注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象發(fā)展的現(xiàn)實(shí)審視與路徑選擇

張曉麗，李成梁，練碧貞，張銘鑫，王新雷

(1.寧波大學(xué) 體育學(xué)院，浙江 寧波 315211；2.沈陽(yáng)體育學(xué)院 運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110102；3.北京體育大學(xué) 中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)學(xué)院，北京 100084；4.上海體育學(xué)院 體育教育訓(xùn)練學(xué)院，上海 200438)

21世紀(jì)以來(lái)，人工智能、區(qū)塊鏈等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在對(duì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生顛覆性的影響，人類社會(huì)正加速邁進(jìn)“智能互動(dòng)”的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。習(xí)近平總書記指出:“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)社會(huì)信息大平臺(tái)，億萬(wàn)網(wǎng)民在上面獲得信息、交流信息，這會(huì)對(duì)他們的求知途徑、思維方式、價(jià)值觀念產(chǎn)生重要影響。”[1]當(dāng)前注意力經(jīng)濟(jì)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力，而賦予典型注意力經(jīng)濟(jì)特征的職業(yè)體育領(lǐng)域也隨之涌現(xiàn)出眾多網(wǎng)紅現(xiàn)象，從職業(yè)運(yùn)動(dòng)員張繼科、林丹、郭艾倫等到職業(yè)體育管理者郎平、劉國(guó)梁、霍楠等，再到被廣大球迷熱議的中國(guó)女排、中國(guó)乒乓球隊(duì)、江蘇同曦職業(yè)籃球俱樂(lè)部等，作為職業(yè)體育獨(dú)特的風(fēng)景線備受觀眾粉絲的關(guān)注。網(wǎng)紅現(xiàn)象作為職業(yè)體育的新事物、新現(xiàn)象，對(duì)職業(yè)體育系統(tǒng)微觀個(gè)體和宏觀整體發(fā)展的影響是“促進(jìn)”還是“制約”，應(yīng)如何審視與分析、引導(dǎo)與利用，使其成為我國(guó)職業(yè)體育發(fā)展的新動(dòng)力，對(duì)相關(guān)問(wèn)題展開研究則顯得意義非凡。

1 網(wǎng)紅現(xiàn)象闡釋

1.1 網(wǎng)紅現(xiàn)象概念

網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人，泛指在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)自身某種行為、特質(zhì)或者事件引發(fā)網(wǎng)民圍觀，進(jìn)而被網(wǎng)民追捧而走紅的人[2]。按照形象呈現(xiàn)和身份特征不同，網(wǎng)紅可劃分為明星型、知識(shí)型、才藝型、娛樂(lè)型和意外成名型等，是受眾用自己的網(wǎng)絡(luò)選擇權(quán)尋找屬于自己偶像的結(jié)果。從表面看網(wǎng)紅是一種網(wǎng)絡(luò)主體的存在，但實(shí)際上是借助于網(wǎng)絡(luò)以某種方式傳播的特定信息，進(jìn)而形成的一種網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象。網(wǎng)紅現(xiàn)象契合了注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代盛行的商品符號(hào)化趨向[3]99。

1.2 網(wǎng)紅現(xiàn)象生成邏輯

網(wǎng)紅現(xiàn)象是隨著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的進(jìn)步而逐漸形成和發(fā)展起來(lái)的。我國(guó)早在1994年正式接入互聯(lián)網(wǎng)后，就陸續(xù)出現(xiàn)以BBS、論壇/社區(qū)、QQ 等網(wǎng)站和聊天軟件為主導(dǎo)，以文字或圖片信息形式進(jìn)行熱點(diǎn)討論、交流為主的互動(dòng)式平臺(tái)。此模式形成了中國(guó)Web 1.0 信息傳播時(shí)代虛擬線上互動(dòng)空間，為后期網(wǎng)紅的產(chǎn)生提供了“土壤”。2005年后隨著博客、微博等以參與者為中心進(jìn)行主播和圍觀聽眾點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的個(gè)性化互動(dòng)平臺(tái)的興起，逐步推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)社群化交往模式的發(fā)展，標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)步入了Web 2.0個(gè)性化社交平臺(tái)時(shí)代，此階段現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅作為社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)開始出現(xiàn)。2009年中國(guó)手機(jī)移動(dòng)通信3G業(yè)務(wù)開始啟動(dòng)，隨后微信、公眾號(hào)、視頻、直播等移動(dòng)多媒體社交平臺(tái)陸續(xù)誕生，進(jìn)一步促成了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社群化的深入發(fā)展，也標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)邁入了Web 3.0 全方位互動(dòng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社群化生活的改變奠定了網(wǎng)紅現(xiàn)象的關(guān)鍵基礎(chǔ)[2]。截至2021年6月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，網(wǎng)民規(guī)模超過(guò)10 億人[4]。大眾日趨習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)化生活方式加上旺盛的消費(fèi)需求，使網(wǎng)紅與經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益的關(guān)聯(lián)度愈加緊密，現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅也隨著資本市場(chǎng)的商業(yè)打造逐步衍生出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)獨(dú)特的商業(yè)模式。

