以圖形語言為表現(xiàn)的標(biāo)志設(shè)計

◎郭杲鑫

（廣西藝術(shù)學(xué)院 廣西 南寧 530000）

一、標(biāo)志設(shè)計與圖形語言

標(biāo)志是一種傳達信息的視覺符號，它利用特定的圖形或文字以及色彩等視覺化設(shè)計語言進行表達某種精神、理念或內(nèi)涵。標(biāo)志在塑造品牌形象、傳播企業(yè)文化方面扮演重要角色，標(biāo)志不僅承載著企業(yè)理念和精神，也在品牌傳播過程中作為受眾心中的視覺記憶點。圖形語言伴隨著人類社會的發(fā)展而產(chǎn)生，在文字未成體系之前，人們通過圖形表達情感和記錄信息。在舊石器時代，人們有意識地在洞穴崖壁或日常使用的器皿上刻畫圖案，比如法國的洞穴壁畫，半坡遺址出土的人面魚紋彩陶盆等，這是圖形語言的原始形式。如今，圖形作為一種視覺語言已經(jīng)廣泛應(yīng)用于各個設(shè)計領(lǐng)域，在標(biāo)志設(shè)計中運用圖形語言能夠直觀地將企業(yè)理念和文化傳達給受眾，相較于文字語言而言，能夠有效避免因受眾的群體和受眾的知識水平而造成的在語意理解上的偏差。

二、標(biāo)志設(shè)計中圖形語言的分類

圖形語言是視覺語言的基本要素之一，是視覺傳達中不可或缺的一部分，也是標(biāo)志設(shè)計的重要組成部分，在標(biāo)志設(shè)計中的合理地利用圖形語言能達到事半功倍的效果。

（一）具象圖形

具象圖形不是對客觀對象的簡單摹寫，而是基于客觀對象的基本形態(tài)的基礎(chǔ)上，對其進行簡化、概括形成新的視覺符號，不像繪畫、攝影那樣追求形似和對客觀對象的再現(xiàn)。在對客觀對象進行元素提取時，所選取的對象應(yīng)具有代表性，能夠代表企業(yè)文化或品牌形象，標(biāo)志作為企業(yè)在受眾心中的第一印象，要能體現(xiàn)企業(yè)的價值觀念。標(biāo)志中的具象圖形一般選取的對象是與企業(yè)緊密聯(lián)系的、在受眾認知中具有較高知名度或具有一定說服力的物象，能有效提高標(biāo)志的識別性和權(quán)威性。比如，快餐巨頭肯德基以創(chuàng)始人哈蘭·山德士的形象作為標(biāo)志，和藹可親的笑容，白色的山羊胡加上蝶形的領(lǐng)結(jié)使標(biāo)志極具辨識性，面帶微笑的視覺形象富有親和力，既能代表肯德基的服務(wù)態(tài)度又能引起消費者的情感共鳴，現(xiàn)在已經(jīng)成為消費者心目中最具代表性的視覺符號。

（二）抽象圖形

抽象的圖形標(biāo)志往往不拘泥于具體形態(tài)，善于利用最少的視覺語言，如概念要素中點、線、面和其他抽象的幾何圖形直接而簡明地傳達事物的意義，抽象的圖形標(biāo)志更具強烈的時代感，所表達的概念更具深刻性。抽象圖形的不同形態(tài)會給人以不同的情感體驗，抽象圖形按照一定的規(guī)律排列組合形成節(jié)奏感和秩序感強烈的圖形，也可以通過形狀、位置、大小的對比產(chǎn)生強烈的視覺沖擊和動感，抽象圖形的不確定性不僅為設(shè)計者提供更多的視覺表現(xiàn)形式，也給受眾更加廣闊的想象空間。抽象的圖形標(biāo)志是設(shè)計者根據(jù)設(shè)計對象賦予圖形新的含義，是一個全新的視覺形態(tài)，有時這一形態(tài)超出受眾視知覺經(jīng)驗所能識別的范圍，可能存在難以看懂或者在理解上產(chǎn)生歧義，這與標(biāo)志在視覺傳達過程中識別性的要求相悖，也對設(shè)計者提出了更高要求。標(biāo)志是企業(yè)與受眾交流的窗口，因此，在運用抽象圖形時，設(shè)計者要在保證信息傳播效率、符合審美原則的基礎(chǔ)上，將受眾的思維模式引導(dǎo)到正確的落點上，使受眾準(zhǔn)確獲取標(biāo)志所要傳達的企業(yè)理念和精神，避免因受眾對標(biāo)志的誤讀導(dǎo)致的企業(yè)形象損壞和附加價值損失。抽象圖形標(biāo)志給人以簡潔、清晰的秩序感，適用于多媒體傳播，能有效提高信息傳播效率。抽象圖形本身沒有其固有含義，當(dāng)圖形與品牌結(jié)合時，經(jīng)過品牌的不斷發(fā)展變成代表品牌的視覺符號。比如當(dāng)人們看見藍白相間的圓形時就會知道是寶馬，四個連著的圓圈是奧迪，圓形里包含著三叉星是奔馳一樣。

