從城市到鄉(xiāng)村:節(jié)事及節(jié)事旅游在鄉(xiāng)村地域的發(fā)展動因及其應用前景

戴林琳

(北京大學城市與環(huán)境學院，北京 100871)

1 城市節(jié)事及節(jié)事旅游的研究回顧

在全球化進程的有力推動下，以各類節(jié)慶、賽事、會展舉辦為標志的節(jié)事旅游在國際范圍內(nèi)得到了迅速推廣，據(jù)國際節(jié)事協(xié)會(IFEA)統(tǒng)計，僅周期性舉辦的節(jié)事就有4萬～500萬件之多［1］。節(jié)事舉辦期間所引發(fā)的大量集中消費，不僅直接推動了舉辦地的社會經(jīng)濟發(fā)展，也成為城市發(fā)展的重要觸媒［2］，在一個相對長遠的發(fā)展周期內(nèi)持續(xù)發(fā)揮其后續(xù)影響。同時，節(jié)事旅游也已成為游客數(shù)量增幅最多的旅游類型［3］。目前，節(jié)事業(yè)也從傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)中剝離出來，開始發(fā)展成為獨立的新興行業(yè)［4-5］。

由于節(jié)事及節(jié)事旅游的不斷興起，針對節(jié)事及節(jié)事旅游的研究也隨之得到迅速發(fā)展。自20世紀60年代開始有相關(guān)研究介入這一領(lǐng)域以來［6］，發(fā)展至今已成為西方旅游學界的熱門課題之一。西方對節(jié)事及節(jié)事旅游的研究正在日趨深入，其文獻之多和涉及面之廣都是近年來旅游研究各個領(lǐng)域中少見的［7］(圖1)。

圖1 節(jié)事研究的核心現(xiàn)象和主題Fig.1 The core phenomenon and theme of event research

結(jié)合半個多世紀以來西方旅游學界對節(jié)事及節(jié)事旅游的研究實踐，其研究成果主要呈現(xiàn)出以下特點:首先，關(guān)注的節(jié)事類型主要針對經(jīng)過策劃的三類節(jié)事，即商務會展，運動賽事，文化節(jié)慶等，并尤其側(cè)重于上述節(jié)事中的重大節(jié)事研究，如奧運會、世界杯等大型體育賽事等，許多學者在經(jīng)濟學、社會學、人文地理學等方面建立了若干節(jié)事的應用范式，用以指導節(jié)事在經(jīng)濟、社會領(lǐng)域的應用與推廣;其次，研究視角主要從節(jié)事管理、節(jié)事供求關(guān)系、節(jié)事影響3個方面展開［8］。進入21世紀以來，國外學者將節(jié)事研究范疇從重大節(jié)事進一步拓展到一般節(jié)事，針對一般節(jié)事和重大節(jié)事，又進一步在節(jié)事吸引物、節(jié)事影響、節(jié)事組織運作、節(jié)事研究體系等方面進行了大量積極探索［9-10］。同時，節(jié)事影響研究逐漸成為節(jié)事研究的重點環(huán)節(jié)，包括節(jié)事影響的效果、方式、形態(tài)、深度、內(nèi)容、范圍、對象、指標、持續(xù)時間等［11］。

在研究切入點方面，國外學者多以案例研究作為基礎(chǔ)理論研究與應用研究的重要結(jié)合點，在對傳統(tǒng)節(jié)事自身運行規(guī)律的研究基礎(chǔ)上，開展針對節(jié)事載體——舉辦城市的案例研究，研究注重整體性和系統(tǒng)性，時間跨度較廣，甚至覆蓋節(jié)事的全生命周期。如當前已針對悉尼、巴塞羅那等節(jié)事舉辦城市開展了大量追蹤研究，結(jié)合節(jié)事舉辦地的發(fā)展進程、發(fā)展階段對節(jié)事進行回顧、總結(jié)以及針對特定節(jié)事，開展與節(jié)事舉辦地發(fā)展的關(guān)聯(lián)研究［12-13］。

