基于社會(huì)交換理論的主客交往意愿、滿意度與節(jié)事支持度研究
——以敦煌文博會(huì)為例

張曉玉，董 霞，曹 龍

（蘭州文理學(xué)院 旅游學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

節(jié)事作為一種特殊的旅游產(chǎn)品和旅游資源，已經(jīng)成為旅游目的地塑造形象、吸引游客、發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的重要舉措。尤其是一些具有國際重大影響力的節(jié)事活動(dòng)，如2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年的上海世博會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)，其成功舉辦不僅為弘揚(yáng)中華文化搭建了平臺(tái)，而且引爆了旅游市場(chǎng)。目前，我國每年舉辦的各類節(jié)事活動(dòng)已多達(dá)5000余件。[1]然而，一些節(jié)事活動(dòng)存在著主題雷同、內(nèi)容單一、形式單調(diào)和效果不佳等問題，損害了當(dāng)?shù)匦蜗?，傷害了游客的旅游熱情?/p>

大量研究表明，旅游節(jié)事活動(dòng)舉辦效果的好壞不僅與游客有關(guān)，更與當(dāng)?shù)鼐用衩懿豢煞帧2]居民（主）與游客（客）不僅是節(jié)事旅游的核心參與者，更是利益相關(guān)者[3]，兩者存在復(fù)雜的互動(dòng)、互制關(guān)系。節(jié)事活動(dòng)的成功舉辦離不開居民的支持，其支持力度越大，為節(jié)事活動(dòng)帶來的積極影響也越大[4]；而“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”，最終是為了吸引外來游客，激活旅游經(jīng)濟(jì)。游客在進(jìn)行節(jié)事旅游時(shí)，不可避免地與當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)生交往，期間必然伴生著經(jīng)濟(jì)糾紛和文化誤解，容納、抵觸等情結(jié)在主客間以各種形態(tài)呈現(xiàn)出來，而主客交往首先會(huì)在雙方內(nèi)心形成一定的感受和評(píng)價(jià)[5]，這種感受和評(píng)價(jià)可以用主客交往滿意度來考量，主客交往的滿意程度越高，往往越有利于節(jié)事活動(dòng)的舉辦。

社會(huì)交換理論（Social Exchange Theory）作為研究居民支持行為常用的理論，強(qiáng)調(diào)對(duì)人的心理動(dòng)機(jī)的解構(gòu)，認(rèn)為人類的相互交往和社會(huì)聯(lián)合是一種交換過程。節(jié)事活動(dòng)舉辦期間，居民與游客之間的交往是一種重要的交換過程。主客交往的意愿、滿意度勢(shì)必影響節(jié)事活動(dòng)的舉辦效果?；诖耍撐囊远鼗臀牟?huì)為例，以社會(huì)交換理論為指導(dǎo)，通過問卷調(diào)查、深度訪談和量化分析，著力探究敦煌文博會(huì)舉辦期間主客交往意愿、交往滿意度、節(jié)事支持力度及其相互關(guān)系，以期拓展節(jié)事旅游研究視野，為節(jié)事旅游健康持續(xù)發(fā)展和營銷管理提供決策依據(jù)。

一、文獻(xiàn)綜述、理論假設(shè)與模型構(gòu)建

（一）社會(huì)交換理論

社會(huì)交換理論（Social Exchange Theory，SET）產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代的美國，由創(chuàng)始人George Casper Homans提出，該理論從利益交換的視角解讀人與人之間的社會(huì)互動(dòng)以及通過互動(dòng)建立的關(guān)系和獲得的所需之物。[6]具體包含三個(gè)主要的理論分支，即George Casper Homans的行為主義交換理論、Peter Michael Blau的結(jié)構(gòu)交換理論和Richard Emerson的社會(huì)交換網(wǎng)絡(luò)分析。[7]社會(huì)交換理論關(guān)注價(jià)值與行為、獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰、公平與正義等，創(chuàng)設(shè)了一組普遍性命題：成功命題、刺激命題、價(jià)值命題、剝奪與滿足命題、攻擊與贊同命題，五大命題相互聯(lián)系，解釋了人的趨利避害行為。

