價值共創(chuàng)視角下的泉州市紅色研學(xué)旅行價值

朱翠蘭，姚麗梅，陳振宇

(黎明職業(yè)大學(xué) 外語與旅游學(xué)院,福建 泉州 362000)

近年來，紅色研學(xué)旅行發(fā)展十分迅速，研學(xué)旅行人數(shù)的規(guī)模逐漸龐大。2020年，我國紅色旅行出游人數(shù)超過1億人次，整個“十三五”期間，紅色旅游出游人數(shù)保持穩(wěn)定增長，維持11%以上的市場份額[1]。在這樣的發(fā)展背景下，紅色研學(xué)旅行發(fā)展?jié)摿^大，但同時也存在諸如文化資源挖掘不深入、旅游體驗性不強(qiáng)、產(chǎn)品附加值低等問題。

2013年《國民旅游休閑綱要》明確要求，逐步推行中小學(xué)生研學(xué)旅行。目前國內(nèi)學(xué)界對研學(xué)旅行的定義有“修學(xué)旅游”“教育旅游”等。2016年，教育部等11部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》指出，研學(xué)旅行是在有關(guān)部門組織安排下，通過集體旅行、集中食宿方式開展的研究學(xué)習(xí)、旅游體驗活動。在CNKI中國期刊全文數(shù)據(jù)庫，以“研學(xué)旅行”為主題發(fā)表的論文，2013—2020年共搜索到2 421篇；同時，以“紅色研學(xué)旅行”為主題發(fā)表的論文共搜索到107篇，包括紅色線路設(shè)計、研學(xué)基地建設(shè)、研學(xué)課程開發(fā)、游客滿意度等方面的研究。

Ritchie[2]認(rèn)為研學(xué)旅行是參與旅游活動的旅游者將“學(xué)”作為主要目的，開展的一切有關(guān)教育的關(guān)系總和。研學(xué)旅行構(gòu)成要素可以分為研學(xué)旅游者、研學(xué)旅游產(chǎn)品、研學(xué)旅游目的地、研學(xué)旅游經(jīng)營者、研學(xué)旅游政府管理及行業(yè)組織等[3]，其主要影響因素為研學(xué)旅行的效果、安全、外界影響、時間、文化和自然景觀、旅行費(fèi)用、目的地形象等[4-5]。目前，我國研學(xué)旅行在團(tuán)隊規(guī)劃、教材設(shè)計、旅游活動、價值提升等方面的研究仍有待進(jìn)一步提升。在研學(xué)旅行研究的其他方面，張微[6]對紅色旅游資源和研學(xué)旅行進(jìn)行開發(fā)價值分析，精心設(shè)計以“抗戰(zhàn)研學(xué)路，紅色龍江行”為研學(xué)主題的課程。劉卿文等[7]基于VR(虛擬現(xiàn)實)技術(shù)提出旅游開發(fā)路徑，為青島市紅色研學(xué)旅行發(fā)展提供合理化建議。有些學(xué)者從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、文化資源挖掘和課程開發(fā)、研學(xué)旅行導(dǎo)師培養(yǎng)、企業(yè)合作、研學(xué)平臺構(gòu)建等方面開展研學(xué)基地建設(shè)研究[8-12]。圍繞紅色研學(xué)旅行價值的研究相對較少，僅有程婷婷[13]基于紅色文化視角，對遵義紅色旅游的經(jīng)濟(jì)價值進(jìn)行研究。本文將從旅游價值共創(chuàng)內(nèi)在機(jī)制視角出發(fā)，探索泉州市紅色研學(xué)旅行價值實現(xiàn)的途徑。

一、泉州市紅色研學(xué)旅行發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)2021年泉州市文化廣電和旅游局推出的十條“泉州紅色旅游精品線路”、中共泉州市委宣傳部推出的23個泉州市愛國主義教育基地等，搜集整理紅色旅游資源點(diǎn)50余處，主要集中在安溪縣、永春縣、德化縣、惠安縣等地，大致可分為四大類：革命舊址故居類、紀(jì)念場館類、革命遺址類、紅色文化類。紅色旅游景區(qū)可以為研學(xué)旅行基地提供豐富的紅色資源和活動場地，二者具有天然的內(nèi)在契合點(diǎn)。泉州市紅色研學(xué)旅行也逐漸發(fā)展壯大起來，其發(fā)展現(xiàn)狀如表1所示。