在研究方法方面，國外學者多綜合采用定性與定量分析結(jié)合的研究方法，以節(jié)事影響研究為例，主要通過監(jiān)測性研究、模擬研究等途徑，結(jié)合多變量分析，特別是聚類分析和多元判別分析方法，進行經(jīng)濟影響評估、環(huán)境影響評估和社會影響評估［14］，研究難點則集中在從諸多因素中剝離并測度節(jié)事的真實影響［15］;在影響研究的基礎(chǔ)上，從舉辦地可持續(xù)發(fā)展出發(fā)，對節(jié)事旅游各個方面的影響分析及過程控制進行全面研究已成為西方節(jié)事旅游研究的主要趨勢之一。

2 鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游的產(chǎn)生和源起

2.1 鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游的發(fā)展進程

與城市節(jié)事相比，鄉(xiāng)村節(jié)事具有舉辦歷史悠久、舉辦主題集中的特點。節(jié)事(festival＆event)中的festival一詞起源于拉丁語fest，相當于feast，即與季節(jié)變化相關(guān)的農(nóng)業(yè)收獲，而鄉(xiāng)村節(jié)事主題在很長一段時間內(nèi)主要圍繞農(nóng)業(yè)和農(nóng)村生活開展:從最早追溯到城市出現(xiàn)以前、農(nóng)耕文明的古典鄉(xiāng)村節(jié)事，到19世紀中期開始出現(xiàn)真正意義上的現(xiàn)代鄉(xiāng)村節(jié)事，鄉(xiāng)村主題一直延續(xù)了收獲慶典的傳統(tǒng)，主要是跟農(nóng)作物生產(chǎn)相關(guān)的活動;到1980年代，鄉(xiāng)村節(jié)事活動日漸興盛，1988年，僅美國科羅拉多和北加州兩個州舉辦的鄉(xiāng)村社區(qū)節(jié)事就多達2 000余件，節(jié)事主題主要跟鄉(xiāng)村特色生活相關(guān)，例如鄉(xiāng)村音樂節(jié)，騎馬節(jié)，水果節(jié)，釣魚大賽等［16］;直到1980年代末，才出現(xiàn)了外來文化影響的體育賽事、文化慶典等活動［17］。之后，鄉(xiāng)村節(jié)事的類型日益豐富。

盡管鄉(xiāng)村節(jié)事經(jīng)歷了一個多世紀的發(fā)展，已經(jīng)具備了類型多樣、主題豐富的特點，但是與已漸成體系的城市節(jié)事研究相比，鄉(xiāng)村節(jié)事研究開展較晚，在學界獲得關(guān)注相對較少。在20世紀90年代之前，鄉(xiāng)村節(jié)事作為一種新興起的節(jié)事類型，一直只是作為鄉(xiāng)村旅游的某種旅游產(chǎn)品、吸引物或是營銷方式而存在，無論是舉辦者還是參與者均未意識到鄉(xiāng)村節(jié)事旅游自身的發(fā)展規(guī)律和運行特征，針對性的專題研究也相應無從開展。90年代之后，鄉(xiāng)村地區(qū)的節(jié)事及節(jié)事旅游才日漸發(fā)展成為獨立的研究課題，目前研究多集中在鄉(xiāng)村節(jié)事的應用領(lǐng)域，并主要結(jié)合鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游的類型研究及影響研究而開展，并尤其關(guān)注鄉(xiāng)村節(jié)事的經(jīng)濟和社會影響［18］。

2.2 鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游基本內(nèi)涵

廣義上來說，鄉(xiāng)村節(jié)事主要強調(diào)其自身具有的兩個獨特性:一是地域的獨特性，具有完全不同于城市的社會經(jīng)濟條件及基礎(chǔ)設(shè)施條件;二是旅游資源類型的獨特性，可以提供城市所不能提供的旅游產(chǎn)品，如鄉(xiāng)村區(qū)別于城市景觀的鄉(xiāng)村性即為鄉(xiāng)村節(jié)事的核心和獨特賣點之一［19］;狹義上來說，鄉(xiāng)村節(jié)事僅是“基于鄉(xiāng)村社區(qū)的節(jié)慶活動，由鄉(xiāng)村社區(qū)內(nèi)部機構(gòu)組織，目的是展示社區(qū)生活或歷史”［20］。與上文介紹的節(jié)事研究體系相類似，鄉(xiāng)村節(jié)事研究的重點節(jié)事類型也集中在經(jīng)過策劃的節(jié)事，例如全世界鄉(xiāng)村廣泛舉辦的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品采摘類節(jié)事、鄉(xiāng)村民俗體驗類節(jié)事等等。

