“小人物”與“大改革”：用戶視角下重大主題與中心工作報(bào)道的講述者選擇

文_金春華

重大主題與中心工作報(bào)道被視為黨媒的“立身之本”。[1]在具體報(bào)道中，記者不可避免遇到“講述者選擇”問(wèn)題，比如是由中心工作的實(shí)施者來(lái)講述，還是中心工作的最終受益者來(lái)講述？不同的選擇會(huì)產(chǎn)生不同的效果。現(xiàn)實(shí)中，我們也曾發(fā)現(xiàn)很多中心工作報(bào)道過(guò)于聚焦工作實(shí)施者的視角，使報(bào)道過(guò)于工作性，不為讀者喜歡；但如果過(guò)于集中在受益者角度，又會(huì)使報(bào)道變得瑣碎、缺乏系統(tǒng)性。這一選擇其實(shí)是對(duì)傳播效果的一種必要的預(yù)評(píng)估，需從多個(gè)角度來(lái)綜合考慮。傳播學(xué)中，角色理論（Role Theory）告訴我們，人會(huì)有很多社會(huì)化行動(dòng)（比如點(diǎn)擊閱讀并轉(zhuǎn)發(fā)某一報(bào)道），這些行為是否發(fā)生，與受眾對(duì)處在特定地位上的人（比如記者）的行為存在某種期待相關(guān)聯(lián)。而分眾理論（Demassification Theory）則提醒我們，受眾有著不同的屬性，且受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)就是要滿足自己的需求。

筆者認(rèn)為，在為重大主題與中心工作報(bào)道傳播效果做預(yù)評(píng)估時(shí)，或者說(shuō)在講述者選擇中，可能并不只是做一個(gè)簡(jiǎn)單的非此即彼的選擇，而是要選取不同受眾、不同角色之間的“最大公約數(shù)”，或者以一個(gè)受眾、一個(gè)角色為主，同時(shí)能夠盡量滿足其他受眾、其他角色的需求為輔，去盡量滿足不同受眾、不同角色的閱讀需求。本文以2021年度浙江新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)作品《我的數(shù)字化改革故事》全媒體系列報(bào)道為例，探索中心工作——數(shù)字化改革——報(bào)道中如何在堅(jiān)持“用戶視角”的前提下，借助系統(tǒng)集成的理念，以“小人物”與“大改革”之間的辯證關(guān)系，聚焦群眾、企業(yè)負(fù)責(zé)人、基層一線干部等的視角來(lái)開(kāi)展報(bào)道，形成綜合的宣傳報(bào)道效果，全面呈現(xiàn)數(shù)字化改革給浙江帶來(lái)的改變。

以群眾為“主基調(diào)”，并配以“多聲部”

諸多學(xué)者研究指出，從傳統(tǒng)大眾傳播到媒體融合時(shí)代，核心的轉(zhuǎn)變是從“受眾模式”到“用戶模式”的轉(zhuǎn)變。“受眾模式”的傳播過(guò)程是單向的、被動(dòng)的，而“用戶模式”則是積極的、主動(dòng)的、有選擇的、雙向的、跨平臺(tái)的；用戶更加分眾化和個(gè)人化，甚至還主動(dòng)地融入到了生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)新中。[2]進(jìn)入數(shù)字化改革報(bào)道，媒體記者不得不面對(duì)一個(gè)特殊的現(xiàn)象：數(shù)字化改革相比于其他改革，它的很多工作大都在黨政機(jī)關(guān)內(nèi)部進(jìn)行，比如各部門(mén)工作的流程再造、系統(tǒng)重塑，比如構(gòu)建一體化智能化公共數(shù)據(jù)平臺(tái)；但是，這項(xiàng)改革又堅(jiān)持以人民為中心思想，改革成果要由群眾來(lái)評(píng)價(jià)。如何講述才能把兩者結(jié)合起來(lái)，滿足讀者用戶的需求？

我們?cè)谇捌诿胖邪l(fā)現(xiàn)，其實(shí)以“用戶視角”來(lái)講述是能夠“勝任”的，因?yàn)槊宽?xiàng)工作內(nèi)部改革是否到位，總是要體現(xiàn)在外部的辦事效果中，也就是群眾的辦事體驗(yàn)中。這樣，我們就可以把“政府議程”轉(zhuǎn)化為“公眾議程”。具體來(lái)說(shuō)，要做到以下兩個(gè)方面：

