基于游客感知的南昌旅游目的地形象研究*

文/邱婷（南昌師范學院）

旅游目的地形象是現實旅游者和潛在旅游者對某個目的地的總體印象、看法和期望。游客對目的地的感知，實際上是對目的地總體形象的感知。旅游目的地感知是消費者評估旅游地的“引力”的重要依據之一，直接影響了消費者對目的地的態(tài)度以及最終的購買決策行為，同時也是其推薦意愿和重游意愿的重要推力。在網絡社會的分享時代，人們外出旅游或旅游結束后愿意將自己的體驗和評價分享到網絡上。這些呈現了游客認知和情感的網絡評論又會深深地影響著旅游目的地形象的傳播和發(fā)展。這也為其他游客在網絡上搜索目的地信息和旅游決策提供了參考依據。而且網絡評論已經成為研究旅游目的地形象的新視角和新切入點。因此，本文研究旅游目的地形象時，選擇文字為樣本數據，運用內容分析法分析網絡游記，研究并分析游客的感知特征，并以此制定有針對性的策略來影響潛在游客的旅行意愿和目的地選擇。

一、數據來源和研究方法

（一）數據來源

在線評論的內容比較豐富，能夠有效地反映旅游者對目的地的評價和看法。本研究以南昌為旅游目的地，選擇了攜程和馬蜂窩兩個旅游網站中從2019年8月1日到2022年2月28日的南昌相關游記為點評數據。為保證點評數據樣本具有一定的真實性和代表性，選取了瀏覽量超過1萬次，回復超過20條，且其旅游線路是南昌主城游的網絡游記28篇。最后將收集的網絡游記文本刪除圖片、剔除重復評論、相似評論的轉換處理等操作后，存為txt文檔。

（二）研究方法

本文采用網絡文本分析法( network text network analysis method ) ，利用ROST Content Mining 6軟件對篩選出來的游記進行整理生成 TXT 文檔進行內容分析。以攜程網和馬蜂窩網站上所搜集的一定時間內來南昌旅游的游客游記為研究樣本，以此來獲得游客對南昌的整體印象和評價。游記所顯示的信息，能夠傳達出游客對于旅游目的地的好惡、感受和滿意度等。通過深入挖掘其內在的意義，可以識別南昌旅游目的地存在的不足,有助于提供南昌旅游目的地形象改善的針對性建議。

二、南昌旅游目的地形象分析

（一）南昌旅游發(fā)展概況

南昌，素有“物華天寶、人杰地靈”的美譽。2200多年的建城史賦予了南昌厚重的文化底蘊，擁有豐富的旅游資源。此外，南昌市建有各類旅游星級飯店和品牌旅行社，旅游服務機構數量充足；隨著昌北國際機場、高速鐵路、繞城高速和旅游快速公路等交通設施的建立，南昌的旅游交通條件也得到較大的改善。這些條件的完善大力地促進著南昌旅游業(yè)的快速發(fā)展。近些年來，南昌市旅游業(yè)發(fā)展呈上升趨勢，接待旅游人次及旅游收入各項統計數據逐年增加。2019年，南昌市旅游總收入為1869．16億元，增長率為23%，占南昌GDP33．4%。與其他中部省份城市旅游產業(yè)對區(qū)域經濟的影響力和貢獻率相比，依然存在較大提升空間。觀光類產品居多，特色不鮮明；知名景區(qū)少，業(yè)態(tài)不新；缺乏聚人流、有市場沖擊力和引領性的項目；缺乏具有高吸引力的國家級和世界級優(yōu)質旅游產品，未能充分深入地挖掘本地文化的精髓，充分彰顯出地方特色，打響本地特色旅游品牌；缺乏較強的市場競爭和抗風險能力，旅游人才短缺，尤其是兼具信息技術和旅游信息的復合型人才嚴重短缺，不能滿足智慧旅游市場的需求等。南昌市旅游產業(yè)發(fā)展空間需要拓展發(fā)展渠道，注入發(fā)展新動力，增強內生動力，滿足多元化的旅游市場需求。