在社會(huì)交往過程中，個(gè)人的交換行為與刺激、攻擊、贊同、剝奪、滿足、價(jià)值和成功有關(guān)。在社會(huì)交換理論中，人際互動(dòng)是一種計(jì)算得失的行為（即實(shí)現(xiàn)利益最大化）[8]，因而，在個(gè)體能夠獲得刺激、贊同、滿足等利益時(shí)，個(gè)人的交換行為才較為頻繁。目前，社會(huì)交換理論在各類課題研究中都有著廣泛的應(yīng)用，由于社會(huì)交換理論的研究對(duì)象是個(gè)體行為和社會(huì)行為，因此更多地被運(yùn)用在旅游、教育、社區(qū)、企業(yè)管理等社會(huì)學(xué)相關(guān)領(lǐng)域。[9]在現(xiàn)有研究理論中，個(gè)體和群體在具有社會(huì)特征的交換情境下建立起互換資源的交往關(guān)系[10]，是解釋居民對(duì)旅游發(fā)展態(tài)度[11]、支持度[12]較為理想的理論。作為理性的“經(jīng)濟(jì)人”，旅游社區(qū)居民根據(jù)與游客的互動(dòng)結(jié)果來決定自己未來的行為。在節(jié)事活動(dòng)場(chǎng)域內(nèi)，主客交往被視作節(jié)事舉辦地居民行為的基本形式，交換雙方都在理性的計(jì)算代價(jià)與報(bào)酬[13]，反映了社會(huì)交往的雙方存在“互惠需要”的關(guān)系，而“互惠原則”正是社會(huì)交換理論的核心思想。[14]因此，社會(huì)交換理論可以很好地闡釋居民與游客之間的交往行為，為本文構(gòu)建概念模型提供了理論依據(jù)。

（二）主客交往意愿

主客交往研究最早由人類學(xué)家和社會(huì)學(xué)家提出，后來隨著旅游社會(huì)學(xué)、旅游人類學(xué)等學(xué)科的發(fā)展，逐漸受到旅游學(xué)界的重視。[15]此后，旅游中的主客交往得到越來越多學(xué)者的關(guān)注。交往是社會(huì)活動(dòng)得以開展的前提，人類通過交往可以感知彼此的信息、態(tài)度和情緒，達(dá)到對(duì)另一方施加影響的目的。[16]主客交往的影響包括正向效應(yīng)和負(fù)向效應(yīng)，居民—游客交往也具有雙向互動(dòng)性。游客雖然離開了慣常居住地進(jìn)入目的地，擺脫了固有束縛，但其具有的地方屬性并未變化，在交往過程中隨著交往深入，其各自的地方屬性逐漸融合。國內(nèi)學(xué)者對(duì)于主客交往的研究比國外晚了將近30年，研究成果相對(duì)較少。在理論研究方面，謝彥君較早地對(duì)主客交往進(jìn)行了研究，并提出了旅游交往的情境模型，在實(shí)證研究方面，學(xué)者們主要側(cè)重于主客交往的影響與效應(yīng)研究。

主客交往意愿是主客交往的微觀問題之一，能夠反映居民對(duì)待游客的態(tài)度以及實(shí)際交往行為的意向，是考察主客關(guān)系的一個(gè)主要指標(biāo)。[17]值得注意的是，在本研究中，居民是主客交往的“主”，游客是主客交往的“客”，主、客是節(jié)事旅游的核心參與者，更是利益相關(guān)者。[3]主客交往意愿是指游客與居民交往的傾向性和偏好性，反映了主客交往的態(tài)度和積極性。[13]在旅游活動(dòng)中，居民在主客交往中獲利越大，對(duì)待交往的態(tài)度就越積極[18]，激發(fā)東道主與游客的交往意愿可達(dá)到良好的主客交往效應(yīng)[19]，“主”愿意與“客”保持良好的關(guān)系，可以謀求長遠(yuǎn)利益。[17]