表1 泉州市紅色研學(xué)旅行發(fā)展現(xiàn)狀

泉州市紅色研學(xué)旅行發(fā)展存在以下問題。

第一，泉州市紅色研學(xué)旅行產(chǎn)品設(shè)計不夠豐富、活動較為單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。旅游活動多集中在對紅色歷史的緬懷和瞻仰，對生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、紅色文化等資源的認(rèn)知挖掘不夠，旅游者和景區(qū)之間的雙向互動不夠。未能真正以游客為核心，造成游客在價值共創(chuàng)鏈中缺位，無法成為共創(chuàng)價值的主導(dǎo)者，從而造成了供需不平衡、經(jīng)濟(jì)效益低下、產(chǎn)品附加值不高的問題。

第二，紅色研學(xué)旅游需求旺盛，但是紅色旅游景區(qū)服務(wù)和設(shè)施配套供給不足，存在無法滿足日益增長的紅色研學(xué)旅游需求的問題。

第三，紅色旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不足，服務(wù)參差不齊。目前，泉州市僅有兩處紅色旅游景區(qū)為國家AAA級旅游景區(qū)，部分景區(qū)在標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、質(zhì)量管理、服務(wù)監(jiān)管等方面有待提高。

第四，部分景區(qū)資源整合力度不夠，景區(qū)內(nèi)部管理協(xié)調(diào)能力不足，外部多主體參與的利益共享機(jī)制不完善，在區(qū)域影響力、市場營銷、品牌建設(shè)、遠(yuǎn)景規(guī)劃、社區(qū)參與等方面有待提升，綜合效益不高。

二、紅色研學(xué)旅行價值鏈模型

(一)紅色研學(xué)旅行價值鏈模型內(nèi)涵

以邁克爾·波特價值鏈模型[14]為基礎(chǔ)，根據(jù)其價值鏈分析法，構(gòu)建紅色研學(xué)旅行價值模型。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的核心價值共創(chuàng)位于價值鏈體系中央，模型上下部分分別是傳統(tǒng)價值鏈中的支持價值共創(chuàng)和基本價值共創(chuàng)，如圖1所示。

圖1 價值共創(chuàng)視角下的紅色研學(xué)旅行價值鏈

其中，基本價值共創(chuàng)活動包括生產(chǎn)生活資料、旅游資源、旅游產(chǎn)品開發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理、廣告營銷、旅游住宿、餐飲、交通、購物、娛樂等等；支持價值共創(chuàng)活動包括企業(yè)發(fā)展、人力資源、財務(wù)管理、安全管理、基礎(chǔ)設(shè)施、社區(qū)管理等?；緝r值共創(chuàng)活動和支持價值共創(chuàng)活動構(gòu)成了紅色研學(xué)旅行企業(yè)的基本價值鏈?；谠撃Ｐ?，本文提出了以支持價值共創(chuàng)、核心價值共創(chuàng)、基本價值共創(chuàng)為基礎(chǔ)，以游客為核心，以需求為導(dǎo)向，系統(tǒng)整合資源，形成開放互動、橫向與縱向動態(tài)發(fā)展的紅色研學(xué)旅行價值鏈模型。紅色研學(xué)旅行價值鏈模型具有需求導(dǎo)向、開放共享、系統(tǒng)整合的特征。

核心價值共創(chuàng)是以旅游者需求為導(dǎo)向，針對目標(biāo)市場，通過系列化產(chǎn)品開發(fā)、信息技術(shù)支撐，由對特定紅色旅游產(chǎn)品感興趣的旅游者組成虛擬社區(qū)，是一種由旅游者推動的由外向內(nèi)的價值倍增活動，承擔(dān)內(nèi)部和外部各主體、資源之間的信息傳遞、整合和利用，是一種虛擬價值鏈。核心價值共創(chuàng)注重旅游者自身體驗價值目標(biāo)的實現(xiàn)，繼而推動由外而內(nèi)的價值倍增。旅游者價值實現(xiàn)是認(rèn)知和一系列社會心理維度(如情感、社會價值)的多層面體驗的結(jié)果[15]。功能價值、情感價值、經(jīng)濟(jì)價值、認(rèn)知價值構(gòu)成了體驗價值影響因子，顧客參與度會影響到大多數(shù)價值影響因子[16]。

結(jié)合消費(fèi)價值理論，紅色研學(xué)旅行價值目標(biāo)由認(rèn)知價值、功能價值、情感價值、條件價值、社會價值五個維度構(gòu)成。認(rèn)知價值是紅色旅游產(chǎn)品能夠滿足旅游者的好奇心、求知欲的感知；功能價值指紅色研學(xué)旅行產(chǎn)品能滿足旅游者對產(chǎn)品功能訴求；旅游者身處某種特定環(huán)境和場合做出選擇產(chǎn)品的決定，構(gòu)成了條件價值；情感價值是指旅游者對紅色研學(xué)旅行產(chǎn)品的喜好，能通過某種行為直接加強(qiáng)及升華某種情感；社會價值是指能夠與一個或者多個群體或組織建立聯(lián)系的價值，包括優(yōu)化個人社會關(guān)系和群體認(rèn)同、社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)取?/p>