首先，堅(jiān)持群眾立場(chǎng)的主基調(diào)，但也要明確具體方向，特別是要凸顯中心工作特點(diǎn)。我們知道，中心工作的出發(fā)點(diǎn)、落腳點(diǎn)很可能是一致的，比如滿足群眾對(duì)美好生活的向往。但不同的中心工作總是有各自特點(diǎn)。比如浙江之前開(kāi)展的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也讓群眾辦事更便捷。如果只是讓講述者說(shuō)“現(xiàn)在辦事更快了、更方便了”，那其講述就只停留于表面，不能體現(xiàn)數(shù)字化改革的精髓。所以，我們?cè)谥v述者的選擇、講述內(nèi)容的選擇方面也會(huì)強(qiáng)調(diào)要觸及數(shù)字化改革的特點(diǎn)、其體現(xiàn)的方向。比如在《龍泉農(nóng)民借手機(jī)“種”靈芝 年產(chǎn)值超500萬(wàn)》一文中，講述者項(xiàng)永年是一名農(nóng)場(chǎng)負(fù)責(zé)人，他不僅講了貸款更加方便了這種較為淺層次的獲得感，也分享了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民終于可以清楚知道自家林地的面積、位置等更深層次的變化，而后者是數(shù)字化改革對(duì)當(dāng)?shù)亓謽I(yè)管理方式方法的一大重塑。

其次，堅(jiān)持讓“用戶”呈現(xiàn)多層次、多維度，讓曲調(diào)發(fā)出“多聲部”。新聞?dòng)浾咴趯W(xué)習(xí)時(shí)就被告知，對(duì)同一個(gè)信息來(lái)源要通過(guò)不同的群體、不同渠道進(jìn)行交叉驗(yàn)證。我們發(fā)現(xiàn)，在基層，數(shù)字化改革的“用戶”其實(shí)不止群眾，還有基層干部，他們是一個(gè)個(gè)重大應(yīng)用的使用者，他們的故事看上去可能是工作性的，但由于跟群眾接觸最直接，也是一種群眾視角。比如在《“渣土統(tǒng)管”讓城市告別“灰頭土臉”》中，我們請(qǐng)街道干部來(lái)講述自己工作的變化，如何從以前的“灰頭土臉”到改革后的“風(fēng)清氣爽”，使故事更有說(shuō)服力。我們?cè)趫?bào)道中選擇了“陪讀媽媽”、第一次買(mǎi)房的市民、種糧大戶等不同角色，用意也在于此。

以故事為主線，以感人瞬間為焦點(diǎn)

共振傳播是大眾傳播理論之一，借用物理學(xué)上共振現(xiàn)象對(duì)能量的高效傳遞，強(qiáng)調(diào)傳播信息應(yīng)盡可能與目標(biāo)受眾感受形成共振。[3]我們不難發(fā)現(xiàn)，中心工作對(duì)群眾的影響往往會(huì)是多方面的，很多也是持續(xù)性的。但在講述中，我們就不能“撒胡椒面”那樣什么都講，而是要通過(guò)一種方式讓用戶產(chǎn)生共振。從我們的探索來(lái)看，這種共振可以以講故事的形式聚焦在一些講述者自己最有收獲感的瞬間。這樣，也能夠讓讀者產(chǎn)生足夠的代入感，進(jìn)而打動(dòng)讀者，形成更大的震蕩。

這其中也要注意兩個(gè)方面：

一是尋找共性問(wèn)題的代表性瞬間。畢竟我們的讀者是一個(gè)群體，并不是個(gè)人。在選擇故事、故事瞬間的時(shí)候，也要挑選能夠讓廣大讀者普遍產(chǎn)生共鳴的典型的、有代表性的瞬間。而這個(gè)瞬間，主要就是改革中存在的共性難題、大家普遍遭遇過(guò)的“老大難”。這樣，每名讀者才能有更強(qiáng)的代入感。比如，我們?cè)凇犊聵蛟圏c(diǎn)這一多跨場(chǎng)景應(yīng)用 讓萬(wàn)余名工程師遇見(jiàn)“伯樂(lè)”》中聚焦的是科研成果如何轉(zhuǎn)化、如何推廣的難題；在《手指一點(diǎn)服務(wù)就來(lái) 定海75歲老伯的養(yǎng)老新生活》中關(guān)注的是養(yǎng)老服務(wù)如何破解監(jiān)管不到位、服務(wù)模式較單一等問(wèn)題；在《“驗(yàn)房、收房不再是煩心事”》中講述的是如何破解驗(yàn)房、收房難題。這些共性問(wèn)題也都盡量體現(xiàn)在標(biāo)題中。