1.3 網(wǎng)紅現(xiàn)象多重價(jià)值

當(dāng)前網(wǎng)紅作為制造和搶占公眾注意力的核心人群，形成的粉絲社群數(shù)量和規(guī)模不斷擴(kuò)大，直接消費(fèi)流量和間接購(gòu)物消費(fèi)等產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值越來(lái)越多。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，截至2019年底，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)3.5 萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2023年將超過(guò)6 萬(wàn)億元，且網(wǎng)紅在關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)中參與程度和商業(yè)價(jià)值愈來(lái)愈高，可見我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入高速發(fā)展期[5]。網(wǎng)紅現(xiàn)象形成的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、廣告包裝、資本推手公司以及其他相關(guān)行業(yè)的利益產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響力也開始凸顯。另外網(wǎng)紅現(xiàn)象中網(wǎng)絡(luò)社群的思想輿論具備跨平臺(tái)發(fā)散式的傳播速度，受眾粉絲需求和網(wǎng)紅傳播之間互動(dòng)內(nèi)容的思想導(dǎo)向?qū)ι鐣?huì)文化甚至意識(shí)形態(tài)的發(fā)展影響力巨大[6]。

1.4 網(wǎng)紅現(xiàn)象產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式

網(wǎng)紅現(xiàn)象產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯杀姸鄥⑴c主體圍繞互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)進(jìn)行的各獲所需活動(dòng)來(lái)運(yùn)行的。本研究通過(guò)“NW 小世界”復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)模型對(duì)其進(jìn)行仿真[7]，如圖1 所示，其中相關(guān)參與主體包括新媒體公司、資本公司、網(wǎng)紅孵化公司、網(wǎng)紅、消費(fèi)者等。所有參與主體都直接或間接與網(wǎng)紅存在利益關(guān)系:新媒體公司利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)在向資本公司、網(wǎng)紅、消費(fèi)者收取流量費(fèi)用的同時(shí)，還向相關(guān)主體收取廣告宣傳費(fèi)用；資本公司利用網(wǎng)紅可以吸引大量消費(fèi)者關(guān)注，并向該人群支付雇傭費(fèi)，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品實(shí)物銷售、影視傳媒作品和體育比賽的宣傳等目的，繼而使消費(fèi)者通過(guò)“關(guān)注→接受→喜愛→付出金錢”去購(gòu)買實(shí)物或影視作品、體育競(jìng)賽觀看權(quán)等；網(wǎng)紅作為宣傳主體，在支付網(wǎng)絡(luò)公司流量費(fèi)用后，獲得了向消費(fèi)者宣傳的平臺(tái)使用權(quán)，進(jìn)一步通過(guò)提供令消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，來(lái)集聚和吸引粉絲消費(fèi)者，然后收取資本公司宣傳贊助費(fèi)用、消費(fèi)者情感投入打賞費(fèi)等，最終將粉絲注意力轉(zhuǎn)化為影響力和購(gòu)買力[8]；網(wǎng)紅孵化公司在專業(yè)化包裝網(wǎng)紅的基礎(chǔ)上，為網(wǎng)紅聯(lián)系資本公司商談商業(yè)贊助合同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資本公司商業(yè)贊助提成，同時(shí)繼續(xù)挖掘“新網(wǎng)紅”；消費(fèi)者在對(duì)網(wǎng)紅關(guān)注、信賴和感情投入的過(guò)程中支付網(wǎng)絡(luò)公司網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用的同時(shí)，支付資本公司實(shí)物購(gòu)買費(fèi)，支付對(duì)網(wǎng)紅的情感打賞費(fèi)，支付影視作品、體育競(jìng)賽觀看費(fèi)等?？梢钥闯鼍W(wǎng)紅通過(guò)容貌、氣質(zhì)、能力、才華、故事、熱點(diǎn)炒作等身體與信息符號(hào)與粉絲互動(dòng)來(lái)尋求關(guān)注度和人氣[9]，同時(shí)粉絲消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)社交需求、獵奇心理、購(gòu)買欲望、審美偏好等推動(dòng)了網(wǎng)紅的價(jià)值體現(xiàn)[10]。資本公司對(duì)網(wǎng)紅超強(qiáng)的創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值能力的嗅覺(jué)非常敏銳，競(jìng)相追逐，并對(duì)網(wǎng)紅現(xiàn)象產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全覆蓋的挖掘和開發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)將注意力、影響力最大化地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的目的[3]101。

圖1 網(wǎng)紅現(xiàn)象產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式Figure 1 Industrial chain operation mode of internet celebrities phenomenon

