媒介融合下黨媒移動(dòng)短視頻傳播模式分析
——以 《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻為例

龍 旭

（四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院，重慶 400000）

一、引 言

《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻賬號(hào)于2018年開(kāi)設(shè)，將傳統(tǒng)的電視新聞衍生到互聯(lián)網(wǎng)抖音短視頻平臺(tái)，增強(qiáng)了信息傳達(dá)的及時(shí)性和普及度，也擴(kuò)大了傳統(tǒng)主流媒體的影響力。在后疫情時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體要在公共話語(yǔ)空間中獲得更多的輿論話語(yǔ)權(quán)，吸引年輕用戶的關(guān)注，就必須做到內(nèi)容真實(shí)、通俗易懂，從嚴(yán)肅的新聞?wù)Z態(tài)向民生語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)變，與用戶群體建立信任感。本文通過(guò)研究 《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻的具體內(nèi)容，歸納出其短視頻的內(nèi)容傳播模式，繼而探討 《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻抖音號(hào)是如何運(yùn)用這些模式在短視頻平臺(tái)獲得廣泛傳播效果的。

二、媒介融合理論及其發(fā)展

“媒介融合”的概念最早是由盧森伯格提出的，他認(rèn)為不同的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)中有向同一套生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的傾向。1978年，美國(guó)麻省理工學(xué)院的尼葛洛龐帝制作了三元重疊圖像，形象地描繪了計(jì)算機(jī)、廣播和印刷三個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合，認(rèn)為三元重疊的區(qū)域是發(fā)展最快的領(lǐng)域。中國(guó)人民大學(xué)蔡雯教授指出：“國(guó)內(nèi)學(xué)者從不同的角度對(duì)媒介融合進(jìn)行了相關(guān)的闡述，提出了媒介之間跨媒體、跨區(qū)域融合，以及媒介產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合會(huì)使媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨大的變化，對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到巨大的促進(jìn)作用?！庇纱丝梢?jiàn)，在新媒體時(shí)代下媒介融合是傳統(tǒng)媒體一次新生的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)媒體在保持自身特色的同時(shí)，也要努力地適應(yīng)新媒體傳播規(guī)則，從而達(dá)到多媒體融合的狀態(tài)。

三、《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻的概況

《視頻社會(huì)生產(chǎn)力報(bào)告》顯示，截至2020年，抖音APP平均每天的活躍用戶數(shù)超過(guò)6億，視頻日均搜索量將超過(guò)4億；截至2022年1月，《人民日?qǐng)?bào)》抖音賬號(hào)已獲得1.5億粉絲和82.5億點(diǎn)贊。新冠肺炎疫情爆發(fā)后，自2020年1月20日發(fā)布首個(gè)與疫情相關(guān)的抖音視頻以來(lái)，人民日?qǐng)?bào)抖音短視頻日均點(diǎn)贊過(guò)百萬(wàn)，在抖音平臺(tái)傳播最新疫情防控信息，成為用戶討論的熱門話題之一，各大主流媒體也紛紛扎根抖音平臺(tái)，謀求新的發(fā)展與合作，依靠大數(shù)據(jù)推送，信息可以在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)最廣泛的傳播，傳播力是其它媒體以及社交平臺(tái)難以達(dá)到的。

（一）短視頻時(shí)長(zhǎng)分布

在對(duì)230個(gè)樣本視頻 （2021年6月—2021年9月）的時(shí)長(zhǎng)分布進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，時(shí)長(zhǎng)在1分鐘內(nèi)的有152個(gè)新聞項(xiàng)，占樣本總數(shù)的66%，排名第一；1分鐘至2分鐘的有78個(gè)新聞項(xiàng)，占樣本總數(shù)的34%，排名第二。從以上數(shù)據(jù)可以分析出，短視頻創(chuàng)作者既要掌握好新聞內(nèi)容的創(chuàng)作呈現(xiàn)，又要把握好視頻的講述節(jié)奏。

（二）短視頻主題分布

《人民日?qǐng)?bào)》抖音賬號(hào)發(fā)布的新聞內(nèi)容多以社會(huì)熱點(diǎn)新聞為主，涉及科學(xué)文化、國(guó)際形勢(shì)、時(shí)事熱點(diǎn)等，具有比較理想的傳播效果。在新聞內(nèi)容的樣本中，社會(huì)新聞報(bào)道有42條，排名第一，占樣本總數(shù)的18%。之后依次是教育新聞、體育新聞和娛樂(lè)新聞，分別占樣本總數(shù)的13%、15%和12%。與傳統(tǒng)主流媒體所報(bào)道的內(nèi)容相比，移動(dòng)短視頻新聞的傳播角度有所下降，更加關(guān)注普通百姓的生活與民生視角的社會(huì)議題。在移動(dòng)短視頻新聞?lì)I(lǐng)域，無(wú)論是媒體還是用戶，他們對(duì)特定話題的關(guān)注，都使得短視頻新聞在生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中呈現(xiàn)出“社會(huì)化新聞”的壟斷現(xiàn)象。

