互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代老字號產(chǎn)品創(chuàng)新路徑研究
——基于杭州王星記扇業(yè)的案例分析

王揚(yáng)程

(杭州師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，浙江 杭州 311121)

1 引言

2020年舉行的黨的十九屆五中全會指出：社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制更加完善，高標(biāo)準(zhǔn)市場體系基本建成，市場主體更加充滿活力，開放型經(jīng)濟(jì)新體制基本形成。市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步完善，代表著廠商之間更為充分的市場競爭和消費(fèi)者依據(jù)市場價(jià)格進(jìn)行選擇，傳統(tǒng)行業(yè)面臨著國內(nèi)其他企業(yè)和國外企業(yè)的競爭，市場份額遭到了進(jìn)一步壓縮。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的快速發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2020年，我國的網(wǎng)民規(guī)模首度超過10億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到了71.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)為電商帶來了眾多的用戶，以淘寶、京東為首的電商進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也為老字號企業(yè)提供了一個(gè)新的出路。

杭州王星記扇業(yè)有限公司，創(chuàng)辦于清朝光緒年間，歷經(jīng)百年風(fēng)雨，孕育了獨(dú)特的文化底蘊(yùn)。但在改革開放后，面對市場經(jīng)濟(jì)的沖擊，王星記市場份額受到進(jìn)一步壓縮甚至瀕臨破產(chǎn)。2010年后，杭州王星記扇業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的浪潮，先后登錄淘寶京東電商平臺以及抖音等網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺，并獲得了業(yè)績的快速增長，電商道路助推了王星記扇業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

公司堅(jiān)持非遺特色，走文創(chuàng)發(fā)展道路，創(chuàng)建全國首個(gè)中華老字號文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，已從一家綜合性扇子生產(chǎn)銷售企業(yè)發(fā)展為集設(shè)計(jì)研發(fā)、工藝演示、生產(chǎn)銷售、商貿(mào)旅游和文化交流為一體的現(xiàn)代綜合性服務(wù)企業(yè)。它是老字號企業(yè)當(dāng)中，成功利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型的典型代表之一。

2 電商與老字號企業(yè)

電商發(fā)展的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率快速增長。而王星記扇業(yè)所在的浙江省互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長數(shù)更是高于全國的平均水平，2019年，浙江省互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到80%，網(wǎng)購件數(shù)以132.6億件位居全國第二，人均客件數(shù)達(dá)到了260件，位居全國之首。在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)普及率極高的地區(qū)，電商可以擁有廣大的流量與消費(fèi)市場，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的積聚也帶來了眾多的電商人才，這樣的環(huán)境為電商發(fā)展打下了根基，也為一些浙江本土的老字號企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了方向。

大多數(shù)老字號企業(yè)有獨(dú)特的地方文化特色，且產(chǎn)品具有較高的認(rèn)可度，在本地區(qū)有著較為穩(wěn)定的市場和消費(fèi)群體，但由于文化的地域性和目標(biāo)客群的固定性，向外擴(kuò)展市場業(yè)務(wù)的難度較大，在2010年之前，王星記主要的產(chǎn)品銷售市場一直集中于浙江省?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也為老字號企業(yè)提供了一個(gè)擴(kuò)大銷售市場新的出路，以淘寶、京東為代表的電商平臺擁有著巨大的客流量和成交額，王星記扇業(yè)在天貓等電商平臺上建立了專門的官方店，截至2021年8月，共擁有6.7萬粉絲，其頭部產(chǎn)品在全網(wǎng)擁有4萬總銷售額，得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。老字號企業(yè)經(jīng)常面臨著銷售市場地域局限性的問題，而電商的營銷模式能夠進(jìn)一步打破這種空間上的限制，王星記扇業(yè)通過因地制宜的發(fā)展策略，根據(jù)市場需求開發(fā)地域性的特色新產(chǎn)品，可以讓不同地區(qū)的消費(fèi)者了解傳統(tǒng)的紙扇文化。根據(jù)王星記公司的數(shù)據(jù)，在淘寶平臺的用戶構(gòu)成當(dāng)中，20～30歲的年輕用戶群體正在快速增長，已經(jīng)占到全店粉絲數(shù)目的30%左右，這說明傳統(tǒng)紙扇及其蘊(yùn)含的扇文化越來越受到年輕消費(fèi)群體的青睞。在用戶的空間構(gòu)成上，王星記的客群還主要分布在以浙江為代表的長三角地區(qū)，達(dá)到了用戶群體的40%以上，但同時(shí)其他地區(qū)的用戶占比也在逐漸的提升，電商道路為王星記進(jìn)一步地拓寬了全國市場。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用也是電商發(fā)展的重要推動力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)環(huán)境下的精準(zhǔn)電商營銷的概念被提出，電商可以通過大數(shù)據(jù)，對每個(gè)顧客都提供一種個(gè)性化的服務(wù)，同時(shí)大數(shù)據(jù)也可以篩選出最為訪客所喜歡的產(chǎn)品，為企業(yè)生產(chǎn)提供了策略方向。老字號企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)，對不同的用戶提供個(gè)性化的服務(wù)，提高用戶整體消費(fèi)的滿意度。也可以通過顧客的購物喜好，選擇生產(chǎn)最受歡迎的產(chǎn)品。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)電商營銷，為老字號企業(yè)開展因地制宜的營銷戰(zhàn)略提供了技術(shù)支持。