2 職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象發(fā)展的現(xiàn)實(shí)審視

在體育領(lǐng)域，隨著我國(guó)體育職業(yè)化、市場(chǎng)化逐步推進(jìn)，體育信息傳播由早期的意識(shí)形態(tài)、政治氣氛宣傳與教育，全面向自由化、娛樂(lè)化、個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變。媒體為滿足大眾關(guān)注度自由化的需求，對(duì)體育明星形象的呈現(xiàn)也從早期帶有濃厚政治意識(shí)形態(tài)、榜樣引領(lǐng)風(fēng)格轉(zhuǎn)向?qū)γ餍巧?、?xùn)練、學(xué)習(xí)、競(jìng)賽等細(xì)節(jié)的人性化追蹤。而早期體育明星留給人們的“四肢發(fā)達(dá)、頭腦簡(jiǎn)單”的形象也隨著體育娛樂(lè)化轉(zhuǎn)變，使得廣大受眾更加深入地了解體育明星聰慧、活潑的一面，體育明星的公眾形象也逐步進(jìn)入正軌，社會(huì)知名度不斷提高，逐漸產(chǎn)生了利用職業(yè)體育特質(zhì)吸引和聚集巨量觀眾粉絲關(guān)注的網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)員、教練員和組織。這些體育明星和組織與其通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所集聚的觀眾粉絲，交流互動(dòng)的信息內(nèi)容及其產(chǎn)生的社會(huì)影響、經(jīng)濟(jì)效益狀況等，共同構(gòu)成了職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象。如張繼科、林丹、李娜、郭艾倫、蘇炳添等網(wǎng)紅個(gè)體和中國(guó)女排、中國(guó)乒乓球隊(duì)等網(wǎng)紅組織頻繁介入媒體舉辦的各種訪談和娛樂(lè)活動(dòng)，也引來(lái)了理解贊同或指責(zé)非議等不同聲音。本研究利用系統(tǒng)科學(xué)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等理論對(duì)職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象發(fā)展機(jī)理、價(jià)值及其利弊作進(jìn)一步分析。

2.1 職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象發(fā)展機(jī)理

職業(yè)體育作為一種社會(huì)復(fù)雜系統(tǒng)，其相關(guān)參與主體均依據(jù)體育項(xiàng)目發(fā)展特征并遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)、供求、價(jià)格基本規(guī)律而選擇適合利益最大化的最優(yōu)行為(圖2)。

圖2 職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象發(fā)展機(jī)理Figure 2 Mechanisms for development of internet celebrity phenomenon in professional sports

俱樂(lè)部作為系統(tǒng)核心供給側(cè)主體，為比賽提供運(yùn)動(dòng)員、教練員等，且通過(guò)俱樂(lè)部間的相互競(jìng)賽來(lái)吸引觀眾的注意力、購(gòu)買力以及企業(yè)的贊助費(fèi)；作為產(chǎn)品需求側(cè)主體的觀眾、轉(zhuǎn)播媒體、贊助企業(yè)均圍繞比賽來(lái)實(shí)現(xiàn)各自的需求，其中贊助企業(yè)通過(guò)比賽平臺(tái)的宣傳來(lái)吸引觀眾關(guān)注和購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，故贊助企業(yè)非?？粗新殬I(yè)體育賽事的大眾關(guān)注程度及其廣告宣傳價(jià)值效應(yīng)；互聯(lián)網(wǎng)媒體則通過(guò)為職業(yè)體育賽事提供信號(hào)轉(zhuǎn)播平臺(tái)來(lái)獲取觀眾關(guān)注度、收視信號(hào)費(fèi)，以及企業(yè)、俱樂(lè)部廣告宣傳費(fèi)等[11]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代不但為職業(yè)體育賽事提供轉(zhuǎn)播信號(hào)平臺(tái)，還為職業(yè)體育網(wǎng)紅與大眾消費(fèi)者之間的互動(dòng)架起了橋梁。在職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中大眾消費(fèi)者的關(guān)注度和規(guī)模直接關(guān)系到賽事的贊助和轉(zhuǎn)播力度，因此賽事質(zhì)量以及對(duì)大眾消費(fèi)者的吸引方式在系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)中顯得尤為重要。作為職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)的核心主體，俱樂(lè)部向大眾消費(fèi)者提供傳統(tǒng)精彩賽事產(chǎn)品的同時(shí)，也應(yīng)利用好職業(yè)體育網(wǎng)紅的吸引力、號(hào)召力、影響力等特質(zhì)，將賽事與大眾消費(fèi)者之間的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)通道進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)利用。職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象的運(yùn)營(yíng)模式也順應(yīng)了“互聯(lián)網(wǎng)＋”大發(fā)展環(huán)境中的新經(jīng)濟(jì)訴求，在當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨不斷下滑壓力時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)模式正在逐漸托起新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)[12]。

2.2 職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象發(fā)展價(jià)值

2.2.1 對(duì)職業(yè)體育的網(wǎng)絡(luò)發(fā)散式宣傳價(jià)值 傳統(tǒng)的職業(yè)體育賽事，依賴于電視與互聯(lián)網(wǎng)這“兩塊屏幕”作為信號(hào)傳播窗口，且主要局限于以賽事的整體傳播為主。職業(yè)體育網(wǎng)紅通常可以通過(guò)手機(jī)、電腦等多屏終端社交平臺(tái)與粉絲們進(jìn)行互動(dòng)，這種傳播形式的信息覆蓋面更廣、方式更加靈活、時(shí)間更加自由。借助龐大的粉絲群所特有的親朋好友、族系、同類、同階層等種種關(guān)系，該群體的影響力被快速擴(kuò)散，常常成為微博、微信、抖音等網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)的熱搜榜單和熱門話題。通過(guò)與大眾粉絲的熱情互動(dòng)，網(wǎng)紅們的相關(guān)信息被不斷轉(zhuǎn)發(fā)至更多的粉絲受眾，甚至發(fā)散至那些根本不涉及職業(yè)體育的網(wǎng)民人群。該群體以職業(yè)體育賽事的賽場(chǎng)內(nèi)外話題作為與大眾粉絲互動(dòng)的載體，逐漸形成更大規(guī)模的貼有自己“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的粉絲社群。