鄉(xiāng)村節(jié)事旅游是指針對鄉(xiāng)村地區(qū)某一特定的地方主題，事先通過安排活動、公告活動的內(nèi)容時程，并采用公開的方式進行慶祝或展示，以達到吸引游客前往并進行相關(guān)觀光消費的行為［21］，這一定義包含地域范圍、吸引物、組織方式、游客行為等要素。簡而言之，鄉(xiāng)村節(jié)事旅游是因鄉(xiāng)村節(jié)事而帶動的旅游活動。

2.3 鄉(xiāng)村節(jié)事類型劃分

城市節(jié)事的類型研究目前主要從節(jié)事內(nèi)涵和節(jié)事影響力的角度開展:Getz從節(jié)事內(nèi)涵角度把節(jié)事分為文化慶典、文藝和娛樂節(jié)事，商貿(mào)及會展，體育賽事，教育科學活動，休閑活動，政治或政府慶典，私人慶祝七類［22］;Roche從節(jié)事影響力角度把節(jié)事分為重大事件、特殊事件、標志性事件和社區(qū)事件［23］，而上述兩種分類方式也均有著廣泛的代表性和認知度。

與城市節(jié)事相比，鄉(xiāng)村節(jié)事內(nèi)涵相對單一，影響力亦較有限，因而其分類體系與城市也存在差異。目前，國內(nèi)研究中對鄉(xiāng)村節(jié)事的分類主要從節(jié)事依托的鄉(xiāng)村資源和節(jié)事主題的角度來進行:如從節(jié)事資源角度，多分為以鄉(xiāng)村原生態(tài)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模為基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村生態(tài)節(jié)事活動、鄉(xiāng)村民俗或鄉(xiāng)村民族節(jié)事活動二類［24］;從節(jié)事主題角度，分為鄉(xiāng)村風光類節(jié)事、農(nóng)家樂類節(jié)事、民俗體驗類節(jié)事、歷史遺存類節(jié)事四類［25］。上述分類體系的不足之處在于過多局限于鄉(xiāng)村固有的資源特征，忽略了現(xiàn)今鄉(xiāng)村節(jié)事中日漸引入的活動賽事、音樂節(jié)、文化節(jié)等城市型節(jié)事，因而分類體系往往滯后于鄉(xiāng)村節(jié)事的發(fā)展進程，難以有效指導實踐。國外研究中，除了基于節(jié)事自身的主題、資源特征進行分類外，節(jié)事與舉辦地的依托關(guān)系、節(jié)事服務對象也是常見的分類標準:如從節(jié)事與舉辦地的依托關(guān)系角度，分為本地傳統(tǒng)節(jié)事、外來植入節(jié)事;從服務對象的角度，分為居民節(jié)事、旅游節(jié)事等［26］。

3 鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游的發(fā)展動因

3.1 動因一:鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)危機和社會問題

隨著工業(yè)化和城市化進程的不斷加速，在市場日趨發(fā)達的條件下，鄉(xiāng)村的經(jīng)濟和政治地位發(fā)生了很大改變，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)開始具有越來越多的“后生產(chǎn)性”特征［27］:一方面，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化帶來了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式不斷改進，造成農(nóng)業(yè)勞動力需求下降;另一方面，農(nóng)場規(guī)模經(jīng)營與農(nóng)業(yè)收入的關(guān)聯(lián)呈正相關(guān)的態(tài)勢日益明顯，促成了大量農(nóng)業(yè)生產(chǎn)由少量農(nóng)業(yè)人口駕馭的客觀現(xiàn)實。以歐盟為例，目前只有3% ～5% 不等的居民從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動［28］。如何為那些從農(nóng)業(yè)中釋放的、數(shù)量眾多的勞動力創(chuàng)造工作機會，解決就業(yè)問題，已經(jīng)成為西方各國政府面臨的重大問題。此外，由于剩余農(nóng)產(chǎn)品的不斷增長，迫使各國政府不得不采取措施限制農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，造成許多鄉(xiāng)村地區(qū)的人口不斷外遷，鄉(xiāng)村總?cè)丝跀?shù)量不斷下降，并進一步導致了鄉(xiāng)村服務業(yè)的蕭條和鄉(xiāng)村社區(qū)的衰落。同時，由于遷移出的人口以年輕人口居多，造成鄉(xiāng)村老齡化問題也開始日益突出［29］。