（三）主客交往意愿與主客交往滿意度

主客交往意愿是居民與游客間的相互認(rèn)知、評(píng)價(jià)和態(tài)度的綜合體現(xiàn)，反映了居民交往的欲望和主動(dòng)意識(shí)。Choi認(rèn)為居民適度的主客交往意愿可直接影響游客的滿意度[20]，但并未對(duì)其如何影響以及對(duì)居民滿意度的影響進(jìn)行研究。迄今為止，主客交往意愿與主客交往滿意度之間的關(guān)系研究并不多見，但關(guān)于“意愿”與“滿意度”關(guān)系的研究較多，多見于實(shí)證研究。例如，Cohen（1972）認(rèn)為東道主與游客的交往意愿決定了交往效果是否積極[15]；Pizam（2000）認(rèn)為主客交往的強(qiáng)度與游客的滿意度呈正相關(guān)。[15]國內(nèi)學(xué)者也有類似對(duì)意愿和滿意度的研究。如李愛華（2020）通過研究發(fā)現(xiàn)離職意愿與工作滿意度存在一定關(guān)系。[21]以上研究者提到的“意愿”與“滿意度”與本文所指的相關(guān)概念類似。從理論上看，居民在節(jié)事旅游這一具體的活動(dòng)中所產(chǎn)生的主客交往意愿會(huì)對(duì)其滿意度有所影響。從實(shí)際看，居民與游客交往的過程中，主、客均會(huì)對(duì)交往行為產(chǎn)生事后滿意度評(píng)價(jià)，而交往意愿越強(qiáng)烈，其交往滿意度可能越高或越低。因此，本文根據(jù)研究需要提出以下假設(shè)：

H1：主客交往意愿對(duì)主客交往滿意度產(chǎn)生顯著正向影響。

（四）主客交往滿意度與節(jié)事支持度

滿意度的概念最早可追溯到企業(yè)管理學(xué)中的“顧客滿意度”[22]，是用來衡量客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感受和心理狀態(tài)。[23]盡管學(xué)界對(duì)滿意度理論有著不同的理解，但對(duì)Oliver提出的“期望—實(shí)績”滿意模型表示廣泛的認(rèn)可。[24]該模型認(rèn)為顧客滿意可以通過顧客消費(fèi)前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望與消費(fèi)后的實(shí)際感知相比較體現(xiàn)出來，如果實(shí)際感知達(dá)到或超過期望，顧客會(huì)感到滿意，否則會(huì)感到不滿意。[24]主客交往滿意度是居民與游客在相互交往的整個(gè)過程中的總體感受與其期望比較后形成的主觀評(píng)價(jià)，是居民決定是否支持再次舉辦節(jié)事活動(dòng)影響因素。[25]Baker（2000）等認(rèn)為居民對(duì)當(dāng)?shù)芈糜蔚臐M意度越高會(huì)越支持當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。[23]Vong等（2016）認(rèn)為積極或消極的旅游印象感知能夠影響人們的旅游滿意度，進(jìn)而作用于人們對(duì)旅游的支持行為[26]；Yuruk等（2017）研究發(fā)現(xiàn)參與者的節(jié)慶感知獲益與感知成本能夠顯著地正向影響其節(jié)慶滿意度。[27]這些研究均以社會(huì)交換理論為指導(dǎo)理論，雖然研究結(jié)論各不相同，但都認(rèn)為居民對(duì)旅游節(jié)事活動(dòng)的滿意程度是節(jié)事支持度的影響因素，這些結(jié)論也驗(yàn)證了社會(huì)交換理論在居民滿意度與節(jié)事支持度關(guān)系研究上的適用性。在節(jié)事活動(dòng)場(chǎng)域，居民的節(jié)事支持度是一個(gè)受多種因素影響的復(fù)雜變量，不只是與其直接的獲利多少有關(guān)，還應(yīng)該將其與游客交往的滿意度聯(lián)系起來進(jìn)行研究?；谝陨险撌?，本研究提出以下假設(shè)：

