微信公眾號(hào)與受眾的價(jià)值觀同構(gòu)和傳播

劉修艷 劉修容 范麗蘭

（1.廣西科技師范學(xué)院，廣西 來賓 546199；2.重慶對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，重慶 400000）

微信公眾號(hào)是新興媒體中較為活躍的媒介之一，深度參與了各類社會(huì)熱點(diǎn)事件的報(bào)道，成為了新聞報(bào)道的生力軍，但是，評(píng)判微信公眾號(hào)的新聞報(bào)道及其所帶來的影響，并不能僅以閱讀量作為參考。因此，本文擬從媒介與受眾互動(dòng)這一層面進(jìn)行觀照和審視，嘗試分析微信公眾號(hào)新聞報(bào)道中社會(huì)價(jià)值符號(hào)的生產(chǎn)與傳播。

一、意見領(lǐng)袖的遷移和新形態(tài)

（一）意見領(lǐng)袖的遷移

20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德及其團(tuán)隊(duì)在他們的研究成果中指出，當(dāng)人們?cè)谧鰶Q策的時(shí)候，影響他們選擇的往往不是大眾媒介，而是身邊人的觀點(diǎn)。這些有影響作用的人即意見領(lǐng)袖。學(xué)者們經(jīng)過觀察和研究，認(rèn)為某個(gè)觀點(diǎn)通常是從報(bào)紙、廣播等大眾媒介流向社會(huì)群體中的意見領(lǐng)袖，然后再由這些意見領(lǐng)袖流向不太活躍的人群。“兩級(jí)傳播”的信息流動(dòng)方式由此被學(xué)界高度關(guān)注，并展開了幾十年的理論探索和應(yīng)用研究。在數(shù)字化時(shí)代，強(qiáng)烈的交互性媒介特征顛覆了信息的流動(dòng)方式，數(shù)字化媒體迅速發(fā)展并滲透到人們的日常生活，以手機(jī)、平板電腦為終端的自媒體迅速崛起，通過不斷滿足人們對(duì)信息、即時(shí)通訊和社交的需求，進(jìn)一步延伸了人類的社會(huì)屬性。在這一過程中，意見領(lǐng)袖不僅完成了從現(xiàn)實(shí)社會(huì)到網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)的遷移，還依托不同的媒介找到了新的傳播途徑，強(qiáng)化了對(duì)社會(huì)的影響作用。

近年來，國內(nèi)學(xué)界開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)空間中意見領(lǐng)袖對(duì)多元用戶的影響。從早期的PC端聊天室、論壇、貼吧、博客，到后來崛起的微博、微信，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的更迭、變換與重合都有意見領(lǐng)袖的身影。

（二）意見領(lǐng)袖的新形態(tài)

國內(nèi)學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的研究多集中于對(duì)意見領(lǐng)袖個(gè)人的關(guān)注，而較少關(guān)注意見領(lǐng)袖新的存在方式。從社交媒體來看，在微信場域中，意見領(lǐng)袖的存在形態(tài)有三種：一是朋友圈中的意見領(lǐng)袖，主要是由現(xiàn)實(shí)社會(huì)遷移而來；二是個(gè)人創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)，其在具體議題中高度卷入，具有臨時(shí)話語權(quán)，擁有大量的粉絲；三是團(tuán)隊(duì)、組織創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)。

作為微信公眾平臺(tái)的一種賬號(hào)類型，個(gè)人或組織通過申請(qǐng)都可以成為運(yùn)營者，因此，很多在其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的意見領(lǐng)袖也紛紛在微信上開設(shè)了自己的公眾號(hào)，并將受眾進(jìn)行遷移，受眾為了及時(shí)獲取意見領(lǐng)袖的相關(guān)信息便會(huì)選擇關(guān)注、訂閱該公眾號(hào)。

此外，以政府機(jī)關(guān)、傳統(tǒng)媒體、企業(yè)單位或?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)為代表的組織機(jī)構(gòu)也開始運(yùn)營自己的微信公眾號(hào)，他們依托更加權(quán)威的優(yōu)勢，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的功能，突破了傳統(tǒng)意義上個(gè)人作為意見領(lǐng)袖的存在模式，改變了意見領(lǐng)袖的存在形態(tài)。

二、作為意見領(lǐng)袖的微信公眾號(hào)的三級(jí)傳播模式

建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界是傳播活動(dòng)對(duì)于社會(huì)最深層的意義，而“文化由行為模式所組成，這些行為模式通過符號(hào)獲取和傳遞……但最重要的核心是觀念，特別是這些觀念所附著的價(jià)值”。

