消費(fèi)心理下的茶葉營(yíng)銷策略研究

⊙ 文 羅先芳 班章宗師

中國(guó)歷來都是一個(gè)茶葉生產(chǎn)大國(guó)，在數(shù)千年的歷史發(fā)展長(zhǎng)河中，茶葉由起初的生產(chǎn)不斷向消費(fèi)、貿(mào)易等領(lǐng)域發(fā)展，成為中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中必不可少的一部分。據(jù)相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有900余個(gè)產(chǎn)茶縣，長(zhǎng)江以南地區(qū)可謂隨處產(chǎn)茶，全國(guó)范圍內(nèi)更擁有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的茶葉企業(yè)，所生產(chǎn)的茶葉產(chǎn)品種類數(shù)不勝數(shù)。雖然中國(guó)擁有著十分龐大的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，但不可否認(rèn)的是，當(dāng)前眾多茶企仍存在營(yíng)銷策略不夠科學(xué)完善的問題，在一定程度上影響了中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的有序健康發(fā)展。

隨著生活水平的不斷改善，人們對(duì)茶葉的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣也在不斷的發(fā)展變化。不同的消費(fèi)心理會(huì)給茶葉營(yíng)銷帶來不同的效果，在茶葉營(yíng)銷過程中，如何有效地把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以采取科學(xué)有效的營(yíng)銷策略，就是廣大茶企需要思考和解決的一項(xiàng)重要問題。為此，本文從消費(fèi)心理的內(nèi)涵入手，對(duì)消費(fèi)心理下的茶葉營(yíng)銷策略進(jìn)行研究分析。

一、消費(fèi)心理及其影響因素

消費(fèi)心理主要是指消費(fèi)者開展消費(fèi)活動(dòng)時(shí)展現(xiàn)心理活動(dòng)、心理特征的過程，可以劃分為一般心理和具體心理，一般心理主要指的是注意、感知以及記憶等，具體心理主要指的是需求、興趣以及態(tài)度等。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展的過程中應(yīng)綜合考慮各方面因素，不僅要剖析消費(fèi)者的一般心理，還要關(guān)注消費(fèi)的具體心理，并基于現(xiàn)代消費(fèi)者心理特征的發(fā)展規(guī)律，切實(shí)滿足消費(fèi)者多元化的心理訴求，從而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

新時(shí)期，消費(fèi)者的消費(fèi)心理受到諸多因素的影響。一是社會(huì)環(huán)境影響因素。隨著物質(zhì)生活的不斷改善，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在外來開放、多元的消費(fèi)主義思想沖擊下，逐步由過去傳統(tǒng)保守的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)而產(chǎn)生了越來越強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，但在消費(fèi)活動(dòng)中卻缺乏科學(xué)的消費(fèi)引導(dǎo)，致使消費(fèi)者出現(xiàn)了超前消費(fèi)、攀比消費(fèi)等不良消費(fèi)行為。二是經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響因素。隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)收入也在逐步提升，對(duì)高檔次消費(fèi)品的購(gòu)買力也有了顯著的提升，比如每年的“6·18”“雙11”“雙12”等時(shí)間段，很多消費(fèi)者會(huì)通過電商平臺(tái)大力消費(fèi)。當(dāng)然隨著近年來新冠疫情席卷全球，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望也出現(xiàn)了一定程度的下降。三是產(chǎn)品品質(zhì)影響因素。隨著消費(fèi)觀念的不斷發(fā)展轉(zhuǎn)變，廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品健康、綠色屬性的關(guān)注度日漸提高，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、質(zhì)量等各個(gè)環(huán)節(jié)提出了越來越嚴(yán)格的要求，也越來越關(guān)注產(chǎn)品的口碑、形象，以及產(chǎn)品附加值能為自身帶來的良好消費(fèi)體驗(yàn)。

二、消費(fèi)心理與茶葉消費(fèi)

中國(guó)已有數(shù)千年的飲茶歷史，但隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，各類飲品不斷推陳出新，茶葉在飲品市場(chǎng)所占份額不斷減少。如何刺激消費(fèi)者對(duì)茶葉的消費(fèi)欲望，開發(fā)可滿足消費(fèi)者多樣化需求的新型產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)空間，成為廣大茶企在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中需要思考研究的一項(xiàng)重要課題。不論是開發(fā)新產(chǎn)品，還是開拓新的市場(chǎng)空間，都需要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行研究分析，有效地把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，不斷刺激、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。如果茶企采取的茶葉營(yíng)銷策略有效得當(dāng)，則有助于企業(yè)培育一批忠實(shí)的客戶群體，進(jìn)而獲得更大的市場(chǎng)份額。

