拉斯韋爾5W模式介入文旅融合提升研究

楊 曦

（桂林電子科技大學(xué)，廣西 桂林 541004）

中國民族地區(qū)的發(fā)展歷來受到各行各業(yè)的重視，是中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要組成部分。由于地區(qū)偏遠(yuǎn)，地形地貌復(fù)雜，導(dǎo)致一些少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢。但是隨著網(wǎng)絡(luò)、交通、通信等設(shè)備的部署，旅游業(yè)已成為眾多民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)先選擇，并已逐漸成為支柱產(chǎn)業(yè)，為少數(shù)民族貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新的機(jī)遇和可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。但是，在民族地區(qū)的旅游發(fā)展中，各種問題都隨著時(shí)間暴露出來，如對文化宣傳不到位、傳播不及時(shí)、傳播渠道單一等，使之不能有效地傳播當(dāng)?shù)匚幕?，也不能吸引更多的游客。因此，迫切需要探索一種文化傳播模式，以幫助彝族文化對外有效傳播，提高彝族文化的知名度、認(rèn)可度和吸引力，發(fā)揮設(shè)計(jì)主動(dòng)性，將少數(shù)民族的文化資源特色轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，促進(jìn)可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長。自古以來，文化與旅游之間就存在著非常密切的關(guān)聯(lián)，文化可以通過旅游的形式對外傳播①。本文將傳播學(xué)中的拉斯韋爾“5W”模式與文旅融合理念結(jié)合，將彝族地方的傳播方式總結(jié)為一套傳播模式，希望通過傳播學(xué)的力量將彝族地區(qū)的文化傳播出去，吸引更多的人到彝族聚集地旅游，以發(fā)展旅游業(yè)減輕貧困。

一、彝族現(xiàn)狀分析

（一）彝族的文化內(nèi)涵

彝族是中國歷史悠久的少數(shù)民族之一，創(chuàng)造了豐富多彩的彝族文化，無論是在文字、歷法、文學(xué)，還是在哲學(xué)、藝術(shù)、宗教圖騰等方面都形成了獨(dú)特而燦爛的文化體系，給我們留下了珍貴的文化寶藏②。目前彝族主要分布在云貴川等地，其中，涼山彝族是我國最大的彝族聚集區(qū)。涼山彝族位于青藏高原、云貴高原、四川盆地的交界地帶，該地區(qū)群峰羅列、峽谷縱深、山河相間，由于交通不便，涼山彝族文化很大程度上沒有受到外來文化的侵?jǐn)_，保留了自有的彝族文化特色，因而旅游文化價(jià)值極高。

（二）彝族貧困原因

四川涼山是彝族最大的聚集區(qū)，是中國的“三州三區(qū)”深度貧困地區(qū)之一。彝族地區(qū)貧困問題之所以這么嚴(yán)重，是由特殊的地理環(huán)境、人文環(huán)境、社會(huì)發(fā)育狀態(tài)等綜合因素造成的③。涼山彝族地區(qū)內(nèi)有80%為山地地形，地形地貌復(fù)雜，平均海拔較高④。彝族的貧困人口聚集在山區(qū)和高寒地區(qū)，因此只能種植一些耐寒的農(nóng)作物，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)也較少，自然災(zāi)害常發(fā)，容易致貧。同時(shí)交通不便，外面產(chǎn)品進(jìn)不去，里面產(chǎn)品出不來。阻礙了當(dāng)?shù)嘏c外地的經(jīng)濟(jì)往來，從而經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢。同時(shí)，彝族地區(qū)的一些基層干部存在不了解國家政策方針，扶貧措施落實(shí)不到位的問題⑤。另外，教育師資力量薄弱，人口素質(zhì)普遍較低，對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不重視。

二、模式建立

（一）5w模式1 5W分別是Who(誰)；Says What(說了什么)；In Which Channel(通過什么渠道)；To Whom(向誰說)；With What Effect(有什么效果)。