（三）短視頻聽(tīng)覺(jué)元素呈現(xiàn)

對(duì)樣本數(shù)據(jù)中包含的環(huán)境音收錄進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)有89個(gè)新聞報(bào)道包含現(xiàn)場(chǎng)聲，占樣本總數(shù)的39%；人聲有51條，占樣本總數(shù)的22%，這說(shuō)明 《人民日?qǐng)?bào)》短視頻新聞中使用現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境聲音的普遍性。與傳統(tǒng)電視新聞的“精巧”視聽(tīng)語(yǔ)言相比，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的直播體驗(yàn)更符合觀眾在移動(dòng)終端下對(duì)新聞內(nèi)容的接收習(xí)慣。例如，減少了傳統(tǒng)意義上的后期思維，如新聞細(xì)節(jié)特征、背景介紹、演播室主播畫(huà)面以及各種場(chǎng)景切換，提高了受眾的注意力。除了常見(jiàn)的后期配音外，新聞短視頻也加強(qiáng)了兩種聲音要素的運(yùn)用——錄制現(xiàn)場(chǎng)音與符合新聞情感基調(diào)的后期配樂(lè)，強(qiáng)化了新聞的傳播效果。

（四）解說(shuō)字幕的使用情況

通過(guò)對(duì)樣本的字幕使用情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)有字幕的短視頻新聞?wù)急容^多，說(shuō)明注釋字幕已被廣泛用于移動(dòng)短視頻新聞報(bào)道中。由于傳統(tǒng)新聞報(bào)道不受時(shí)間的限制，因而口播的內(nèi)容基本上由主持人或敘述者承擔(dān)；而短視頻新聞報(bào)道的時(shí)長(zhǎng)較短，這部分信息顯示不能單獨(dú)占據(jù)總時(shí)間，因此需要使用字幕。該文本元素的使用不僅使短視頻新聞的敘述主次分明，強(qiáng)化了重點(diǎn)信息，還加深了用戶對(duì)傳播內(nèi)容的印象，增加了內(nèi)容的視覺(jué)沖擊效果。

四、《人民日?qǐng)?bào)》在適應(yīng)短視頻傳播模式上存在的問(wèn)題

（一）內(nèi)容創(chuàng)作缺乏用戶思維

首先，以“個(gè)體賬號(hào)模式”為特征的社交平臺(tái)，要求作者從用戶視角出發(fā)，在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容創(chuàng)作兩個(gè)方面下功夫，收集用戶評(píng)價(jià)與反饋并實(shí)時(shí)調(diào)整發(fā)布內(nèi)容。目前 《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式稍顯官方化、精英化，在選取的230個(gè)短視頻樣本中，除未注明出處的短視頻外，其發(fā)布的短視頻主要分為以下幾個(gè)方面：一是各類官媒報(bào)道，比如疫情防控的最新數(shù)據(jù)、黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的講話視頻等；二是各個(gè)新聞欄目發(fā)布的熱點(diǎn)事件，比如消防員徒手扔出噴火的燃?xì)夤蕖⒚窬兌粳F(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面等；三是由網(wǎng)友提供的素材，比如國(guó)家反詐中心、美麗浙江等。從這個(gè)角度來(lái)看，由人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)原創(chuàng)的內(nèi)容數(shù)量并不多，不利于賬號(hào)的持續(xù)吸引流量。

短視頻的傳播路徑不同于傳統(tǒng)的廣播報(bào)紙，抖音短視頻可以在15秒內(nèi)說(shuō)明事件的來(lái)龍去脈，其長(zhǎng)視頻又可以補(bǔ)充更多的細(xì)節(jié)。在內(nèi)容呈現(xiàn)上，短視頻主要通過(guò)一個(gè)具體點(diǎn)打動(dòng)人心，比如情感上的共鳴、動(dòng)作、畫(huà)面特寫(xiě)等，沒(méi)有過(guò)多的規(guī)則去約束短視頻的創(chuàng)作；而傳統(tǒng)媒體則需要嚴(yán)格遵循新聞撰寫(xiě)的要素原則，在某種程度上可以理解為“戴著鐐銬跳舞”。這兩者的差異不僅需要?jiǎng)?chuàng)作者從源頭做出改變，還需要?jiǎng)?chuàng)作團(tuán)隊(duì)不斷提升自身能力，以滿足平臺(tái)用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的需求。

（二）第三方數(shù)據(jù)推送削弱了受眾理性價(jià)值重塑

抖音短視頻依靠其強(qiáng)大的信息包容能力和海量的內(nèi)容素材，精準(zhǔn)地抓取到一大批興趣用戶。短視頻算法推薦可以通過(guò)分析用戶的點(diǎn)贊收藏內(nèi)容，總結(jié)出他們的喜好特征，并推送更多帶有同樣特征的短視頻。而這些視頻在表達(dá)上更加注重情緒的渲染，以某種近乎強(qiáng)勢(shì)的態(tài)度“逼迫”用戶與視頻所傳達(dá)的情感產(chǎn)生共鳴，但其結(jié)果可能會(huì)適得其反。傳統(tǒng)媒體進(jìn)入抖音平臺(tái)后，將嚴(yán)肅的新聞議題置于泛娛樂(lè)氛圍中，雖然其短視頻內(nèi)容的情緒渲染能力得到了增強(qiáng)，卻不利于受眾理性價(jià)值觀的樹(shù)立和培養(yǎng)。一旦視頻內(nèi)容的社會(huì)價(jià)值性與情感性沒(méi)有平衡好，就會(huì)導(dǎo)致主流媒體的短視頻傳播停留在情緒刺激的表面，從而降低主流媒體的權(quán)威與輿論引導(dǎo)力。