綜上所述，鄉(xiāng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)危機以及由此引發(fā)的一系列的社會問題已經(jīng)引起了西方發(fā)達國家的重視，而正是在這樣的社會背景與時代背景下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)作為改變鄉(xiāng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、逐漸脫離原先對第一產(chǎn)業(yè)依賴性的重要途徑之一，開始引起廣泛關(guān)注［30-31］。而鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游已經(jīng)被實踐證明為是一種卓有成效的、能夠提供短期或長期就業(yè)機會、促進地方經(jīng)濟發(fā)展的有效手段［32］，迅速發(fā)展成為鄉(xiāng)村旅游的重要旅游產(chǎn)品。

3.2 動因二:鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)條件限制

由于資源條件的差異性和局限性，鄉(xiāng)村地區(qū)較城市而言具有一定的生態(tài)脆弱性，其生態(tài)環(huán)境極易被外來的旅游活動和建設(shè)所破壞，進而干擾、危害鄉(xiāng)村地區(qū)生態(tài)系統(tǒng)的自平衡體系。而鄉(xiāng)村生態(tài)系統(tǒng)一旦被破壞，則往往在短期內(nèi)難以實現(xiàn)再生，造成的消極影響較城市更為難以彌補。因此，鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)系統(tǒng)相對較為脆弱的基本特質(zhì)限制決定了鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游承載力相對有限，客觀上需要揚長避短，引入對鄉(xiāng)村地區(qū)生態(tài)環(huán)境影響較小的旅游產(chǎn)品，以相對輕微的生態(tài)變化為代價實現(xiàn)效益的最大化。而節(jié)事及節(jié)事旅游這一旅游產(chǎn)品類型恰恰具備舉辦周期可控、舉辦場所可控、舉辦主題可控這3個突出特征，可以有效化解在鄉(xiāng)村地區(qū)開展旅游活動所面臨的旅游資源生態(tài)敏感度高、基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務設(shè)施補給相對困難這二大困境，而這也成為鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游獲得快速發(fā)展及廣泛應用最直接的發(fā)展動因。

由于節(jié)事旅游在主題、時間、場地上的可控性，相較于其他旅游產(chǎn)品，節(jié)事旅游在成本控制上也具有明顯優(yōu)勢，組織者可以將節(jié)事旅游活動對鄉(xiāng)村地區(qū)的社會生態(tài)與經(jīng)濟生態(tài)的影響控制在一定范圍之內(nèi)，因此，為了以最少的額外投入來利用旅游提高經(jīng)濟，許多鄉(xiāng)村均選擇以節(jié)事旅游作為旅游產(chǎn)品進行旅游開發(fā)［33］?？傮w上看，鄉(xiāng)村節(jié)事旅游在提高舉辦地的商業(yè)消費額、收入和就業(yè)的同時，對原有生態(tài)環(huán)境的影響則相對較低［34-35］，從而促進了鄉(xiāng)村社會和鄉(xiāng)村經(jīng)濟的同步發(fā)展。

3.3 動因三:鄉(xiāng)村形象推廣及自身宣傳需求

借助節(jié)事及節(jié)事旅游進行自我宣傳，塑造舉辦地良好形象，進而提升城市競爭力，實現(xiàn)城市營銷，早已成為西方國家城市營銷的重要內(nèi)容。伴隨著鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展訴求，在“鄉(xiāng)村”逐步演繹為“旅游地”的進程中，鄉(xiāng)村也與城市一樣，有著同樣的樹立自身形象和品牌的發(fā)展訴求。