（二）南昌市旅游目的地形象游客認知

1．游客感知的高頻特征詞分析

利用ROST Content Mining 6軟件對整理后txt網絡游記分詞后，提取出了南昌旅游形象感知的高頻詞。按照詞語出現的頻數由高到低獲得高頻詞匯排名前40位的如表1所示。從這些高頻詞的詞性來看，主要包括名詞、形容詞和動詞。

表1 南昌市旅游形象感知高頻詞匯表

由表1可得，以上高頻詞匯包括了游客在南昌實地旅游過程中所提及的旅游特色景點、旅游設施與服務、旅游交通、美食、旅游住宿和情感表達等各方面的認知和評價，如滕王閣（165）、酒店（71）、八一起義（85）等；也有反映游客對南昌旅游體驗的情感表達，如特色（43）、好吃（35）等。詞頻越高說明旅游者對此要素的感知度與關注度越高。從表1發(fā)現，除去“南昌”，“滕王閣”排名第一。其原因在于滕王閣不僅是南昌市唯一一個國家級5A景區(qū)，在某種程度上說也是南昌市的文化地標，在國內外均具有較高的知名度和辨識度。排在第四位的是“八一起義”，說明游客對南昌的紅色文化關注度較高。此外，“酒店”這一詞排在第五位，表明游客對旅游住宿設施類產品的關注，而且成為其旅游體驗中很重要的一部分。但從表1看出，游客對南昌“天下英雄城”品牌的感知并不深，提及的頻率也不高。

2．游客感知的語義網絡構建分析

為進一步挖掘隱藏在文本下的真實意義，透過文本來找到游客對于南昌旅游形象感知，找出文本間的相關性。通過ROST Content Mining 6軟件，社會網絡與語義分析功能生成語義網絡關系圖，得出圖1。

從圖1可以看出，游客對南昌旅游形象的感知呈現出以“南昌”為核心的特點，“南昌”是圖中最重要的節(jié)點，其次是“滕王閣”，還有新四軍、音樂、八大山人等南昌屬性的文化元素散落在外圈。這也表明旅游者在南昌的活動都是圍繞南昌市區(qū)和滕王閣開展的。其中位于贛江邊，有“西江第一樓”之稱的滕王閣因初唐詩人王勃所作的一首《滕王閣序》而流芳后世，經久不衰。滕王閣作為南昌市的文化地標、景觀地標，名聲在外，人氣也高，對游客的吸引力很大。游客對南昌旅游目的地感知形象中，滕王閣排名第二，表明游客對于滕王閣景區(qū)的關注度高。所以可以推測出游客對南昌旅游目的地形象的感知是以歷史人文資源類為代表的文化形象。

圖1 樣本語義網絡分析

3．南昌市情感形象分析

旅游目的地情感形象分析是游客對南昌旅游形象感知的重要組成部分。游客發(fā)布在各大網絡上的游記，字里行間或多或少蘊含著其傳遞出來的情感要素。目的地情感形象分析即是對其情感指向性的確定，是消極還是積極的。運用ROST Content Mining 6 中的情感分析功能對游客網絡游記文本進行分析，得到的結果如表2所示。由此可知游客情感形象總體上呈現的是積極情感占比最高，達47．10%；消極情感占比最低，為11．18%；中性情感占比其次，為41．72%。由表2可知，積極情緒和中性情緒占據絕大多數，比例高達88．82%。這說明大部分游客對南昌旅游還是較為滿意的，并且游客的積極情緒占比明顯高于中性。在積極情緒分段類型中，占比最大的是一般程度27．42%。可見游客對南昌的整體情緒感知中，特別滿意的不多。因此，今后南昌的旅游發(fā)展還是需要走向高質量、高標準發(fā)展的路徑。

