云旅游：基于眼動實驗的在線評論對旅游直播體驗的影響研究

蘇思晴，呂 婷

（中山大學(xué)旅游學(xué)院，廣東珠海 519000）

引言

信息與通訊技術(shù)的快速發(fā)展正逐漸改變傳統(tǒng)的線下旅游體驗?zāi)Ｊ?，云旅游這一新興旅游業(yè)態(tài)應(yīng)運而生，并一定程度彌補了由傳統(tǒng)旅游業(yè)的不穩(wěn)定性、不可轉(zhuǎn)移性及供給和消費同時性所帶來的缺點，增強了旅游業(yè)面對外界變化的抗壓能力，同時也改變了游客的旅游決策與體驗過程。目前，云旅游主要有兩種形式，一是基于云技術(shù)的各類智慧旅游工具在旅游中的運用；二是包含旅游直播、三維全景旅游等形式在內(nèi)的各種互聯(lián)網(wǎng)云端旅游方式。其中，旅游直播作為云旅游的特殊形式，觀眾能通過這一媒介在線上與旅游目的地、主播和其他觀眾等進行雙向互動，足不出戶體驗旅游目的地的獨特景觀，極大延伸了旅游體驗的外延，在新冠疫情期間大受關(guān)注并迅速發(fā)展。

盡管目前已有學(xué)者關(guān)注到旅游直播這一新興事物，但更多側(cè)重于對其概念、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等宏觀、中觀層面的分析，較少聚焦到游客體驗和視覺認知的微觀層面。與線下旅游體驗不同，在線評論的互動性是影響游客旅游直播體驗的關(guān)鍵要素之一。旅游直播中有相同興趣的觀眾在同一直播間通過瀏覽、發(fā)布和回應(yīng)他人評論構(gòu)建起一個交流的網(wǎng)絡(luò)空間，在線評論使得旅游直播間變成一個互動虛擬社區(qū)。在這一虛擬社區(qū)中，在線評論作為一種刺激要素，會影響觀眾在觀看旅游直播時的視覺認知。在線評論能夠吸引觀眾注意，影響觀眾對旅游直播內(nèi)容的信息加工與處理過程，從而影響觀眾對旅游直播內(nèi)容的認知與評價。有學(xué)者認為，評論文字能吸引個體注意，增強觀眾對內(nèi)容的理解與記憶，同時，觀眾通過在線評論能與其他觀眾進行互動，滿足觀眾的社交需求，從而在互動中提升觀眾的沉浸感，并對其在旅游直播中的體驗產(chǎn)生重要影響。但也有學(xué)者認為，受線上虛擬空間的限制，觀眾間通過評論進行的人際互動在“身體缺場”的情境下難以產(chǎn)生真情實感的交流，缺少在線下人際交往中由于“身體在場”互動所產(chǎn)生的真實人際交往過程，例如通過表情、手勢、眼神等身體符號展開的互動行為，這也使得網(wǎng)絡(luò)直播情境中的評論互動不如線下情境中的人際交往過程來得真實。而且，負面的在線評論還可能會通過吸引觀眾的注意力而影響個體的判斷，使觀眾對旅游直播內(nèi)容形成負面印象，降低觀眾對旅游直播內(nèi)容的感知體驗。因此，在線評論作為旅游直播互動的主要渠道，在觀眾觀看直播時如何發(fā)揮作用，如何影響觀眾的視覺關(guān)注度與體驗，這些問題仍舊存在一定研究空間。鑒于旅游直播中在線評論互動的特殊性，本文將聚焦在線評論互動角度研究在線評論對觀眾旅游體驗的影響，具有一定研究意義。

面對視覺媒介的各種信息，游客的視覺關(guān)注度會有所不同。旅游直播作為一種特殊的旅游視覺媒介，其在線評論和景觀內(nèi)容往往位于同一界面，觀眾對評論內(nèi)容和景觀內(nèi)容的不同關(guān)注會影響他們對信息的處理，從而可能會影響其體驗情況。研究表明，人體的眼動過程可以反映自身的認知、情感和態(tài)度。眼動追蹤技術(shù)是一種新興的人體生理探測技術(shù)，能對人體關(guān)于外界信息的視覺處理過程進行細化追蹤，有助于探究游客的視覺吸引過程。而以往關(guān)于旅游體驗的相關(guān)研究更多是通過問卷量表測量進行，問卷測量方式往往會帶有一定的主觀性，難以客觀反映觀眾的體驗情況，而且問卷測量通常在觀眾觀看完旅游直播視頻后開展，使得研究者無法對觀眾在觀看旅游直播時的體驗情況進行實時評估。因此，基于不同研究方法之間優(yōu)劣勢的比較，本文將結(jié)合眼動實驗法、問卷調(diào)查法和訪談法，并借助顧客間互動理論（customer-tocustomer interaction），從微觀層面探索旅游直播中的在線評論對觀眾體驗的影響?；诖?，本文的研究內(nèi)容如下：一方面，本文將采用眼動實驗法探究觀眾在觀看旅游直播過程中的生物眼動客觀特征，彌補觀眾在問卷與訪談中存在主觀偏差的缺點，并能通過眼動實時獲取觀眾對旅游直播內(nèi)容的客觀認知情況；另一方面，本文通過問卷調(diào)查法和訪談法搜集觀眾在觀看旅游直播時的主觀體驗感知數(shù)據(jù)，與客觀眼動數(shù)據(jù)相印證，深入了解在線評論對旅游體驗的影響，以期從主客觀層面在旅游直播情境中完善旅游體驗研究，并為未來旅游直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)。

1 文獻綜述

1.1 云旅游研究進展

2011 年前后，隨著云計算技術(shù)逐漸成熟，學(xué)界已開始關(guān)注云旅游，認為云旅游是結(jié)合了現(xiàn)代高新技術(shù)的智能旅游咨詢系統(tǒng)，實質(zhì)是旅游公共信息服務(wù)平臺。該界定實際大大縮小了云旅游的形式范圍，而且因大眾更重視旅游的線下體驗，云旅游發(fā)展緩慢。然而，新冠疫情的暴發(fā)打破了原有的云旅游概念模式。由于其具有受眾廣、時空不受限、傳播便捷等特點，許多城市和景區(qū)開展諸如旅游直播、虛擬現(xiàn)實旅游等云旅游線上活動，公眾也愿意選擇這一新的游覽方式來滿足自己的出行需求。在這一背景下，云旅游更確切地說是一種依托物聯(lián)網(wǎng)、云計算、虛擬現(xiàn)實、移動終端通信及人工智能五大技術(shù)，使游客能在線上開展觀光、社交、購物、運動和體驗等多種功能的旅游活動，這大大擴充了原有概念的范圍，更貼合當(dāng)前發(fā)展的現(xiàn)實背景。

旅游直播是指，在移動終端技術(shù)的普及和視頻分享大眾化背景下，主播通過網(wǎng)絡(luò)直播將旅游目的地的風(fēng)景及民俗風(fēng)情等展示給觀眾，或向觀眾推薦旅游路線與產(chǎn)品等，是當(dāng)前主要的云旅游模式之一。研究表明，旅游直播作為一種新場景營銷形式，不僅可以突破時空限制，拉近與觀眾的距離，還能通過直播互動與分享，增強畫面感，提升觀眾的沉浸感，從而強化目的地的營銷效果。優(yōu)質(zhì)的旅游直播能增強觀眾的沉浸體驗，在一定程度上幫助目的地吸引流量，并達到沉淀忠實顧客、促進其產(chǎn)生更多消費行為的效果。

不過，雖然旅游直播的目的地營銷功能正不斷被挖掘，但也不乏對其發(fā)展提出質(zhì)疑的聲音，這主要體現(xiàn)在兩個層面：一是與傳統(tǒng)旅游模式相比，旅游直播的互動體驗真實性不足。在旅游直播中，觀眾、目的地和主播三者的互動都是基于網(wǎng)絡(luò)進行，觀眾無法通過多種感官去“真實”感受目的地景觀，因此，有學(xué)者認為旅游直播只能作為新冠疫情期間的一種娛樂方式，無法形成主流。二是旅游直播的流量變現(xiàn)能力存在一定難度，優(yōu)質(zhì)的旅游直播雖然能在數(shù)小時內(nèi)吸引幾十萬流量，極大突破傳統(tǒng)景區(qū)的客流量，但這部分流量是否能變現(xiàn)及如何變現(xiàn)依舊是旅游直播發(fā)展的難題。綜上，旅游直播作為一種新興的云旅游模式，目前的研究更多關(guān)注其宏觀發(fā)展的利弊情況，以及基于產(chǎn)業(yè)角度為其發(fā)展提供建議，而線上觀眾作為旅游直播的受眾對象，從體驗視角對旅游直播進行的微觀研究較少。因此，對觀眾在直播中的評論互動行為及體驗進行探討既能補充完善相應(yīng)的理論，又有助于從提升體驗的角度解決旅游直播發(fā)展中互動真實性不足的問題，并進一步增強旅游直播的流量變現(xiàn)能力，具有一定研究價值。

