“美麗浙江”如何講好浙江故事
——千萬粉絲、320億流量背后的“密碼”

文_孔明順

由浙江省政府新聞辦主辦、浙江廣電集團錢江都市頻道運營的“美麗浙江”抖音號自上線以來，緊緊圍繞省委、省政府中心工作，以更具網感的正能量短視頻形態(tài)講好浙江故事、呈現浙江作為，創(chuàng)造了媒體融合成功實踐的“美麗浙江”現象。截至2022年6月24日，“美麗浙江”抖音號粉絲突破1000萬，圍繞“美麗浙江”打造的社交媒體矩陣平臺粉絲超過1580萬，矩陣總點擊量近320億人次，點贊超8.1億人次，牢牢鎖定全國省級政務發(fā)布號（矩陣）第一位置。

錢江都市頻道作為傳統媒體如何在移動互聯網大潮下守正出新？其運營的“美麗浙江”矩陣賬號又是如何錨定“重要窗口”社交平臺傳播主品牌，構建共融共生的生態(tài)格局，傳播正能量匯聚大流量？

爆款頻出 引發(fā)共振

先分享兩條點擊分別過億的爆款作品：一條是由事件觸發(fā)驅動的“義烏小伙子夜宵后幫忙收拾打掃”短視頻；另一條是圍繞主題提煉創(chuàng)作的現象級融媒作品《浙世界那么多人》抗疫MV。

2022年6月初，唐山燒烤店打人事件在網絡上發(fā)酵，在全國掀起輿論風暴。在這一輿論沸騰的節(jié)點，錢江都市頻道融媒體采編人員在網上注意到一條個人賬號發(fā)布的視頻：在浙江義烏，五名男子凌晨在餐館吃完夜宵，主動將餐桌、地面收拾得干干凈凈。這一事件發(fā)生的場景與唐山燒烤店打人事件相似，但視頻中的暖心行為卻與唐山打人事件形成鮮明對比，傳遞出滿滿的正能量?！懊利愓憬泵翡J捕捉到這一題材的新聞性和話題性，對視頻素材重新加工制作并及時發(fā)布，僅一天時間在抖音播放量近1.2億，點贊470多萬，評論近60萬條。在“美麗浙江”的推動下，該視頻被眾多央媒轉發(fā)。隨后，“美麗浙江”聯系餐館老板娘做了電話采訪；視頻中的暖心主角也亮相了，其中一位參與收拾打掃的小伙看到網友在視頻評論區(qū)的點贊鼓勵，主動留言，“美麗浙江”也迅速做了視頻采訪，并聯動義烏市融媒體中心跟進報道，推出系列短視頻，總播放量近2億，登上微博熱搜。

2021年底，在全球疫情反復和省內多地疫情散發(fā)的情況下，錢江都市頻道策劃制作了《浙世界那么多人》抗疫MV。借用流行歌曲重新填詞，運用豐富的新聞現場畫面，展現了浙江人民抗擊疫情時堅韌樂觀、互助友愛的精神品格，MV一經推出就成為全網刷屏的現象級融媒作品，大街小巷都有人在播放哼唱。

這兩條視頻成為爆款，引發(fā)傳播熱潮，看似具有“靈光一現”的偶然性，實則緣于錢江都市頻道“十年磨一劍”的苦心探索，是媒體把握時代脈動，呼應百姓對真善美追求的必然結果。那么，“美麗浙江”聚合千萬粉絲、320億點擊量，背后究竟蘊藏著怎樣的“流量密碼”？

及時轉型精準定位

早在2018年，錢江都市頻道在探索媒體融合的過程中，就明確了守住電視端大屏、拓展移動端小屏的思路，推出了“錢江視頻”融媒體矩陣；提出了“我們不只在地面”的口號，把省級地面電視頻道變成一個全媒體平臺；成立了專門的視頻運營部，提出“專心做內容、專業(yè)做傳播、專門做鏈接”的理念，以“內容+技術+運營”驅動模式打造短視頻這一新型傳播形態(tài)。

2019年10月開始運營“美麗浙江”時，錢江都市頻道在互聯網、移動端“搶灘頭、筑陣地”已有一年多時間，積累了豐富的實戰(zhàn)經驗。“錢江視頻”在央視新聞客戶端、浙江新聞客戶端、中國藍TV、今日頭條、抖音、快手、愛奇藝、騰訊、網易、新浪微博等20余個主流平臺同步分發(fā)，點擊播放量過千萬的爆款頻出。這些實踐探索，為“美麗浙江”的內容生產與運營打下了良好的基礎。

有定力守底線，把穩(wěn)輿論方向，是講好浙江故事、傳播好浙江聲音的關鍵。自誕生以來，“美麗浙江”一直致力于記錄浙江的“美麗”現象和“美麗”故事，始終堅守傳播正能量這一定位。在唐山打人事件輿論發(fā)酵過程中，沒有跟風炒作，而是透過凡人善舉的感人細節(jié)和閃光瞬間，為輿論融入更多暖色調，凝聚文明向善的力量。這次新媒體實踐充分遵循了“讓正能量更強勁，讓主旋律更高昂”的要求，體現了錢江都市頻道在輿論引導方面的能力，彰顯了主流媒體的責任和擔當。