H2：主客交往滿意度可對(duì)節(jié)事支持度產(chǎn)生顯著正向影響。

（五）主客交往意愿與節(jié)事支持度

主客交往意愿反映居民對(duì)待游客的態(tài)度以及實(shí)際交往行為的意愿。[28]節(jié)事活動(dòng)的舉辦會(huì)造成兩方面的影響：一方面，造成當(dāng)?shù)亟煌ǘ氯戎苯拥呢?fù)面影響[29]；另一方面，由于文化、風(fēng)俗、習(xí)慣的差異可能會(huì)引起當(dāng)?shù)鼐用竦木栊睦?，使主客雙方心理距離變大。[30]但是當(dāng)居民感知到游客帶來的好處更大時(shí)，便愿意承受負(fù)面影響[31]，居民與游客的關(guān)系越好，對(duì)待節(jié)事活動(dòng)的態(tài)度就越積極。[30]羅文斌等人在煙花節(jié)事旅游的研究中認(rèn)為居民的參與感對(duì)節(jié)事的支持行為具有正向影響[32]；韋瑾等對(duì)民族節(jié)事活動(dòng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)居民的感知收益越大于感知成本時(shí)，居民對(duì)民族節(jié)事活動(dòng)就越持積極態(tài)度[17]；董霞等人研究生態(tài)補(bǔ)償發(fā)現(xiàn)，牧民的參與意愿越強(qiáng)烈越有利于其參與行為的發(fā)生。[33]以上研究均表明意愿與行為有著較為緊密的關(guān)系，行為的產(chǎn)生需要一定意愿。但在節(jié)事活動(dòng)中，居民對(duì)文博會(huì)的支持行為往往復(fù)雜且不容易測(cè)量，因而，本文所研究的是居民對(duì)文博會(huì)的支持度如何，研究的主客交往意愿是居民對(duì)待游客的態(tài)度及其想要進(jìn)行實(shí)際交往活動(dòng)的意愿。根據(jù)以上論述，提出以下假設(shè)：

H3：主客交往意愿對(duì)節(jié)事支持度有顯著正向影響。

基于文獻(xiàn)綜述與理論假設(shè)，本文構(gòu)建了主客交往意愿—主客交往滿意度—節(jié)事支持度的概念模型（圖1）。

圖1 主客交往意愿、滿意度與節(jié)事支持度的概念模型

二、研究方法

（一）案例概述

敦煌市位于甘肅省西北部，隸屬甘肅省酒泉市管轄。敦煌是絲綢之路的節(jié)點(diǎn)城市，其以“敦煌莫高窟”聞名天下。因其沙漠戈壁面積較大，且將綠洲包圍，故有“戈壁綠洲”之稱，1986年被國務(wù)院命名為“中國歷史文化名城”。2013年9月，國家主席習(xí)近平提出了共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的構(gòu)想，2016年9月20日，以“推動(dòng)文化交流，共謀合作發(fā)展”為主題的首屆絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會(huì)（簡稱敦煌文博會(huì)，下同）開幕。敦煌文博會(huì)是敦煌重大的節(jié)事活動(dòng)，迄今為止已舉辦四屆。文博會(huì)的舉辦一方面提升了敦煌在國內(nèi)和國際的影響力，“文博效應(yīng)”使敦煌旅游人數(shù)翻倍增長（入境游客數(shù)量自2015開始每年以50%的速度增長）；另一方面，文博會(huì)的舉辦也對(duì)敦煌經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)、文化創(chuàng)新等起著積極的作用，特別是在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升民族精神方面有重要意義。

（二）問卷發(fā)放與設(shè)計(jì)