消費(fèi)者的消費(fèi)欲望可以分為長(zhǎng)期欲望、短期欲望。在長(zhǎng)期欲望方面，企業(yè)不僅要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者具有理性、穩(wěn)定的特性，還要有意識(shí)地塑造自身良好的品牌形象，以此不斷提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度、認(rèn)同度，進(jìn)而將消費(fèi)者的長(zhǎng)期欲望轉(zhuǎn)化成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)度。在短期欲望方面，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者同時(shí)也存在不確定性，往往會(huì)被企業(yè)的一些特定營(yíng)銷手段所吸引，形成對(duì)相關(guān)茶葉產(chǎn)品的短期欲望，而短期欲望也會(huì)受一些不確定因素的影響而發(fā)展轉(zhuǎn)變。所以，企業(yè)應(yīng)有效地把握消費(fèi)者的這種特性，采取有效的營(yíng)銷策略，比如不斷推出新型產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品包裝、加大產(chǎn)品宣傳力度等，以迎合消費(fèi)者的短期欲望，進(jìn)一步將消費(fèi)者的短期欲望轉(zhuǎn)變成固定的消費(fèi)習(xí)慣，將他們培育成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

三、茶葉消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理及其消費(fèi)決策過程

消費(fèi)者消費(fèi)行為的產(chǎn)生受消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的重要影響，而購(gòu)買動(dòng)機(jī)源自需求，需求即為基于客觀事物刺激，讓人們主觀產(chǎn)生的一種對(duì)相關(guān)事物的需求欲望，由于需求多種多樣，所以消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)也趨于多樣化。就茶葉消費(fèi)而言，產(chǎn)品功能、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格等方面的不同，決定了茶葉消費(fèi)也趨于多樣化，消費(fèi)者在不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，通過對(duì)茶葉產(chǎn)品功能、品質(zhì)、價(jià)格等各類要素的比對(duì)，進(jìn)而購(gòu)買符合自身實(shí)際需求的茶葉產(chǎn)品。與此同時(shí)，如果在此過程中的消費(fèi)行為可以讓消費(fèi)者獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)，則有助于讓消費(fèi)者形成趨于固定的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理，這同時(shí)也是通常情況下茶葉消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為循環(huán)過程。

在中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，茶葉消費(fèi)者的消費(fèi)需求主要受到個(gè)性需求、社會(huì)交往以及家庭消費(fèi)等不同因素的影響，其中，個(gè)性需求可劃分成自身個(gè)性、推崇新產(chǎn)品、體驗(yàn)新功效、流行品牌等因素，社會(huì)交往可劃分成產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、匹配對(duì)方身份、彰顯自身身份等因素，家庭消費(fèi)可劃分成價(jià)格適中、功效適宜、促銷品牌、朋友推薦等因素。通過對(duì)這些因素的綜合分析可以了解到，茶葉消費(fèi)者基于不同的消費(fèi)需求以及受到不同因素的影響，會(huì)產(chǎn)生各異的消費(fèi)心理，而這些影響因素既有不同之處，又有相互交叉重疊的地方，不同因素對(duì)消費(fèi)需求的影響程度也各不相同。比如，對(duì)于一些強(qiáng)調(diào)自主消費(fèi)的消費(fèi)群體，其消費(fèi)需求主要受到個(gè)性需求、家庭消費(fèi)的影響，而個(gè)性需求又會(huì)受到推崇新產(chǎn)品、體驗(yàn)新功效、流行品牌等因素的影響，家庭消費(fèi)的消費(fèi)心理則會(huì)受到價(jià)格適中、功效適宜等因素的影響。又如，對(duì)于一些購(gòu)買茶葉主要用于社會(huì)交往的消費(fèi)群體而言，其消費(fèi)需求則受到社會(huì)交往的影響，這部分消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策前，主要考慮的是產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、匹配對(duì)方身份等因素。因此，企業(yè)可依照茶葉消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行不同的劃分，并結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的實(shí)際情況采取科學(xué)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，以收獲理想的茶葉營(yíng)銷效果。

消費(fèi)者由產(chǎn)生消費(fèi)欲望到做出消費(fèi)決策再到形成固定的消費(fèi)習(xí)慣，這一過程會(huì)受到消費(fèi)者的消費(fèi)心理及外部環(huán)境或多或少的影響。相較于其他產(chǎn)品，茶葉消費(fèi)由產(chǎn)生消費(fèi)欲望到做出消費(fèi)行為是一個(gè)較為簡(jiǎn)單的過程，茶葉消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程如圖1所示。

圖1：茶葉消費(fèi)者消費(fèi)決策過程示意圖

四、消費(fèi)心理下的茶葉營(yíng)銷策略

首先，茶企在開展茶葉營(yíng)銷前，應(yīng)有效地把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段采集消費(fèi)者信息，并通過聚類關(guān)聯(lián)分析手段對(duì)消費(fèi)者的信息進(jìn)行綜合分析，從而為接下來的茶葉營(yíng)銷工作提供可靠的支持與借鑒。比如，基于對(duì)普洱茶純料消費(fèi)群體的分析，已出現(xiàn)頂級(jí)純料品牌“小茶檔案”；基于對(duì)書畫藏客消費(fèi)群體的分析，已出現(xiàn)結(jié)合書畫藝術(shù)與頂級(jí)班章的頂級(jí)茶品“班章宗師”等?？傊?，基于對(duì)企業(yè)品牌的科學(xué)定位，再結(jié)合不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理推進(jìn)對(duì)不同產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，有助于滿足消費(fèi)者的多樣需求。