1.2 顧客間互動理論

近年來，顧客間互動理論逐漸被學(xué)者應(yīng)用于服務(wù)、營銷等領(lǐng)域的研究中，以識別和檢驗顧客間互動行為的作用。Libai等認為，顧客間互動是信息在不同顧客間傳遞的過程，這種信息可能會影響顧客偏好、購買行為乃至進一步互動的方式。但顧客間互動不僅限于傳遞信息，它還包含情感層面的互動內(nèi)容。而且，顧客間互動更多是雙向互動與影響的關(guān)系。鑒于雙向互動的特性，學(xué)者對顧客間互動做出更全面的定義，即不同顧客在服務(wù)與產(chǎn)品的消費和體驗過程中，因共享服務(wù)、設(shè)施或環(huán)境而進行語言交流、身體接觸、文本信息交換等，從而產(chǎn)生雙向聯(lián)系和影響。

顧客間互動具有重要意義。國外學(xué)者關(guān)于該領(lǐng)域的研究較為豐富，Bruhn等證明，B2B虛擬品牌社區(qū)中顧客間互動的質(zhì)量對品牌忠誠會有積極影響；Georgi和Mink也證明了網(wǎng)絡(luò)媒體的顧客間互動能提升顧客價值，并為企業(yè)帶來效益。然而，顧客間互動對顧客體驗和滿意度的影響并非在所有情境中都能得到驗證。針對旅游情境，學(xué)者們基于顧客間互動提出了游客間互動概念，且更多從陌生游客間的互動情境進行探討，認為陌生游客間互動是在旅游相遇時溝通或信息交流的過程，會對游客的旅游體驗產(chǎn)生重要影響。近年來，也有學(xué)者從線上情境入手，研究線上情境中的游客間互動對游客體驗的影響。線上情境中的游客間互動形式往往體現(xiàn)在評論互動，這種評論互動不僅會影響觀眾的主觀體驗，還會對觀眾的視覺認知產(chǎn)生影響。張慧通過研究發(fā)現(xiàn)，游客在瀏覽景區(qū)評論時會更關(guān)注其他游客評論的負面信息，而且女性對負面信息更為敏感，從而影響游客對景區(qū)信息的判斷和認知，并影響其旅游出行意愿。

事實上，旅游直播為游客構(gòu)建了一個互動虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)是基于某個共同話題或興趣，通過線上媒介暫時或永久地聚集在一起并進行交流的各種組織或群體。旅游直播間實際就是一個短暫的虛擬社區(qū)，觀眾在該社區(qū)中通過評論進行互動，本質(zhì)就是在線上旅游這一新的旅游情境中所產(chǎn)生的一種特殊的顧客間互動形式。對于目的地或直播運營商而言，觀看直播的觀眾即為顧客。一方面，在旅游直播中，視覺作為旅游信息獲取的主要渠道，與其他觀眾的互動會影響觀眾對旅游直播內(nèi)容的注意力分布情況，甚至影響個體對旅游直播內(nèi)容的認知與判斷。另一方面，觀眾在旅游直播中通過在線評論互動滿足社交和互動需求，這種互動虛擬社區(qū)甚至可能會讓觀眾產(chǎn)生社區(qū)感。有學(xué)者認為，在旅游直播中，觀眾與其他觀眾、主播、目的地的互動還會滿足觀眾的陪伴需求，影響其在旅游直播中的體驗。綜上，旅游直播間所形成的虛擬社區(qū)為觀眾間互動提供了一個短暫的交互空間和情境，這一交互空間與情境可能會對觀眾在觀看旅游直播中的視覺關(guān)注度及主觀體驗產(chǎn)生影響，但目前關(guān)于這一情境的研究較少，本文試圖依據(jù)顧客間互動理論，對該情境的觀眾間互動現(xiàn)象進行分析和解釋，以擴充不同情境的研究結(jié)論。

1.3 眼動研究

視覺是人們理解和判讀外界信息的主要渠道。研究表明，個體的眼動過程能夠反映他們觀看過程中的認知、感知和情感狀態(tài)，進而預(yù)測個體行為。眼動實驗有利于收集被試在看特定視覺目標(biāo)時的眼球運動情況，獲取個體的注意力分布情況及心理活動特征，相較于傳統(tǒng)的調(diào)查法，其客觀性更強，生態(tài)學(xué)效度更高，在教育、設(shè)計、營銷與廣告等研究領(lǐng)域發(fā)揮著越來越重要的作用。

眼動研究在旅游領(lǐng)域也取得了一定成果。目前的研究主要以旅游廣告、旅游景觀質(zhì)量、旅游導(dǎo)覽與網(wǎng)頁設(shè)計、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品等為研究對象，并采用定量或定性與定量結(jié)合的方法。眼動追蹤技術(shù)作為研究游客在旅游決策和旅游過程中視覺注意情況的一種新興技術(shù)，有利于從游客角度分析旅游產(chǎn)品的客觀視覺效果，進而為旅游營銷推廣、旅游產(chǎn)品設(shè)計等提供實踐指導(dǎo)。

眼動研究的實驗環(huán)境分為實驗室環(huán)境和真實環(huán)境，具體而言，實驗室環(huán)境更加可控，重復(fù)性與針對性更強。目前，旅游領(lǐng)域的眼動研究材料以靜態(tài)的圖片、文字為主，動態(tài)視頻材料運用較少，且一般所選的材料會包含多種刺激要素，以求更全面地探究被試對刺激物的反應(yīng)情況。旅游直播是新興的旅游視覺媒介，本文采用實驗室環(huán)境的眼動實驗可從客觀層面反映觀眾在觀看旅游直播時的視覺信息處理過程，了解其對旅游直播的評論互動的心理感知特征，并與主觀的問卷調(diào)查和訪談數(shù)據(jù)相印證，從而更好地分析在旅游直播情境中在線評論對觀眾體驗的影響。

2 研究設(shè)計

2.1 研究內(nèi)容

基于研究目的，本文提煉出如圖1 的研究內(nèi)容。在旅游直播中，觀眾可以自行選擇打開或關(guān)閉評論，也可以自由發(fā)表關(guān)于旅游直播的積極或消極看法，因此評論的存在與否與其效價性質(zhì)是旅游直播在線評論的兩大主要特征?；谶@兩個主要特征，本文將提出4個子問題，從客觀眼動關(guān)注度和主觀體驗感知兩方面探究在線評論對觀眾在旅游直播中體驗的影響。

圖1 研究內(nèi)容Fig.1 Research content

2.1.1 研究內(nèi)容一：在線評論對觀眾關(guān)注度的影響

從客觀的眼動關(guān)注度來看，視覺是旅游直播中觀眾接收信息的主要途徑。作為一種目的地營銷媒介，景觀內(nèi)容要素是旅游直播最主要的展現(xiàn)要素，觀眾通過視覺媒介對景觀內(nèi)容的信息進行加工和處理的過程會影響觀眾對景觀內(nèi)容感知，從而影響觀眾的體驗。因此，本文將聚焦觀眾對景觀內(nèi)容的關(guān)注度進行研究。

已有研究證明，文字是吸引人們視覺注意力的重要要素，旅游視覺材料的文字呈現(xiàn)及內(nèi)涵會影響觀眾的視覺注意力。旅游直播作為一種旅游視覺材料，其在線評論通常是以文字形式與景觀一同出現(xiàn)在觀眾視線范圍內(nèi)，會影響觀眾對景觀內(nèi)容的視覺注意力分布情況，從而影響觀眾對景觀內(nèi)容的信息處理和加工過程，減弱個體對景觀內(nèi)容的認知；但是，另一部分學(xué)者對此產(chǎn)生相反觀點，認為文字材料能夠幫助個體加強對產(chǎn)品內(nèi)容的理解，旅游直播作為一種目的地營銷媒介，其評論會增強個體對景觀內(nèi)容的認知與記憶，促進個體對景觀內(nèi)容的關(guān)注度。同時，從個體的空間注意偏向來看，有研究表明在同一個界面中，位于左上角的第二象限最容易受到個體關(guān)注，而位于左下角的第三象限往往最不受到個體關(guān)注，而在旅游直播中，評論往往位于界面的第三象限，故受空間分布的影響，在線評論可能并不會過度分散觀眾對景觀內(nèi)容的關(guān)注度。針對以上觀點，本文提出：

子問題1：在線評論的存在分散還是促進了觀眾對景觀內(nèi)容的關(guān)注度？

另外，在線評論是觀眾看完直播后對自我情緒的表達，其本身的積極與消極特性會對個體關(guān)注度產(chǎn)生影響。根據(jù)效價，評論一般可分為積極、消極和中性。有研究表明消極評論更會引起個體關(guān)注，分散個體注意力。比如Rozin 和Royzman 通過總結(jié)以往研究發(fā)現(xiàn)，個體在文字和社會信息上都有明顯的負面偏向，視覺注意力會更容易定位和識別負面刺激。Dijksterhuis 和Aarts 也通過向被試展示不同效價的詞語發(fā)現(xiàn)，被試更善于通過視覺發(fā)現(xiàn)消極詞語。K?tsyri等則調(diào)查個人對出現(xiàn)在平板電腦上的新聞信息的關(guān)注度，發(fā)現(xiàn)個體觀看負面新聞比看正面新聞的時間長。結(jié)合Li等的研究發(fā)現(xiàn)，在視覺媒介中，對文字信息的關(guān)注會分散個體對旅游景觀的關(guān)注度。具體到旅游直播情境中，觀眾通過在線評論即時傳達和接受直播內(nèi)容的態(tài)度信息，這種互動可能會影響其他觀眾對景觀的關(guān)注，觀眾對消極評論的過多關(guān)注是否會分散掉觀眾對景觀的注意資源分配，這一疑問尚不明確，需要進一步探究分析。因此，本文提出：