基本價值共創(chuàng)主要圍繞景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)和項目運(yùn)營的各個階段利益主體之間的價值共創(chuàng)。從單個旅游景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)來看，基本價值共創(chuàng)主要包括資源挖掘、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、服務(wù)質(zhì)量管理、市場營銷策劃、功能性設(shè)施完善等環(huán)節(jié)中所體現(xiàn)的一系列價值共創(chuàng)活動。支持價值共創(chuàng)和基本價值共創(chuàng)屬于傳統(tǒng)價值鏈。在價值共創(chuàng)視角下，紅色研學(xué)旅行中的旅游者、旅游景區(qū)、政府主管部門、服務(wù)企業(yè)等各主體活動和服務(wù)，通過互動交流影響價值鏈流程，并產(chǎn)生了積極影響。

(二)泉州市紅色研學(xué)旅行價值鏈存在的問題

首先，旅游者需求與紅色旅游景區(qū)產(chǎn)品供給之間存在供需失衡和錯位，表現(xiàn)在產(chǎn)品類型和市場需求錯位、市場營銷與旅游者感知錯位、旅游服務(wù)與旅游者需求錯位等。其原因主要在于，當(dāng)前景區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計主要以資源為導(dǎo)向、景區(qū)建設(shè)以生產(chǎn)為導(dǎo)向，旅游者無法主動參與核心價值共創(chuàng)的虛擬價值鏈。

其次，紅色旅游產(chǎn)品價值增長不合理，無法真正將虛擬價值鏈和傳統(tǒng)價值鏈有機(jī)地結(jié)合起來。泉州市紅色旅游資源產(chǎn)品大多為粗放式的組合型初級產(chǎn)品，以觀光產(chǎn)品為主，產(chǎn)品的附加值不高，產(chǎn)業(yè)帶動性不強(qiáng)，不能實現(xiàn)紅色旅游的價值挖掘和倍增；產(chǎn)品生產(chǎn)效率低，可持續(xù)性發(fā)展不強(qiáng)。

最后，紅色旅游景區(qū)建設(shè)同質(zhì)化嚴(yán)重。紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)具有開放特征，而當(dāng)前泉州市紅色旅游價值鏈各環(huán)節(jié)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏對信息收集、處理、價值再生和創(chuàng)造能力，缺少資金投入、技術(shù)投入、人才投入等，使得傳統(tǒng)價值鏈和虛擬價值鏈都無法完全實現(xiàn)旅游價值倍增。

三、泉州市紅色研學(xué)旅行價值實現(xiàn)途徑

(一)建立“旅游者—紅色景區(qū)”互聯(lián)互通機(jī)制

由于需求導(dǎo)向特征的存在，以旅游者需求為導(dǎo)向的紅色研學(xué)旅行價值鏈，要求打破生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息不對等，實現(xiàn)旅游者通過虛擬價值鏈與紅色景區(qū)直接溝通。在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時代，通過網(wǎng)站游記、視頻點(diǎn)評、景區(qū)分享、在線評價等多種途徑，建立旅游者與紅色景區(qū)之間的互聯(lián)互通機(jī)制，既可以減少旅游者尋找紅色景區(qū)的成本，又可以促使紅色景區(qū)生產(chǎn)出滿足旅游者需求的研學(xué)產(chǎn)品，為實現(xiàn)紅色研學(xué)旅行產(chǎn)品的價值倍增提供基礎(chǔ)。