微信公眾號(hào)憑借意見領(lǐng)袖的新主體地位 （此主體與傳統(tǒng)意義上的媒介主體地位不同，該主體與客體之間存在靈活的轉(zhuǎn)換和深度交互，因此可以稱為“新主體”），通過向受眾傳遞信息、知識(shí)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行新的符號(hào)建構(gòu)，從而進(jìn)行不定向的價(jià)值輸出。在重大媒介事件中，微信公眾號(hào)圍繞中心點(diǎn)或中心價(jià)值來建構(gòu)符號(hào)，其信息和價(jià)值的進(jìn)一步傳播同樣依賴于受眾對(duì)關(guān)鍵價(jià)值的認(rèn)同。可以說，在以社交關(guān)系為基礎(chǔ)而建立起來的微信傳播系統(tǒng)中，意見領(lǐng)袖的紐帶作用被進(jìn)一步強(qiáng)化，成為了連接個(gè)人與群體的重要載體。

微信公眾號(hào)在發(fā)揮意見領(lǐng)袖功能時(shí)呈三級(jí)傳播模式：首先，結(jié)合運(yùn)營者對(duì)信息源的接觸以及對(duì)相關(guān)知識(shí)的掌握情況來解讀、整合信息，實(shí)現(xiàn)信息的第一級(jí)傳播；其次，將整合后的信息借助平臺(tái)進(jìn)行推送，傳遞給訂閱用戶，實(shí)現(xiàn)信息的第二級(jí)傳播；最后，訂閱用戶通過留言與意見領(lǐng)袖——運(yùn)營者進(jìn)行互動(dòng)，或?qū)υ撐⑿殴娞?hào)的原文和可見留言進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)信息的第三級(jí)傳播 （如圖1所示）。

圖1 作為意見領(lǐng)袖的微信公眾號(hào)的三級(jí)傳播模式

值得注意的是，在該模式中，第三級(jí)傳播相對(duì)于第二級(jí)傳播更加開放和多元，但是，由于可見留言都是通過運(yùn)營者篩選并發(fā)布的，因此，留言功能仍然是在強(qiáng)化第二級(jí)傳播中的意見傾向。微信公眾號(hào)作為新一代意見領(lǐng)袖，在價(jià)值符號(hào)的生產(chǎn)和社會(huì)化傳播中具有創(chuàng)新性和創(chuàng)造力，但同時(shí)也具有局限性和制約性。

三、重大事件中的價(jià)值觀同構(gòu)

作為意見領(lǐng)袖的微信公眾號(hào)，在價(jià)值觀建構(gòu)和傳播中有別于一般媒體和微信公眾平臺(tái)中的個(gè)人用戶，其以靈活互動(dòng)和高效互通為前提，在踐行傳播活動(dòng)信息流動(dòng)的三級(jí)模式的過程中，能夠迅速實(shí)現(xiàn)議題的共同設(shè)置，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行議題范圍內(nèi)的價(jià)值觀同構(gòu)。

（一）議題的共同設(shè)置

議題設(shè)置理論源于李普曼的擬態(tài)環(huán)境理論，后來通過麥庫姆斯和肖等學(xué)者的研究與發(fā)展，在傳播學(xué)領(lǐng)域得到了不同程度的檢驗(yàn)和拓展?！熬W(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置是大眾媒介對(duì)某一議題或其屬性的強(qiáng)調(diào)，為公眾的認(rèn)知提供了線索與暗示，這種暗示能夠改變公眾對(duì)于該議題或?qū)傩缘闹匾缘恼J(rèn)知?！敝档米⒁獾氖?，研究進(jìn)一步表明，大眾媒介不僅能引導(dǎo)受眾“想什么”，更會(huì)影響受眾“怎么想”。

微信公眾號(hào)既是媒介也是意見領(lǐng)袖，在一個(gè)媒介事件中，作為意見領(lǐng)袖的微信公眾號(hào)與其他參與報(bào)道的公眾號(hào)、受眾三者之間建立起來的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，具有主體的轉(zhuǎn)換快、互動(dòng)靈活、鏈接緊密等特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上形成的議題事實(shí)上是由受眾與意見領(lǐng)袖共同設(shè)置完成的。這與傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置形成了明顯的區(qū)別，也為后期價(jià)值觀的共同建構(gòu)奠定了知識(shí)和信息層面的基礎(chǔ)。

數(shù)字媒介技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了自媒體的繁榮與興盛，進(jìn)而為受眾參與媒介事件提供了更多機(jī)會(huì)。新媒介特別是建立在社交媒體基礎(chǔ)上的微信公眾號(hào)，在信息報(bào)道的選擇方面越來越具體化、多元化，媒介的議程也在與受眾的互動(dòng)中展開。例如，在“冬奧會(huì)”報(bào)道中，微信公眾號(hào)會(huì)基于受眾對(duì)某一運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注程度，確定其在議程中的顯著性。因此，可以認(rèn)為，自媒體暢通的信息渠道能夠促進(jìn)媒介的議程設(shè)置，而且此階段的議程是由受眾與媒介共同設(shè)置完成并不斷向前推進(jìn)和發(fā)展的。