子問題2：在線評論的效價如何影響觀眾對景觀內(nèi)容的關(guān)注度？消極評論是否會分散觀眾對景觀內(nèi)容的關(guān)注度？

2.1.2 研究內(nèi)容二：在線評論對觀眾主觀體驗的影響

旅游體驗是游客在旅游時內(nèi)在心理活動與其所呈現(xiàn)的表面狀態(tài)和深層思想相互交流或作用的結(jié)果。根據(jù)這一概念，本文所指的觀眾主觀體驗是指，觀眾通過旅游直播與外界發(fā)生暫時性聯(lián)系時，借助觀賞、在線評論互動、線上消費等活動形式產(chǎn)生的心理活動，是觀眾在觀看旅游直播視頻時表面情緒狀態(tài)與更深層次的思想感知相互作用后的內(nèi)在心理感知情況。積極的主觀體驗感知不僅能愉悅觀眾生活，甚至在一定程度上能幫助觀眾進行旅游目的地決策，促進觀眾消費，從而為旅游目的地吸引流量，達到營銷宣傳的效果。研究表明，在視覺媒介中，觀眾對不同內(nèi)容的不同視覺注意分布會影響到個體對信息的加工與處理過程，并對自身體驗產(chǎn)生影響。因此，本文在研究在線評論對觀眾視覺關(guān)注度的影響的基礎(chǔ)上，對觀眾的主觀體驗進行深入分析。

已有大量研究表明，在線評論對觀眾在媒體內(nèi)容中的體驗產(chǎn)生影響。Valkenburg 和Peter 根據(jù)媒體效應(yīng)模型，認為個體在接受媒體信息刺激時會進行信息接收、處理和判斷，并刺激個體的心理狀態(tài)，影響個體對相關(guān)信息的態(tài)度及反應(yīng)，即視覺媒體中在線評論的存在會改變觀眾的感知和反應(yīng)，觀眾會根據(jù)其他觀眾的評論調(diào)整自身態(tài)度，從而影響個體體驗。Han和Lee的研究對這一結(jié)論進行了印證，該研究通過對觀眾觀看有線電視中利用社交媒體進行評論溝通的現(xiàn)象進行研究發(fā)現(xiàn)，觀眾在觀看視頻時會對他人看法感到好奇，產(chǎn)生“信息共享”的動機，并希望借助在線評論來分享自己的感受，試圖與其他觀眾產(chǎn)生共鳴，從而提升自己觀看的沉浸感與體驗。同時，結(jié)合顧客間互動理論的相關(guān)研究，顧客間互動能為顧客帶來體驗性利益，這種體驗性利益就包括為顧客帶來愉悅、幸福的主觀體驗感知，甚至還能為顧客帶來社會歸屬感和認同感。同樣地，在旅游直播這一虛擬社區(qū)情境中，在線評論作為觀眾之間重要的互動形式，觀眾能通過評論與其他觀眾進行交流，從而可能提升自己在旅游直播中的主觀體驗感知，甚至在評論交流中對旅游直播虛擬社區(qū)產(chǎn)生社區(qū)歸屬感。但是M?ller 等則認為，不同于網(wǎng)上購物時的產(chǎn)品評論，在線視頻中的評論更多是社交型信息，并不會影響觀眾對視頻內(nèi)容的有效評估，因此，觀眾不一定會主動尋找在線評論。相反，在線評論的存在可能會干擾觀眾對直播內(nèi)容的瀏覽過程，從而不利于觀眾的主觀體驗。在旅游直播中，在線評論作為一種信息刺激，會影響觀眾在旅游直播中的態(tài)度和反應(yīng)，從而可能會影響觀眾的主觀體驗。但在線評論的存在是會通過與觀眾產(chǎn)生共鳴而提升其主觀體驗，還是會對觀眾產(chǎn)生干擾，降低其主觀體驗，這一問題還有待探討。基于這一問題，本文提出：

子問題3：在線評論的存在與否如何影響觀眾在旅游直播中的主觀體驗？在線評論的存在對觀眾主觀體驗感知產(chǎn)生積極影響還是消極影響？

而在評論效價上，研究表明，在觀看在線視頻時，消極偏見現(xiàn)象使得消極評論更能吸引觀眾注意力，基于不同效價的評論所引發(fā)的不同關(guān)注度會對觀眾體驗到的樂趣產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。具體而言，由于消極偏見的存在，觀眾會更關(guān)注消極評論，從而會更感知到視頻內(nèi)容的負面要素，降低自身對視頻內(nèi)容的享受程度，而積極評論則會增加個體更多享樂體驗。另外，基于顧客間互動理論，顧客間互動的效價也會影響顧客的主觀體驗。不良的顧客間互動會為顧客帶來消極體驗，甚至?xí)岊櫩蛯ζ髽I(yè)或品牌產(chǎn)生更為深刻的負面印象。類似于顧客間互動，觀眾在觀看旅游直播時，消極評論的出現(xiàn)可能會讓觀眾間產(chǎn)生負面的互動過程，這種不良的互動情況可能會讓觀眾對景觀內(nèi)容產(chǎn)生消極的判斷，對景區(qū)形成負面的印象，并且可能會降低觀眾在旅游直播中的體驗感知。在旅游直播中，觀眾往往能根據(jù)自己對景觀內(nèi)容的判斷發(fā)表積極或消極的評論，但是，評論效價對旅游直播情境中觀眾主觀體驗的影響是否同樣會出現(xiàn)消極偏見現(xiàn)象還需進一步探究，因此本文提出：

子問題4：在線評論的效價如何影響觀眾在旅游直播中的主觀體驗？積極評論是否會給觀眾帶來比消極評論更積極的體驗？

綜上，子問題1 和子問題2 聚焦于觀眾的視覺體驗，采用眼動實驗對觀眾的關(guān)注度情況進行研究，從客觀角度反映觀眾觀看直播過程中的心理生理特征，分析在線評論對觀眾在景觀內(nèi)容關(guān)注度的影響；子問題3和子問題4圍繞主觀體驗展開，采用問卷調(diào)查法從多維度、更全面的角度探究在線評論對觀眾主觀體驗的影響，同時結(jié)合訪談結(jié)果進行更深入探討，最終從主客觀層面相互印證在線評論對觀眾旅游直播體驗的影響。

2.2 研究方法

本文采用眼動實驗法，結(jié)合問卷調(diào)查法與訪談法進行研究。

眼動實驗法可對被試在視覺體驗中的眼動指標(biāo)數(shù)據(jù)進行采集和提取，客觀反映被試視覺信息處理過程及注意力分布情況，由此獲知被試在觀看過程中的認知及情感變化，在旅游體驗研究中具有一定優(yōu)勢。故本文將通過眼動實驗法探究子問題1和子問題2，即在線評論的存在與否及其效價對觀眾景觀內(nèi)容關(guān)注度的影響，從客觀層面反映觀眾的體驗情況。據(jù)此，本文將研究材料劃定為兩個興趣區(qū)（area of interest，AOI），分別是景觀興趣區(qū)和評論興趣區(qū)，興趣區(qū)是指研究的重點區(qū)域。同時，本文所研究的觀眾對景觀內(nèi)容的關(guān)注度是指，觀眾在觀看旅游直播時對視頻中景觀內(nèi)容的視覺注意力偏好及信息認知加工情況。參照趙越等和張慧的研究，本文將選擇平均注視時長、注視點個數(shù)、首次注視時間、回顧次數(shù)4 個眼動指標(biāo)及熱點圖和軌跡圖對被試景觀內(nèi)容關(guān)注度進行定量與定性分析，以此得出在線評論的存在與否與其效價對觀眾景觀內(nèi)容關(guān)注度的影響。其中，平均注視時長和注視點個數(shù)是解釋個體注意力與偏好最基礎(chǔ)的指標(biāo)，平均注視時長是指被試在興趣區(qū)內(nèi)所有有效注視點的平均持續(xù)時間，注視點個數(shù)是被試觀看時落在興趣區(qū)內(nèi)的注視點個數(shù)，而首次注視時間表示被試第一次注視到興趣區(qū)所花的時間，首次注視時間越短說明興趣區(qū)能更快地吸引被試的視覺注意力，以上3個指標(biāo)都在一定程度上反映了興趣區(qū)對被試的吸引程度，能體現(xiàn)被試在觀看旅游直播時的視覺注意力偏好；回顧次數(shù)是指被試第一次注視后，再次進入和注視興趣區(qū)的次數(shù)，反映了被試在觀看后重新處理興趣區(qū)信息的再加工深度，能體現(xiàn)被試在觀看旅游直播時對景觀內(nèi)容的信息認知加工情況；熱點圖是通過不同的顏色深度表示被試對不同興趣區(qū)的關(guān)注程度（紅色表示注視時長最長，其次是黃色、綠色和藍色），軌跡圖則是表示在時間順序內(nèi)被試注視過程的移動路徑，反映了被試在不同興趣區(qū)之間的關(guān)注順序，這兩個指標(biāo)則是從定性角度分析被試對景觀內(nèi)容的視覺注意力偏好和認知加工情況。本文將通過以上指標(biāo)探究被試在觀看直播時的視覺關(guān)注度情況，了解被試對興趣區(qū)的信息加工過程及在實驗中的即時狀態(tài)，從視覺客觀層面分析觀眾在觀看旅游直播時評論信息互動對其體驗的影響。

