公益廣告人文關懷之傳播技巧

■ 裕民縣融媒體中心：崔曉娜

1.基于公益廣告人文關懷內涵主旨

“人文關懷”是個具有豐富性科學內涵的詞匯，其起源于西方，內涵主旨為對于人性和人的價值的肯定，其中必須要以自由平等與個性解放為前提，如要體現這一思想，必須要站在理性的角度去尊重對方，關懷人的精神生活。而在這世界之中，人是具有思想的獨立個體，其主體地位和個性都會存在較大的差異性，而人文關懷必須要考慮到不同個體的需求，只有這樣才能調動個體的能動性，激發(fā)內驅力，從而實現自由、全面的身心發(fā)展。而此思想也作為了我國現代化社會主義建設的一環(huán)，在黨的先進性建設中，提出了人文關懷這一理念，公益廣告則作為其中的一種重要載體，對此項工作起到了積極推動和輔助的作用。

2.公益廣告的基本定義及作用

首先，公益廣告具有非商業(yè)化性質，這也使其具備了不以營利為目的為全社會提供免費廣告服務的性能。按照發(fā)布者的身份來區(qū)分我國當前的公益廣告類型總共可分為三類：第一類由電視臺及報刊等媒體機構發(fā)布，此類公益廣告內容以政治和宣揚社會責任為主。第二類由社會專門機構發(fā)布，如：聯合國教科文組織、世界衛(wèi)生組織以及國際野生動物保護組織等，其發(fā)布的內容大多與發(fā)布者的管轄與職能范疇相關。第三類由企業(yè)發(fā)布制作，企業(yè)參與到相關公益活動之中并且為了提高自身的社會形象，將其發(fā)布于公眾視野之中。

當前公益廣告內容選定及制作通常由政府監(jiān)管辦理，并且部分廣告公司與企業(yè)也對其進行了免費的資助，不僅體現出了企業(yè)的社會責任感，還提升了企業(yè)在社會中的形象，也起到了宣傳品牌力量的作用。自新中國成立以后，就制作了多條公益廣告，其不僅對全社會起到了道德思想教育的作用，還有利于政治理念的宣導，為促進我國精神文明發(fā)展起到了關鍵性的作用。不僅如此，隨著融媒體時代的到來其傳播形式與途徑更廣，在起到教育意義的同時，又為與社會公眾溝通開辟了一個良好的渠道。

3.從經典案例中看公益廣告中的人文關懷傳播技巧

本文所要談論的公益廣告?zhèn)鞑ゼ记傻暮诵脑谟?，公益廣告在傳播的過程中是否能夠應用傳播基本原理，結合現代化的知識與技術觀，將主旨內容傳播出去，其中不僅包括公益廣告的結構形式、表達方式更包含了修辭手法以及各種人文思想與符號的組合。需要注意的是傳播技巧不等同于傳播技術，其在傳播的過程當中必須要具備獨立性、穩(wěn)定性以及創(chuàng)造性的特點，將理論知識和歷史經驗有機結合，深入傳播實踐。下文將從幾個經典公益廣告中分析人文關懷傳播技巧在其中的應用。

1.有一個關于保護水資源的圖片公益廣告，題目就是“中國渴了”。畫面主體是一幅中國地圖，上面四個血紅色的大字：中國渴了，觸目驚心。地圖上方還有幾行說明性的文字：663個建制市中，400個城市供水不足，其中110個嚴重缺水，16個省、區(qū)直轄市人均水資源量低于嚴重缺水線，29%的人口飲用水不符合衛(wèi)生標準，7000萬人正在飲用高氟氺，6000萬人口和幾千頭牲畜至今飲水困難，3億畝農田受旱，100多億元/每年的經濟損失，因缺水造成80%以上的污水未經任何處理直接排放到江、河、湖等淡水資源之中，污染了城市97%的地下含水層和90%以上的地表水體，2000億元/年的工業(yè)產值受直接影響，400億元/年的經濟損失由水污染直接造成。圖片最下方一行黑色的小字：從現在起，請做你能做到的。此廣告沒有告訴受眾應該怎么做、能做些什么等，只是把大量的數據擺出了，其意不言自明，水資源保護的緊迫性、水資源污染的嚴峻現實和最后一句：說請做你能做到的。讓受眾自己去思考，去體會，獨特創(chuàng)意令人叫絕。