本次共發(fā)放問卷300份，收回300份，得到有效問卷288份，問卷回收率100%，有效率96%。問卷主要包括三部分：第一部分是對(duì)受訪者的識(shí)別，題目：“您是否為敦煌居民（或敦煌文博會(huì)從業(yè)者）”，若答選“是”則可繼續(xù)作答，若選“不是”則結(jié)束作答。第二部分是樣本人口學(xué)基本特征，包括性別、年齡、婚姻狀況、學(xué)歷、職業(yè)、月收入。第三部分是研究模型相關(guān)變量的測(cè)量，根據(jù)前文論述，本研究主要選取主客交往意愿、交往滿意度、節(jié)事支持度三個(gè)變量進(jìn)行研究。主客交往意愿和節(jié)事支持度的量表共計(jì)6項(xiàng)；“主客交往滿意度”以“期望—實(shí)績”滿意模型為基礎(chǔ)，并借鑒張宏梅[29]的量表，共計(jì)4項(xiàng)；主客交往意愿、交往滿意度、節(jié)事支持度三個(gè)變量均采用Likert5點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量，“1”表示“非常不愿意／贊同”，“5”表示“非常愿意／贊同”，從1～5表示愿意或贊同的程度依次加強(qiáng)（表1）。

表1 各變量問項(xiàng)及來源

（三）樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析

使用SPSS25.0軟件對(duì)樣本人口學(xué)基本特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，女性占60.1%，比例略高于男性；年齡大多集中在25歲及以下（58.0%）；未婚者占比最高，達(dá)68.4%；大學(xué)本科者占比高達(dá)58.7%，可見居民受教育水平普遍較高；個(gè)人月收入低于3000元的人數(shù)最多（51.0%），其次多為月收入3000～5000元的（26.0%），這與敦煌的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r比較一致（表2）。

表2 樣本數(shù)據(jù)的基本特征

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）相關(guān)分析

首先，檢驗(yàn)問卷的信度。分析結(jié)果顯示，主客交往意愿、交往滿意度及節(jié)事支持度的Cron?bach's α分別為0.875、0.945和0.956，均高于0.6的臨界值，說明獲取的數(shù)據(jù)具有較高的內(nèi)部一致性，信度較高（表3）。

表3 變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)性系數(shù)

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，主客交往意愿與交往滿意度呈正相關(guān)（r＝0.809，P＜0.01），為假設(shè)1提供初步支持；主客交往滿意度與節(jié)事支持度呈正相關(guān)（r＝0.867，P＜0.01），為假設(shè)2提供初步支持；主客交往意愿與節(jié)事支持度呈正相關(guān)（r＝0.731，P＜0.01）（表3），為假設(shè)3提供初步支持。各變量間相關(guān)性較強(qiáng)，因此可以進(jìn)行下一步回歸分析。

（二）回歸分析

回歸分析可以量化主客交往意愿、交往滿意度和節(jié)事支持度之間的關(guān)系。以主客交往滿意度為因變量（y），主客交往意愿為自變量（x）進(jìn)行回歸分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，主客交往意愿與交往滿意度之間具備正向線性回歸關(guān)系（M2，β＝0.817，P＜0.01），假設(shè)H1得以驗(yàn)證。以節(jié)事支持度為因變量（y），交往滿意度為自變量（x）進(jìn)行回歸分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，交往滿意度與節(jié)事支持度之間同樣具備正向線性回歸關(guān)系（M5，β＝0.868，P＜0.01），假設(shè)H2得以驗(yàn)證。以節(jié)事支持度為因變量（y），主客交往意愿（x）為自變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，交往意愿與節(jié)事支持度之間具備正向線性回歸關(guān)系（M4，β＝0.737，P＜0.01），假設(shè)H3得以驗(yàn)證（表4）。

表4 主客交往意愿、交往滿意度與節(jié)事支持度的回歸分析

為進(jìn)一步探究主客交往意愿和交往滿意度是否與節(jié)事支持度線性相關(guān)，本研究進(jìn)行了多元線性回歸分析。結(jié)果顯示，主客交往意愿顯著正向影響節(jié)事支持度（M6，β＝0.801，P＜0.01），說明主客交往意愿與交往滿意度不具備同時(shí)預(yù)測(cè)節(jié)事支持度的作用。因此，本文認(rèn)為其中可能存在完全中介變量，且該變量是主客交往滿意度的可能性較大。