（二）價(jià)值觀的共同建構(gòu)

麥庫姆斯認(rèn)為，“每一個(gè)媒介議題的屬性都是多樣化的，不同的屬性會(huì)體現(xiàn)出不同的顯著性。媒介議程設(shè)置的重要目標(biāo)之一就是傳遞觀點(diǎn)與框架，而這一過程會(huì)影響受眾關(guān)于議題屬性與事件歸因的判斷”。

社交媒體具有自下而上、根植于受眾的特殊屬性，在一定程度上能夠彌合傳統(tǒng)大眾媒介作為輿論引導(dǎo)者與廣大受眾之間的斷裂。媒體議程中建構(gòu)、承載和傳播的觀點(diǎn)對(duì)一個(gè)國家、一個(gè)民族的主流價(jià)值觀具有重大影響，尤其是作為意見領(lǐng)袖的微信公眾號(hào)，其對(duì)社會(huì)主流價(jià)值觀具有強(qiáng)大的支撐或消解作用，因此，亟需創(chuàng)新價(jià)值觀的傳播與認(rèn)同路徑。

丹尼爾·戴揚(yáng) （Dayan，D.）通過媒介事件來考察媒介的生產(chǎn)機(jī)制對(duì)社會(huì)的影響，他認(rèn)為，媒介事件的作用在于“喚起和重申社會(huì)的基本價(jià)值并提供共同的關(guān)注焦點(diǎn)”，讓公眾擁有一種“民族的、有時(shí)是世界的事件感，從而使得某些核心價(jià)值感和集體記憶醒目起來”。

例如對(duì)“冬奧會(huì)”的報(bào)道，微信公眾號(hào)在價(jià)值觀傳播方面主要有兩個(gè)特點(diǎn)：一是主體多元。傳統(tǒng)媒體的官方微信公眾號(hào)與自媒體微信公眾號(hào)廣泛聯(lián)動(dòng)，以運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練和成績?yōu)樗夭?，表達(dá)對(duì)奧運(yùn)精神的崇尚。二是價(jià)值觀念的升華。微信公眾號(hào)推文中的價(jià)值符號(hào)由“民族的”轉(zhuǎn)向“人類的”“世界的”，多基于對(duì)奧運(yùn)賽事的認(rèn)知和關(guān)注，建構(gòu)了一個(gè)面向世界的價(jià)值觀念，并利用社交媒介的優(yōu)勢進(jìn)一步傳播。這種廣泛聯(lián)動(dòng)，共同建構(gòu)的價(jià)值觀念契合了當(dāng)下復(fù)雜多元的社會(huì)結(jié)構(gòu)，能夠讓受眾對(duì)民族地位和民族影響力產(chǎn)生新的認(rèn)知，進(jìn)而更加認(rèn)同“人類命運(yùn)共同體”理念。

四、結(jié) 語

微信公眾號(hào)的價(jià)值傳播在總體上突出了媒介議程設(shè)置的主體地位，雖然其傳播的價(jià)值觀念與傳統(tǒng)媒體傳播的價(jià)值觀念在內(nèi)容上是一脈相承的，但是，由于受眾在傳播過程中廣泛參與了價(jià)值的同構(gòu)，所以為后期的廣泛傳播創(chuàng)造了合理的場景，為價(jià)值觀的認(rèn)同做了良好的鋪墊。因此，可以認(rèn)為價(jià)值觀念同構(gòu)的核心是突出公眾議程在價(jià)值觀傳播中的重要作用，為公眾的價(jià)值話題與媒介的價(jià)值表達(dá)提供了融合與發(fā)展的平臺(tái)。

微信公眾號(hào)的三級(jí)傳播模式，使得信息能夠迅速被呈現(xiàn)，進(jìn)而引發(fā)受眾參與議程設(shè)置和價(jià)值觀同構(gòu)。一方面，作為意見領(lǐng)袖的微信公眾號(hào)對(duì)真相的追求和對(duì)事實(shí)的尊重，能夠讓信息變得更加對(duì)稱、透明；另一方面，微信公眾號(hào)與用戶之間的高頻互動(dòng)以及微信公眾號(hào)之間的有效聯(lián)動(dòng)，也能進(jìn)一步維護(hù)好網(wǎng)絡(luò)秩序和信息渠道。

值得注意的是，官方媒體和自媒體的微信公眾號(hào)共同展開話語實(shí)踐，共同表達(dá)社會(huì)思潮，彰顯共同的價(jià)值取向，能夠從媒體與受眾的互動(dòng)層面為我們構(gòu)建價(jià)值觀符號(hào)的創(chuàng)新路徑提供可借鑒的思路和經(jīng)驗(yàn)。