其次，茶企應(yīng)明確企業(yè)品牌是企業(yè)與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系的重要紐帶，在茶葉營(yíng)銷過程中，應(yīng)注重融入品牌文化，通過為消費(fèi)者提供良好的品牌體驗(yàn)，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的滿意度、忠誠(chéng)度。在茶葉營(yíng)銷實(shí)踐中，品牌體驗(yàn)涉及消費(fèi)者的感官、精神、情感等多個(gè)方面，也可以理解成消費(fèi)者品茗、感悟人生的情感升華。近年來，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)中諸如國(guó)賓茶、班章宗師、華祥苑、綠雪芽、小茶檔案、班章客、陳升號(hào)、小罐茶、福今茶葉、大益茶、書劍普洱、古琴、南簫、聘茶與百茶宗主等一系列高端茶葉品牌的涌現(xiàn)，正因很好地把握了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)而收獲了良好的行業(yè)反響，并迎來了眾多企業(yè)的紛紛效仿。這些茶企在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，不僅注重保證自身產(chǎn)品的品質(zhì)，還強(qiáng)調(diào)提高消費(fèi)者對(duì)自身品牌價(jià)值的認(rèn)同感，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占了有利位置。為此，新時(shí)期茶企在開展茶葉營(yíng)銷的過程中，應(yīng)注重塑造自身的良好品牌形象，在贏得消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，潛移默化地培育消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)自身的有序健康發(fā)展。

首先，廣大茶葉消費(fèi)者有著不盡相同的消費(fèi)心理，對(duì)于茶葉的需求也呈現(xiàn)出多樣化的特征。鑒于此，茶企應(yīng)當(dāng)對(duì)茶葉等級(jí)進(jìn)行細(xì)分，在茶葉營(yíng)銷過程中對(duì)各種品級(jí)的茶葉進(jìn)行宣傳推廣，使消費(fèi)者可以基于自身的實(shí)際需求購(gòu)買不同的茶葉產(chǎn)品，進(jìn)一步有效提升茶葉營(yíng)銷的成效。同時(shí)，在茶葉營(yíng)銷實(shí)踐中，相較于茶葉品質(zhì)，茶葉包裝有時(shí)更能夠反映茶葉的檔次，更能贏得消費(fèi)者的關(guān)注，究其原因在于包裝是產(chǎn)品的名片，在消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的過程中往往能夠發(fā)揮決定性的作用。所以，基于消費(fèi)者的消費(fèi)心理，茶企應(yīng)做好茶葉包裝設(shè)計(jì)工作，進(jìn)而有效地迎合消費(fèi)者的多樣需求。

其次，隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，茶葉已成為人情往來的重要載體，因此茶企還應(yīng)進(jìn)一步做好茶葉禮盒包裝設(shè)計(jì)工作。比如，為滿足消費(fèi)者彰顯自身身份的心理需求，在茶葉禮盒包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中，應(yīng)注重引入一系列創(chuàng)新設(shè)計(jì)元素，進(jìn)而在滿足消費(fèi)者實(shí)際需求的同時(shí)，贏得更多消費(fèi)者的關(guān)注。另外，基于消費(fèi)者的消費(fèi)心理，茶葉飲用場(chǎng)景各不相同，對(duì)應(yīng)的茶葉包裝也應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出一定的差異性，因此茶企應(yīng)進(jìn)行不同的規(guī)劃設(shè)計(jì)，以進(jìn)一步提升茶葉的營(yíng)銷效果。

茶企在開展茶葉營(yíng)銷的過程中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的有效應(yīng)用，推行多渠道的茶葉營(yíng)銷方式，為茶企創(chuàng)造良好效益提供有力的支持。

首先，茶企不僅要做好線下實(shí)體店的維護(hù)工作，還應(yīng)推進(jìn)線上網(wǎng)店的開發(fā)，盡量滿足各種渠道客源的消費(fèi)需求。在此過程中，茶企不僅要加強(qiáng)電商平臺(tái)的建設(shè)，還要推進(jìn)線上、線下營(yíng)銷方式的有效結(jié)合，讓消費(fèi)者能夠更便捷地購(gòu)買到滿足自身需求的產(chǎn)品。

其次，茶葉還應(yīng)緊隨時(shí)代發(fā)展的潮流，積極采用近年來盛行的直播帶貨等營(yíng)銷方式，不斷拓寬市場(chǎng)覆蓋面，并基于消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，推出各式各樣的營(yíng)銷活動(dòng)，提升茶葉產(chǎn)品的曝光率，以便獲得更理想的營(yíng)銷效果。