二是凸顯普通人的喜怒哀樂(lè)。我們?cè)谶x擇故事時(shí)，也經(jīng)常遇到一個(gè)問(wèn)題：怎樣才算是受眾能接受、易共鳴的人物和事件？都要有“第一”“最大”“最新”這些鮮明的標(biāo)簽嗎？是千挑萬(wàn)選的典型人物、典型事件嗎？似乎也不盡然。共振需要有“同頻”為基礎(chǔ)。而“同頻”很多就是讀者身邊人、身邊事，這些并不比典型人物、典型事件產(chǎn)生的感染力差。在前期摸排以及具體開(kāi)展報(bào)道中，我們就發(fā)現(xiàn)，有些人物或事件盡管看上去“平平無(wú)奇”，但卻能夠體現(xiàn)一定的社會(huì)普遍性，其呈現(xiàn)的獲得感非常能夠打動(dòng)人。比如《“賺錢(qián)、顧家兩頭都不耽誤！”》中的“陪讀媽媽”，可能這樣的人物在很多讀者身邊都有存在，甚至就在她所在的開(kāi)化縣就有很多。按照傳統(tǒng)理論，這個(gè)人物可能很難作為“主角”出現(xiàn)。但現(xiàn)實(shí)中，可能正是因?yàn)樗摹胺堑湫托浴?，反而具有足夠代表性。很多讀者受到觸動(dòng)，有人留言表示“我會(huì)推薦給我的親友，讓他們也試一試”，也有人留言說(shuō)“真正從百姓角度出發(fā)，為民考慮”。

這樣的瞬間，也為整組報(bào)道中的二次創(chuàng)作奠定了基礎(chǔ)。2021年12月31日我們推出《9個(gè)瞬間 回眸2021這一年》，2022年1月15日我們推出《數(shù)字化改革的浙江24小時(shí)》，這兩個(gè)都是將原先展播的單個(gè)故事中的感人瞬間以視頻集錦的方式進(jìn)行了二次創(chuàng)作，都獲得了30萬(wàn)+閱讀量。

“小中見(jiàn)大”背后的新聞傳播與敘述價(jià)值分析

《我的數(shù)字化改革故事》全媒體報(bào)道從2021年12月開(kāi)始，至2022年1月結(jié)束，共展播了15個(gè)主要故事，每篇閱讀量都在34萬(wàn)+，共獲得有效評(píng)論2200余條，被100多家媒體轉(zhuǎn)載，并以“群眾積極參與”的主要內(nèi)容登上全省數(shù)字化改革例會(huì)，引發(fā)浙江省內(nèi)多個(gè)市縣開(kāi)展同類(lèi)題材報(bào)道活動(dòng)?；仡^盤(pán)點(diǎn)這一組報(bào)道，我們覺(jué)得以“小中見(jiàn)大”的形式來(lái)開(kāi)展中心工作報(bào)道，以“小人物”講述“大改革”，確實(shí)在傳播學(xué)、史料學(xué)兩方面都有值得進(jìn)一步探索、發(fā)掘的地方。

從傳播學(xué)角度講，這樣的形式貼近讀者、貼近受眾，以真實(shí)可感可觸的形式呈現(xiàn)，很容易引發(fā)共鳴，形成足夠的傳播效應(yīng)。從新聞敘述角度講，它更像是一種口述史，或者叫口碑史學(xué)。它拋棄了宏大敘事，將社會(huì)大變革隱藏在個(gè)人故事中，展現(xiàn)了中心工作實(shí)施中普羅大眾內(nèi)心的真實(shí)感受，也體現(xiàn)了新聞報(bào)道的史料價(jià)值。

（浙江日?qǐng)?bào)《我的數(shù)字化改革故事》全媒體系列報(bào)道獲2021年度浙江新聞獎(jiǎng)全媒體報(bào)道系列網(wǎng)絡(luò)新聞專題一等獎(jiǎng)）