這個公益廣告中的文字說明里，大部分內容是以人的角度出發(fā)，寫每年有多少錢因為缺水和水污染和損失，多少人口和牲畜飲水困難，多少人口的飲用水存在這樣那樣的危險，每句話都是以人的角度關懷人，提醒人們。其中充分體現出了人文關懷傳播技巧的應用，首先是站在人類生存的實際出發(fā)點，從人類未來的發(fā)展和長遠生活而考慮，這不僅能夠充分地調動人們保護環(huán)境的意識，更能夠提高其維護自然資源的積極性。這個公益廣告把這些人文關懷的內涵展示的淋漓盡致，充分發(fā)揮了警鐘效果（恐懼訴求）的傳播技巧，使受眾不得不為之震動，受之影響。

傳播學中有一提高人們警覺意識，使得人們的行為態(tài)度發(fā)生方向性變化的方法，叫做“恐懼訴求傳播法”，這種方法不僅能夠激起人們的緊張意識，還能夠讓人們產生危機感，也起到了一定的警示作用，這是一種常見的說服方法，從行為心理學的角度來說，“敲警鐘”具有雙重效果：第一，能夠從內在機理的角度深度解剖對象事物之間的利害關系，讓人們理解特定傳播內容內涵要義。第二，利用科學的手段激起人們的緊迫感，促使人們快速對特定事物采取行動。但在警示環(huán)節(jié)部分廣告可能會為了追求效果，造成觀看對象的心理不適感，而如果沒有把握好分寸，則會使得公益廣告?zhèn)鞑?，起到反效果。所以，利用“敲警鐘”傳播技巧時必須把握好分寸，切合實際，不能僅靠危言聳聽來解決問題。

2.好的公益廣告向受眾推銷的是觀念或行為標準，都要采用思想引導的方式，循序漸進地開展，與觀眾之間建立一個平等交流的關系。假如在宣導過程中，總以一個教育者的姿態(tài)，采用訓斥者的口吻，則會降低公益廣告的傳播質量。因此，在宣傳的過程中不僅要以正能量主題核心，更要采用科學的勸導手段，提高與公眾之間交流的平等性。當前我國有許多較為成功的例子，例如：“我為媽媽洗腳”、“回家的路”、“保護水資源”、“孩子，不要加入煙民的行列”、“關愛空巢老人”、“放下手機重拾溫情”等。

在這些公益廣告中都成功地體現了大眾媒體中常用的“一面提示”和“兩面提示”等技巧。一面提示是指，當公益廣告主題在一定的狀態(tài)之下，對其中的對立因素的問題進行宣導，向公眾提供有利于自己一方的判斷材料及觀點。而兩面提示則是指，在條件一定的狀態(tài)之下，在提供對自己有利的判斷材料和觀點的背景之下，同時提示對立面的觀點或不利于己的材料。

“孩子，不要加入煙民的行列”“給媽媽洗腳”這些公益廣告運用了傳播技巧中的“一面提示”方法，向大眾闡明了自己一方的立場與觀點，并且也展示出了有利于自身的判斷材料及廣告素材?！盎丶业穆贰薄ⅰ氨Ｗo水資源”這兩個公益廣告就是成功運用了“兩面提示”的傳播技巧，不僅提示了自己的觀點，也陳列了對立的觀點和對立的材料，讓受眾自己去思考和比較，然后做出自己的判斷是非。

而上述兩類傳播技巧，優(yōu)勢和缺點也具有一定的差異性，就“一面提示”傳播技巧而言，由于只集中展示有利于自身的觀點與材料，所以內涵主旨較為明確，給出的觀念也較為直接，可能會讓觀眾產生一種咄咄逼人的感覺，也可能會造成大眾心理上的厭倦。而“兩面提示”則較為公平客觀，允許對方闡述觀點，可以消除說服對象心理的反感，更能讓受眾接受?！皟擅嫣崾尽痹谔崾緦Ψ接^點之際，如果把握不好分寸，反而容易造成為對方做宣傳的結果。