根據(jù)Baron和Kenny[34]的建議，中介效應(yīng)存在需滿足3個(gè)條件：（1）自變量能夠?qū)σ蜃兞慨a(chǎn)生顯著影響；（2）自變量能夠?qū)χ薪樽兞慨a(chǎn)生顯著影響；（3）自變量與中介變量同時(shí)存在的情況下，中介變量仍能夠?qū)σ蜃兞慨a(chǎn)生顯著影響。此時(shí)，若自變量的作用不再顯著，則說明中介變量發(fā)揮著完全中介的作用；若自變量的作用減弱但仍保持顯著水平，則說明中介變量發(fā)揮著部分中介的作用。結(jié)果顯示，主客交往意愿對(duì)節(jié)事支持度具有正向預(yù)測(cè)作用（M4，β＝0.737，P＜0.01）。當(dāng)控制主客交往意愿對(duì)節(jié)事支持度的影響后，交往滿意度對(duì)節(jié)事支持度的正向預(yù)測(cè)作用更加顯著（M6，β＝0.801，P＜0.01），而主客交往意愿對(duì)節(jié)事支持度的作用從0.731（M4，P＜0.01） 減弱到0.082（M6，P＞0.01），表明主客交往滿意度起到完全中介的作用。

本研究采用Bootstrapping的分析方法對(duì)主客交往滿意度的中介作用進(jìn)行再次驗(yàn)證。Bootstrapping擺脫了變量之間間接效應(yīng)必須遵循正態(tài)分布的前提假設(shè)，因此相較于以往的So?bel's test等方法，被認(rèn)為是更好地檢驗(yàn)中介效應(yīng)的方法。[33]采用Hayes（2012）編制的SPSS宏中的Model4（Model4為簡單的中介模型），在控制性別、年齡等變量的情況下，對(duì)中介效應(yīng)再次檢驗(yàn)（表5），結(jié)果表明主客交往意愿對(duì)節(jié)事支持度的直接效應(yīng)不顯著（置信區(qū)間為[-0.0175，0.1886]，包含0），而主客交往滿意度的中介效應(yīng)顯著（置信區(qū)間為[0.5628，0.8185]，不包含0）。綜上，主客交往滿意度的完全中介效應(yīng)得以驗(yàn)證。

表5 總效應(yīng)、直接效應(yīng)及中介效應(yīng)表

四、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文以敦煌文博會(huì)為研究案例，基于社會(huì)交換理論，采用回歸分析法論證了主客交往意愿、交往滿意度和節(jié)事支持度三者的相互關(guān)系。結(jié)論表明：

第一，基于Oliver提出的“期望—實(shí)績”滿意模型，本文驗(yàn)證了主客交往滿意度是居民與游客在相互交往的整個(gè)過程的總體感受與其期望比較后形成的主觀評(píng)價(jià)，主客交往滿意度是節(jié)事滿意度的微觀層次，也是決定再次舉辦該節(jié)事活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵因素。

第二，驗(yàn)證了主客交往意愿對(duì)主客交往滿意度、主客交往滿意度對(duì)節(jié)事支持度、主客交往意愿對(duì)節(jié)事支持度均存在正向預(yù)測(cè)作用（假設(shè)H1、H2、H3均成立）。值得注意的是，本文是在默認(rèn)每一個(gè)居民都是理性“經(jīng)濟(jì)人”的前提下進(jìn)行的研究。因此，在一般情況下，居民的主客交往意愿越強(qiáng)烈，其交往的滿意程度就會(huì)越高；居民與游客的交往滿意度越高，居民支持政府開展節(jié)事活動(dòng)的行為和態(tài)度就越強(qiáng)烈；居民強(qiáng)烈的主客交往意愿也會(huì)有利于節(jié)事活動(dòng)的舉辦。