扇子作為一種材料制作昂貴的手工藝制品，對物流運(yùn)輸有著較高的要求。截至2020年，我國已開通高速公路16.8萬千米?？焖俚奈锪饕约斑B接全國的高速路網(wǎng)，將物流便利地運(yùn)輸?shù)饺珖鞯?。快捷的物流進(jìn)一步降低了老字號產(chǎn)品對于存放以及運(yùn)輸?shù)某杀疽?，可以在更為廣闊的市場當(dāng)中開展銷售業(yè)務(wù)，為企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

在“一帶一路”的倡議下，許多企業(yè)正在積極尋求對外擴(kuò)展市場的道路，老字號企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代潮流，積極尋求海外的戰(zhàn)略機(jī)會。2019年8月，“韻味杭州——中國杭州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目巡展”在美國舉辦，以杭州王星記扇業(yè)為代表的八個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在項(xiàng)目中得到了展示，在展示實(shí)物的同時(shí)也加入了制作流程，產(chǎn)品文化故事的介紹，讓顧客對中國傳統(tǒng)文化擁有更加全面的了解，這不僅弘揚(yáng)了傳統(tǒng)文化，也積極響應(yīng)了“走出去”的戰(zhàn)略，為老字號企業(yè)“走出去”開辟了道路。

跨境電商作為電商快速發(fā)展的成果，在傳統(tǒng)外貿(mào)增速放緩的情況下，仍保持著快速增長的態(tài)勢。從合作指數(shù)分析，隨著跨境電商平臺崛起，中國跨境電商零售進(jìn)口滲透率已經(jīng)從 2014 年的 1.6% 增加到 2017年的 10.2%。在跨境電商迅速發(fā)展的前提下，王星記通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)的運(yùn)用，以天貓出海等電商工具為媒介，快速地了解到海外消費(fèi)者的偏好與需求，并因地制宜地將中國傳統(tǒng)文化與外國文化相結(jié)合，在拓展海外市場的同時(shí)傳播中國傳統(tǒng)文化。老字號企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對跨境電商所帶來的全球化，運(yùn)用電商工具進(jìn)一步“走出去”，為企業(yè)尋求發(fā)展創(chuàng)新的途徑。

3 老字號企業(yè)跨界合作的多路徑選擇

3.1 與政府部門合作增強(qiáng)企業(yè)的知名度

老字號企業(yè)的存在和發(fā)展離不開政府的支持，于政府而言，老字號企業(yè)往往代表著一個(gè)地區(qū)的地區(qū)文化，政府與老字號企業(yè)開展合作為的是讓城市文化形象更加鮮明、凸顯城市文化與歷史底蘊(yùn)，讓城市的形象更加立體，創(chuàng)造出一張獨(dú)特的城市名片。于企業(yè)而言，老字號企業(yè)經(jīng)常面臨著信息與技術(shù)相對滯后以及銷售市場難以擴(kuò)大的問題，通過與政府合作可以讓老字號企業(yè)更快地接收到政府的政策與信息，政府提供的資金與技術(shù)支持可以讓老字號企業(yè)渡過轉(zhuǎn)型的困境，依托政府的影響力可以提高老字號的知名度，進(jìn)一步開拓市場。對于政府和企業(yè)都是雙贏的局面。

當(dāng)前，不少地方政府出臺針對老字號企業(yè)改革發(fā)展的扶持政策，作為一個(gè)傳統(tǒng)的老字號，王星記的發(fā)展一直離不開政府的支持與合作。早在1956年，王星記走上了公私合營的道路，在企業(yè)之后的發(fā)展過程中政府扮演著重要的角色。在2022年杭州亞運(yùn)會即將召開之際，王星記與杭州亞運(yùn)會官方達(dá)成合作，推出了亞運(yùn)絹扇《江花火》《春水藍(lán)》。這兩款紙扇出自白居易的詩《憶江南》，將杭州美景刻畫于紙扇之上，巧妙地把杭州的文化美景與亞運(yùn)會相融合，向世界展現(xiàn)了一張杭州名片，推動了王星記扇業(yè)“走出去”的企業(yè)戰(zhàn)略。王星記以細(xì)膩的手工藝技術(shù)和獨(dú)特的文化，受到政府部門與消費(fèi)者的認(rèn)可，2021年1月，下城區(qū)政府黨組織授予王星記“下城區(qū)政府質(zhì)量獎(jiǎng)”。這一獎(jiǎng)項(xiàng)說明王星記精益求精的企業(yè)理念和高質(zhì)量的產(chǎn)品得到了政府部門的進(jìn)一步認(rèn)可，同時(shí)也對王星記扇業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代通過電商平臺運(yùn)營的成效做出了肯定。