(二)搭建“線上—線下”紅色研學(xué)旅行共享平臺

當(dāng)前紅色研學(xué)旅行價值鏈存在的問題在于，傳統(tǒng)價值鏈無法與虛擬價值鏈相融合，旅游者的需求無法真正體現(xiàn)在景區(qū)規(guī)劃、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)。利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)，加大科技和資金投入，構(gòu)建“線上—線下”紅色研學(xué)旅行共享平臺。通過價值鏈的橫向協(xié)同和縱向互動，區(qū)域性共享平臺傳遞和交流旅游者需求，使共享平臺聯(lián)盟中的景區(qū)能根據(jù)旅游者的需求變化及時調(diào)整自身產(chǎn)品和服務(wù)。共享平臺一端接入旅游者大數(shù)據(jù)信息，形成旅游者消費(fèi)標(biāo)簽。通過共享平臺的大數(shù)據(jù)分析，將旅游者消費(fèi)標(biāo)簽傳遞給紅色旅游景區(qū)，景區(qū)根據(jù)旅游者消費(fèi)標(biāo)簽生產(chǎn)出特色化、定制化的產(chǎn)品，并將該產(chǎn)品通過共享平臺精準(zhǔn)地推送給有需求的旅游者，支持線上平臺票務(wù)和產(chǎn)品購買，線下實體景區(qū)體驗消費(fèi)，形成“旅游者—紅色景區(qū)—旅游者”的雙向互動和反饋模式。通過“線上—線下”共享平臺，旅游者得到了個性化、定制化的旅游產(chǎn)品，紅色景區(qū)也能提高生產(chǎn)效率，繼而實現(xiàn)價值倍增。

(三)加快統(tǒng)籌紅色研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展

價值鏈要求系統(tǒng)整合各利益主體關(guān)系。價值共創(chuàng)視角下的紅色研學(xué)旅行價值鏈中的基本價值共創(chuàng)和支持價值共創(chuàng)，其價值活動涉及方方面面，包括相關(guān)企業(yè)主體、個人、旅游者、居民、行業(yè)組織，也包括支持紅色研學(xué)旅行活動運(yùn)轉(zhuǎn)的地方政府以及旅游、教育主管部門，存在主體之間利益分配和權(quán)益增值等問題。為了實現(xiàn)紅色研學(xué)旅行的需求和供給平衡，需要及時整合各類資源，調(diào)整紅色旅游產(chǎn)品供給，構(gòu)建多方參與、價值共享的價值鏈運(yùn)行系統(tǒng)。從價值鏈的角度調(diào)控地方政策、產(chǎn)業(yè)布局、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、人力資源管理、財務(wù)管理、安全管理、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、社區(qū)管理等多方面，優(yōu)化景區(qū)項目選址和經(jīng)營管理團(tuán)隊等，可加快統(tǒng)籌紅色研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展，實現(xiàn)價值鏈中的主體利益最大化，提高紅色旅游景區(qū)的綜合效益。

(四)構(gòu)建開放式紅色研學(xué)旅行運(yùn)營模式

紅色研學(xué)旅行價值鏈中各個環(huán)節(jié)和要素相互作用、相互影響，實現(xiàn)合作互補(bǔ)、價值共創(chuàng)和整體最優(yōu)，并通過開放互動與交流加快價值創(chuàng)造?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的紅色研學(xué)旅行價值鏈需要構(gòu)建開放共享的運(yùn)營模式，培育具有創(chuàng)新精神的企業(yè)主體參與紅色研學(xué)旅行發(fā)展。以旅游者需求為導(dǎo)向，加大新媒體、人工智能、智慧旅游等新技術(shù)、新方法的投入，通過新媒體營銷推廣、網(wǎng)絡(luò)化在線銷售、“紅色研學(xué)旅行+”產(chǎn)品市場化運(yùn)作、新穎文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計等方式，構(gòu)建開放式紅色研學(xué)旅行運(yùn)營模式，將多元化市場主體競爭模式引入紅色研學(xué)旅行，強(qiáng)化價值鏈構(gòu)建與開放式運(yùn)營下的價值創(chuàng)造。

四、泉州市紅色研學(xué)旅行發(fā)展建議

(一)以旅游者需求為導(dǎo)向，開發(fā)特色紅色旅游產(chǎn)品

在“線上—線下”紅色研學(xué)旅行共享平臺基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)應(yīng)充分調(diào)查泉州市紅色研學(xué)旅行目標(biāo)市場需求，深挖紅色旅游資源，開發(fā)以紅色故事、研學(xué)課程、文創(chuàng)產(chǎn)品、主題線路等為代表的特色紅色旅游產(chǎn)品；對泉州市的紅色旅游資源、紅色史跡、民間故事等進(jìn)行梳理和總結(jié)提升，建立紅色資源數(shù)據(jù)庫；開發(fā)泉州市紅色研學(xué)手冊，重點(diǎn)突出紅色精神在新時代的意義，為紅色研學(xué)旅游策劃提供內(nèi)涵支撐和傳承載體，如策劃“初心不忘——重走革命路”等主題旅游活動；結(jié)合鄉(xiāng)村旅游、紅色文化等元素，設(shè)計創(chuàng)意新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品；建立旅游產(chǎn)品淘汰和更新?lián)Q代機(jī)制，保持紅色旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性和新穎性。