4.人文關懷傳播技巧在公益廣告廣告詞中的體現

人文關懷的傳播技巧在公益廣告詞的擬寫中表現的尤為明顯，它不僅要宣傳正能量，更要具備真摯的情感，從而打動觀眾，其中語言的魅力不可或缺，創(chuàng)意性與思辨性更要深入大眾的腦海之中，從而擴大廣告受眾群。所編寫的公益廣告詞中，語言傳播技巧的特點是：

4.1 主旨明確，內容具象

要交代出廣告主體的內涵主旨，讓公眾明確應該做什么，怎樣做，其目的是什么。像以“珍惜土地資源”和“愛護花草樹木”為主題擬寫廣告詞，如寫成“珍惜我便是造福全人類?！倍@個“我”是指土地還是花草樹木，對象不夠明確，做法不夠具體。采用“繞行三五步，留得芳草綠；節(jié)約方土地，留與子孫耕”不僅明確了主題對象，更讓人了解了應該怎么做，其目的是為什么。

4.2 結構清晰，便于宣讀

公益廣告所面向的主體是大眾，而廣告詞結構混亂，篇幅過長，則不便于公眾的記憶和朗讀，因此為能夠擴大廣告?zhèn)鞑シ秶?，應注重語言結構的精簡性，加入適當的修辭手法，增添語句的生動性。像以“無償獻血”為主題擬寫廣告詞，如長篇大論地書寫獻血的好處、意義以及作用，通常觀眾的記憶點會較為分散，不利于調動大眾的主動積極性。而采用廣告語“獻血誠可貴，救人品更高”等結構對稱、簡潔，朗朗上口的廣告語，則會提高人們的記憶度。

4.3 創(chuàng)意性強，新穎度高

公益廣告的題材從宏觀的角度而言，翻來覆去不會脫離主旋律的隊伍，而由于人們對廣告題材的熟悉度，也會產生相應的倦怠感。為了提高人們對公益廣告的關注程度，要提升廣告的創(chuàng)意性以及新穎度，加強語言的藝術性。像在語句中采用擬人和第一人稱的手法，提升人們對于廣告內容的代入感，既要站在第一人稱的角度思考，還能夠讓觀眾在腦海之中產生畫面感。

4.4 語氣親切溫馨

現代文明應該告別粗魯野蠻，即使是對人們行為的約束和規(guī)勸，也應該對個體生命給予高度尊重和敬意。因此，好的廣告詞都盡可能用“美”和“善”進行人格誘導，激起人們的崇高情感。例如“安全才能回家”，溫馨體貼，遠比“嚴禁超速行駛”更有人文力量；“爸爸，喝酒別開車，別忘了，我和媽媽在家等你”，溫暖有愛，遠比“嚴禁酒后駕車”更能讓人動情。綜合這些公益廣告廣告詞的制作，我們不難發(fā)現，所有的這些公益公告廣告詞都同時運用了一個傳播技巧，就是“寓觀點于材料之中”。

1952年有人就“明示結論”與“不明示結論”的效果做了一次簡單的比較實驗，結論表明：在論題和論旨比較復雜的場合，明示結論比不明示結論效果要好。在說服對象的文化水平和理解水平較低的場合，應該明示結論。讓說服對象自己得出結論的方法，用于論題簡單、論旨明確或對象文化程度較高，有能力充分理解論旨的場合較佳。因為在這種場合，如果再明確提示結論，則會有畫蛇添足之嫌，容易引起對象的煩躁或反感，而對說服效果產生負面影響。

綜上所述，從各種成功的公益廣告對各種傳播技巧的應用中我們可以看到，不管是“訴諸感情”、“寓觀點于材料之中”、“一面提示”與“兩面提示”還是警鐘效果（恐懼訴求），這些傳播技巧中都是從人出發(fā)，關注人的生存與發(fā)展、關心人、愛護人、尊重人，充分體現了人文關懷傳播技巧。