雖然眼動實驗?zāi)芸陀^揭示觀眾的關(guān)注度情況，但觀眾在旅游直播時的體驗不僅來自對在線評論的“觀看”，還包括對景區(qū)、主播等其他要素的感知。因此，針對子問題3 和子問題4，即在線評論的存在與否與其效價對觀眾在旅游直播中的主觀體驗的影響，本文采用問卷調(diào)查法進行研究，以更好地探究觀眾在觀看旅游直播時的體驗情況。

以往關(guān)于旅游體驗的研究已非常豐富，有學(xué)者從交通、餐飲、住宿、景區(qū)、購物和導(dǎo)游服務(wù)6方面構(gòu)建了一個較全面的旅游體驗質(zhì)量評價體系。結(jié)合云旅游的有用性、交互性、現(xiàn)場性、易用性和趣味性5 個感知屬性，本文形成觀眾觀看旅游直播時的體驗感知問卷，將其劃分為整體體驗感知、景區(qū)感知、主播講解感知、直播畫面質(zhì)量感知、感知交互性5 個維度，以更全面的角度測量觀眾在主觀層面上對旅游直播的體驗情況。在實驗前，研究通過預(yù)調(diào)研對問卷進行信效度檢驗，得到問卷的Cronbach’s系數(shù)為0.899（＞0.8），KMO 值為0.830（＞0.8），信效度較好，因此本文采用該問卷考量被試在旅游直播中的主觀體驗情況，同時該問卷也包含被試的年齡、學(xué)歷、旅游經(jīng)驗等個人基本信息。

為了更深入地探索被試對旅游直播體驗的態(tài)度、看法及行為，本研究還對被試展開結(jié)構(gòu)化訪談，訪談內(nèi)容主要基于問卷內(nèi)容深入詢問被試對直播視頻各維度體驗的看法，同時詢問被試觀看旅游直播時的主觀視覺認知情況、動機、行為偏好等，以更好地對眼動和問卷數(shù)據(jù)結(jié)果進行補充，同時有利于探索被試客觀的眼動關(guān)注度與主觀的體驗感知之間的聯(lián)系。

3 實驗設(shè)計

3.1 實驗材料

馬蜂窩是國內(nèi)代表性的熱門旅游網(wǎng)站之一，在疫情防控期間成為旅游直播的新興熱門平臺，故本文選擇馬蜂窩作為實驗材料的平臺來源。在旅游直播資源類型選擇上，據(jù)調(diào)查，自然風(fēng)景類比人文美食類的直播視頻更受觀眾喜愛；此外，自然景點的景觀圖案性更純粹，在物像-視像-心像的加工流程中損失的信息較少，故選擇自然景觀型旅游直播作為實驗材料，契合眼動實驗法。

實驗視頻的制作以馬蜂窩平臺上“出境趣旅行韓小米”金牌主播于2020年8月18日關(guān)于韓國濟州島海景的旅游直播作為素材基礎(chǔ)，該視頻總時長約為1小時51分，點擊量高達6.3萬，具有較高的視頻質(zhì)量與認可度。因考慮到長時間的直播時長可能會使被試在實驗中產(chǎn)生視覺疲勞，影響被試的視覺關(guān)注度情況，同時由于在該視頻展示濟州島的柱狀節(jié)理帶時，旅游直播間呈現(xiàn)較高的觀眾流量，因此本研究截取該視頻觀眾流量較高的部分作為實驗材料，截取時長為1分21秒。為實現(xiàn)2（在線評論的存在與否）×2（在線評論的積極消極效價）的組間實驗，本研究共設(shè)計了78 條在線評論語句（積極和消極評論各30 條，中性評論18 條），并通過操控實驗驗證評論效價的合理性。操控實驗采用M?ller 等的評論效價測量方法，招募沒有參與正式試驗的參與者用9分制對評論效價進行評分（-4極負，4極正），共收到38 份有效問卷。對數(shù)據(jù)進行方差分析后的結(jié)果顯示，效價評分在積極、消極、中性評論間具有顯著差異（=6.91，=3.96，=5.34；（2,75）=323.047，=0.000＜0.05），驗證了評論設(shè)計的合理性。由此，分別制作了無評論組（W）、有評論組（M）、積極評論組（P）、消極評論組（N）共4組實驗視頻，每組視頻共有30條評論，其中，本研究的有評論組是指包含積極評論、消極評論和中性評論的混合評論組。為使直播視頻更顯真實，積極評論組和消極評論組分別加入6 條中性評論，有評論組由12 條積極評論、12 條消極評論和6 條中性評論構(gòu)成評論內(nèi)容，4 組實驗視頻僅在評論存在與否和評論效價上呈現(xiàn)差異，實現(xiàn)了視頻要素的評論變量控制。

3.2 被試

本文參考趙瑩等和王敬欣等的研究，在中國南方地區(qū)某高校邀請80名在校大學(xué)生參加實驗，所有被試的裸眼視力或矯正視力均正常，且無色盲、色弱問題。在實驗開始前，研究人員確認被試沒有觀看過實驗視頻材料以及未曾去過實驗視頻材料中的旅游目的地，并提前告知被試相關(guān)的實驗操作信息，同時讓被試填寫相關(guān)個人信息與參與知情書。5名學(xué)生存在校準(zhǔn)問題，故保留75份樣本，包括32 名男性，43 名女性，年齡在18～25 歲之間。被試被隨機分配到4 組實驗組別中，有效的眼動實驗樣本總數(shù)為68 份，其中，無評論組有17 份，有評論組有16 份，積極評論組有17 份，消極評論組有18份，保持組間樣本數(shù)量基本均勻。

3.3 實驗過程

眼動實驗儀器為眼球運動采樣頻率30Hz 的Tobii glasses 戶外眼動儀。首先向被試介紹眼動設(shè)備、實驗流程和要求，引導(dǎo)被試坐在電腦屏幕前約70 厘米處，舒緩被試情緒，眼動儀校準(zhǔn)無誤后開始實驗。引入旅游直播場景說明后，被試保持坐姿端正，觀看相應(yīng)組別的實驗視頻，眼動儀同時記錄其眼球活動。視頻播放完后，邀請被試填寫測量旅游直播體驗的問卷，接著邀請被試進行結(jié)構(gòu)化訪談，并在征得被試同意后進行錄音，最后贈送禮品以示感謝。

4 實驗結(jié)果

4.1 在線評論的存在與否對觀眾的景觀內(nèi)容關(guān)注度的影響

根據(jù)子問題1，即“在線評論的存在分散還是促進觀眾對景觀內(nèi)容的關(guān)注度”，本文對無評論組和有評論組在景觀AOI的眼動指標(biāo)進行了獨立樣本T檢驗。結(jié)果表明（表1），平均注視時長、注視點個數(shù)、首次注視時間3個眼動指標(biāo)的值均＞0.05，無顯著差異，但是評論的存在會使觀眾對景觀AOI的回顧次數(shù)顯著增加（=7.89，=11.70，=-4.38，=0.000＜0.05），這說明雖然在線評論的存在沒有顯著分散觀眾對景觀內(nèi)容的視覺注意力，但是其存在會增加觀眾對景觀內(nèi)容信息的再加工深度，增強對景觀內(nèi)容的認知與理解，從而影響觀眾對景觀內(nèi)容信息的處理過程。因此，針對子問題1，數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，旅游直播在線評論的存在與否會影響觀眾對景觀內(nèi)容的回顧次數(shù)，其中，評論的存在會增加觀眾對景觀內(nèi)容的回顧次數(shù)，從而影響觀眾對景觀內(nèi)容的關(guān)注度。

表1 有評論組與無評論組的景觀興趣區(qū)眼動指標(biāo)T檢驗Tab.1 Independent sample t-test of eye movement index in landscape AOI with and without comment groups

結(jié)合眼動熱點圖和軌跡圖，無評論組的熱點圖（圖2a）和有評論組的熱點圖（圖2b）表明，無論評論是否存在，觀眾的注意力都主要集中在景觀興趣區(qū)上，評論的存在雖然會分散觀眾對景觀興趣區(qū)的部分注意力，但兩組熱點圖中的景觀興趣區(qū)熱度顏色差異不大，再次說明在線評論的存在與否并不會對景觀內(nèi)容的吸引力產(chǎn)生影響。這一結(jié)果與直播內(nèi)容的景觀類型和直播界面分布情況有關(guān)。本次旅游直播視頻中的旅游要素為自然景觀類型，單純的圖形組合和海景形成純粹的美學(xué)體驗，觀眾主要以欣賞性凝視進行景觀審美，花費較少時間即可搜索視覺信息并形成旅游直播體驗。再加上從個體注意力空間偏向模式上看，在同一界面中，個體對位于左下方的第三象限關(guān)注較少，旅游直播的評論恰好位于這一位置，而景觀興趣區(qū)位于更能吸引觀眾注意力的第一、第二、第四象限上，因此無論評論是否存在，自然景觀內(nèi)容對觀眾都有較強的視覺吸引力，且有無評論對這種吸引程度不會產(chǎn)生影響。