西方國家鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營主體多為企業(yè)，十分注重旅游地的營銷工作，并已將鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游視作最為有效的營銷模式之一加以運用。例如法國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)常利用節(jié)慶活動、展會等節(jié)事將顧客吸引至鄉(xiāng)村地區(qū)，并以此為契機，為其提供“農(nóng)場接待+鄉(xiāng)村度假+休閑空間”的綜合服務，使其放松身心，緩解壓力［36］。我國自20世紀80年代開始舉辦鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游，最初的目的相對單純，活動多由政府組織承辦，民間組織主動參與意識不強，主要是通過節(jié)慶盛事的活動形式來體現(xiàn)和宣傳當時實行聯(lián)產(chǎn)承包責任制之后農(nóng)業(yè)的飛速發(fā)展，因而節(jié)事主題通常與農(nóng)業(yè)活動直接相關(guān)［37］，尚未以舉辦地形象塑造與經(jīng)濟發(fā)展作為直接目標，但在客觀上卻打造形成了一大批富有品牌影響力的鄉(xiāng)村節(jié)事活動，如北京大興西瓜節(jié)、成都龍泉驛區(qū)國際桃花節(jié)等［38］，均促進了節(jié)事舉辦地影響力和號召力的形成。伴隨著鄉(xiāng)村旅游市場的開發(fā)進程，鄉(xiāng)村自我宣傳意識也開始不斷覺醒，社會、經(jīng)濟、文化訴求也隨之不斷融入其中，而節(jié)事及節(jié)事旅游在建立目的地形象、聚集商業(yè)活動等方面的突出優(yōu)勢及成功經(jīng)驗，也促使其成為樹立鄉(xiāng)村旅游地品牌形象、推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要選擇。

4 鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游的應用前景

近年來，國內(nèi)鄉(xiāng)村節(jié)事活動日益增多，影響力也在逐漸擴大，但與高規(guī)格、大規(guī)模的城市節(jié)事活動相比，鄉(xiāng)村節(jié)事活動仍然呈現(xiàn)出品牌知名度低、活動周期短、影響范圍小等弊端。既往相關(guān)研究表明，鄉(xiāng)村節(jié)事活動存在問題主要集中在以下5個方面:一是鄉(xiāng)村節(jié)事的舉辦范圍多局限在鄉(xiāng)村個體單元，規(guī)模相對較小，影響范圍有限;二是多數(shù)鄉(xiāng)村節(jié)事活動知名度低，舉辦屆數(shù)短，影響力有限;三是主題多集中在農(nóng)產(chǎn)品類和民俗文化類，難以形成鮮明特色;四是多以政府為組織和承辦主體，市場作用未能充分發(fā)揮，節(jié)事績效不顯著;五是與地方歷史文化資源結(jié)合不夠緊密，未能充分發(fā)揮所在地的自身優(yōu)勢［39-40］。

4.1 從鄉(xiāng)村單元到鄉(xiāng)村區(qū)域

當前國內(nèi)鄉(xiāng)村節(jié)事盡管數(shù)量眾多，但是因其大多依托地方資源，相對分散，較難形成一定的規(guī)模，通常是“散、小及重復建設(shè)”的地方性節(jié)事，約束了節(jié)事影響力和號召力的塑造和形成。而西方國家的發(fā)展經(jīng)驗證明，在節(jié)事戰(zhàn)略金字塔結(jié)構(gòu)中(圖2)，地方節(jié)事位于最底層，意味著較低的需求和收益，相對而言，區(qū)域性的節(jié)事能夠滿足較多的游客需求，而標志性的節(jié)事及重大節(jié)事能獲得更多的節(jié)事收益。對于鄉(xiāng)村單元個體而言，通常不具備重大節(jié)事所需的節(jié)事舉辦地基礎(chǔ)設(shè)施和接待設(shè)施條件，所以，從提升鄉(xiāng)村節(jié)事舉辦績效的角度，鄉(xiāng)村節(jié)事應該注重從鄉(xiāng)村單元節(jié)事向鄉(xiāng)村區(qū)域節(jié)事、標志性節(jié)事的轉(zhuǎn)變和發(fā)展。實踐表明，這些相對規(guī)模較大的鄉(xiāng)村區(qū)域節(jié)事的舉辦往往能夠起到“觸媒”作用［41］，利于整合相對分散的旅游資源，并刺激旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也為鄉(xiāng)村帶來了信息、技術(shù)、社會文化效益等大量的無形財富。這些大型節(jié)事通常需要進行較大規(guī)模的超前規(guī)劃與建設(shè)，其巨大的公共投資需求以及對不同類型旅游資源的需求，客觀上要求鄉(xiāng)村地區(qū)開展區(qū)域協(xié)作，整合區(qū)域的物質(zhì)、文化資源，通過景區(qū)聯(lián)合、差異分工、共同開發(fā)等方式，建設(shè)鄉(xiāng)村旅游與節(jié)事旅游融為一體的旅游型鄉(xiāng)村集群，實現(xiàn)景區(qū)間的優(yōu)勢互補與區(qū)域整體效益。從西方節(jié)事及節(jié)事旅游的發(fā)展來看，節(jié)事旅游更易于促成地方政府和旅游機構(gòu)之間的親密合作，便于雙方發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同把相對分散的鄉(xiāng)村旅游資源打造成區(qū)域性的旅游產(chǎn)品，以更好地滿足區(qū)域發(fā)展的興趣與需求，并促進鄉(xiāng)村旅游的整體發(fā)展。對于國內(nèi)鄉(xiāng)村地區(qū)相對局限于某一鄉(xiāng)村單元的節(jié)事舉辦地而言，有必要改善目前的鄉(xiāng)村節(jié)事舉辦地的選擇方式和組織結(jié)構(gòu)，突破鄉(xiāng)村單元個體的限制，形成多地聯(lián)合的區(qū)域性節(jié)事，發(fā)揮不同地區(qū)的合作力量，擴大節(jié)事的影響力。