（三）文字圖形

文字是記錄語言和傳播信息的符號系統(tǒng)，在人類歷史發(fā)展中出現(xiàn)過三種古老的文字類型，分別是蘇美爾楔形文字、古埃及的象形文字和古代中國的象形文字，只有古代中國的象形文字不斷延續(xù)發(fā)展并沿用至今。漢字是中華民族五千年歷史文化發(fā)展的產(chǎn)物，由象形文字發(fā)展為今天所使用的簡體漢字。漢字可以用最淺顯的語言表達最深刻的含義。將漢字圖形化作為標(biāo)志，使標(biāo)志能立足本土文化、體現(xiàn)民族性又兼具國際性視野，讓品牌突破單一受眾群體的限制在全球范圍內(nèi)傳播。漢字圖形化之后，漢字超脫了作為單純敘述性文本升華為表現(xiàn)性圖形，使得文字漢字的表現(xiàn)力進一步加強。

將漢字圖形化融入到標(biāo)志設(shè)計時，既要兼顧標(biāo)志的識別性要求，也要保留漢字原有的間架結(jié)構(gòu)，尋找漢字結(jié)構(gòu)與設(shè)計對象的內(nèi)在聯(lián)系。漢字是形、音、義結(jié)合的文字系統(tǒng)，其本身就具有一定的圖形屬性，結(jié)合圖形創(chuàng)意手法對其進行整合同構(gòu)，從而設(shè)計出具有深刻意義的圖形標(biāo)志。如中華老字號標(biāo)志，標(biāo)志以中國傳統(tǒng)印章造型為基礎(chǔ)，負形巧妙地將“字”“號”二字結(jié)合。中華老字號是指歷史悠久、具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵且獲得消費者普遍認可的產(chǎn)品和品牌，“字”“號”二字確切地體現(xiàn)了中華老字號的內(nèi)涵，加上印章的形式突顯老字號的歷史韻味、文化內(nèi)涵和時間沉淀，展示老字號在新時代蓬勃的生命力。

（四）傳統(tǒng)圖形

傳統(tǒng)圖形是各民族在長期的歷史發(fā)展中逐漸形成的民族文化，寄托了人們對美好生活的向往和吉祥寓意的表達，將傳統(tǒng)圖形合理地應(yīng)用在標(biāo)志設(shè)計中，能夠豐富標(biāo)志設(shè)計的視覺表現(xiàn)形式，增強標(biāo)志的文化底蘊和民族認同感，使民族文化在新時代煥發(fā)出新的生命力，是對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性繼承。將傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代標(biāo)志相結(jié)合要對傳統(tǒng)圖形進行再設(shè)計，不能生搬硬套，以傳統(tǒng)圖形的象征性為基礎(chǔ)，設(shè)計出符合現(xiàn)代審美、具有新意的現(xiàn)代標(biāo)志。比如2008年北京奧運會的標(biāo)志“中國印”，將傳統(tǒng)印章圖形與書法相結(jié)合，“京”字經(jīng)過創(chuàng)意變形猶如一個舞動的人，使標(biāo)志更加富有動感，這不僅使人們重新認識傳統(tǒng)文化的魅力，也再一次將中國的傳統(tǒng)文化推向了國際舞臺。

三、標(biāo)志設(shè)計中圖形語言的特點

標(biāo)志作為一個傳播企業(yè)理念和品牌形象的視覺符號，識別性是其主要的要求之一，在視覺傳達的過程中，要通過簡潔、凝練的圖形語言直觀地將企業(yè)理念、文化、行業(yè)屬性和產(chǎn)品特色等信息傳達給受眾。從視知覺特征的角度分析，人眼通過視覺感知對象時具有選擇性，人們往往更容易記住簡潔而富有深意的圖形，視線在這些圖形上停留得越久記憶就越深刻，復(fù)雜的圖形易引起視覺疲勞，使得人們的關(guān)注力降低。隨著信息社會的發(fā)展，人們每天都要接收處理海量的信息，在這些信息中，人們會選擇性的過濾掉那些對自己無用的部分，如何在紛繁復(fù)雜的信息里將所要傳達的信息內(nèi)容準(zhǔn)確地傳達給受眾是設(shè)計師們要共同面對的難題。