圖2 無評論組與有評論組的熱點圖Fig.2 Heat map of non-comment group and comment group

從軌跡圖（圖3）上看，無評論組的軌跡圖基本集中在景觀興趣區(qū)，而有評論組的軌跡圖雖然也主要集中在景觀興趣區(qū)，但評論的存在會對觀眾的眼動軌跡產(chǎn)生一定影響，觀眾最開始的注意點是在景觀興趣區(qū)上，然后其眼動路徑會在評論興趣區(qū)和景觀興趣區(qū)之間進行不停地跳動瀏覽，這與“評論的存在會顯著增加觀眾對景觀興趣區(qū)的回顧次數(shù)”的結(jié)果相一致。此結(jié)果與觀眾的認知模式有關(guān)，在自然景觀類型的旅游直播中，由于自然景觀的構(gòu)圖較為簡單，觀眾很容易獲取景觀信息從而形成自身對景觀內(nèi)容的認知，而評論的存在會對觀眾的認知形成外在刺激，觀眾會借助評論的內(nèi)容與自我認知對景觀信息進行加工，甚至對兩者信息進行匹配，最終不斷完善自己對景觀的認知與理解，并影響觀眾體驗。

圖3 無評論組與有評論組的軌跡圖Fig.3 The trajectory of non-comment group and comment group

同時，訪談結(jié)果也與熱點圖和軌跡圖的結(jié)果相吻合。根據(jù)有評論組和無評論組的訪談結(jié)果，無論評論是否存在，觀眾觀看旅游直播的主要目的是為了欣賞美景，因此會重點關(guān)注自然景觀的吸引程度，評論對他們的吸引力并不大，如“我覺得這個景色挺美的，景色還沒看夠，相比彈幕信息，可能我會更看重景色的美感吧?！保╓03）“我覺得這個景觀挺壯觀的，就是一種自然的景觀……我會更注重那種景觀帶給我的體驗，會自己腦補，會想很多東西?！保∕08）但是評論的存在也有其自身的作用，它不僅能在一定程度上增強觀眾的參與感和代入感，“如果有評論出現(xiàn)的話，應(yīng)該會讓我覺得更有代入感和參與感。”（W07）更重要的是，觀眾能通過評論了解更多的景觀信息，并加深自己對景觀內(nèi)容的認知和理解，“我會邊看彈幕邊看景觀，然后大多時候會覺得說得好有道理?！保∕04）即使是無評論組的觀眾，他們大多也更青睞有評論的出現(xiàn)，因為“評論可以了解更多的信息，如果有去過的人也想看一下他們的真實經(jīng)歷與感受、評價，還有更多景點、目的地的相關(guān)信息、注意事項等?！保╓19）

4.2 在線評論的效價對觀眾景觀內(nèi)容關(guān)注度的影響

根據(jù)子問題2，即“在線評論的效價如何影響觀眾對景觀內(nèi)容的關(guān)注度？消極評論是否會分散掉觀眾對景觀的關(guān)注度？”本文對積極評論組和消極評論組在景觀興趣區(qū)的眼動指標(biāo)進行獨立樣本T檢驗。結(jié)果表明（表2），觀眾在積極評論組中對景觀興趣區(qū)的平均注視時長（=0.39，=0.28，=3.55，=0.001＜0.05）和注視點個數(shù)（=55.00，=40.71，=3.83，=0.001＜0.05）要顯著高于消極評論組，說明消極評論會降低景觀對觀眾的吸引力。這是因為觀眾在旅游直播中存在消極偏見現(xiàn)象，消極偏見現(xiàn)象表明相比正面信息，個體更容易將注意力集中在負面信息上。在消極評論組中，在線評論所傳達給觀眾的負面信息相比積極評論更容易吸引觀眾注意，從而使得觀眾降低對景觀興趣區(qū)的注意力。但是，積極評論組和消極評論組中的觀眾對景觀興趣區(qū)的首次注視時間和回顧次數(shù)指標(biāo)的值均＞0.05，無顯著差異，這說明不管評論效價如何，由于自然景觀內(nèi)容比評論更具吸引力，所以觀眾都會最快地注意到景觀內(nèi)容，使得兩組間的首次注視時間沒有存在顯著差異。而且，不管是積極評論還是消極評論，觀眾都會在評論的影響下對景觀內(nèi)容進行加工，增強自己對景觀的認知，故觀眾在對景觀興趣區(qū)的回顧次數(shù)上差異也不顯著。因此，針對子問題2，本文得出旅游直播在線評論的效價會影響觀眾對景觀內(nèi)容的平均注視時長和注視點個數(shù)，從而影響觀眾對景觀內(nèi)容的關(guān)注度的結(jié)論，相對而言，消極評論會降低觀眾對景觀內(nèi)容的平均注視時長和注視點個數(shù)，分散觀眾對景觀內(nèi)容的視覺注意力，從而影響觀眾體驗。

表2 積極評論組與消極評論組的景觀興趣區(qū)眼動指標(biāo)T檢驗Tab.2 Independent sample t-test of eye movement index in landscape AOI for positive and negative comment groups

結(jié)合熱點圖（圖4）和軌跡圖（圖5）可知，積極評論組在景觀興趣區(qū)上的熱度顏色相較消極評論組更紅，而消極評論組在評論興趣區(qū)上的熱度顏色相較積極評論組更紅，這說明在積極評論組中，景觀對觀眾的吸引力更高，消極評論比積極評論更容易吸引觀眾的注意力，這與注視時長和注視點個數(shù)兩個指標(biāo)反映的結(jié)果一致。而且，相比而言，積極評論組的注意力熱點更為分散，消極評論組的注意力熱點更為集中，這說明評論的情緒性會對觀眾的認知過程產(chǎn)生影響，具體表現(xiàn)為不同的評論效價會影響觀眾的注意力和認知范圍。積極評論能使個體的注意力和認知范圍更加寬泛，而消極評論則會使個體注意力和認知范圍相對集中。但不管是積極評論組還是消極評論組，觀眾的眼動軌跡都主要集中在景觀興趣區(qū)，而且會在景觀興趣區(qū)和評論興趣區(qū)之間來回瀏覽，正如訪談結(jié)果顯示，“我覺得彈幕對我會有引導(dǎo)，彈幕一說海豚我就會往海里看，一說巖石我就會往巖石看?！保≒01）“我剛剛看到畫面還沒有出來的時候，我可能還沒有那么快形成自己的評價，然后我看評論的時候，我會迅速覺得（這個景觀）就是這樣的?！保∟06）這進一步說明觀眾會借助評論對景觀內(nèi)容進行加工，完善對景觀的認知，并影響觀眾在旅游直播中的體驗。

圖4 積極評論組與消極評論組的熱點圖Fig.4 Heat map of positive comment group and negative comment group

圖5 積極評論組與消極評論組的軌跡圖Fig.5 The trajectory of positive comment group and negative comment group

4.3 在線評論的存在與否對旅游直播觀眾主觀體驗的影響

本研究對實驗獲得的68 份有效問卷數(shù)據(jù)進行信效度檢驗。數(shù)據(jù)顯示，量表的Cronbach’s值為0.885，KMO 值為0.871，Bartlett’s 球形檢驗=0.000＜0.05，說明量表信效度較好，滿足進一步統(tǒng)計分析的條件。

根據(jù)子問題3，即“在線評論的存在與否如何影響觀眾在旅游直播中的主觀體驗？在線評論的存在對觀眾主觀體驗感知產(chǎn)生積極影響還是消極影響？”本文將無評論組和有評論組作為分組變量的兩個組別，對整體體驗感知、景區(qū)感知、主播講解感知、直播畫面質(zhì)量感知和感知交互性5 個體驗測量維度作獨立樣本T檢驗（表3）。結(jié)果表明，有評論組的觀眾在主播講解感知、直播畫面質(zhì)量感知兩個維度的體驗都顯著低于無評論組的觀眾（=3.47，=2.78，=2.95，=0.005＜0.05；=3.18，=2.55，=2.87，=0.007＜0.05），說明在線評論的存在顯著降低了觀眾對主播講解和直播畫面質(zhì)量的主觀體驗感知，不利于觀眾獲得較好的旅游直播體驗。

表3 無評論組與有評論組的旅游直播體驗的獨立樣本T檢驗Tab.3 Independent sample t-test of tourism live broadcast experience without and with comment groups

通過訪談發(fā)現(xiàn)，有評論組的觀眾對主播講解和直播畫面質(zhì)量的負面感知主要表現(xiàn)在講解方式單一、景觀視線受評論遮擋、直播設(shè)備不穩(wěn)定以及畫面播放不流暢等方面，如“就平鋪直敘地講了一遍”（M08）、“評論擋住我的視線了”（M05）、“設(shè)備沒辦法展現(xiàn)穩(wěn)定高清的景色”（M02）、“畫面太晃動了”（M12）。此外，被試對在線評論本身也表達出一定的負面感知，如以彈幕形式出現(xiàn)的實時在線評論與一般的視頻網(wǎng)站評論在呈現(xiàn)速度上有所差異，對于部分被試而言速度過快，“線上彈幕滾動速度快，不可能全都看得見，影響我的體驗?！保∕04）而在線評論的內(nèi)容本身也存在單一無聊的問題，如“大家聊的都差不多，就沒有什么興趣看了?！保∕12）