第三，探索了主客交往滿意度對(duì)主客交往意愿影響節(jié)事支持度的中介作用。通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，主客交往滿意度可以作為一個(gè)完全中介變量影響主客交往意愿與節(jié)事支持度的關(guān)系，并且該中介是一個(gè)正向的完全中介。換言之，在居民與游客的交往過程中，居民與游客的交往意愿越強(qiáng)，居民對(duì)該交往過程的滿意度就越高，居民就越愿意支持政府舉辦節(jié)事活動(dòng)。

（二）管理啟示

首先，在節(jié)事舉辦過程中，應(yīng)重視當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度和行為。居民在節(jié)事舉辦過程中扮演著東道主的角色，其態(tài)度和行為影響著游客的旅游滿意度和體驗(yàn)感。居民的消極態(tài)度或不當(dāng)行為可能會(huì)使游客對(duì)該節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)生刻板印象，而居民的積極態(tài)度和恰當(dāng)?shù)男袨闀?huì)使游客對(duì)該節(jié)事活動(dòng)形成較好的第一印象，不僅有利于節(jié)事活動(dòng)外部形象的塑造，也有利于節(jié)事活動(dòng)的成功舉辦。

其次，在節(jié)事舉辦過程中，應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)，激發(fā)居民與游客交往的意愿。居民的交往意愿越強(qiáng)烈，對(duì)游客的態(tài)度越熱情，相應(yīng)的行為也就越積極。居民強(qiáng)烈的交往意愿能夠很好地與游客建立人際關(guān)系，更能增強(qiáng)游客的歸屬感。友好的主客關(guān)系，一方面能使當(dāng)?shù)鼐用駨闹蝎@得利益；另一方面能使游客感覺賓至如歸，可以減少游客破壞行為的發(fā)生，促進(jìn)節(jié)事活動(dòng)的圓滿舉行。因此，通過適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)，理性的居民均會(huì)支持節(jié)事活動(dòng)的舉辦。

最后，在節(jié)事舉辦過程中，政府相關(guān)部門應(yīng)進(jìn)行主客交往滿意度的調(diào)查，通過問題協(xié)調(diào)使居民與游客交往滿意度得到提升。本文研究發(fā)現(xiàn)，主客交往滿意度在主客交往意愿影響節(jié)事支持度的過程中發(fā)揮著完全中介作用。換言之，雖然主客交往意愿對(duì)節(jié)事支持度有積極影響，但是主客交往滿意度具有一票否決權(quán)，即在居民與游客交往過程中，交往的滿意程度可以完全影響對(duì)節(jié)事的支持力度。因此，政府相關(guān)部門應(yīng)進(jìn)行主客交往滿意度的調(diào)查，以發(fā)現(xiàn)居民與游客在交往過程中存在的問題，并進(jìn)行解決。

五、研究不足與未來展望

首先，在研究過程中，本文假設(shè)每一位居民都是理性“經(jīng)濟(jì)人”，但是，在實(shí)踐中居民并非時(shí)刻都能保持理性，具有一定的復(fù)雜性，未來可將居民分層分類，進(jìn)行更為細(xì)化的研究。其次，本文所調(diào)研的樣本均來自敦煌，由于文化和地域等方面的差異，本文的研究不適合于其他地區(qū)，未來研究者可通過調(diào)研多個(gè)地區(qū)的節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行對(duì)比研究。再次，本文提出的主客交往滿意度概念還有待學(xué)界考量，未來研究者可提出不一樣的見解，豐富主客交往滿意度的相關(guān)理論。最后，主客交往是一個(gè)復(fù)雜的過程，主客關(guān)系則會(huì)更為復(fù)雜，而本文僅基于社會(huì)交換理論進(jìn)行研究，未來研究者可引入更多理論，對(duì)主客關(guān)系進(jìn)行細(xì)化研究。