2.2.2 特有的“互動(dòng)－認(rèn)同－期待－凝視”吸粉價(jià)值 職業(yè)體育賽事除了帶給球迷視覺(jué)刺激體驗(yàn)外，職業(yè)體育網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)還能滿足大眾粉絲“互動(dòng)－認(rèn)同”情結(jié)訴求。通過(guò)互動(dòng)，網(wǎng)紅們的“衣、食、住、行、用”等均被粉絲們熱切關(guān)注，這種特殊威力逐漸變成了大眾粉絲認(rèn)同情結(jié)的產(chǎn)物[13]。同時(shí)該群體具有成績(jī)突出、魅力十足等特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)媒體宣傳引導(dǎo)下深受大眾粉絲喜愛，通過(guò)直接、間接與粉絲社群的互動(dòng)，使粉絲消費(fèi)者群體感同身受，不但在情感上為崇拜的網(wǎng)紅購(gòu)買門票并前往賽場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“追星夢(mèng)”，還會(huì)將這種觀賽滿足感通過(guò)拍照炫耀式地發(fā)送朋友圈來(lái)滿足情感需求、文化認(rèn)同需求等。大眾粉絲對(duì)網(wǎng)紅的口碑以及對(duì)賽事的評(píng)價(jià)，在發(fā)散式的粉絲網(wǎng)群中逐步構(gòu)成一種強(qiáng)烈期待的氛圍，更多粉絲消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)這種強(qiáng)烈期待的滿足，就會(huì)選擇現(xiàn)場(chǎng)觀賽。這種“認(rèn)同－期待”定式一旦被建構(gòu)起來(lái)，大眾粉絲的注意力就會(huì)產(chǎn)生凝視；且“期待－凝視”心理不斷強(qiáng)化刺激著大眾粉絲們從網(wǎng)絡(luò)視聽感知到現(xiàn)場(chǎng)觀賽觸碰體驗(yàn)的行為轉(zhuǎn)變，又會(huì)增加更多的“鐵桿”粉絲受眾[14]。通過(guò)這種“互動(dòng)－認(rèn)同－期待－凝視”建立起來(lái)的關(guān)系網(wǎng)穩(wěn)定性更好、擴(kuò)散力更大，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的潛力更強(qiáng)。

2.3 職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象發(fā)展的利弊審視

2.3.1 網(wǎng)紅現(xiàn)象符合注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代職業(yè)體育發(fā)展的需求 早在20世紀(jì)90年代，媒體對(duì)社會(huì)影響力較大的體育明星群體娛樂(lè)性報(bào)道明顯增加，當(dāng)前該群體更是在自媒體的精心包裝下成為大眾消費(fèi)“時(shí)尚潮流大使”。在大眾粉絲心目中，該群體從比賽的高水平表演者轉(zhuǎn)變成大眾粉絲心中的偶像，高水平表演可以提供給觀眾感官的刺激和享受，偶像則是豐富大眾粉絲心靈的知己，消費(fèi)屬性、娛樂(lè)屬性和享受屬性進(jìn)一步彰顯體育明星偶像的網(wǎng)紅功能與價(jià)值[15]。例如張繼科以4 億以上的搜索量成為中國(guó)體壇的第一網(wǎng)紅；劉國(guó)梁也以超過(guò)1 億次的搜索排名第八，成為上榜網(wǎng)紅教練；易建聯(lián)、郭艾倫等職業(yè)體育網(wǎng)紅在抖音和微博上的粉絲量均超千萬(wàn)，其走紅程度不亞于一線娛樂(lè)明星[16]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”時(shí)代職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象發(fā)展的邏輯是從注意力經(jīng)濟(jì)到影響力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的范式，盡管有些人認(rèn)為網(wǎng)紅是對(duì)體育明星和組織過(guò)度娛樂(lè)化、不務(wù)正業(yè)的歧義稱謂，但該群體作為網(wǎng)紅在很大程度上體現(xiàn)出其受歡迎、有影響力等價(jià)值。如劉國(guó)梁不排斥外界對(duì)自己網(wǎng)紅的稱號(hào)，而把網(wǎng)紅身份視為與粉絲互動(dòng)、向大眾推廣乒乓球項(xiàng)目的平臺(tái)，促進(jìn)職業(yè)乒乓球團(tuán)隊(duì)形象、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)貢獻(xiàn)等不斷提升[17]。