4.4 在線評論的效價對旅游直播觀眾主觀體驗的影響

根據(jù)子問題4，即“在線評論的效價如何影響觀眾在旅游直播中的主觀體驗？積極評論是否會給觀眾帶來比消極評論更積極的體驗？”本文將積極評論組和消極評論組作為分組變量的兩個組別，同樣對5個旅游直播的觀眾體驗測量維度作獨立樣本T檢驗（表4）。結(jié)果表明，積極評論組的觀眾在景區(qū)感知維度的體驗顯著高于消極評論組的觀眾體驗感知，（=3.67，=3.26，=2.40，=0.022＜0.05），說明在線評論的效價會影響觀眾在旅游直播中的主觀體驗，具體而言，積極評論比消極評論能夠顯著提高觀眾對景區(qū)的主觀體驗感知。

表4 積極評論組與消極評論組的旅游直播體驗的獨立樣本T檢驗Tab.4 Independent sample t-test of tourism live broadcast experience between positive and negative comment groups

訪談發(fā)現(xiàn)，所有被試均未曾前往直播目的地進行旅游，對目的地較為陌生。雖然部分被試表達了對有關(guān)景區(qū)內(nèi)容的積極在線評論的認同，表現(xiàn)出積極的情感傾向，如“我覺得（景色）很漂亮”（P08）、“（景色）挺好的，挺吸引我的”（P10），但實際上并未產(chǎn)生進行實地旅游的行為意愿，“沒有很強烈的感覺（想去線下玩一玩）”（P11）、“如果是這樣的（景色）就算了吧”（P05），說明在線評論的效價對旅游直播觀眾體驗的影響出現(xiàn)了認知層與行為決策層的分離，積極評論對直播觀眾的影響表現(xiàn)為認知層面的正向情感引導(dǎo)。

5 實驗結(jié)論

5.1 研究結(jié)論與討論

5.1.1 在線評論與關(guān)注度

（1）在線評論的存在不會分散觀眾對景觀內(nèi)容的視覺注意力，但會增強觀眾對景觀內(nèi)容的認知加工：本文中，觀眾對景觀內(nèi)容的關(guān)注度是指觀眾在觀看旅游直播時對景觀內(nèi)容的視覺注意力偏好及信息認知加工情況，其中，平均注視時長、注視點個數(shù)和首次注視時間更多反映了觀眾的視覺注意力偏好情況，而回顧次數(shù)則更多反映了觀眾的認知加工情況。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，在以自然景觀為內(nèi)容的旅游直播中，在線評論的存在與否并不會影響觀眾對景觀內(nèi)容的平均注視時長、注視點個數(shù)和首次注視時間，但評論的存在會顯著提高觀眾對景觀內(nèi)容的回顧次數(shù)。這是因為，自然景觀本身具備構(gòu)圖簡單、欣賞直觀的特征，相比在線評論文字內(nèi)容，其自身對觀眾就具有較強的視覺吸引力，因此評論的存在并不會影響景觀對觀眾的吸引力，觀眾在旅游直播中主要的視覺注意力依舊在景觀內(nèi)容上。但評論的存在會幫助觀眾增強對景觀內(nèi)容信息的再加工，加深觀眾對景觀內(nèi)容的理解。

這與李淵等的研究結(jié)論相一致，因為旅游者在有限的旅游時間內(nèi)通常偏好于最大化對旅游目的地的游覽廣度，而自然景觀要素以單純的圖形構(gòu)成為主，旅游者無需經(jīng)過復(fù)雜信息處理即可獲得景觀中含有的美學(xué)信息，能快速完成從物像到視像的轉(zhuǎn)變，由此迅速吸引旅游者的視覺注意。同時，這也與以往關(guān)于個體空間注意偏向的研究相吻合，以往研究表明，在自由觀看同一界面內(nèi)容時，上部比下部有更多注視點，其中，第二象限最吸引人的關(guān)注，而第三象限最容易受人忽視。結(jié)合旅游直播界面分布情況，評論內(nèi)容位于最易受人忽視的第三象限區(qū)，觀眾對其視覺敏感度較低，所以其存在并不會對景觀內(nèi)容的視覺吸引力產(chǎn)生較大影響，這解釋了將評論設(shè)置在直播界面左下角的科學(xué)性。盡管Li等研究發(fā)現(xiàn)，旅游照片中的文本能吸引大多數(shù)觀眾的視覺注意力，Méndez 和Leiva 也通過實驗表明游客會花更長時間和更多注意力在在線廣告的文字內(nèi)容而非圖像內(nèi)容，但這與本研究結(jié)果有所矛盾。值得注意的是，這些研究的目的通常是為了驗證旅游照片加入文字信息后所產(chǎn)生的廣告效果，這種文字內(nèi)容往往包含深層的解釋說明功能，觀眾需要花費一定的時間才能解譯這些文字信息，從而會分散觀眾對圖像內(nèi)容的視覺注意。而本研究的在線評論源于觀眾的個人觀點，是一種以社交互動為目的的信息分享與交流過程，滿足觀眾在旅游直播中的社交互動需求，本質(zhì)上與前人相關(guān)的旅游廣告研究有所不同。這些評論作為觀眾的情感表達，往往不具備深層解釋功能，觀眾能較容易地理解評論信息，因而評論的存在并不會分散景觀內(nèi)容對觀眾的吸引力，這挑戰(zhàn)了前人研究中關(guān)于視覺加工對文字的注意力分配優(yōu)先性的結(jié)論，也說明了文字的功能能夠影響個體視覺注意資源的分配，文字的注意力分配偏好不可一概而論。

另外，評論的存在會增強觀眾對景觀內(nèi)容的再加工，提升觀眾對景觀內(nèi)容的認知。以往研究表明，旅游產(chǎn)品作為一種體驗型產(chǎn)品，人們會希望獲得他人的信息來加深對產(chǎn)品的了解。根據(jù)模式一致性理論，個體會根據(jù)自己的理解和感知對產(chǎn)品形成自身的認知，同時，面對外界信息，個體會將信息與自我認知進行匹配，如果兩者相一致，個體會更容易形成對產(chǎn)品的評價，并采納和認同外界信息。同時，以往的顧客間互動相關(guān)研究也表明，顧客間互動能滿足顧客的功能性利益，即為顧客提供關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和品牌等相關(guān)的有價值的信息，這些信息能提升顧客價值。在旅游直播中，類似于顧客間互動，觀眾們通過在線評論進行交流，在線評論的內(nèi)容除了滿足觀眾的互動需求外，還包含了他人關(guān)于景觀內(nèi)容的評價信息，觀眾在對景觀內(nèi)容形成自身理解后，會將自我認知與評論信息進行一致性匹配，并由此不斷完善對景觀內(nèi)容的認知，也正因如此，評論的存在會顯著增強觀眾對景觀內(nèi)容的回顧次數(shù)，不斷加深觀眾對景觀內(nèi)容的理解。

（2）消極評論會使觀眾在觀看旅游直播時出現(xiàn)消極偏見傾向：在以自然景觀為內(nèi)容的旅游直播中，消極評論會顯著降低觀眾對景觀內(nèi)容的平均注視時長和注視點個數(shù)，但是評論的效價不會影響觀眾對景觀內(nèi)容的首次注視時間和回顧次數(shù)。這說明不管評論效價如何，由于自然景觀內(nèi)容比評論更具吸引力，所以觀眾都會最快地注意到景觀內(nèi)容，使得積極評論組和消極評論組之間的首次注視時間沒有存在顯著差異。而且，根據(jù)模式一致性理論，不管是積極評論還是消極評論，觀眾都會在評論的影響下對景觀內(nèi)容進行加工，增強自己對景觀的認知，故觀眾在對景觀內(nèi)容的回顧次數(shù)上差異也不顯著。但是消極評論的存在會顯著降低觀眾對景觀內(nèi)容的平均注視時長和注視點個數(shù)，從而分散觀眾對景觀內(nèi)容的注意力，這與以往關(guān)于消極偏見的研究結(jié)果相一致。以往研究表明，個體在認知模式上具有消極偏見傾向，即會更傾向于關(guān)注、學(xué)習(xí)和使用負面信息，而且對負面信息的印象更深。在旅游直播中，相比積極評論，觀眾會更多關(guān)注到消極評論的信息，并受消極評論的影響不斷地形成自我對景觀的認知，甚至改變觀眾對景觀內(nèi)容的看法，影響觀眾體驗。

同時，不同的評論效價會影響觀眾的注意力和認知范圍，積極評論相比消極評論能更加拓寬觀眾的認知范圍和注意力分布情況，增加觀眾對旅游直播整體內(nèi)容的了解。這符合促進假說的觀點，促進假說認為，積極情緒能夠使個體的認知和注意力更加寬廣，拓寬個體的思維和行為方式。研究表明，材料的情緒性可以改變個體認知過程。在旅游直播中，積極評論作為文字材料，其蘊含的積極情緒能夠讓觀眾愿意更全面地關(guān)注旅游直播的內(nèi)容，拓寬觀眾對旅游直播內(nèi)容的認知范圍，而消極評論使得觀眾的認知范圍變窄，并可能使觀眾受消極評論的影響對景觀內(nèi)容產(chǎn)生負面認知，從而降低觀眾觀看旅游直播的體驗。