圖2 節(jié)事戰(zhàn)略金字塔結(jié)構(gòu)Fig.2 The pyramid structure of event strategy

4.2 從單一主題節(jié)事到節(jié)事綜合體

目前，國內(nèi)鄉(xiāng)村地區(qū)競相舉辦各類節(jié)事，但是在節(jié)事規(guī)劃、管理方面相對滯后，特別是節(jié)事的前期規(guī)劃中，缺乏對節(jié)事主題、形式等方面的系統(tǒng)規(guī)劃，存在主題單一、形式簡單等現(xiàn)象。很多鄉(xiāng)村地區(qū)往往只依托本地最典型的自然資源或人文資源，開發(fā)單一的節(jié)事活動，因而節(jié)事缺乏持續(xù)的吸引力，不足以形成游客的深刻印象，同樣也不足以吸引游客的再次參與，長此以往將限制鄉(xiāng)村節(jié)事的持續(xù)健康發(fā)展。西方國家的經(jīng)驗表明，單一的小型節(jié)事盡管能夠帶來一定的收益，但是由于其吸

引人群的單一性和市場的過于細分，很難為當?shù)貛沓掷m(xù)的收益，或者擴大收益的規(guī)模［42］。例如在新西蘭的鄉(xiāng)村地區(qū)，早期的節(jié)事主題比較單一，通常只以農(nóng)業(yè)慶典或者騎馬、釣魚等某一類型的鄉(xiāng)村活動為節(jié)事內(nèi)容，相對而言吸引的游客范圍局限于周邊的居民，游客規(guī)模相對較小，給當?shù)貛淼男б嬉草^低。當?shù)匾庾R到這一問題之后，舉辦的節(jié)事除了依托某一特定主題之外，經(jīng)常在主題節(jié)事之后舉辦其他主題的節(jié)事，例如音樂，藝術(shù)，文化主題，歷史主題，食品和酒主題等等，并注重與運動賽事、商業(yè)展覽等活動經(jīng)常聯(lián)合進行，發(fā)揮不同類型節(jié)事在內(nèi)容、形式等方面的互補性，豐富節(jié)事的內(nèi)容，進而有效提高了節(jié)事的吸引力，參與節(jié)事活動的游客數(shù)量、游客重游率、游客停留時間等都有了顯著的提升［18］。這些節(jié)事還常常與國家或地方的節(jié)慶或假期相結(jié)合，進一步豐富節(jié)事的內(nèi)涵，提高節(jié)事活動的知名度和影響力。對于國內(nèi)鄉(xiāng)村地區(qū)相對單一的節(jié)事內(nèi)容而言，有必要改善目前鄉(xiāng)村節(jié)事的策劃與籌備目標，打造多類型互補、多主題聯(lián)合的節(jié)事綜合體，以有效提升鄉(xiāng)村節(jié)事的吸引力和影響力，獲得更為理想的經(jīng)濟效益和社會效益。