隨著社會(huì)與媒體的發(fā)展，涼山的傳播媒體繼續(xù)沿著橫向和深度發(fā)展，不僅擁有7種公開出版的發(fā)行刊物，同時(shí)也擁有11個(gè)新媒體傳播平臺(tái)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的傳播渠道轉(zhuǎn)型。同時(shí)，涼山彝族地方政府積極打造區(qū)域性的新型主流媒體，如新聞客戶端、涼山快訊、四川手機(jī)報(bào)、彝語手機(jī)報(bào)等軟件，搭建起“以自建平臺(tái)為基礎(chǔ)、以官媒平臺(tái)為輔助、以商業(yè)平臺(tái)為延伸”的移動(dòng)客戶端聯(lián)合平臺(tái)⑥。但彝族現(xiàn)存的傳播方式不夠聯(lián)動(dòng)，不太適應(yīng)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化傳播的時(shí)代。在網(wǎng)絡(luò)傳播的今天，應(yīng)該注意發(fā)送方與接收方之間的關(guān)系發(fā)生了顯著變化⑦，受眾的關(guān)注在很大程度上提高了在傳播中的地位。5w模式傳播的特點(diǎn)是將傳播過程細(xì)化。傳播主體主要分為政府、企業(yè)、高校、個(gè)人；傳播內(nèi)容為彝族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，如火把節(jié)、彝族刺繡、彝族傳統(tǒng)歌舞等。傳播渠道根據(jù)不同的傳播主體和不同的傳播內(nèi)容，主要為微博、公眾號(hào)、短視頻等。傳播受眾為彝族人民和外地游客。而傳播效果的分析對于傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道的選擇有著決定性的作用，對傳播效果進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，能有效得知前幾個(gè)環(huán)節(jié)是否適配，并及時(shí)作出調(diào)整（表1）。

表1 傳播分析圖表

（二）5w理論與文旅融合結(jié)合模式的建立

結(jié)合傳播學(xué)和文旅融合的模式，以國家的貧困地區(qū)扶貧戰(zhàn)略為指導(dǎo)，以交流的內(nèi)容和主體為基礎(chǔ)，發(fā)掘當(dāng)?shù)匚幕Y源的價(jià)值，整合傳統(tǒng)文化旅游的要素，發(fā)展新的鄉(xiāng)村建設(shè)。在傳播主體、傳播渠道、傳播對象、傳播效果、扶貧最終效果等方面，形成文化旅游的文化生態(tài)系統(tǒng)。從文化傳播到前往彝族的游客出發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)貧困村的可持續(xù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和美麗村落的建設(shè)。如圖1所示，在進(jìn)行文化傳播之前，先將彝族優(yōu)秀文化進(jìn)行收集整理，將彝族有特色、有發(fā)展?jié)摿Α⒂形Φ奈幕跈?quán)給各大平臺(tái)。然后各大平臺(tái)通過不同的傳播渠道，將彝族文化傳播給不同的受眾，當(dāng)外地人接收到這些彝族文化時(shí)，引起對彝族文化的興趣，走上赴彝旅游的行程。