5.1.2 在線評論與旅游直播體驗

（1）在線評論的存在顯著降低觀眾對主播講解和直播畫面質(zhì)量的感知體驗：旅游直播在線評論的呈現(xiàn)顯著降低了觀眾對主播講解和直播畫面質(zhì)量的主觀體驗感知，不利于觀眾獲得較好的旅游直播體驗。首先，在線評論沒有對觀眾的景區(qū)感知產(chǎn)生影響，說明由于自然景觀的構(gòu)圖簡單化屬性以及觀眾個體的主觀審美標(biāo)準(zhǔn)，個體能夠迅速得出具有主觀性審美特征的景區(qū)感知，與前文結(jié)論一致。其次，本研究設(shè)置的在線評論內(nèi)容除了景觀內(nèi)容評價之外，還包括對主播講解和畫面質(zhì)量的評價，結(jié)合訪談文本發(fā)現(xiàn)，觀眾產(chǎn)生了相應(yīng)內(nèi)容的負面感知，主要表現(xiàn)在主播講解方式單一、景觀視線受阻、設(shè)備穩(wěn)定性和播放流暢性較差等方面，而目前已有大量實證研究表明感知價值可作為行為意向的中介作用。因此，基于刺激-感知-反應(yīng)（S-O-R）理論范式，即外部刺激會通過引發(fā)個體的內(nèi)部機體反應(yīng)進而作用于最終行為意向，同時結(jié)合顧客間互動能夠給顧客傳達功能性利益的觀點，在評論有關(guān)主播講解和畫面質(zhì)量的內(nèi)容刺激下，在線評論向觀眾傳達了對旅游直播中相應(yīng)內(nèi)容的負面信息，使觀眾產(chǎn)生對相應(yīng)內(nèi)容的負面感知，進而形成該維度下較低的感知體驗。

（2）積極評論會顯著提高觀眾對景區(qū)感知的體驗：積極的在線評論比消極的在線評論能夠顯著提高觀眾對景區(qū)的主觀體驗感知，提升觀眾的旅游直播體驗。這一結(jié)論與被認為廣泛存在的消極偏見相一致，消極評論更容易影響觀眾對目標(biāo)的整體評價。對此，Ahluwalia 等研究發(fā)現(xiàn)，承諾對消極信息的效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用，即高承諾消費者由于對產(chǎn)品具有高偏好度和忠誠度，會本能反駁消極信息，從而化解消極效應(yīng)；反之，低承諾消費者則更容易受消極效應(yīng)影響而做出負面決策。由于本研究的被試均對旅游直播目的地處于陌生狀態(tài)，未曾前往目的地進行實地旅游，故對目的地的低承諾使觀眾易受消極評論的影響，接受消極評論信息的觀眾呈現(xiàn)較低的景區(qū)感知體驗。

同時，以往有關(guān)消極效應(yīng)的研究多應(yīng)用于實體產(chǎn)品的購買決策情境中，對即時性的消費行為決策具有較強解釋力，但對行為的影響并不等同于對情感的影響。以往的顧客間互動理論也常應(yīng)用在對行為的影響層面上，如Adjei等通過研究指出，在線的顧客間互動質(zhì)量能夠促進顧客的購買行為，推動顧客做出積極的購買決策。但旅游產(chǎn)品與普通的實體產(chǎn)品不同，Weng 等指出，由于旅游產(chǎn)品無形性和不可分割性的屬性特征，旅游決策具有相對滯后性，對旅游信息的有用性和可信度的感知和評估應(yīng)納入衡量旅游廣告效應(yīng)的指標(biāo)中。因此，與實體產(chǎn)品不同，旅游直播中的在線評論對觀眾的影響主要體現(xiàn)在認知效應(yīng)而非說服效應(yīng)，這與Duan等所研究的網(wǎng)絡(luò)用戶評論可提高潛在口碑的認知效應(yīng)相一致。同時，情緒即社會信息理論表明，個體會將當(dāng)前的情緒狀態(tài)歸因于周圍環(huán)境，當(dāng)個體感受到他人的喜悅并誘發(fā)內(nèi)在的積極情緒，便會受情緒所表達的社會意圖和關(guān)系傾向所影響，產(chǎn)生正向的情感感知，由此可說明，積極的在線評論對觀眾體驗感知具有正向引導(dǎo)作用。綜合來看，對于旅游直播中的低承諾觀眾而言，代表互動元素的在線評論能通過認知效應(yīng)影響觀眾的景區(qū)感知，尤其是積極的在線評論能夠通過正向情感引導(dǎo)作用提高觀眾對景區(qū)的感知體驗。

此外，結(jié)合顧客間互動理論的相關(guān)研究，積極的顧客間互動能提升顧客對企業(yè)和品牌的整體評價，為顧客帶來良好的體驗，但消極的顧客間互動則會給企業(yè)帶來不良的影響。甚至有研究表明，在旅游業(yè)中，消極的游客間互動會令游客印象更深。在旅游直播中，評論互動是觀眾間互動的主要形式，觀眾能借助評論形成對景區(qū)內(nèi)容的認知。借助顧客間互動理論，積極的在線評論有助于讓觀眾對景區(qū)形成良好的認知，提升觀眾對景區(qū)的整體評價，從而提升觀眾對景區(qū)感知的體驗；同樣地，消極的在線評論會使觀眾對景區(qū)形成負面的認知，甚至相比積極的在線評論，這種負面的認知在觀眾心中形成的印象更為深刻，從而使得這種負面的互動過程降低觀眾對景區(qū)的感知體驗。

5.1.3 視覺關(guān)注度與體驗感知的聯(lián)系

根據(jù)訪談內(nèi)容，結(jié)合眼動實驗和問卷調(diào)查的結(jié)果，本文發(fā)現(xiàn)觀眾在旅游直播中的視覺關(guān)注度與體驗感知間存在一定關(guān)聯(lián)。首先，體驗感知受到視覺注意力偏好的影響。當(dāng)直播畫面的內(nèi)容與觀眾注意力偏好相一致時，其體驗較好。觀眾觀看直播時，其第一偏好是景觀內(nèi)容，因此，在直播中，評論的存在并不能分散觀眾對景觀的視覺注意資源分配。盡管評論的存在增加了觀眾的認知加工，提供了互動空間，但是觀眾還是更加偏好直播中的景觀內(nèi)容，認為直播中景觀的審美質(zhì)量才是影響其體驗感知的根本因素。正如觀眾在訪談中表示：“我主要會關(guān)注景色本身，如果對這種景色很好奇的話我才會關(guān)注評論，所以景色比較影響我的體驗?！保≒07）“主要還是景色吧，就算解說什么的不好，只要景色很好還是會吸引人的。”（P08）眼動實驗和問卷調(diào)查結(jié)果也表明，在線評論的存在并不會分散觀眾對景觀內(nèi)容的視覺注意力，也不會影響觀眾的景區(qū)感知體驗。個體受自然景觀的構(gòu)圖簡單化屬性和主觀審美標(biāo)準(zhǔn)的影響，能迅速關(guān)注景觀內(nèi)容，并得出具有主觀性審美特征的景觀認知。事實上，研究表明，人類的視覺會接受60%以上的信息，顯著影響個體對世界的感知。雖然旅游是包含視、聽、觸等多感官的活動，但旅游直播帶給觀眾更多的是視覺和聽覺體驗，視覺成為觀眾感受直播內(nèi)容的主要媒介。當(dāng)觀眾將關(guān)注度集中于景觀時，從景觀上獲得的信息就會比其他要素更容易影響他們對旅游直播的看法及體驗。正如Wang 等的研究表明，游客會從主觀上對景觀的視覺審美質(zhì)量進行評估，而這種評估會顯著影響游客對目的地的認知與評價，從而對旅游體驗產(chǎn)生非常重要的影響。而且研究還表明，游客對景觀的評價認知會受到景觀類型的影響。本文集中于自然類型景觀，通過眼動實驗發(fā)現(xiàn)觀眾在旅游直播中對景觀內(nèi)容十分關(guān)注，對景觀的評價甚至?xí)绊懙接^眾體驗，該結(jié)論與以往在線下旅游情境研究中得出的景觀會顯著影響游客對目的地的評價和體驗的結(jié)論相一致，側(cè)面驗證了眼動實驗法在本研究中的有效性。

其次，與線下旅游情境不同，旅游直播的景觀質(zhì)量不僅在于景觀美感，還在于景觀在直播時的呈現(xiàn)質(zhì)量，如景觀畫面質(zhì)量、景觀停留時長等，如觀眾認為：“它這個景色畫質(zhì)我覺得不是很好，還抖，這使我感覺體驗不是很好。”（W15）“我感覺這個景觀還不錯，但它停留在同個畫面太久確實有點無聊?！保≒02）由于觀眾的視覺注意力集中于景觀，故景觀的呈現(xiàn)質(zhì)量也會通過視覺途徑影響觀眾認知，并最終影響觀眾體驗。這可通過以往研究進行解釋。研究表明，旅游審美是旅游活動的重要組成部分，它能讓游客獲得一種愉悅享受的心理體驗。但在直播情境中，景觀呈現(xiàn)的流暢度、清晰度等已成為觀眾對景觀審美質(zhì)量評價的一部分，會影響觀眾對景觀的認知及心理體驗。而且，有學(xué)者也通過腦電實驗發(fā)現(xiàn)，當(dāng)景觀在被試面前呈現(xiàn)次數(shù)過多時，被試會降低對景觀的新奇感和注意力，并逐漸降低對景觀質(zhì)量的評價，產(chǎn)生“審美疲勞”。故當(dāng)同個畫面的景觀在觀眾面前暴露時間過長時，觀眾即使認為該景觀很美，也容易產(chǎn)生審美遲鈍，表達出“總盯著一個地方很無聊”的看法，降低對景觀的評價及對旅游直播畫面質(zhì)量和整體體驗的感知。