4.3 從季節(jié)依托到季節(jié)引導

目前，國內(nèi)的鄉(xiāng)村節(jié)事存在較大的季節(jié)性，旺季和淡季的差異十分明顯，節(jié)事活動舉辦往往過多集中在春秋季適游季節(jié)，冬季節(jié)事活動則相對較少。這一現(xiàn)象的原因主要有兩個方面，一是由于鄉(xiāng)村節(jié)事舉辦地的戶內(nèi)接待設(shè)施條件相對城市滯后，缺少足夠的室內(nèi)活動空間，因而在嚴寒季節(jié)受氣候因素的影響較大;二是由于鄉(xiāng)村節(jié)事的重要主題是關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村風光，這兩類節(jié)事直接受到動植物的季節(jié)性變化的影響和作用，所以在淡季因缺乏旅游吸引物而導致節(jié)事活動寥寥。從目前西方鄉(xiāng)村節(jié)事發(fā)展來看，經(jīng)歷了一個明顯的從季節(jié)依托到季節(jié)引導的發(fā)展歷程，節(jié)事舉辦地為了不再局限于季節(jié)因素，通過在節(jié)事策劃方面的改進，移植一些不受季節(jié)影響的節(jié)事活動來拓展淡季的活動，進而帶動節(jié)事產(chǎn)業(yè)的季節(jié)均衡發(fā)展。例如加拿大的Vulcan村就是這樣的一個典型案例，1970年代農(nóng)業(yè)日漸衰退，當?shù)厣鐓^(qū)組織為了刺激經(jīng)濟發(fā)展，借助村子命名與新發(fā)現(xiàn)的行星命名一致的機遇，利用科考會議等會展類節(jié)事，將村莊打造為星際文化的交流場地，之后，進一步利用電影節(jié)等娛樂類節(jié)事，結(jié)合科考活動，打造新的節(jié)事品牌，塑造全新的鄉(xiāng)村形象。這些創(chuàng)造性的節(jié)事對于季節(jié)的依賴性相對較低，不僅在當?shù)氐穆糜瓮九e辦，同時在冬春季也通過節(jié)事活動帶動原本的淡季成為節(jié)事旅游活動的多發(fā)時段。對于國內(nèi)鄉(xiāng)村地區(qū)相對失衡的季節(jié)舉辦分布而言，有必要突破季節(jié)的約束，積極引入新的受季節(jié)約束較小的節(jié)事類型，盡量實現(xiàn)節(jié)事的季節(jié)均衡分布，由春秋兩個主要時段逐漸向全年拓展，實現(xiàn)這一點對于促進節(jié)事旅游產(chǎn)業(yè)的均衡和持續(xù)發(fā)展意義深遠。

4.4 從單一主體到聯(lián)合機構(gòu)

目前鄉(xiāng)村節(jié)事活動大多依然遵循著政府操辦、邀請地方官員及表演嘉賓參加的模式，帶有強烈的官方色彩，政府既是節(jié)慶的主辦者，也是承辦者，這一操作模式雖然為鄉(xiāng)村節(jié)事提供了相對穩(wěn)定的組織保障，但同時也往往導致鄉(xiāng)村節(jié)事缺乏市場調(diào)研和公眾基礎(chǔ)，游客和當?shù)鼐用駞⑴c性不強［43］。事實上，對于規(guī)模相對較小的鄉(xiāng)村節(jié)事來說，節(jié)事的成功與否更多地依賴于舉辦地所在社區(qū)和組織者的熱情［44］，當?shù)厣鐓^(qū)和居民對旅游發(fā)展的積極態(tài)度不僅有助于增加鄉(xiāng)村節(jié)事舉辦地的吸引力，而且也有助于完善和提高旅游者的旅游體驗。從西方鄉(xiāng)村節(jié)事的發(fā)展經(jīng)驗來看，鄉(xiāng)村節(jié)事舉辦經(jīng)歷了由單一主體到聯(lián)合機構(gòu)的組織模式變化，目前主要以多利益主體的聯(lián)合機構(gòu)來統(tǒng)籌節(jié)事的組織運作，不僅避免了單一利益主體的過多過細涉入往往導致節(jié)事活動主題不明確、商業(yè)或官方色彩濃重等多發(fā)問題，同時也能夠更好地調(diào)動游客和當?shù)孛癖姷热后w的積極性。例如瑞典政府從最初的政府舉辦節(jié)事，到目前采用鄉(xiāng)村地區(qū)UA(unitary authorities)的聯(lián)合結(jié)構(gòu)模式［45］，通過多元主體的資源整合和機構(gòu)整合，同時發(fā)揮了政府在資金投入、政策引導方面的優(yōu)勢，企業(yè)的資本運作、商業(yè)策劃的優(yōu)勢以及社區(qū)的公眾參與、居民支持的優(yōu)勢，不僅能夠保證節(jié)事的順利開展，擴大節(jié)事收益，保證節(jié)事收益的全面性，同時更起到了社會資本建設(shè)的作用［46］。對于國內(nèi)鄉(xiāng)村地區(qū)相對滯后的節(jié)事規(guī)劃與管理模式而言，有必要改善目前鄉(xiāng)村節(jié)事的組織與經(jīng)營體系，形成“居民—旅游機構(gòu)—政府”這一多元主體的聯(lián)合經(jīng)營模式，在充分保障各方利益的同時，發(fā)揮不同主體的差異優(yōu)勢，推進鄉(xiāng)村節(jié)事的縱深發(fā)展。