該模式分析包括：（1）傳播內(nèi)容。傳播的內(nèi)容要以彝族特色文化為主，依據(jù)現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法，將彝族文化進(jìn)行現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)，形成依托彝族文化資源特征來塑造適合游客的文化旅游產(chǎn)品。（2）傳播主體。著重強(qiáng)調(diào)文化旅游項(xiàng)目的產(chǎn)權(quán)形式和政府扶貧的要求，形成以政府為主導(dǎo)，以企業(yè)、社會(huì)組織、村集體、村民為主體的多元化參與方式。（3）傳播渠道。堅(jiān)持創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的五大發(fā)展理念，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及微博、公眾號(hào)、短視頻等，將彝族文化對外傳播。（4）傳播對象。以在外彝族人為中心對外擴(kuò)散傳播，堅(jiān)持持續(xù)傳播、二次傳播、有效傳播的方式，以個(gè)人為單位，形成二次連續(xù)的方式裂變式的對外傳播。（5）傳播效果。希望通過將彝族文化對外傳播，形成一個(gè)理念，即赴彝旅游是對少數(shù)民族文化的支持，是對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支持。（6）脫貧成效。強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)更大成果的目標(biāo)，增加人口的經(jīng)濟(jì)利益，培養(yǎng)當(dāng)?shù)匚幕?，并為該地區(qū)及周邊地區(qū)的總體發(fā)展促進(jìn)社會(huì)利益。（7）文旅融合提升分析。在新媒體傳播時(shí)代，不僅要注重文旅融合更要注重文旅前期宣傳傳播問題，通過此模式，將文化傳播出去。要與當(dāng)?shù)氐穆糜蝺?yōu)勢結(jié)合，打造文化旅游品牌，并通過5w模式更加廣泛地傳播出去，形成裂變傳播方式，吸引廣大游客前往該地旅游，拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長，減輕貧困。

圖1 5w理論與文旅融合結(jié)合的模式圖片

通過拉斯韋爾5w模式介入文旅融合形成的新型扶貧模式，可以有效地提高文化對外宣傳的能力，擴(kuò)大文化影響范圍，提高文化影響力。同時(shí)，也會(huì)讓彝族人認(rèn)識(shí)到自己文化的閃光點(diǎn)，讓更多人認(rèn)識(shí)到彝族文化，了解彝族文化，喜歡彝族文化，并到彝族地區(qū)旅游。

三、案例分析

2020年是脫貧攻堅(jiān)決勝的一年，但是卻絕不是完全脫貧致富的一年，也不表示脫貧工作的結(jié)束，貧困農(nóng)村人口靠天吃飯的傳統(tǒng)生活方式并沒有改變。因此，在這種情況下，農(nóng)村人口有極大的可能因?yàn)樘鞛?zāi)人禍再次返貧，為鞏固減貧的成果、按長期目標(biāo)將減貧工作繼續(xù)進(jìn)行下去，就需要我們繼續(xù)不停地進(jìn)行探索⑧。5w文旅融合模式的建立為彝族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展帶去動(dòng)力，不僅只在旅游業(yè)上發(fā)展經(jīng)濟(jì)，同時(shí)能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）太陽女

由楚雄彝族自治州民族藝術(shù)劇院2005年創(chuàng)作的《太陽女》是該模型的最好例子。《太陽女》創(chuàng)作歷時(shí)三年，經(jīng)過三次大修改，是民族藝術(shù)劇院傾力打造的大型歌舞作品。該作品受到人民群眾的廣泛喜愛，并前前后后獲得不少國家級(jí)的獎(jiǎng)項(xiàng)?！短柵纷鹬匾妥宄浠鸬牧?xí)俗、太陽圖騰的崇拜等，是彝族文化的表征之一⑨。此節(jié)目讓當(dāng)?shù)鼐用窀由羁痰卣J(rèn)識(shí)到自己本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，通過當(dāng)?shù)孛浇榈碾娨暋⒕W(wǎng)絡(luò)宣傳和傳播，該歌舞劇所拍攝的視頻在彝人網(wǎng)上的總播放量已達(dá)到了數(shù)萬次，引起了廣泛的影響。彝族文化本就豐富多彩，引人注目，經(jīng)過藝術(shù)化的表現(xiàn)，更是吸引了大量的游客到彝族地區(qū)旅游觀光，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐母栉栉幕陌l(fā)展，拉動(dòng)了旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)。經(jīng)過這一循環(huán)，彝族人民認(rèn)識(shí)到本民族的文化可以有效地帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，增加了他們脫貧的決心。