（三）雙向互動(dòng)較弱

部分傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容依然帶有電視新聞思維，貼近受眾的意識(shí)不足，不利于在抖音短視頻平臺(tái)上進(jìn)行長(zhǎng)期的有效傳播。在此基礎(chǔ)上，需要不斷適應(yīng)用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的需求，改善原有的敘事方式，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，要想與用戶保持良好的互動(dòng)關(guān)系，引導(dǎo)輿論、把握話語(yǔ)權(quán)，就需要積累良好的用戶基礎(chǔ)，以便在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，能夠讓用戶接收到更多有效信息。

五、對(duì) 《人民日?qǐng)?bào)》短視頻傳播的建議

（一）創(chuàng)新平臺(tái)功能

由于用戶具有不同的使用背景與偏好，因此，抖音短視頻平臺(tái)可以開(kāi)發(fā)更多個(gè)性化服務(wù)，用戶可以根據(jù)自己的媒體使用習(xí)慣和不同的使用場(chǎng)景選擇功能。在短視頻的評(píng)論區(qū)可以設(shè)置更多自主選擇功能，比如評(píng)論公開(kāi)、評(píng)論僅視頻作者可見(jiàn)、部分人不可見(jiàn)、評(píng)論僅互相關(guān)注好友可見(jiàn)等，為用戶提供更高級(jí)別的安全性。為了防止未成年用戶沉迷于短視頻內(nèi)容，平臺(tái)可以設(shè)置強(qiáng)制時(shí)間鎖，比如設(shè)置每日使用時(shí)間為兩小時(shí)，設(shè)定后一個(gè)月內(nèi)不可更改，即使用戶打開(kāi)軟件也不會(huì)再推送內(nèi)容。

（二）打破個(gè)性化算法限制

EliPariser于2010年首次提出了“過(guò)濾氣泡”的概念，他聲稱計(jì)算機(jī)能夠通過(guò)搜索和瀏覽Internet上的受眾蹤跡來(lái)計(jì)算個(gè)人信息偏好并推送個(gè)性化內(nèi)容，由此，觀眾被自定義的“過(guò)濾氣泡”所包圍。為了突破這種信息圈套的限制，我們可以通過(guò)使用技術(shù)減輕“個(gè)性化算法”機(jī)制的作用，從而避免受眾陷入接收渠道窄化之中，從而了解到算法推薦之外的多元信息內(nèi)容。

（三）加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)溝通

抖音短視頻平臺(tái)所呈現(xiàn)的內(nèi)容是所有用戶共同參與的結(jié)果。主流媒體在入駐平臺(tái)之后要想擴(kuò)大其短視頻的影響力，就要在創(chuàng)作過(guò)程中關(guān)注目標(biāo)受眾的需求。用戶在短視頻平臺(tái)接觸時(shí)事新聞的初衷是為了了解最新的國(guó)家方針政策，獲取與自身利益相關(guān)的信息，因此，主流媒體要努力尋找社會(huì)熱點(diǎn)、國(guó)家方針政策與公共利益之間的連接點(diǎn)，滿足用戶對(duì)個(gè)人發(fā)展、家庭生活和國(guó)家信息的需求。此外，還可以改變新聞內(nèi)容的敘述語(yǔ)態(tài)，以更貼近用戶的傳播方式來(lái)傳播內(nèi)容，從而達(dá)到更好的傳播效果。通過(guò)分析樣本視頻發(fā)現(xiàn)，《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻的評(píng)論量幾乎都在1萬(wàn)以上，但卻極少與用戶互動(dòng)，導(dǎo)致用戶黏性較低。

六、結(jié) 語(yǔ)

《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻作為重量級(jí)媒體，肩負(fù)著傳遞正確價(jià)值、關(guān)注民生議題等重要使命。因此，《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻要繼續(xù)優(yōu)化短視頻內(nèi)容和傳播模式，不斷發(fā)揮自身影響力、號(hào)召力和傳播力，將更有價(jià)值的公眾議題傳遞給更多的用戶，在全民娛樂(lè)的大趨勢(shì)下繼續(xù)為新聞?wù)Z態(tài)保留敘事空間；也要緊跟時(shí)代發(fā)展的浪潮，以專業(yè)化、平民化、大眾化為目標(biāo)，在適應(yīng)平臺(tái)玩法的同時(shí)持續(xù)輸出高水準(zhǔn)內(nèi)容，推動(dòng)媒體融合深入發(fā)展。