（一）直觀性

標(biāo)志的主要功能之一就是傳播信息進而被受眾認知，使受眾在對標(biāo)志的解讀過程中獲取品牌理念和精神。信息傳播的方式有很多，視覺語言是傳播的主要途徑，包括圖形語言和文字語言等，相較于文字語言，以圖形語言進行信息傳播時更有優(yōu)勢，以文字傳播信息時，受眾需要花時間對文字內(nèi)容進行理解，圖形語言能夠跨越語言、種族和國家的障礙，更直觀地將圖形蘊含的理念、含義傳達給受眾，而文字語言則需要受眾具備一定的知識水平和對語言文字理解的能力。如北京首都國際機場標(biāo)志，該標(biāo)志整體是一個首字，“首”的上半部是一架凌空而起的飛機，下半部分變形為機場跑道，當(dāng)受眾初次看到標(biāo)志時即使沒有相應(yīng)的說明文字也能聯(lián)想到這是一個機場的標(biāo)志，飛機與跑道組成的“首”字，進一步向受眾說明這是位于首都的機場，該標(biāo)志既能體現(xiàn)企業(yè)的行業(yè)屬性又富有動感，給人留下深刻印象。

圖1 首都國際機場標(biāo)志

（二）象征性

圖形的象征性并不是圖形本身就具有的屬性，而是人們在社會生活中通過約定俗成的方式賦予圖形的一種功能，比如三角形象征穩(wěn)固，鴿子象征和平等，在我國傳統(tǒng)文化中，人們借助圖形表達吉祥寓意和對生活的美好愿景，比如葫蘆象征福祿，鳳凰象征吉祥富貴，龍象征帝王君主，龜象征長壽等。如中國國際航空公司的標(biāo)志以藝術(shù)化的鳳凰為主體，同時也是VIP的變形，鳳凰在中華文化中是祥瑞之鳥，代表國航將每一位乘客順利、安全地送達目的地，也代表著每一位乘客都是尊貴的客人。

（三）地域性

地域文化符號元素具有獨特的視覺特征，是一個地域特定的自然環(huán)境、文化遺產(chǎn)及風(fēng)俗習(xí)慣等因素的綜合體現(xiàn)，可以明顯地區(qū)別于其他地域文化。在標(biāo)志設(shè)計中融入地域文化，更易引起受眾產(chǎn)生情感共鳴，使標(biāo)志更具感召力。標(biāo)志是信息傳播的載體，對地域文化的傳播和傳承具有推動作用，特別是信息技術(shù)高度發(fā)達的當(dāng)下，合理地利用信息傳播手段，使地域文化傳播范圍更加寬廣。

我國幅員遼闊，不同地區(qū)都有各具特色的人文景觀和風(fēng)土人情，地域文化的多元性使得標(biāo)志設(shè)計的表現(xiàn)形式具有多樣性，可通過對當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘囊曈X形象進行提煉和整合，設(shè)計出具有外在形式美感和內(nèi)在深刻內(nèi)涵的視覺符號。如南寧旅游的新標(biāo)志“老友南寧”，標(biāo)志在漢字老友南寧的基礎(chǔ)上融入了青山塔、銅鼓、會展中心、邕江山水等南寧本地標(biāo)志性建筑和人文景觀，體現(xiàn)出南寧的開放、包容。

圖2 老友南寧標(biāo)志

四、標(biāo)志設(shè)計中圖形語言的創(chuàng)意表現(xiàn)手法

標(biāo)志設(shè)計并非簡單的圖形元素堆砌，而是通過創(chuàng)意思維和想象，結(jié)合圖形創(chuàng)意手法，使圖形更加吸人眼球且更具藝術(shù)感染力。