2.3.2 網(wǎng)紅現(xiàn)象符合職業(yè)運(yùn)動(dòng)員完整人格塑造的需要 對(duì)職業(yè)體育網(wǎng)紅個(gè)體過(guò)度娛樂(lè)化、不務(wù)正業(yè)的歧義理解，恰恰忽略了該人群最本質(zhì)、最核心的刻苦訓(xùn)練、奮力拼搏、賽場(chǎng)上表現(xiàn)出超人競(jìng)技能力的一面，這也是他們值得被大眾尊重、崇拜的根本。在當(dāng)前我國(guó)職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)中，由于從小訓(xùn)練和比賽占據(jù)了絕大多數(shù)時(shí)間，使得眾多職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)環(huán)境多為在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，進(jìn)而限制了其完整社會(huì)人格和科學(xué)人生觀的培養(yǎng)。當(dāng)技術(shù)水平達(dá)到一定高度時(shí)，由于早期情商和人格塑造的缺陷，運(yùn)動(dòng)員就會(huì)出現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)模糊和高水平賽事理解能力、主動(dòng)適應(yīng)能力差的特點(diǎn)，這種典型競(jìng)技能力“高原現(xiàn)象”的出現(xiàn)，進(jìn)一步限制了其競(jìng)技能力向更高水平的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展有助于運(yùn)動(dòng)員借助互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)，在了解社會(huì)發(fā)展、環(huán)境變化、大眾粉絲需求的基礎(chǔ)上，促使自己明確自我生存與發(fā)展的目標(biāo)，激發(fā)其對(duì)職業(yè)的主動(dòng)設(shè)計(jì)規(guī)劃，進(jìn)而在首先成為一個(gè)完整社會(huì)人的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。很多教練和社會(huì)學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消耗了職業(yè)體育網(wǎng)紅的過(guò)多精力，而影響到其訓(xùn)練和比賽的質(zhì)量，但像張繼科、林丹、易建聯(lián)、郭艾倫，以及剛剛步入職業(yè)體育的大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員楊皓喆、祝銘震、朱松瑋等的網(wǎng)紅經(jīng)歷顯示，這些職業(yè)體育網(wǎng)紅在頻繁的社會(huì)互動(dòng)中不但其競(jìng)技能力沒(méi)有受到影響，而且在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)反而越來(lái)越出色，究其原因就是在與社會(huì)的廣泛交流互動(dòng)中，他們的社會(huì)責(zé)任意識(shí)、自我發(fā)展目標(biāo)意識(shí)和自信主動(dòng)的思考意識(shí)不斷得到培養(yǎng)；在訓(xùn)練和比賽中，他們展現(xiàn)出心態(tài)更好、主動(dòng)評(píng)估對(duì)手和應(yīng)變能力更強(qiáng)的一面，也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)一個(gè)運(yùn)動(dòng)員完整人格塑造的價(jià)值。

2.3.3 網(wǎng)紅現(xiàn)象的情感經(jīng)濟(jì)屬性符合職業(yè)體育網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新模式構(gòu)建的需求 大眾粉絲規(guī)模是網(wǎng)紅重要的價(jià)值體現(xiàn)，也是其注意力資源的來(lái)源，而職業(yè)體育的根基也是大眾粉絲的注意力。因此網(wǎng)紅的粉絲量和職業(yè)體育觀眾數(shù)量均是市場(chǎng)價(jià)值考量的同一維度，觀眾粉絲群體的構(gòu)成與消費(fèi)水平、愿為支持的體育偶像消費(fèi)形成的購(gòu)買力等是另一維度。職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象得益于粉絲被網(wǎng)紅的個(gè)性、氣質(zhì)、能力等吸引，產(chǎn)生情感認(rèn)同，再將這種情感消費(fèi)變成了經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。由于觀眾粉絲的情感黏性是其發(fā)展的關(guān)鍵，是否消費(fèi)和消費(fèi)多少取決于粉絲對(duì)職業(yè)體育網(wǎng)紅的認(rèn)同程度，以及對(duì)粉絲社群歸屬感的訴求程度。故職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象本質(zhì)上更傾向于情感經(jīng)濟(jì)屬性，且優(yōu)質(zhì)的職業(yè)體育網(wǎng)紅形象、有深度的互動(dòng)內(nèi)容是提高粉絲忠誠(chéng)度及擴(kuò)大觀眾規(guī)模的基礎(chǔ)。因此，國(guó)內(nèi)職業(yè)體育網(wǎng)紅規(guī)模大幅增長(zhǎng)為職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)鏈各方發(fā)展壯大提供了新通道，為創(chuàng)建職業(yè)體育網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新模式提供了新時(shí)機(jī)。

3 職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象發(fā)展路徑

3.1 網(wǎng)紅驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建現(xiàn)代化職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)