圖2 《太陽女》5w文旅模式流程圖

（二）模式分析

如圖2所示，彝族的文化豐富多彩，“太陽女”為彝族文化中的一部分，這一故事授權(quán)給民族藝術(shù)劇院，經(jīng)過民族藝術(shù)劇院藝術(shù)化的再加工和表現(xiàn)，將太陽女的故事打造成一個(gè)文旅品牌，再經(jīng)由傳統(tǒng)媒介和新媒介如官網(wǎng)微信、微博、短視頻賬號(hào)、官方網(wǎng)站等渠道的傳播，使在外的彝族人和外地人接收到這樣的歌舞節(jié)目，了解到彝族的文化，對彝族文化產(chǎn)生興趣，再赴彝旅游。同時(shí)，該節(jié)目在本地播放，能豐富當(dāng)?shù)鼐用竦臉I(yè)余生活，增加他們減貧的決心。

四、結(jié)論

彝族的文字、節(jié)日、服裝、飲食、工藝品等資源豐富，是助力文旅融合發(fā)展的重要文化資源。文旅融合扶貧雖取得了一些成果，但是也存在一些突出問題。如文旅扶貧的前提文化傳播方面做得并不是很充分，導(dǎo)致一些地區(qū)對彝族文化不了解。宣傳渠道過于單一，導(dǎo)致宣傳范圍窄，宣傳力度不足。因此，導(dǎo)致游客對彝族文化不感興趣，失去了到彝族地區(qū)旅游的想法，進(jìn)而無法給彝族地區(qū)帶去經(jīng)濟(jì)效益。本文的創(chuàng)新點(diǎn)就是將文旅與傳播學(xué)的融合發(fā)展形成一個(gè)模式，將彝族文化對外傳播以及帶動(dòng)旅游的路徑清晰的描繪出來，能有效地明確彝族文化發(fā)展以及文旅融合的方向，帶動(dòng)彝族經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

將5w模式與文旅融合相結(jié)合，實(shí)施有針對性的鄉(xiāng)村旅游扶貧戰(zhàn)略，突出優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的社會(huì)價(jià)值，并建立區(qū)域文化旅游模式，不僅使得鄉(xiāng)村援助政策的全面落實(shí)，而且還將有助于農(nóng)村扶貧政策的全面實(shí)施。將更適合于利用貧困地區(qū)的環(huán)境資源、自然資源、文化特征和其他資源優(yōu)勢，提高貧困人口的總體素質(zhì)，推動(dòng)和幫助貧困農(nóng)民發(fā)展和增加收入，提高效率，提高收入，增強(qiáng)村莊的自我“造血”的能力，促進(jìn)美麗農(nóng)村建設(shè)。

注釋：

①馮健.“文旅融合”該從何處著手[J].人民論壇,2018,(32):86-87.

②劉星.適應(yīng)與創(chuàng)造:論四川涼山彝族文化的傳承路徑[J].貴州民族研究,2019,40(10):100-105.

③李羚,于莫.民族地區(qū)政府扶貧中的農(nóng)村市場建設(shè)思考——以四川省涼山州為例[J].經(jīng)濟(jì)體制改革,2010(04):113-115.

④阿呷爾金.涼山彝族自發(fā)移民反貧困效應(yīng)研究[J].西昌學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2020,32(01):48-51.

⑤阿海曲洛.西部少數(shù)民族地區(qū)教育扶貧政策績效評(píng)估指標(biāo)體系構(gòu)建研究——以涼山彝族自治州美姑縣為例[J].四川師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2018,45(04):103-112.

⑥林曉華.文化自覺與文化適應(yīng):集體記憶理論與彝族文化的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建[J].民族學(xué)刊,2019,10(06):89-94+137+139.

⑦孫鈺欽.新媒體時(shí)代少數(shù)民族文化傳播渠道探索[J].編輯之友,2013(08):68-70.

⑧黃可.主流媒體發(fā)揮融合傳播優(yōu)勢助力鄉(xiāng)村扶貧[J].中國廣播,2020(10):8-12.

⑨馬云祥.傳承·創(chuàng)新·發(fā)展——彝族大型風(fēng)情歌舞《太陽女》的創(chuàng)作與探索[J].舞蹈,2010(02):62-63.