錘煉隊伍 構建生態(tài)

隊伍的專業(yè)化能力，是保證優(yōu)質內容穩(wěn)定輸出、爆款產品屢屢破圈的根本支撐。錢江都市頻道是有近30年歷史的省級地面頻道，曾經涌現出一批知名的品牌欄目和優(yōu)秀的記者編輯。在傳承主流媒體優(yōu)質內容基因的基礎上，“美麗浙江”組建起了一支具備較高專業(yè)素養(yǎng)的團隊，并在報道實踐中不斷錘煉團隊的專業(yè)能力。從“義烏小伙子夜宵后幫忙收拾打掃”這條短視頻的生產過程來看，“美麗浙江”的采編人員，一是擁有廣博的社會觸角，有“大海撈針”的本領，在海量的信息中發(fā)現了這則視頻信息；二是具備“沙里淘金”的能力，能敏銳地判斷出這條視頻背后的價值和意義；三是善于把握社會熱點事件背后的公眾情緒，巧妙地通過義烏街頭這一幕和唐山打人事件之間的強烈反差，正向紓解了社會情緒，同時也較好展現出浙江治安環(huán)境、人員素質方面的軟實力。

此外，“美麗浙江”還建立了完善的通聯體系。在信息泛濫的時代，媒體需要充分借助外力尋求融合發(fā)展，拓寬信息來源、建立傳播網絡，提升傳播力、引導力、影響力、公信力?！懊利愓憬迸c省內各市縣融媒中心以及公安消防等行業(yè)部門開展深度合作，形成廣覆蓋、深融合的“美麗矩陣”，并構建起上接央媒、下接市縣媒體的傳播通路。目前已攜手880多家聯動媒體、政府部門、企業(yè)機構、自媒體達人和眾多網友，共同創(chuàng)建“美麗浙江”生態(tài)圈。

融合傳播 強化連接

讓正能量產生大流量，讓好聲音成為最強音，傳播是關鍵一環(huán)。對此，“美麗浙江”在實踐中進行了積極探索。以全網刷屏的《浙世界那么多人》MV為例，視頻素材來自于“美麗矩陣”的眾多單位，記錄的是社會不同群體。透過我們身邊一個個有溫度有態(tài)度的人，“美麗浙江”潤物無聲地強化了受眾“共命運”的認同感。早在2020年3月，“錢江視頻”出品的“你的樣子”浙江防控疫情快拍相冊，就曾通過群像式呈現真情大愛給人以鼓舞，獲得了巨大的傳播力影響力?！墩闶澜缒敲炊嗳恕稭V的創(chuàng)作既傳承了這一精神內核，又引入了流行文化元素，利用歌曲易傳播易傳唱的特點，觸動每個人的內心，激發(fā)公眾共克時艱的信心。

具體而言，“美麗浙江”的傳播之道主要包括三個方面：

一是“軟硬兼施”，硬新聞增關注，軟內容帶流量。比如，2022年6月16日浙江省第十五次黨代會籌備工作新聞發(fā)布會直播，一下子為“美麗浙江”新增近5萬關注，是一場普通直播關注量的幾十倍；2022年6月考試季推出的“鯉魚躍龍門”云許愿直播策劃則為“美麗浙江”帶來了大流量，觀眾達215.3萬。

二是“快慢結合”，資訊發(fā)布的求新求快和慢直播相得益彰。在快節(jié)奏的日常生活之余，慢直播以舒緩的節(jié)奏為觀眾創(chuàng)造了精神放松和心靈療愈的場景，跟帖留言祝福祈愿等互動方式則增強了受眾的“存在感”“陪伴感”，成為人們排遣孤獨、感受溫暖的一種方式，頗受網友歡迎。比如，由“美麗浙江”和浙江省文明辦共同策劃、持續(xù)一年的“禮讓斑馬線 云上看文明”慢直播，成為全國網友觀察浙江的一扇文明窗口。每場觀看量達幾十萬甚至上百萬，總圍觀數超過5億人次。

三是交互敘事?！懊利愓憬苯诓邉澚艘粓觥伴_往幸福2027”的融媒互動直播，宣傳省域品牌主題詞“詩畫江南 活力浙江”。觀眾們可帶著“我愛浙江”的車票進站，在站臺留下自己想說的話和美好祝愿，坐上名為“詩畫江南”號、“活力浙江”號的列車出發(fā)。浙江省未來五年的奮斗目標，化作8個站點。此外，在直播里回復例如重點實驗室、強村富民、浙江有禮等關鍵詞，還能優(yōu)先上車游玩。其中蘊含的浙江未來五年著力的10方面任務，在網友的聊天打趣中就實現了有效傳播。