3.1.1 管理者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象價(jià)值認(rèn)知，準(zhǔn)確引導(dǎo)開發(fā) 職業(yè)體育的經(jīng)濟(jì)屬性就是觀眾粉絲在投入金錢得到精神愉悅的同時(shí)，進(jìn)一步產(chǎn)生對(duì)商業(yè)廣告的注意力和商品的消費(fèi)。因此通過(guò)職業(yè)體育網(wǎng)紅方式進(jìn)行傳播的商業(yè)廣告更容易讓受眾順理成章地接受，受眾的消費(fèi)熱情也會(huì)在情感投入中被點(diǎn)燃。觀眾粉絲在社交媒體平臺(tái)上的點(diǎn)贊、互動(dòng)、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，都在某種形式上變成職業(yè)體育的數(shù)字宣傳“勞工”。職業(yè)體育系統(tǒng)管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到資本對(duì)職業(yè)體育網(wǎng)紅背后的粉絲量、互動(dòng)量嗜血追求，積極支持和引導(dǎo)職業(yè)體育網(wǎng)紅價(jià)值的開發(fā)，重視職業(yè)體育網(wǎng)紅的“圈粉”“漲粉”；同時(shí)制定完善的職業(yè)體育網(wǎng)紅價(jià)值開發(fā)制度，按照規(guī)制對(duì)職業(yè)體育網(wǎng)紅行為從傳播內(nèi)容、傳播途徑等方面進(jìn)行積極監(jiān)管和引導(dǎo)，促進(jìn)職業(yè)體育網(wǎng)紅整體素質(zhì)的提高。在此基礎(chǔ)上，挖掘職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象的社會(huì)功能和經(jīng)濟(jì)功能，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)快速、可持續(xù)發(fā)展。

3.1.2 構(gòu)建中國(guó)職業(yè)體育網(wǎng)絡(luò)治理體系 為了實(shí)現(xiàn)職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象良性、可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的細(xì)節(jié)監(jiān)管，培育良好的職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象發(fā)展生態(tài)環(huán)境。職業(yè)體育管理者應(yīng)當(dāng)遵照?中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法??信息安全技術(shù)個(gè)人信息與安全規(guī)范?等法律和規(guī)范，結(jié)合職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象特征，制定相適應(yīng)的規(guī)制，進(jìn)一步構(gòu)建全面合理的職業(yè)體育網(wǎng)絡(luò)環(huán)境治理體系，緊抓網(wǎng)絡(luò)信息傳播內(nèi)容審查等規(guī)制體系建設(shè)。國(guó)家相關(guān)部門也應(yīng)加快完善不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)立法體系，為職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象立法提供保障。

3.2 俱樂(lè)部組建專業(yè)網(wǎng)紅營(yíng)銷部門，打造俱樂(lè)部網(wǎng)紅系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

3.2.1 組建專業(yè)的網(wǎng)紅營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，做好俱樂(lè)部網(wǎng)紅元素開發(fā) 由于當(dāng)前職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象還處于萌芽狀態(tài)，個(gè)別職業(yè)體育網(wǎng)紅多以非官方、非組織的單打獨(dú)斗形式存在。個(gè)體身份和行為目的復(fù)雜多樣決定了個(gè)體信息價(jià)值傾向的多元性與傳遞的復(fù)雜性，這就對(duì)職業(yè)體育網(wǎng)紅個(gè)體的職業(yè)操守、知法守法以及言行舉止得體度提出了嚴(yán)格要求。由于該群體大部分時(shí)間和精力都投入在訓(xùn)練與競(jìng)賽中，而無(wú)充足時(shí)間來(lái)進(jìn)行專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)培訓(xùn)，故需要職業(yè)體育管理者和各俱樂(lè)部組建專業(yè)的網(wǎng)紅營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，挖掘俱樂(lè)部網(wǎng)紅熱點(diǎn)元素和孵化職業(yè)體育網(wǎng)紅，建立完善的職業(yè)體育網(wǎng)紅培養(yǎng)體系，并根據(jù)該群體競(jìng)技能力、道德素養(yǎng)和互動(dòng)效果等因素構(gòu)建完善的職業(yè)體育網(wǎng)紅評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。充分利用專業(yè)的團(tuán)隊(duì)鉆研和開發(fā)俱樂(lè)部潛在的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，打造俱樂(lè)部所特有的、規(guī)范高效的職業(yè)體育網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)和粉絲網(wǎng)絡(luò)社群，進(jìn)而為網(wǎng)紅與粉絲社群提供穩(wěn)定、可靠、溫馨的交流互動(dòng)平臺(tái)，營(yíng)造健康和諧的互動(dòng)環(huán)境。同時(shí)，俱樂(lè)部應(yīng)定期組織網(wǎng)紅個(gè)體的知識(shí)獲取能力和社會(huì)認(rèn)知水平培訓(xùn)，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀緊密融入俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)之中，引導(dǎo)網(wǎng)紅個(gè)體宣傳職業(yè)體育的正能量。這樣不但可以促進(jìn)俱樂(lè)部社會(huì)影響力的提升、經(jīng)濟(jì)效益提高，還可以提高網(wǎng)紅個(gè)體的自我管理能力以及解決退役后的就業(yè)問(wèn)題，繼而推動(dòng)職業(yè)體育大發(fā)展。