表2 南昌旅游游客情感對比分析表

三、發(fā)展建議

本文挖掘南昌旅游網絡文本，通過提取感知高頻詞，構建語義網絡關系圖，分析游客對南昌旅游形象感知特征，發(fā)現南昌的紅色歷史文化景觀為核心吸引力，歷史文化為標簽，給旅游者的感知印象最深。游客能強烈地感知到南昌是含有“八一”元素的地方。在旅游基礎設施方面，游客提及最多的是酒店和餐飲，而購物、交通、娛樂和服務等方面的感知不太強烈。從長遠的發(fā)展來看，盡管南昌的旅游形象整體給游客留下了較為正向的認知方向，但從情感方面來看，積極的程度不夠強烈，南昌旅游形象依然面臨著挑戰(zhàn)和壓力，要做相關的提升。

（一）文旅融合，加強南昌文化旅游名片的塑造

現如今各大旅游城市都在挖掘自身城市底蘊與文化，想要脫穎而出，就要找到自身的特色，也就是城市名片。樹立南昌文化旅游品牌名片，有利提升城市知名度和美譽度。比如在紅色品牌上，可以加大紅色旅游開發(fā)力度，保護好革命遺存、遺跡，將革命精神融入紅色旅游各環(huán)節(jié)、全過程。在注重“八一起義精神”研究的同時，擦亮“天下英雄城”品牌；引入科技元素，通過南昌國際軍樂節(jié)，加強與世界各國在軍事文化方面的合作，引領紅色旅游發(fā)展。在文化品牌上，強化以海昏侯國遺址公園為代表的漢代文化、以滕王閣為代表的唐代文化、以李渡燒酒作坊為代表的元明鄉(xiāng)村文化、以八大山人為代表的明清文化等品牌形象認知，引領文化和旅游高質量發(fā)展。

（二）打造優(yōu)質IP和景觀內容，優(yōu)化游客體驗

南昌蘊含豐富的歷史人文資源，不僅只有游客感知度較高的“滕王閣”。要深入挖掘南昌的地脈和文脈，培育和塑造一批具有鮮明南昌地域文化特色的原創(chuàng)IP，繼續(xù)推動南昌文化旅游品牌化發(fā)展，并利用游客群體樂于接受的新媒體自媒體等方式進行宣傳。充分運用創(chuàng)意設計等產業(yè)形態(tài)，強化優(yōu)質IP的開發(fā)和轉化，推動優(yōu)秀的地域文化創(chuàng)新性發(fā)展和轉化。拓展南昌文旅產業(yè)發(fā)展空間，持續(xù)推進南昌VR產業(yè)基地、南昌VR科創(chuàng)城人工智能產業(yè)園的建設，在基地和產業(yè)園探索形成文化產業(yè)數字化新業(yè)態(tài)。大力開發(fā)建設一批指尖博物館、線上研學、動漫游戲等文化產業(yè)數字化應用場景，讓游客在游覽的同時可以與景區(qū)景觀特點形成良性互動，從而加強對南昌旅游的印象。

（三）打造系列有效支撐點，擴大核心景區(qū)影響力

在時間及經濟等因素的約束下，游客會有針對性地考慮和選擇知名度高、美譽度高的旅游景點。這不可避免會淡化游客對其他開發(fā)較晚、資源品級不太高、特色不鮮明景區(qū)形象的感知。從上文的分析中可以看出，游客更容易感知到“滕王閣”等知名度高、特色明顯、競爭力強的旅游景點。也就是滕王閣景區(qū)對南昌市其他旅游景區(qū)的形象已經形成遮蔽效應。所以可以考慮采取差異化形象定位，以此增強南昌的吸引力。讓這些景區(qū)之間的旅游形象上不存在空間競爭，相得益彰，讓不同旅游景點之間建立可持續(xù)的良好競合關系。

（四）強化旅游配套設施建設，提升旅游服務環(huán)境質量

游客對南昌旅游形象的感知對象以旅游資源為主，但對住宿、餐飲、交通、購物等配套設施方面也較為關注。而且在這些方面的評價并非以積極為主，甚至出現了一些負面的評價。這些評價極大地影響了游客對南昌的重游意愿和推薦意愿。因此，需進一步加強南昌的旅游配套設施建設，不斷優(yōu)化旅游服務環(huán)境質量，提升南昌旅游的整體服務水平。