5 結(jié)語

近年來，節(jié)事及節(jié)事旅游不僅成為眾多城市塑造地方品牌、提升自身形象的重要工具，在鄉(xiāng)村地區(qū)也逐漸得到了日益廣泛的推廣和應用，成為鄉(xiāng)村旅游甚至鄉(xiāng)村經(jīng)濟不可或缺的重要組成部分。相較于城市節(jié)事而言，鄉(xiāng)村節(jié)事雖然具有更為悠久的傳統(tǒng)，但是作為地方產(chǎn)業(yè)而加以應用的時間卻十分短暫，針對鄉(xiāng)村節(jié)事的研究也多集中于具體案例地的個案研究，缺乏鮮明的研究體系與學科特征。通過案例研究揭示鄉(xiāng)村節(jié)事旅游的發(fā)展方向與運行機制，進而有效指導實踐成為當前相關(guān)研究開展的主要目的及重點所在。

在鄉(xiāng)村節(jié)事發(fā)展動因研究中，本研究結(jié)合當前鄉(xiāng)村地方經(jīng)濟發(fā)展訴求，通過對鄉(xiāng)村發(fā)展社會經(jīng)濟條件、自然地理條件與鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游若干“契合效應”的闡釋和分析，將鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游的發(fā)展動因歸結(jié)為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)危機和社會問題、鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施及生態(tài)條件限制、鄉(xiāng)村形象推廣及自身宣傳需求三大主要方面，指出當前鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游的飛速發(fā)展與我國當前社會經(jīng)濟發(fā)展的總體水平、鄉(xiāng)村經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與更新?lián)Q代、鄉(xiāng)村資源的整合和可持續(xù)利用都有著密切關(guān)聯(lián)，而不僅僅只是我國近年來奧運會、世博會等重大事件高潮疊起示范效應下的一次轉(zhuǎn)瞬即逝的從眾性運動。

我國鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游的發(fā)展尚處于初級階段，既缺乏理論指導也缺乏規(guī)劃統(tǒng)籌，因此，無論是鄉(xiāng)村節(jié)事的舉辦規(guī)模還是綜合效益，在獲得一定程度的發(fā)展之后多陷入瓶頸。在對西方鄉(xiāng)村節(jié)事發(fā)展歷程進行比較研究的基礎(chǔ)上，提出當前我國鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游發(fā)展的4個主要方向分別為從鄉(xiāng)村單元到鄉(xiāng)村區(qū)域、從季節(jié)依托到季節(jié)引導、從單一主題節(jié)事到節(jié)事綜合體、從單一主體到聯(lián)合機構(gòu)，并相應闡釋了具體的應用前景?？傮w來看，與西方國家相比，在節(jié)事從城市逐漸向鄉(xiāng)村拓展的進程中，我國鄉(xiāng)村節(jié)事的理論研究及應用實踐尚均處于起步、緩慢發(fā)展階段，因而積極、科學地借鑒國外先行發(fā)展的理論、方法與實踐，對于推動我國鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游的健康、持續(xù)發(fā)展將會大有裨益。

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