3.2.2 重視“觀眾粉絲社群”網(wǎng)絡(luò)體系質(zhì)量和規(guī)模建設(shè)，加大“鐵桿粉絲社群”互動(dòng)投入 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)范式遵循“注意力→影響力→購(gòu)買力”的主線發(fā)展至今，消費(fèi)者與網(wǎng)紅的價(jià)值觀同頻是其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。近年來(lái)，職業(yè)體育網(wǎng)紅社群、圈群愈來(lái)愈多，圈群效應(yīng)日益增大，因此各俱樂(lè)部應(yīng)深入研究“觀眾粉絲社群”行為規(guī)律和發(fā)展特點(diǎn)，對(duì)觀眾粉絲偏好進(jìn)行常年追蹤。只有貼合觀眾粉絲需求的高質(zhì)量?jī)?nèi)容才能長(zhǎng)期吸引該人群的注意，才能保證互動(dòng)平臺(tái)的功能延伸，將職業(yè)體育博得的注意力轉(zhuǎn)化為品牌影響力。因此應(yīng)該定期開展“觀眾粉絲社群”網(wǎng)絡(luò)建設(shè)交流研討會(huì)等，來(lái)探索加強(qiáng)“觀眾粉絲社群”建設(shè)效果的方式方法，進(jìn)一步穩(wěn)固“鐵桿粉絲社群”的建設(shè)；同時(shí)利用各種網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)加大投入，用好“熟人社群”“鐵桿粉絲社群”，不斷加強(qiáng)職業(yè)體育網(wǎng)紅“鐵桿粉絲社群”的質(zhì)量和規(guī)模建設(shè)。俱樂(lè)部和觀眾粉絲要想構(gòu)建起更穩(wěn)固的“鐵桿粉絲社群”關(guān)系鏈，除利用線上網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)系外，還應(yīng)該加強(qiáng)線下互動(dòng)交流，回歸到現(xiàn)實(shí)生活中，通過(guò)“賽前、賽后網(wǎng)紅在賽場(chǎng)與粉絲現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)”“網(wǎng)紅入校園”“網(wǎng)紅入企業(yè)”等形式回歸到社會(huì)公益活動(dòng)中，構(gòu)建更大范圍、更大覆蓋面的互動(dòng)交流關(guān)系圈。另外俱樂(lè)部在組織公益社交活動(dòng)時(shí)應(yīng)特別注重氛圍營(yíng)造、互動(dòng)方式選擇，強(qiáng)調(diào)參與性、互動(dòng)性、接觸性等觀眾粉絲的真實(shí)感受[18]。

3.2.3 把社會(huì)主義核心價(jià)值觀緊密融入俱樂(lè)部網(wǎng)紅文化建設(shè)之中 職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象作為新的消費(fèi)模式，不但孕育著競(jìng)技體育文化的符號(hào)，而且負(fù)有社會(huì)責(zé)任功能的傳遞義務(wù)。職業(yè)體育網(wǎng)紅對(duì)粉絲觀眾社群的影響，不能只局限于競(jìng)技體育領(lǐng)域，而應(yīng)結(jié)合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的要求，將其影響力擴(kuò)大到整個(gè)社會(huì)領(lǐng)域，這樣才能響應(yīng)我國(guó)大政府的引領(lǐng)與廣大粉絲觀眾的認(rèn)同，才會(huì)可持續(xù)地對(duì)觀眾粉絲施加情感、專業(yè)知識(shí)、思想理念等全方位影響。在政府支持下，粉絲觀眾社群才可以經(jīng)常性地進(jìn)行線上線下交流互動(dòng)，久而久之，粉絲觀眾社群為共同的身份達(dá)成共識(shí)，對(duì)社群產(chǎn)生歸屬感，并自覺(jué)認(rèn)同、享受和維護(hù)社群的文化規(guī)范。事實(shí)證明，有著文化認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)社群關(guān)系才是最牢靠的關(guān)系，因此只有在社會(huì)主義核心價(jià)值觀引導(dǎo)下的社群消費(fèi)者逐漸形成視覺(jué)性、欣賞性、認(rèn)同性消費(fèi)體系，才能真正構(gòu)成完整的職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象的消費(fèi)硬核。

3.3 職業(yè)體育網(wǎng)紅應(yīng)注重公眾形象，加強(qiáng)自我管理

3.3.1 重視名人效應(yīng)的危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn) 網(wǎng)紅的“人格魅力”很容易得到觀眾粉絲的廣泛信任與認(rèn)同，同時(shí)由于信息的不對(duì)稱，也很容易由于一些難以預(yù)料的變故引發(fā)一系列蝴蝶效應(yīng)，影響到觀眾粉絲對(duì)網(wǎng)紅個(gè)體、俱樂(lè)部和職業(yè)賽事持續(xù)穩(wěn)定的熱度，進(jìn)一步產(chǎn)生與社會(huì)發(fā)展相悖的負(fù)能量和負(fù)效應(yīng)，最終導(dǎo)致觀眾粉絲態(tài)度從“追捧”徹底向“厭惡”轉(zhuǎn)變，如“CBA 聯(lián)賽福建隊(duì)外援勞森、NBA 聯(lián)賽休斯頓火箭隊(duì)莫雷等不當(dāng)言論”“孫楊興奮劑”“張培萌家暴”等事件。因此對(duì)職業(yè)體育網(wǎng)紅的綜合能力要求很高，具有很大影響力的職業(yè)體育網(wǎng)紅常常要面對(duì)成千上萬(wàn)的受眾粉絲，言行舉止所帶來(lái)的影響瞬間會(huì)發(fā)散式地以幾何倍數(shù)放大。故該群體應(yīng)該具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，注重正面公眾人物的道德標(biāo)準(zhǔn)，在網(wǎng)絡(luò)信息互動(dòng)中堅(jiān)守社會(huì)主流價(jià)值觀道德底線，客觀務(wù)實(shí)宣傳、解釋和評(píng)論賽事及其相關(guān)信息，向廣大觀眾粉絲傳遞努力奮斗、奮發(fā)向上的正能量，來(lái)不斷維護(hù)和提升網(wǎng)紅個(gè)體的公眾形象。