(二)以利益最大化為目標(biāo)，提高紅色研學(xué)產(chǎn)品附加值

以紅色研學(xué)旅行價值鏈參與主體利益最大化為目標(biāo)，進(jìn)行多元化旅游產(chǎn)品開發(fā)。推動泉州市地方特色和紅色研學(xué)融合發(fā)展，如“紅色研學(xué)旅行+非遺文化”“紅色研學(xué)旅行+鄉(xiāng)村旅游”“紅色研學(xué)旅行+濱海休閑”“紅色研學(xué)旅行+生態(tài)旅游”，構(gòu)建開放共享的紅色研學(xué)旅行發(fā)展模式。旅游企業(yè)應(yīng)以市場化運(yùn)營、制度化管理、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，提升旅游產(chǎn)品的綜合效益，提高產(chǎn)品附加值，最大程度上帶動周邊區(qū)域和周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(三)統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)發(fā)展和景區(qū)運(yùn)營，提升紅色旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量

泉州市政府在推動紅色研學(xué)旅行發(fā)展過程中，應(yīng)從價值鏈角度加以調(diào)控，包括區(qū)域階梯式發(fā)展、布局重點(diǎn)紅色產(chǎn)業(yè)、出臺紅色旅游政策等，統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。同時，還應(yīng)給予政策扶持文旅科技企業(yè)，加大對“紅旅匯信息共享平臺”為代表的紅色旅游共享互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)，使其成為區(qū)域有代表性、有影響力、效益好的平臺。

由地方政府、村集體、投資商、專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊共同成立旅游開發(fā)管理公司，統(tǒng)籌紅色旅游景區(qū)的整體規(guī)劃和土地利用，旅游交通、餐飲、住宿等服務(wù)設(shè)施建設(shè)，水電路網(wǎng)、排水排污、整體環(huán)境整治等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；開展景區(qū)管理、游客服務(wù)、宣傳推廣、產(chǎn)品開發(fā)等活動；制定區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)化市場營銷方案、品牌化發(fā)展目標(biāo)，講好泉州市紅色旅游故事，以紅色精神為傳播內(nèi)涵，打造泉州市紅色研學(xué)旅游IP(知識產(chǎn)權(quán))；制定企業(yè)經(jīng)營管理規(guī)章制度與評價體系、區(qū)域環(huán)境與治安管理規(guī)定、安全應(yīng)急預(yù)案等。以《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》(GB/T 17775—2003)為標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)針對旅游交通、游覽、旅游安全、衛(wèi)生、郵電服務(wù)、旅游購物、經(jīng)營管理、資源環(huán)境和保護(hù)等方面，開展紅色旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。例如，按照標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)紅色游步道，整治景區(qū)環(huán)境，提高景區(qū)可進(jìn)入性等；按照國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計景點(diǎn)介紹牌、方向指示牌、溫馨提示牌等，塑造濃厚的紅色旅游氛圍；以《旅游景區(qū)服務(wù)規(guī)范》為標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化和個性化相結(jié)合的旅游景區(qū)質(zhì)量評價體系；提升景區(qū)服務(wù)管理水平，搭建統(tǒng)一的信息系統(tǒng)，實現(xiàn)景區(qū)的智慧化運(yùn)營管理。

(四)泉州市紅色研學(xué)旅行景區(qū)價值的實現(xiàn)

泉州市紅色研學(xué)旅行基地或景區(qū)價值實現(xiàn)是一個系統(tǒng)的過程。在項目價值實踐共創(chuàng)中，需要采取一系列措施，構(gòu)建紅色研學(xué)旅行價值鏈，實現(xiàn)其景區(qū)價值目標(biāo)，如圖2所示。

圖2 價值共創(chuàng)視角下的泉州市紅色研學(xué)旅行景區(qū)價值實現(xiàn)

紅色研學(xué)旅行景區(qū)價值實現(xiàn)基礎(chǔ)應(yīng)該建立在對景區(qū)進(jìn)行充分的戰(zhàn)略分析上，然后實施策劃布局，繼而指導(dǎo)景區(qū)運(yùn)營管理。這一過程可以具體表現(xiàn)為“十個一”的價值實踐，分別從支持價值共創(chuàng)、核心價值共創(chuàng)、基本價值共創(chuàng)三個維度，構(gòu)建紅色研學(xué)旅行價值鏈，實現(xiàn)認(rèn)知價值、功能價值、情感價值、社會價值、條件價值等價值目標(biāo)。將紅色研學(xué)旅行的虛擬價值鏈和傳統(tǒng)價值鏈相結(jié)合，共同推動泉州市紅色研學(xué)旅行景區(qū)的高效優(yōu)質(zhì)發(fā)展。