（一）夸張變形

夸張變形通過改變圖形的原始形態(tài)，將圖形的典型性特征進行有意識地放大。通過夸張變形后的圖形不顯得那么正式、嚴(yán)肅，以一種更加詼諧幽默、活潑跳躍的形式呈現(xiàn)在受眾眼前，能進一步增強圖形的親和力。這種手法能夠賦予圖形很強的表現(xiàn)力，使標(biāo)志更具動感和視覺張力并在受眾腦海中留下深刻印象，使品牌理念和企業(yè)文化更加深入人心。如萬達集團的標(biāo)志，將品牌首字母“W”和“D”變形為在海上航行的帆船，“W”為海浪，“D”為帆船，寓意萬事通達。

（二）同構(gòu)

同構(gòu)是標(biāo)志設(shè)計中常見的表現(xiàn)手法，它可以將不同結(jié)構(gòu)、不同形狀的圖形根據(jù)外形、結(jié)構(gòu)的相似性和內(nèi)在含義的關(guān)聯(lián)性組合形成新的形態(tài)，通過這種形式將不同圖形的優(yōu)勢結(jié)合起來，彌補單一圖形傳達信息不全面的缺陷。除此之外，還可以在獨立圖形的基礎(chǔ)上進行局部的增減或替換。同構(gòu)不是圖形之間的簡單嫁接，要兼顧整體與部分的相互聯(lián)系，找到圖形之間結(jié)合的可能性巧妙地融合在一起。如UNILEVER（聯(lián)合利華）的標(biāo)志是該公司名稱的首字母U，由25種不同的圖案共同組成，其中每一個圖形都有其獨特的含義且分別代表一個產(chǎn)品品牌，這種形式不僅使標(biāo)志能傳達更多的信息，也進一步豐富了標(biāo)志內(nèi)涵。

（三）解構(gòu)重組

解構(gòu)重組是將完整的圖形根據(jù)一定的目的性進行分離再重新組合成新的圖形，由于原始形態(tài)的消失和新形態(tài)的出現(xiàn)從而形成強烈的視覺沖擊和視覺感受。解構(gòu)重組并不是簡單地拼湊，而是將完整的圖形分離后，改變原有的大小、形狀、位置關(guān)系，重新組合成一個具有新的節(jié)奏感和層次關(guān)系的圖形。如平時常見的醫(yī)院標(biāo)志，是由四個心形圍繞而成的一個白色十字標(biāo)志，但是在上個世紀(jì)90年代之前大多數(shù)都是使用的紅色十字標(biāo)志。由于紅十字標(biāo)志是國際人道主義保護標(biāo)志，為了進一步規(guī)范紅十字標(biāo)志的使用，維護其嚴(yán)肅性，在1996年1月29日國務(wù)院頒布了《中華人民共和國紅十字標(biāo)志使用辦法》，禁止濫用紅十字標(biāo)志。但由于“十字”標(biāo)志已經(jīng)在醫(yī)療領(lǐng)域廣泛運用，因此，我國圍繞“十字”重新設(shè)計了由四個心形組成的白色“十字”標(biāo)志，四顆心分別代表醫(yī)護人員對患者的愛心、耐心、細心、責(zé)任心。通過這種形式，不僅最大程度上保留了原有的“十字”造型，既能維護紅十字標(biāo)志的嚴(yán)肅性，又能延續(xù)已有的認知基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上為標(biāo)志賦予新的內(nèi)涵。

（四）正負形

一般來說，在一個完整的正負形圖形中占主導(dǎo)地位的部分為“正形”，屬于從屬地位的部分為“負形”，圖形的這兩種屬性也被稱之為“圖底關(guān)系”，圖與底相輔相成，相互依存。但這種關(guān)系并非絕對的、一成不變的，正形與負形的角色轉(zhuǎn)換是受眾在感知圖形時的視覺焦點決定的，視線集中的部分顯得清晰就會被視為是正形，其他部分則會模糊弱化，退居二線，被視為負形，正負形的相互轉(zhuǎn)換是一種此消彼長的動態(tài)平衡，正形與負形相互襯托形成一個整體。如美國音頻產(chǎn)品制造商Beats Electronics的標(biāo)志以一個圓環(huán)和一個遠點構(gòu)成，圓環(huán)的缺口與白色的間隙相連構(gòu)成負形字母“b”，既是品牌的首字母，又猶如一個戴著耳機的人形。

五、結(jié)語

圖形是標(biāo)志設(shè)計中主要的設(shè)計元素之一，在視覺傳達過程中占有重要地位，利用圖形語言演繹企業(yè)理念，能讓受眾直觀地感受到標(biāo)志所要傳達的信息，因此，設(shè)計師要深入挖掘圖形語言的可能性，運用圖形創(chuàng)意手法，讓圖形說話。