3.3.2 加強(qiáng)職業(yè)體育網(wǎng)紅全方位能力培養(yǎng)，使其成為職業(yè)體育知識(shí)網(wǎng)紅大使 知識(shí)網(wǎng)紅作為行業(yè)知識(shí)精英，應(yīng)掌握國(guó)家對(duì)網(wǎng)紅現(xiàn)象的相關(guān)規(guī)制、專業(yè)的行業(yè)系統(tǒng)知識(shí)，具備敏銳的行業(yè)現(xiàn)象闡釋能力和高度的行業(yè)整體發(fā)展認(rèn)知水平，以及深諳互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與廣大觀眾粉絲互動(dòng)的言行藝術(shù)[19]。因此網(wǎng)紅在互動(dòng)中將一些競(jìng)賽規(guī)則、比賽中應(yīng)用的技戰(zhàn)術(shù)、球員思想、俱樂(lè)部目標(biāo)以及運(yùn)動(dòng)員刻苦訓(xùn)練等正能量的信息娛樂(lè)化、風(fēng)趣化地傳遞給受眾粉絲，則對(duì)其全方面能力提出了很高的要求。故為充分發(fā)揮職業(yè)體育網(wǎng)紅的吸粉能力，對(duì)該群體的專業(yè)培養(yǎng)以及加強(qiáng)其思想教育、知識(shí)學(xué)習(xí)、競(jìng)技能力訓(xùn)練、言談舉止等自我管理顯得尤為重要。1)應(yīng)積極學(xué)習(xí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的相關(guān)制度和規(guī)定，避免由于違規(guī)導(dǎo)致不必要的損失。2)應(yīng)正確處理自身利益與社會(huì)效益的關(guān)系。網(wǎng)紅本身價(jià)值就包含著通過(guò)傳播知識(shí)影響大眾粉絲價(jià)值觀的社會(huì)功能，因此該群體在重視商業(yè)利益、自身吸粉能力的基礎(chǔ)上，更應(yīng)作為社會(huì)正向價(jià)值傳遞大使，發(fā)揮網(wǎng)紅社會(huì)功能優(yōu)勢(shì)，為社會(huì)穩(wěn)定、繁榮發(fā)展作出貢獻(xiàn)。3)競(jìng)技能力是職業(yè)體育網(wǎng)紅的招牌，也是其賴以生存的根本。正確處理好訓(xùn)練、競(jìng)賽與網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)之間的時(shí)間管理，在保證訓(xùn)練、競(jìng)賽質(zhì)量前提下，將有限的精力投入到教育學(xué)習(xí)、職業(yè)體育管理和掌握網(wǎng)紅專業(yè)知識(shí)等方面，加強(qiáng)綜合素質(zhì)培養(yǎng)，成為全方位發(fā)展的社會(huì)人。

4 結(jié)語(yǔ)

相比于我國(guó)其他行業(yè)領(lǐng)域網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象起步較晚。職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象的屬性多元化和內(nèi)容構(gòu)成復(fù)雜性，造成當(dāng)前職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象仍備受非議。故不能簡(jiǎn)單地從競(jìng)技體育或新聞傳媒輿論視角來(lái)作出評(píng)判，而應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)媒介的社會(huì)化進(jìn)程、職業(yè)體育的本質(zhì)及其社會(huì)性等方面，全方位分析網(wǎng)紅現(xiàn)象在職業(yè)體育發(fā)展中的影響力。本研究系統(tǒng)地論述了網(wǎng)紅現(xiàn)象對(duì)職業(yè)體育發(fā)展的推動(dòng)作用，同時(shí)對(duì)促進(jìn)職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象發(fā)展提出了針對(duì)性的建議，借此期望職業(yè)體育系統(tǒng)能夠正確認(rèn)識(shí)職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象對(duì)網(wǎng)紅個(gè)體、俱樂(lè)部和職業(yè)體育整體發(fā)展的促進(jìn)價(jià)值，積極構(gòu)建完善的職業(yè)體育網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新模式，進(jìn)一步促進(jìn)職業(yè)體育網(wǎng)紅現(xiàn)象規(guī)?；⑵放苹?，實(shí)現(xiàn)社會(huì)關(guān)注度和影響力雙提升，進(jìn)而推動(dòng)中國(guó)職業(yè)體育的健康快速發(fā)展。