3.2 與學(xué)校的跨界提高企業(yè)的競爭力

近幾年來，我國的高校畢業(yè)生人數(shù)出現(xiàn)一個(gè)增長的態(tài)勢，2021年，我國的高校畢業(yè)生人數(shù)達(dá)到了909萬，較2020年增長了8%，規(guī)模龐大的畢業(yè)生群體為企業(yè)提供了人才儲備，但同時(shí)也面臨著畢業(yè)難的問題。另外，老字號企業(yè)在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了傳承難、招聘難等問題，通過開展企業(yè)和學(xué)校之間的跨界合作，推動雙方的互利共贏。

作為一個(gè)老字號企業(yè)，王星記充分利用地域優(yōu)勢，與中國美術(shù)學(xué)院開展合作，與中國美術(shù)學(xué)院聯(lián)合主辦“中華扇藝創(chuàng)意創(chuàng)新人才培養(yǎng)項(xiàng)目”，開展高精化和小班化的教學(xué)，為王星記的傳承提供了后備人才。年輕的大學(xué)生加入，也為企業(yè)創(chuàng)新提供了力量，王星記結(jié)合年輕人的需求，創(chuàng)造出讓更多人喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品。學(xué)校也要因地制宜，為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、政府服務(wù)，加強(qiáng)地域性的文化教育，培養(yǎng)專門性的人才。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為校企合作提供了新的思路，企業(yè)可以通過短視頻、網(wǎng)課等形式的視頻資源，突破學(xué)校的地域限制，讓更多的學(xué)生了解到老字號企業(yè)，學(xué)習(xí)到老字號當(dāng)中的獨(dú)特文化和制作技術(shù)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”也讓企業(yè)有了新的人才需求，高校中的互聯(lián)網(wǎng)、電商等專業(yè)人才也為企業(yè)的發(fā)展提供了新的支持。在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，校企合作的形式成功地?cái)U(kuò)大了老字號企業(yè)在年輕人群當(dāng)中的知名度，進(jìn)一步推動了傳統(tǒng)技藝的傳承以及市場的拓展，為老字號企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一條新道路。

3.3 通過“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新謀求發(fā)展

老字號企業(yè)往往會被貼上陳舊的標(biāo)簽，其陳舊的產(chǎn)品風(fēng)格面臨著與市場需求不匹配的問題，企業(yè)必須在供給側(cè)進(jìn)行調(diào)整，而創(chuàng)新則是老企業(yè)擺脫這一標(biāo)簽的重要手段。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以抖音短視頻為代表的網(wǎng)絡(luò)短視頻是一個(gè)重要的信息傳播途徑。

王星記扇業(yè)很早就有了抖音賬號，截至2021年7月，王星記扇業(yè)的非遺傳人孫亞清的私人賬號已有粉絲27.5萬。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，老字號企業(yè)家可以通過自身的文化特點(diǎn)加上社會流行的亞文化潮流元素進(jìn)行短視頻制作，并通過抖音等媒體平臺進(jìn)行傳播營銷，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代特征進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。

3.4 結(jié)合時(shí)代熱點(diǎn)尋求發(fā)展道路

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)今發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)，有著極大的發(fā)展前景以及關(guān)注熱度。王星記作為一個(gè)傳統(tǒng)老字號，有自己悠久的歷史文化沉淀，有很好的附加價(jià)值，這一點(diǎn)與高奢市場的主打概念也十分契合。

傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)同國際大牌合作，更有利于其進(jìn)軍高奢市場，進(jìn)一步擴(kuò)大市場業(yè)務(wù)范圍。王星記曾與迪奧等多家時(shí)尚品牌進(jìn)行合作，通過將傳統(tǒng)的紙扇和時(shí)尚界的奢侈品結(jié)合起來，將傳統(tǒng)的紙扇制造技藝與奢侈品奢華的文藝氣質(zhì)相結(jié)合，打開了不一樣的市場領(lǐng)域。

影視行業(yè)與新媒體也是近年來迅速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，具有面向年輕群體、傳播快的特點(diǎn)，王星記扇業(yè)和齊天大圣的影視作品合作，將傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)手藝融入現(xiàn)代的影視作品之中，利用傳播快且廣的特點(diǎn)，進(jìn)一步拓寬了年輕群體的市場。老字號產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)掘自身的文化價(jià)值，與影視產(chǎn)業(yè)合作，探求出一條新的發(fā)展道路。

4 結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多陳舊的經(jīng)營模式都將被改寫。老字號企業(yè)可以在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代浪潮中，通過電商平臺積極拓展自身的知名度，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)改變生產(chǎn)策略，吸引更多的客群，通過創(chuàng)新進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。

除了企業(yè)自身的力量之外，老字號企業(yè)也可以積極開展與政府和社會各部門的跨界合作，通過政府出臺針對老字號企業(yè)改革發(fā)展的扶持政策，并以此為契機(jī)創(chuàng)新發(fā)展思路與模式。老字號企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合自身的文化特色，積極拓展創(chuàng)新，打造出屬于自己的文化名片。