最后，當(dāng)觀眾通過視覺感官形成對關(guān)注對象的認知時，將會與直播中其他要素信息的一致性進行對比，并影響觀眾體驗。其他要素信息常體現(xiàn)在來自其他觀眾的評論信息與來自主播的講解信息。在評論信息方面，在線評論是觀眾情緒的自我表達，體現(xiàn)了其他觀眾對直播景觀內(nèi)容的認知。在旅游直播虛擬社區(qū)中，觀眾會通過評論判斷自身對景觀的認知與其他觀眾認知是否一致，并影響自身體驗。正如眼動實驗結(jié)果表明，在線評論的存在會增加觀眾對景觀內(nèi)容的回顧次數(shù)，因為在線評論的內(nèi)容包含了他人對景觀內(nèi)容的評價，當(dāng)觀眾對景觀內(nèi)容形成自身理解后，其會將自我認知與評論信息的一致性進行匹配，并不斷加深對景觀內(nèi)容的理解。訪談結(jié)果也表明：“看彈幕主要是對比或驗證自己的想法，有些不了解的也可通過彈幕去學(xué)習(xí)?！保╓16）“我會在評論看看大家有沒有不一樣的看法。”（M02）當(dāng)認知相一致時，觀眾間易形成一定程度的“認知共鳴”，如產(chǎn)生“我覺得這個景色挺真實的，和我想的一樣”（M06）的看法；而當(dāng)二者不一致時，觀眾也可能會產(chǎn)生一定的“認知失調(diào)”，甚至覺得“評論夸張，不真實，我對這個景點看法沒像某些評論反映得那么強烈?！保≒07）這兩種認知情況都會對觀眾在觀看直播中的感知交互性與整體體驗產(chǎn)生影響。在主播講解層面，主播一般通過聽覺感官向觀眾傳遞信息。有學(xué)者認為，聲音也是一種景觀，即聲景，它是指個體感知到的聲學(xué)環(huán)境。主播的講解即通過營造一種聲音氛圍為觀眾提供聲景感知。He 等證明，聽覺與視覺會相互作用，對游客的環(huán)境感知產(chǎn)生顯著影響。還有許多研究表明，景觀與聲景間的一致性能為游客創(chuàng)造好的體驗，二者的協(xié)調(diào)不是單純的要素組合，而是在內(nèi)容上要一致，只有當(dāng)二者相協(xié)調(diào)時才能給游客好的體驗。故在旅游直播情境中，主播講解不單是一個簡單的內(nèi)容輸出過程，其會形成一種聲景，觀眾會將這種聲景與通過視覺看到的景觀相結(jié)合，同時比較主播講解內(nèi)容與自身對景觀的主觀認知的一致性，如“我覺得旅游直播的主播介紹也要有吸引力，會讓我對景色更關(guān)注?！保≒10）“我覺得雖然主播講解可以幫我收獲新知識，但她的講解沒有吸引力，甚至有點聒噪，與安靜的景色有點不搭?！保╓16）由此，只有當(dāng)主播講解與觀眾對景觀的主觀認知協(xié)調(diào)一致時，觀眾才會覺得主播講解是“可信的、有吸引力的”，并提高自己在旅游直播中的整體體驗。

5.2 研究貢獻

5.2.1 理論貢獻

本研究以疫情防控期間發(fā)展迅速的旅游直播為研究對象，創(chuàng)新運用眼動實驗法，以顧客間互動為理論基礎(chǔ)，具體研究旅游直播中具有實時性、互動性特征的在線評論對觀眾視覺關(guān)注及旅游直播體驗的影響。一方面，本研究延伸了旅游直播關(guān)于觀眾體驗的微觀研究視角，結(jié)合前人研究成果及旅游直播的發(fā)展實際，運用問卷調(diào)查、眼動實驗和訪談的混合性研究方法，獲得旅游直播觀眾的客觀生理數(shù)據(jù)及主觀感知評價，較為全面科學(xué)地分析和把握旅游直播觀眾的體驗特征。另一方面，本研究補充了顧客間互動理論在旅游直播場景中的適配性研究，發(fā)現(xiàn)觀眾在旅游直播中的評論互動類似于顧客間互動的過程，以往顧客間互動的相關(guān)研究表明，積極的顧客間互動不僅能為企業(yè)和品牌帶來效益，還能為顧客帶來功能性和體驗性利益，增強顧客在購買過程中的主觀體驗感知。同樣地，旅游直播中的在線評論為觀眾間互動提供了一個渠道，在線評論的存在能給觀眾傳達關(guān)于旅游直播中景觀內(nèi)容要素的信息，幫助觀眾形成對旅游直播內(nèi)容的認知。積極的在線評論甚至能在觀眾間形成良性互動，為觀眾帶來體驗性利益，提升觀眾對旅游直播中的景區(qū)感知體驗，相反，消極的評論則可能會導(dǎo)致觀眾間的不良互動，甚至使觀眾對旅游直播中的旅游目的地產(chǎn)生負面印象。不過，以往關(guān)于顧客間互動的研究認為在產(chǎn)品消費中，良好的顧客間互動有利于推動顧客做出積極的購買決策。在旅游直播情境中，旅游決策具有相對滯后性，在線評論對觀眾的影響主要體現(xiàn)在認知效應(yīng)而非說服效應(yīng)，對觀眾的出游意愿影響有限。本文對顧客間互動理論與旅游直播實踐的適配性作出相關(guān)探討，強化理論張力。

5.2.2 管理啟示

由于觀眾會對具有構(gòu)圖簡單、欣賞直觀特征的自然景觀產(chǎn)生更多視覺關(guān)注并快速獲得美學(xué)感知和旅游體驗，因此，以自然景觀為主要內(nèi)容的旅游直播應(yīng)重視景觀自身的資源質(zhì)量，借助專業(yè)設(shè)備，在穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，尋找適宜觀賞的拍攝角度與拍攝手法，最大化呈現(xiàn)自然景觀的美學(xué)價值，提高旅游直播的景觀審美質(zhì)量。同時，旅游主播應(yīng)提升自身的講解技巧，轉(zhuǎn)變以往單一敘說和解釋的講解方式，適當(dāng)加入熱門網(wǎng)絡(luò)用語，豐富講解形式，加強與觀眾的實時互動，如言語交流和禮物贈送等，促進主播與觀眾的情感連結(jié)，提高觀眾對主播講解質(zhì)量的價值感知。此外，由于在線評論有利于加深觀眾對景觀內(nèi)容的加工和理解，完善觀眾對直播內(nèi)容的認知，且積極評論對認知和情感體驗具有正向引導(dǎo)作用，主播在旅游直播過程中可適時適量地引導(dǎo)觀眾表達積極正面的想法和評論，營造良好的互動氛圍，并鼓勵除文字以外的評論形式，如圖片、表情等，增強評論內(nèi)容的趣味性。

5.3 研究局限與展望

首先，本研究根據(jù)疫情防控期間的旅游直播發(fā)展特征，并考慮眼動實驗法與自然景觀特征的適配性，選取了以自然景觀為主要內(nèi)容的旅游直播作為實驗材料，研究結(jié)論是否適用于其他歷史人文類景觀的旅游直播尚未得到深入研究，故未來可納入歷史人文類的旅游直播，作不同場景的比較性分析。同時，構(gòu)成旅游直播觀眾體驗的要素是多元的，本研究基于直播具有實時互動的鮮明特點，首先選擇在線評論作為旅游直播觀眾體驗的先導(dǎo)研究，僅將旅游資源類型、主播講解等要素作為輔助因素來分析解釋，要素選取較局限，未來可進一步探索景觀、主播、界面設(shè)計等旅游直播要素對觀眾體驗的影響。其次，為更好展開眼動實驗法，本研究僅以被試單向地接收在線評論信息輸入作為直播虛擬社區(qū)中的互動形式，尚未深入探究觀眾參與到信息輸出時在線評論對旅游直播體驗的影響，以后可進一步完善適宜旅游直播觀眾間雙向互動的實驗設(shè)計。此外，本研究更加注重從理論層面探究在線評論對旅游直播觀眾體驗的影響，但研究結(jié)論對旅游目的地和旅游企業(yè)的實踐啟示較為局限，未來可結(jié)合旅游直播的其他要素，從更全面的角度思考如何打造更好的旅游直播場景，為旅游目的地的營銷推廣提供建議，從而幫助旅游產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展。最后，在線評論的效價與觀眾視覺關(guān)注之間可能存在某些調(diào)節(jié)變量，如Daugherty和Hoffman通過實證研究發(fā)現(xiàn)，品牌類型和評論效價共同影響消費者的注意力，而Ahluwalia 等則發(fā)現(xiàn)，承諾對信息的消極效應(yīng)有調(diào)節(jié)作用，基于旅游直播仍處于發(fā)展階段，后續(xù)研究可引入旅游直播類型、觀眾類型等不同變量進一步探究在線評論對旅游直播觀眾體驗的影響機制。