tǒng)地展示政黨國際形象改變的路徑。政黨國際形象的變遷圖可以展示在效價(jià)(橫軸)和絕對能見度(縱軸)構(gòu)成的坐標(biāo)體系中。盧因在《群體生活的渠道》中指出，群體傳播過程中存在著一些“把關(guān)人”，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播渠道。(79)張?zhí)?對新媒體時(shí)代“把關(guān)人”理論的新思考[J].新聞實(shí)踐，2007(11)：35-36.尤其在“前互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代(主流媒體)，“把關(guān)人”有決定繼續(xù)或終止信息傳遞的作用。(80)黃旦.“把關(guān)人”研究及其演變[J].國際新聞界，1996(4)：27-31.在當(dāng)時(shí)環(huán)境下，政黨國際形象改變必須借助公共關(guān)系或公共外交的手段來設(shè)置媒體議程才能得以實(shí)現(xiàn)，如中共1936年和1971年國際形象的大逆轉(zhuǎn)完美地展示了這一過程。然而，互聯(lián)網(wǎng)改寫了大眾傳播的圖景，在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時(shí)代，“把關(guān)人”的功能弱化，傳統(tǒng)媒體對新媒體討論的議題缺乏影響力，但新媒體卻對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了顯著影響。在當(dāng)前環(huán)境下，指數(shù)增長的假新聞對線性增長的以事實(shí)為基礎(chǔ)的真實(shí)新聞具有降維打擊能力。如2017年以來，以美國為首的西方國家通過大量投放虛假新聞來污名化中共，從而使其國際形象從第4象限直落到第1象限。

第三，為中共未來的國際形象改善提供理論依據(jù)，未來中共需借助網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置主動掌握自己的媒介議程。在網(wǎng)絡(luò)和新媒體時(shí)代，盡管假新聞有網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置能力，但還沒有達(dá)到控制整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體議程的能力，甚至其控制力有下降趨勢。畢竟“謊言重復(fù)一千遍仍是謊言”。(81)外交部再回應(yīng)蓬佩奧涉華言論：謊言重復(fù)一千遍仍是謊言[EB/OL].(2020-07-23)[2022-01-01].https：//tv.cctv.com/2020/07/23/VIDENbZKaHW5Tbk0TYoUUDcL200723.shtml.目前中共國際形象處于第1象限，根據(jù)政黨國際形象理論，有效的改善措施是通過在網(wǎng)絡(luò)上快速增加正效價(jià)、以事實(shí)為基礎(chǔ)的真實(shí)新聞來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，并持續(xù)保持對虛假信息網(wǎng)站的警惕和及時(shí)回應(yīng)，從而幫助其形象直接從第1象限轉(zhuǎn)入第4象限。這就要求以事實(shí)為基礎(chǔ)的真實(shí)新聞媒體的信息發(fā)布速度能與虛假信息媒體相抗衡。基于此，本研究認(rèn)為中共可以立足于“人民政黨”的國際形象，借助建黨百年這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有的放矢地在全球范圍內(nèi)推出標(biāo)題有“中共”的系列專題報(bào)道，借助中國媒體矩陣來助推中共的絕對能見度跨入十萬數(shù)量級，相對能見度跨過20‰，主題實(shí)現(xiàn)多元，效價(jià)轉(zhuǎn)入正面。

具體而言：(1) 重點(diǎn)打造中共“人民政黨”的國際形象。中共是“以人民為中心”的“人民政黨”，(82)張雪梅.中國共產(chǎn)黨創(chuàng)新群眾路線的百年進(jìn)程與經(jīng)驗(yàn)[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2021，29(1)：27-36.美國企圖將“中國”“中國人民”與“中共”切割的努力注定是徒勞無功的。2020年的新冠肺炎疫情防控見證了中共“人民至上、生命至上”的執(zhí)政理念(83)“始終堅(jiān)持人民至上、生命至上”：習(xí)近平總書記指揮打好統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展之戰(zhàn)述評[N].人民日報(bào)，2022-03-29(1).以及中國的經(jīng)濟(jì)增長奇跡；而西方發(fā)達(dá)國家則提供了血淋淋的教訓(xùn)，數(shù)十萬人民“生靈涂炭”，經(jīng)濟(jì)大衰退。(2) 中國英文媒體已經(jīng)形成矩陣，如新華社系、中國日報(bào)系、人民日報(bào)系等，可以借助中國媒體的矩陣優(yōu)勢，圍繞“新冠肺炎”“消除貧困”(84)張遠(yuǎn)新.當(dāng)代中國共產(chǎn)黨人對馬克思恩格斯貧困治理理論的創(chuàng)造性發(fā)展[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2021，29(5)：102-111.“共同富裕”(85)習(xí)近平：共同富裕是社會主義的本質(zhì)要求[EB/OL].(2021-08-24)[2022-01-20].https：//m.gmw.cn/baijia/2021-08/24/35105579.html.等抓手，通過“共情”的方式帶動國外人民群眾反思西方國家治理模式，并客觀認(rèn)知中共國家治理模式的優(yōu)越性，帶動境外媒體穩(wěn)步推進(jìn)中共的國際能見度突破十萬數(shù)量級。(3) 北京2022年冬奧會和冬殘奧會舉辦前夕，以美國為首的西方國家再次發(fā)起“抵制”活動。針對這種情況，我國應(yīng)該圍繞“新冠肺炎疫苗”在全球各國展開公共外交活動，幫助第三世界國家全面控制新冠肺炎疫情的擴(kuò)散。與此同時(shí)，積極與第三世界國家媒體互動，傳遞人類命運(yùn)共同體的核心理念。(4) 新時(shí)代賦予中國共產(chǎn)黨“新定位”和新使命，(86)陳志剛.新時(shí)代中國共產(chǎn)黨的三個(gè)新定位[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2021，29(1)：77-86.中共需進(jìn)一步推進(jìn)《中國共產(chǎn)黨與世界政黨高層對話會》，與全世界各國政黨分享中共的執(zhí)政理念，如勇于創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)的精神，科學(xué)發(fā)展觀、以人為本、執(zhí)政為民的諸多理念，既有現(xiàn)實(shí)針對性，又有長遠(yuǎn)眼光的戰(zhàn)略思維方式等。